分銷渠道的策劃

時間：2021-06-12 11:10:10 策劃書我要投稿

分銷渠道的策劃范文

　　分銷渠道是產品走進市場走進用戶的通路。同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，分銷策略也是企業能否成功進入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。而在現代中國市場，分銷渠道的復雜程度要比國外強得多，分銷渠道的驅動力量也非常強勢，因此，分銷策劃更具有中國特色和中國意義。

分銷渠道的策劃范文

　　教學要求：

　　1、理解分銷布局策劃的內容與方法；

　　2．理解分銷模式策劃的內容與方法；

　　3．理解銷售政策策劃的內容與方法；

　　4．掌握選擇分銷商的目標、原則與方法；

　　5．了解渠道調整策劃的背景、目的與方法。

　　前置知識：

　　1．分銷渠道：直接渠道與間接渠道，長渠道與短渠道，寬渠道與窄渠道，單渠道與多渠道，密集性分銷渠道、選擇性分銷渠道與獨家性分銷渠道；

　　2．流通業態與中間商：批發與零售，代理與經銷，超市，連鎖；

　　3．產品實體分配與物流。

　　相關學科知識：

　　《分銷與物流》

　　第一節分銷布局策劃

　　企業要對其產品銷售區域首先進行合理布局規劃，而后才能據此建立分銷網絡和分銷渠道，正所謂布局落子。而分銷布局策劃的第一步就是要分析影響布局的因素。

　　一、分析分銷影響因素

　　1．營銷目標

　　營銷目標是影響分銷布局的第一要素。如果營銷目標的重點是增加銷售額、擴大市場份額，一般就要求市場分布面廣一些；如果營銷目標的重點是樹立高端形象，那么就應該采取重點選擇性布局。

　　2．產品定位

　　產品定位是直接影響產品分銷布局的重要因素。當產品定位于城市高檔消費時，分銷布局應重點鎖定大中城市。當產品定位于農村市場時，分銷布局必須滲透到農村鄉鎮。當產品定位于大眾日常消費時，分銷布局必須全面撒網，密集織網。當產品定位于選擇性購買消費時，分銷布局需要專業化布控，網線條理清晰。

　　3．企業資源

　　企業的產品資源、財力資源、人力資源和管理資源是影響分銷布局的重要條件。產品資源即產能大小與品種多少，它決定著產品市場覆蓋面的寬度。生產規模小品種少的企業是無法也不必大面積占領市場的，應該針對特定區域市場開展集中營銷。企業的財務實力與人力資源能支持多大范圍的市場開拓與鞏固責任，與市場布局同樣有著重要關系。企業市場開發與管理能力也在一定程度上影響著企業的市場布局。

　　4．市場競爭

　　市場競爭狀況對分銷布局策劃是一個重要的制約條件。競爭對手實力越強、競爭越激烈的市場越不容易攻占，即使能攻占下來也難以鞏固，企業還必須為此支付大量的市場開拓和維持費用。所以，應該揚長避短乘隙而入，盡量進入競爭規范互補性較強的市場。除非企業具有明顯強大的競爭優勢，或者這個市場對企業來說十分重要，否則，不要輕易進入競爭過于激烈的市場。

　　5．交通物流

　　產品實體分銷必須具備相應的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下，分銷布局才有可能得以實現。在分銷布局策劃中，應該優先考慮在物流運輸具備便利性、快捷性和經濟性的市場區域布點布陣。

　　二、規劃分銷布局形式

　　1．全面布局

　　全面布局是指廣泛建立銷售網絡全面進入所有的市場區域。如可口可樂公司的全球市場戰略，就是要讓全世界的人都喝“可口可樂”。TCL銷售網絡的精耕細作，就是要全面占領中國市場。

　　全面布局可以使產品有盡可能大的市場覆蓋面，從而能最大限度地增加產品銷量。但需要付出大量的市場開發費用，實力不強的企業不宜采用。

　　全面布局主要適用于消費需求差異性不大的產品和標準化產品。而需求差異比較大的產品不宜采取這種形式。

　　2．重點布局

　　重點布局就是選擇若干主要區域市場建立銷售渠道和銷售網絡，確保成功開拓并鞏固市場。

　　一般來說，重點布局適用于：（1）需求差異性比較大、定位針對性較強的產品；（2）消費梯度層次比較明顯的產品，需要也只能先從重點市場做起；（3）企業市場開發費用、人力資源和管理能力等不足實現全面布局，只能開發幾個有限的重點市場。

