雀巢咖啡廣告策劃書
時間過得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，我們又將開啟新一輪的工作，又有新的工作目標，這時候十分有必須要寫一份策劃書了。你所見過的策劃書應(yīng)該是什么樣的？下面是小編為大家收集的雀巢咖啡廣告策劃書，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
一、前言
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛、它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語味道好極了！一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。我們相信在不久的將來，雀巢咖啡會成為全中國最大的咖啡飲料企業(yè)，同時也會成為全球最成功的食品企業(yè)。
二、背景“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。
心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人HenriNestle。瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè)，而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）、有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，擁有22.5萬名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。在中國，速溶咖啡咖啡已經(jīng)成為一種時尚，特別是對于大學生和白領(lǐng)。雀巢咖啡是中國消費者最信任的食品飲料企業(yè)之一。加大對雀巢速溶咖啡的宣傳力度，迅速占領(lǐng)這一塊市場是雀巢在中國發(fā)展的一個重要步驟。目前已經(jīng)有多個中國本地和國外的飲料食品企業(yè)進入這一領(lǐng)域，但是他們的知名度遠遠不如雀巢�？墒侨绻赋膊辉谶@一關(guān)鍵時期適時的加大宣傳效力將很快把速溶咖啡這塊大蛋糕拱手讓人。
三、市場分析
�。ㄒ唬╀N售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀
1）根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異；
2）價格定位：系列雀巢咖啡：1~10元不等；
3）渠道策略：雀巢咖啡，全國各地的大、中、小超市。
�。ǘ┦袌龈艣r雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到20xx年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。20xx年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。
�。ㄈ┙Y(jié)論雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從20xx年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。20xx年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。
四、消費者分析
（一）消費者行為分析：購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度。
（二）消費者細分
a、18—30歲對廣告有親切感；注重流行新趨勢希望成為具有獨特風格的人。
b、30—45歲居多，朋友會聽從我的意見，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25—35歲，不希望成為獨特風格的人、受廣告影響較小，品牌忠誠度低。
c、35—45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注；流行新趨勢。
d、年齡集中在25—35歲，側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型
�。ㄈ┫M者的態(tài)度品牌信譽高，很值得信賴（占55.89%）、外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點（占8.33%）、其性價比偏低（占8.33%）、為了達到提神的效果（占28.67%）、選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）。
（四）消費者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18—30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。
�。ㄎ澹┙Y(jié)論因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。
五、產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬┤赋部Х冉榻B種類：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料
（二）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶4和糖精心調(diào)配而成的飲品、味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可、產(chǎn)品價格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高、
�。ㄈ┊a(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段、雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。
�。ㄋ模┊a(chǎn)品品牌形象分析品牌意識：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的`語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。
�。ㄎ澹┙Y(jié)論和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預測於未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。
六、競爭對手分析
�。ㄒ唬┈F(xiàn)有咖啡品牌：
1、藍山咖啡（BlueMountainCoffee）；
2、摩卡咖啡（MochaCoffee）
3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）
4、哥倫比亞咖啡（ColombiaCoffee）
5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）
6、危地馬拉咖啡（GuatemalaCoffee）
7、爪哇咖啡（JavaCoffee）
8、哥斯達黎加咖啡（CostaricaCoffee））
9、乞力馬扎羅咖啡（KilikmanjaroCoffee）
10、綜合咖啡（BlendedCoffee）
11、麥斯威爾（MaxwellHouse）等。
�。ǘ┤赋部Х雀偁幷叻治霰容^：
1、品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡。
2、行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡。
3、競爭者分析：a雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；5b伯朗咖啡所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享；c麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；溫馨，休閑；d雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。
�。ㄈ┙Y(jié)論：在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：
1、品牌策略；
2、保證高品質(zhì)；
3、產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強、品牌消費型，保守型，主見型、年輕活力型。
七、競爭對手廣告分析
�。ㄒ唬⿵V告定位a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；b金車公司通過各種公益活動，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；c麥斯威爾"GOODTOTHELASTDROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。
�。ǘ┊a(chǎn)品表現(xiàn)雅哈：表達新興的企業(yè)形象；伯朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。
�。ㄈ⿵V告訴求雅哈：時尚，方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。
�。ㄋ模⿵V告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型，主見型，品牌消費型；伯朗：大眾型，品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型，主見型，品牌消費型。
（五）結(jié)論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。
八、廣告戰(zhàn)略與策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。
在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫（kraft）通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。
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