廣告策劃書的寫作標準
【篇一：廣告策劃書的寫作標準】
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：（1）企業經營情況分析；（2）產品分析；（3）、市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。
【篇二：手機廣告策劃書】
武漢精實廣告公司受聯想公司委托，進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，于XX年11月開始，至XX年1月結束，歷時2個月。現提交廣告活動策劃方案文本。
本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。
如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。
第一部分市場分析
企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業在市場營銷中的優勢在于：本土優勢
企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。
一、營銷環境分析
1、營銷環境中宏觀的制約因素：
（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。
（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規模的其他城市相比，武漢消費者接觸各層次商品機會比較多，使消費者形成丁比較強的價格評判能力，形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定，一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識，使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場，并且擁有穩定的消費群。
（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求，也帶動丁科技零售總額的大幅度提高，聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。
在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：
勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。
勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2、影響市場營銷的微觀因素：
a．企業與供應商的關系：由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任，在產品供應方面不存在問題。
b．企業與經銷商的關系：由于企業已有的廣告和促銷活動，實際銷售情況已經比較理想，經銷商獲利不少，所以銷售產品的積極性也很大，企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
3、市場概況
（1）市場的規模：
信息產業部最新統計數據顯示，XX年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898、8億元，比上年同期增長24、6%；通信業務收入累計完成4723、3億元，比上年同期增長10、9%。
XX年1-9月份，電信業務收入4311、0億元，增長11、6%；郵政業務收入412、3億元，增長4、2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931、9億元，比上年同期增長16、9%，占電信業務收入的比重為44、8%；固定本地電話網業務收入1299、0億元，比上年同期增長6、3%，占電信業務收入的比重為30、1%；長途電話網業務收入775、5億元，比上年同期增長5、2%，占電信業務收入的比重為18、0%；數據通信網業務收入298、6億元，比上年同期增長24、7%，占電信業務收入的比重為6、9%。
XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711、9萬戶，總數達到72369、9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401、9萬戶，達到3、46億戶；移動電話用戶新增4310、0萬戶，達到3、78億戶。
XX年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226、1億元，比上年同期下降12、2%。其中，電信固定資產投資完成1211、0億元，比上年同期下降12、3%；郵政固定資產投資完成15、1億元，比上年同期下降0、5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605、5億元，下降12、8%；中部地區完成312、7億元，下降7、3%；西部地區完成248、8億元，下降15、1%。
（2）市場的構成
a．構成這一市場的主要產品的品種
聯想手機：聯想g系列，聯想v系列，聯想e系列，聯想et系列，聯想i系列，聯想p系列
b．與本品牌構成競爭的品牌
女性群體：三星
商務人士：諾基亞
學生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。
針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。
c．本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化：
其一，繼續保持現有的占有卒，但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢，因此本次廣告活動的主要目標也在于此。
（3）市場構成的特性
品牌類型的特性：
三星-----合資品牌
諾基亞一--合資品牌
松下-----合資品牌
聯想一----國產品牌
4、營銷環境分析總結：
（1）市場機會：整個市場將繼續擴大，需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。
（2）市場威脅：由于這是一個比較飽和的市場，而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。
（3）企業在市場中的優勢：聯想企業具有比較雄厚的實力，因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長，消費者還沒有形成國有的印象，因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。
（4）產品在市場中的劣勢：聯想產品的市場占有率一般，而且市場對國有品牌的不信任，部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。
（5）重點問題：基于企業長遠的發展，低價迅速提高產品的市場占有率，再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中，獲得優勢地位。
二、消費者分析
1、我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明，消費者選擇手機的觀念具有以下特點：
高像素高清晰攝像頭60%
金山詞霸33%
短信群發功能31%
大儲存，usb接口，可作u盤24%
豐富游戲20%
要求主要的年齡層
音質清晰40歲以上
攝像頭，dv30-40歲
大儲存，可作u盤25-30歲
金山詞霸20-25歲
豐富游戲15-20歲
2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：
返還話費26%
打開包裝有獎品16%
附件加量但是價格不變13%
降價或者打折11%
送不同種類的禮品10%
3、消費者購買的時間，頻率分析
購買的時間：
多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買，部分消費者在不固定的時間購買。
購買的頻率：
多數消費者每三-五年購買一次，沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
4、消費者的品牌忠誠程度：
事先決定品事先決定事先沒有牌。買不到就品牌。買不決定品牌；
消費者轉換購買場到；就轉換牌臨時決定品牌全部消費者30）A％
男性l25％30E％
女性33'@％
由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。
5、潛在消費者分析：
（1）潛在消費者的特性：
在調查中，我們還發現一個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體，他們具有以下的特性：
年齡20歲左右，獨立生活但是還沒有獨立的家庭；45歲以上，獨身生活。
職業和收入：一般分布于中等收入以上的職業。
受教育程度：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質量的生活，沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。
（2）潛在消費者現在的購買行為：
他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多，而且沒有特異性，因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費，但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生，所以他們對于手機的需求還沒有被充分調動起來。
6、消費者分析的總結