　　3．區域布局

　　區域布局是根據市場需求特征、市場成熟程度、流通網絡體系和企業的經營實力與發展規劃，分步驟按區域開發市場。

　　這是一種積極而又穩妥的分銷布局策略，既可以盡可能地擴大市場，又可以根據不同區域市場的特點，有針對性地采用市場開發和營銷策略，同時還兼顧到了企業資源實力、市場開拓和管理能力。但條件是產品必須擁有較大的市場潛量，存在按區域逐步開發的市場機會。

　　三、實現分銷布局的方式

　　1．鯨吞席卷式

　　這是實現全面布局的一種方式。生產廠家將營銷資源及時迅速投放到所有市場區域內，實現全面布局迅速成勢。TCL集團正是通過降低銷售重心、實施網絡精耕細作和千店工程迅速占領中國市場的。

　　這種方式的優點是市場覆蓋廣泛而迅速，可在短時間快速啟動全盤市場。缺點是銷售力量分散，市場覆蓋面雖廣，但不易鞏固，易于被競爭對手抓住破綻，如果管理不到位還有可能導致全線潰敗。因此，實力不強的廠家應謹慎采用這種方式，否則，廣種薄收得不償失。

　　采取這種方式值得注意的是：追求市場的覆蓋面，戰線必然拉得長，從而導致企業市場管理的人力、物力和財力分散，因此多數企業需要依賴中間商。但是，如果中間商處于強勢地位，廠家又有可能失去市場控制權。TCL采取這種方式之所以能夠成功，是因為TCL自營批發網絡，掌握著自己產品的銷售與市場命脈。

　　2．重點突破式

　　這是實現重點布局的一種方式。這種方式將營銷資源投放到一個或幾個企業力所能及的或對企業營銷有重大意義的市場區域內，實現重點突破。

　　這種方式比較適用于營銷資源有限的企業。其優點是可以集中資源打殲滅戰。缺點是目標市場容量可能有限，如消耗資源過多，會影響企業進一步擴大市場的能力。

　　3．蠶食擴張式

　　這是實現區域布局的一種方式。這種方式是先鞏固大本營和根據地，然后再逐步蠶食周邊或條件相似的區域市場，步步為營，逐漸擴張。

　　這種方式的優點是比較穩健，還可以合理安排營銷力量；缺點是市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產品不適用。采用這種方式還必須及時構筑市場防御屏障體系，以確保已經占領的區域市場不被競爭對手所蠶食。

　　第二節分銷模式策劃

　　當明確在多大市場區域范圍內以及如何在該區域內布局的策劃完成之后，還必須接著進行分銷模式的策劃，即要根據流通環境和分銷目標，選擇流通業態和產品分銷運作模式。

　　一、分析流通環境

　　策劃分銷模式必須密切監視和預測營銷環境因素的變化，及時準確把握環境變化對分銷模式的影響。必要時還需要開展流通渠道調研（調研方式和內容見第二章第二節）。

　　環境因素中有對企業分銷模式具有積極影響的機會性因素，也有對企業分銷具有消極影響的威脅性因素。分銷模式策劃必須善于利用機會性因素規避威脅性因素，無視環境變化必然要犯錯誤。

　　例如，沈陽飛龍醫藥保健集團組建的頭四年完成銷售額20億元，實現利潤4.2億元，成為全國保健品行業的巨頭。然而，到1995年初，全國一下子冒出2.8萬種保健品。沈陽飛龍這位行業先驅一下子玩不轉了。經過分析，原因在于：衛生部原來對保健品按三類中藥審批，如同報新藥一樣嚴格，但不知哪個部門開了個口子，發保健品生產許可證，檢測標準參照食品。銷售渠道管制也大大放松，不僅藥店可以賣，商場、超市、日用雜貨店也可銷售。加之不受廣告法規對藥品的限制，使保健品的營銷環境發生了天翻地覆的變化。沈陽飛龍由于耳目不靈，措手不及，銷售嚴重滑坡。

