品牌培育和維護計劃參考

品牌培育和維護計劃參考

　　為進一步貫徹落實煙草行業“532”、“461”品牌發展戰略目標，全面實施北京煙草“十二五”卷煙上水平規劃，以市場機制為導向，按“突出重點、兼顧其他、遠近結合”原則著力打造一批具有較強競爭實力的全國知名品牌，從而推動北京煙草的品牌營銷工作再上新水平。依據北京煙草品牌5年發展規劃，結合北京卷煙市場發展趨勢和品牌發展特點，制訂本計劃。

　　一、指導思想及基本原則

　　（一）指導思想

　　全面落實科學發展觀，通過市場機制和政策引導，以國家局重點骨干品牌為基礎，打造十幾個全國性知名品牌，營造公平競爭的市場環境，實現資源優化配置，進一步提高煙草行業市場化水平；提高品牌營銷能力，優化品牌結構，適應市場的同時積極引導消費，保持行業和企業平穩發展。

　　（二）基本原則

　　1、市場導向原則。在專賣專營體制保障下，適度發揮市場機制作用，尊重市場選擇，按客戶訂單組織貨源，不斷滿足消費者的需求。

　　2、工商協同原則。通過優化整合工商雙方資源，增強協同營銷整體合力，促進行業重點骨干品牌由大變強，不斷提升中國煙草整體競爭實力。

　　3、效益優先原則。充分體現效益優先的原則，綜合考慮品牌的規模效益、經濟效益、成本優勢、技術進步和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國知名品牌，提高獲利能力。

　　4、低焦低害原則。注重積極引導低焦低害的消費主張，加強培育低焦低害卷煙，切實落實打造一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質”的中式卷煙產品，保障行業可持續發展。

　　二、基本目標

　　按照國家局品牌發展戰略目標、國家局“532.461”建功立業的考核要求、北京煙草“2310”規劃目標，結合北京卷煙市場實際情況，確定20xx年品牌培育的基本目標為：

　　1.全市實現銷量81萬箱，同比增長3%；毛利同比增長15%以上。

　　2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工業集團份額基礎上，力爭2個品牌突破12萬箱，6—8個品牌達到3萬箱、2萬箱、1萬箱左右。

　　3、以1-4月份全國三類以上前15位品牌、全國銷售

　　額排名前15位品牌為導向進行品牌培育，確保兩個前15品牌占比達到全國平均水平，各品牌同比超過“十二五”全市預計增長水平。（2、3品牌目錄詳見附件一）

　　4、低焦油（8mg以下）銷售增幅達到25%（低焦油目錄詳見附件二）

　　5、結合北京市場特點及國家局精準營銷精神要求，全面推進精準營銷工作，實現各精準營銷品牌規格銷量同比超過全市平均水平。（精準營銷規格目錄詳見附件三）

　　6、立足市場中遠期需求的滿足，本著對品牌負責的態度，培育好上下半年引入和轉換的新品。

　　7、加強工商協同營銷，營造公平競爭的市場環境，規范組織零售終端促銷活動。

　　三、主要措施

　　為全面實現上述目標，北京煙草20xx年要進一步以“五統一”為核心，統一思想，完善現有營銷模式，完善網絡運行體制與機制，以“135”工作法推廣和建功立業活動為抓手，為實現“532、461”及“2310”品牌發展戰略構建良好的平臺環境，夯實“大市場、大品牌”公平的市場競爭環境，建立以電子商務為主要特征、面向消費者的現代卷煙營銷體系，為此，著重抓好以下幾方面工作：

　　1、明確品牌培育目標，建立規范全市一體的工商協同品牌培育工作機制。北京煙草要加大對銷量及銷售額排名前十五位、知名品牌的管理與維護的力度，對不同類別的品牌制定、實施有針對性的營銷策略和措施，要深化工商協同營銷，加強工商品牌營銷策略和操作層面的有機對接，建立工商之間、各相關單位和部門之間上下聯動、橫向協調的品牌培育工作機制。

　　2、提升品牌培育效率，夯實營銷流程基礎。提升品牌培育的效率，提高市場供應滿足能力，以市場需求為導向，完善市場信息采集運用體系，加強需求預測，組織適銷貨源，實施精準營銷，合理調控貨源投放的總量、結構和節奏。

　　3、創新品牌培育的方式方法。在繼續推進和嘗試網上訂貨、網上配貨、網上結算等電子商務業務手段的過程中，積極探索新業務模式下品牌培育手段和方法，為品牌培育和維護提供更有效的效率基礎和效果保障。

　　3、加強終端建設與資源利用，提升終端品牌培育能力。品牌培育是零售終端建設的核心，提升終端品牌培育能力，要通過整合終端廣告資源，提升其店面形象和卷煙陳列水平及效果，加強營銷資源在零售終端的管理和創新利用；通過零售信息系統的推廣，掌握零售客戶獲利水平，探索零售店消費者會員制管理，加強客戶和消費者分析工作；通過品牌與客戶的相關性分析，為精準營銷工作的開展打好基礎。

　　4、加強崗位培訓，為品牌培育和維護提供有力的人員保障。結合北京煙草135工作法推廣工作和營銷人員職業技能證書的全面升級要求，加強各級營銷人員的崗位培訓，并通過交流、比武的方式激發一線營銷人員的學習積極性和有效性，提高營銷人員的業務技能和品牌培育水平。

　　5、強化目標管理，引導各區品牌培育工作。為提高全市品牌培育管理效果，在確保全年計劃經營性指標工作的前提下，營銷中心要組織區縣落實完成本計劃涉及的基本目標，并定期通報全市及各區縣完成情況等形式（詳見下表），強化對區縣品牌培育工作的指導性。

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