策劃文案的范文

　　一、營銷策劃的目標

　　在競爭激烈的飲料市場內，將有能改善睡眠作用的功能型飲料“金眠露”成功打入市場，提高本產品的知名度，并用一年時間在飲料行業占據15%的市場份額。

　　二、市場狀況分析（宏觀環境分析）：

　　（一）市場消費需求現狀

　　1、現代人生活節奏加快，生活工作壓力增大，失眠人群約有30%，目標消費群體較多。

　　2.市場對功能性的具有明顯改善睡眠類產品的需求比較大。

　　3.具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好的飲料，將會受到消費者歡迎。

　　4.市場上還有此類產品出現過，改善睡眠的產品要么是補品，要么是藥品。

　　4、消費者希望能夠普遍方便的購買到。

　　5、主要針對失眠類人群，想要改善睡眠，保持健康，延緩衰老，但要脫離藥物的危害性。

　　6、個人家庭購買較多，大都市里壓力大的企業團體購買。

　　（二）市場劣勢分析

　　1、艱苦的品牌樹立過程：市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出。

　　2、漫長的消費引導過程。

　　3、巨大的市場投入。

　　4、零售價位較高，在功能性及品牌強調不足的情況下，很難與對手抗衡。

　　5、功能性強調過重，會導致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區隔出去，造成消費群體減少。

　　（三）市場優勢分析

　　1、潛在的消費需求大。

　　2、新產品宣傳包裝變化空間較大，易于將產品定性。

　　3、是健力寶品牌屬下之家族品牌，在進入市場時較為順利，但在行銷一段時間以后，應逐漸樹立自己的品牌形象，淡化健力寶品牌。

　　4、金眠露含有人體所需的豐富礦物質以及幫助人體神經系統放松的物質，是改善睡眠的功能性飲料的賣點。

　　5、金眠露不是藥品，引用后無嗜睡感，無副作用；金眠露是礦泉水飲料，但有別于普通礦泉水飲料，它融合了我國傳統的中藥技術和現代生物技術，在視覺和味覺上都給人一種前所未有的新體驗。

　　三、企業概況分析、微觀分析：

　　1、健力寶誕生于1984年，含有健康活力的保健意義、1964年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為”中國魔水“。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，健力寶率先為國人引入了運動飲料的概念。這種健康的品牌形象有利于“金眠露”產品這種保健飲料品牌形象更快的被消費者接受。

　　2、健力寶飲料公司是國內最大的飲料生產基地之一。公司從美國、瑞典等國引進具有世界先進水平的灌裝、塑料瓶、軟包裝生產線，并在北京、福建漳州等地設有6家分廠，年生產能力150度萬噸。具有強大的規模優勢和生產能力。

　　3、健力寶的`飲料制造技術，在國內一直處于領先水平，和中醫藥學院合作，能夠用先進技術提取符合現代人口味的飲料。

　　4.健力寶公司品牌知名度高，具有成熟的分銷渠道，很快進入市場。

　　四、市場機會和問題分析——SWOT分析

　　（一）優勢：

　　1、企業實力較強。在飲料行業有較強的生產經營管理能力。

　　2、品牌優勢。健力寶的品牌在消費者心目中知名度、美譽度高。

　　3、企業的營銷和組織能力強，并在全國建立了強大的渠道優勢。

　　（二）劣勢：

　　1、為了將此新型產品引入市場，需要投入大量的資金來進行廣告宣傳。

　　2、由于飲料行業還未推出能夠改善睡眠的功能性飲料，很可能導致許多消費者對此存在質疑。

　　（三）機會：

　　1、金眠露的市場定位得到失眠者的歡迎，潛在消費需求大。

　　2、隨著經濟的發展，居民經濟收入不斷呈增長態勢，居民可支配收入不斷增加。

　　3、隨著壓力不斷增大，亞健康群體人數不斷增加，人們更加關注自己和家人的身體健康，消費潛力大。

　　（四）威脅：

　　1、強勢品牌可能會在這一細分市場跟進，競爭更加激烈。

　　五、具體行銷方案

　　（一）產品定位

　　在飲料行業沒有一種飲料可以達到以輔助作用改善睡眠的飲料，市面上流行的改善睡眠的產品要么是補品，要么是藥品，金眠露找到一個極好的市場空白地帶：站在消費者的實際需求角度，注重改善由工作和生活的壓力所帶來的失眠狀況，飲體高雅，具有國際品位的高端飲料，這就是金眠露鮮明的市場定位。

　　1、因為金眠露具有改善睡眠的作用，它的產品定位是：特定功能飲料，主要效果是能改善睡眠質量，從而實現延緩衰老、保持精力的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老。

　　2、從其保健作用來看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因是保健飲料，所以，我們必須將其做成飲料。

　　3、因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳，但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達到其期望值(很多東西是因人而異的)而產生負面效果。這樣，就會導致消費者對這個產品的信任。

　　4、由于金眠露是一種功能性飲料，是由精選藥材通過新工藝、新技術研制而成的，因此口感好，適合平時飲用。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的白領消費。鼓勵目標消費群改變飲水習慣。

　　5、消費形式基本上是個人、公司和禮品購買。

　　（二）價格策略

　　采取高價格的策略，因為金眠露就是一個針對較高層面消費者進行功能性消費而設計的一個特殊保健品，終端目標消費群體是白領，而產品自身技術含量較高，所以金眠露必須采取物有所值的價格策略。

　　（三）分銷策略

　　1、采取特許經營。在產品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形成以點帶面的網絡效果。產品并不因為只要一家代理商而出現通路堵塞；相反，市場還將自然成長。

　　2、自上而下的市場策略。先做高端市場，再以之影響中低端消費市場。但是，在目前無法對大型城市實施全面開發的產品試銷期內，我們將抓緊對小型的經濟發達、知識集中、競爭激烈的城市實施試點開發。

　　3、品牌主導策略。在運作的過程中，整體方向上要求不離開功能性保健飲料的概念，同時注重積累品牌價值，樹立保健與健康專家的形象。形成“健力寶（健康專家）——金眠露（新功能產品）”的傳播互動帶。

　　4、由于產品定位的特殊性，上市之初要使選擇的賣場與產品定位相符。 產品主要以特殊的保健飲料銷售場所的深度分銷為主，如大型購物中心、超級市場、在線購買、廠家直銷等。

　　（四）廣告策略

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