　　近來，流通領域發生了一系列變化，值得分銷策劃注意，例如：連鎖商業和超市業態的興起對傳統百貨業帶來了沖擊；網絡時代的到來、電子商務的興起，改變了傳統的渠道流程等等。

　　進行分銷模式策劃還需要分析競爭者的分銷模式，看其是否具有值得學習的優點，是否具有可以攻擊的缺陷等等，從而為分銷模式策劃提供借鑒。

　　二、明確分銷目標

　　分銷目標往往決定著對分銷模式及渠道的要求，分銷模式策劃必須考慮分銷目標的要求。分銷目標基本上可以分為銷售順暢、市場份額、消費者購買便利、迅速開拓市場、維護品牌形象、渠道的經濟性和渠

　　三、選擇流通業態

　　分銷模式策劃不可忽視的基本內容是要規劃銷售通路的業態形式，尤其是選擇好貼近消費者的零售通路業態。這是決定分銷通路策劃是否走對路的方向性問題。因為只有適當的零售業態才能順利地銷售產品，形成并擴大市場影響與份額，增加產品銷量。

　　現在經常采用的零售業態形式主要有百貨商店、超級市場、專業商店、專賣店和便利店等。

　　（1）百貨商店。這類商店主要面對選擇性購物的消費群體。通過百貨商店這種流通業態銷售的一般是消費者選擇性比較強和品牌偏好度比較大的產品，或者是消費者購買頻率比較低的耐用消費品。因此，服裝、紡織品、家用陳設、家用電器等，應選擇這種零售通路業態。

　　（2）超級市場。這種流通業態主要面對的是購買日常生活用品的消費群體，是日用消費品和食品最適宜、最具潛力的零售通路業態。

　　（3）專業商店。這種流通業態主要面對的是有目的地選擇性購買特定產品的消費群體。在經營方式上專業化程度較高，專門經營某一大類產品，產品線窄而深，品類專一但品種齊全，便于顧客充分挑選。這類商店可以按照產品類別開設，比如服裝商店、數碼產品商店、家用電器商店、汽車裝潢用品商店等，還可以按照消費者年齡和身份與產品開設，如兒童用品商店、青年女性休閑用品商店等。選擇在人流量大的商業路段開店是專業商店的重要經營策略，開展連鎖經營是專業商店擴大經營的重要方式。選購性購買的產品需要采用這種流通業態。

　　（4）專賣店。是專門銷售特定品牌產品的零售商店。可以由生產企業自己投資開設，也可以授權一些中小型商業企業特約經銷。但并不是任何品牌都可以建立專賣店分銷產品。專賣的基本要求是：品牌應當具有相當高的知名度與美譽度，并擁有一定的品牌忠誠度；產品已經構成比較完整的陣容和系列，能夠適應不同類型的消費需求；產品的質量可靠并有良好的售前售中售后服務作保證。

　　（5）便利店。這種商店是面對生活小區居民日常消費的便利小店。追求購買便利性的日常生活必需品需要選擇這種零售業態。

　　近年來，在傳統的流通業態之外也出現了一些新興的時尚的流通業態形式，豐富著流通渠道的選擇。比如隨著網絡技術的發展和網絡生活的普及，網上商城網上購物越來越受年輕人喜愛。隨著數字電視的開播，電視頻道資源進一步擴大，消失了一段時間的電視購物再次轉土重來，2007年手機市場的復興電視購物是一種重要的流通渠道。當然，這些業態形式還需要進一步規范才能更加有序地發展起來。

　　選擇零售業態，需要根據產品的特性，目標消費者的購買習慣，流通業態的經營成本與經營效率以及企業的營銷目標等幾個方面的因素綜合考慮。在必要的`情況下，也可以幾種流通業態同時采用，以適應不同目標市場的需求，但要正確認識各種業態的地位和作用，正確劃分各種業態的銷售比例與結構，以達到銷量與效益的最大化。

　　四、界定分銷模式

　　分銷布局、分銷目標與流通業態確定之后，企業就要確定其分銷模式。目前分銷模式主要有三種模式選擇，第一種是由生產企業自己直接進行銷售的自銷模式，第二種是將產品賣給中間商再有中間商轉賣的經銷模式，第三種是委托中間商進行代理銷售的代理模式。下面對這三種模式進行具體分析。

　　（一）自銷模式

　　自銷模式，就是產品銷售全部或基本上由企業自己的銷售隊伍銷售網絡來承擔的銷售模式。根據其自銷環節的多少又分為三種形式：

　　1. 直銷，即生產企業自己將產品賣給最終用戶，像計算機行業的戴爾，中間沒有任何商業環節。

　　2. 生產企業建立從批發到零售的全部商業體系，承擔產品從出廠銷售到批發銷售再到終端零售的全部功能。這是采用得比較少的自銷模式。

　　3. 直供零售，即生產企業直接將產品賣給零售商業，自行承擔批發商業功能，但沒有取代而是利用了零售商業的零售功能。這是采用得最普遍的自銷模式。故做深入一些的介紹。

　　直供零售的分銷模式一般是這樣操作的：在省會一級市場設立分銷機構，直接面對省會城市的零售商供貨，在地市二級市場或設立分銷機構或派駐業務員，直接面對二、三級市場的零售商和三、四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。

　　由于生產企業內部銷售體系存在兩種模式，因此直供零售模式又有兩種類型：

　　一是銷售分支機構在當地注冊，擁有法人資格和經營權利，與銷售總部既是上下級關系又是買賣關系，這時，直供零售是零售商直接從廠家的銷售分支機構進貨；

　　二是銷售分支機構未在當地注冊，沒有法人資格和經營權利，與銷售總部僅是上下級關系不存在買賣關系，銷售分支機構不是經營實體，只承擔產品實體分銷功能，這時，直供零售是零售商直接從廠家的銷售分支機構拿貨，但必須從銷售總部開票。

　　如TCL彩電根據自身產品類別多、銷售量大、品牌知名度高等特點，在全國省會城市注冊成立銷售分公司，在分公司本部及二級城市（地級市）設立經營部，負責當地TCL彩電的銷售；在三級市場則基本按“一縣一店”模式設立專賣店。

　　直供零售模式的優點是廠家真正擁有了自己的零售網絡資源，有利于對零售終端網絡的控制與管理，且信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格。缺點是原來由批發商承擔的網絡開發、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸等分銷職能，現在全部由廠家獨自承擔，這無疑對廠家的資金、技術、人員管理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存成本的風險；零售商進貨零散，貨物的配送不夠方便，特別在交通不便的地區，運輸成本非常高；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本大大提高。

　　目前，采取直供零售模式的一般是實力雄厚的大集團、大企業，而且為數不多。由于我國市場廣闊，情況復雜，且廠家的實力、資源有限，這種模式并不是對所有的區域市場都合適。因此，某些廠家在進行銷售通路整合時，一方面加大力度開發建設自己的銷售網絡，另一方面又根據自身條件、各個市場的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。如在交通不發達、經濟水平不高、產品銷量有限的邊遠山區采取經銷制，以降低銷售費用和配送成本。

　　在生產企業自銷模式下，企業的銷售系統還面臨著集權與分權的決策。

　　集權于銷售總部的好處是銷售政策與措施統一，但靈活性不夠，市場反應不快。分權于銷售基層的好處是銷售政策與措施靈活性強，適應區域市場實際，市場競爭反應速度快，還有利于發揮區域營銷基層組織的積極性和能動性，但是區域差異大，統一性差。

　　銷售系統是集權還是分權的策劃和決策，要根據企業發展階段，自身人員能力與結構等條件考慮，總部力量強，企業要規范發展，則需要集權。基層銷售力量強，企業還處在開拓市場階段，則可以適度分權。必要時還需要考慮市場特征，比如，在京津滬等重點地區市場實施總部集權，在偏遠地區市場讓基層靈活掌握。

　　（二）經銷模式

　　經銷模式，就是企業的產品銷售基本上由經銷商來承擔的銷售模式。由于同一區域市場層級選取的經銷商數量不同，有分為區域多家經銷制和區域總經銷制兩種形式。

　　區域多家經銷制

　　這是生產企業在同一市場層級同時選擇多家經銷商的經銷體制。對于多個經銷商各自的銷售區域與銷售范圍，有的廠家嚴格劃分嚴格規范，有的廠家則任其自由競爭與自然發展。

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