（1）現有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。
（2）現有消費者的需求：高科，美觀，廉價
（3）現有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買，品牌忠誠度較低。
（4）現有消費者的態度：無特別偏好。
7．聯想面臨的機會和問題
（1）機會：現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。
（2）問題：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產品分析
1、產品特征分析
（1）產品的質量
a．產品質量較高。
b．消費者對產品質量比較滿意。
c．企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。
d．如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。
（2）產品的價格
a．產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。
b．以高檔為主，兼顧中擋。
c．產品的價格與產品的質量比較吻合，基本做到優質優價。
d．消費者認為產品的價格偏高，因此，購買積極性較差。
（3）產品的品種
a．產品現有6個品種，在數量上居于同類產品的一般水平。
b．與同類產品相比，沒有特有的品種。
c．有些同類產品具有的品種，本產品沒有。
d．產品的品種自上市后，沒有增加和改變。
（4）生產工藝
聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。
2、產品生命周期分析
雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同，處于不同的生命周期。聯想集團于XX年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段，現在市場占有率已經基本穩定，因此處于產品的市場成熟期。
聯想手機，由于沒有積極開括市場，因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。
在聯想企業自身看來，產品上市的時間還比較短，處于打開市場的階段，消費者調查也表明，多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來，聯想產品都處于市場導入的階段，能否通過廣告活動迅速打開市場，關系到產品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3、產品定位分析
企業對產品的預期定位：
企業將產品定位于全部消費者。
第二部分：廣告策略
1．本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。
2、本次廣告活動以武漢為目標市場。
3、本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。
4、本次活動采取線上兼線下的媒介策略。
一．廣告目標
1、廣告目標
通過廣告活動，在半年內市場占有提高5～8%。
使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。
2、根據市場情況可以達到的目標
市場占有率趕上和超過其他品牌。
3、本次廣告活動的目標
通過半年的廣告和促銷活動，使產品的市場占有率提高到50%以上。
產品的知名度達到100%。
二．目標市場策略
1、企業原來的目標市場
（1）企業原來所面對的目標市場
企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者，也包括有國有品牌的消費習慣的消費者，還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。
（2）表面看來市場的規模非常大，但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者，這些消費者的數量又很難估算，整個市場的規模是非常模糊和不確定的。
（3）原有市場觀點的評價
a．機會與威脅：目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠，但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場，而不是已經確定的錯誤的目標市場，所以企業還有改進目標市場策略的機會。
b．優勢與劣勢：在產品自身，其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求，這是產品的內在的優勢，而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望，這是產品內在的不足。
c．主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業的目標消費者，確定合理的目標市場策略，以產品現有的高品質的特性，吸引部分對手機品質要求較高的消費者，爭取他們對產品的認知，促使他們產生購買行動。
d．重新進行目標市場策略決策的必要性：企業現有的市場觀點，很難解決上述的問題，進目標市場策略的決策。因此有必要重新
2、市場細分
（1）市場細分及各細分市場的評估
一個消費者能否成為聯想手機的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把全部消費者分成上述11個群體，其中表格加底紋的群體是有可能消費聯想手機的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。
收入和生活方式細分市場收入＼生樸素一穩定型時髦一變化型活方式低。傳統生活方式。追求現代生活方式
購買頻率規律。期望更新
不傾向過高花費。
肯為功能需要或
者追求時尚消費
更新手機，但能
力有限
中。傳統生活方式。現代生活方式
購買頻率規律。
飲食規律。購買頻率無規律
適度消費。經常因為工作需要更換更高
品質的手機
有穩定消費能力
高。傳統生活方式。現代生活方式
購買頻率規律。經常更換
因為新產品的上市而躍躍欲試
注重手機品質。
從上表可以看出，在所有消費者中，擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。
質量和價格細分市場注重程度質量承受能力高低價格高
重質量不重價格。有較高的價格承
樂于而且有能力受能力但是對產
為高質量產品支品質量的要求并
付較高的費用不苛刻
低。注重產品的質量。考慮價格承受能
但是缺乏價格承力多于產品的質受能力量
傾向于選擇高質。傾向于選擇低價
量低價格的產品商品
因為聯想產品屬于高質量高價格的商品，所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。
（2）對企業最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出，對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性：
20-40歲之間的中青年。
獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應現代生活，采取時髦一變動的生活方式。
注重產品的質量，有較高的價格承受能力。
2、細分市場的評估
（1）細分市場的規模和發展
在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一部分，但是并不是很小的一個部分。事實上，他們具有比較強的消費能刀，是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。
武漢是一個正在迅速發展的大都市，而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場，市場規模的擴大將非常有潛力。
（2）細分市場結構的吸引力
這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力，而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場，所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭，而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。
（3）公司的目標和資源
企業有能刀在這個細分市場土進行營銷，而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象，從而實現，企業建立領先品牌的營銷目標。
3、企業的目標市場策略
對于天天企業，有以下兩種目標市場策略可以選擇：
一是完全市場覆蓋的策略；
二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。
企業市場營銷的實踐已經證明，完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者，使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。
三、產品定位策略
在前面的產品分析中，我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處，而消費者分析和市場細分的結果也證明，針對消費者的需求，對產品重新進行定位非常必要。
1、產品定位的前提
對聯想產品的定位，在兩個前提下進行，首先，是產品保持現有的質量；
二是產品保持現有的價位。
此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。
消費者的需求主要有兩個方面，方便和美味。對于方便的需求，一般的速凍食品都可以滿足，但是對于美味的需求，則有大部分同類產品都不能滿足，而消費者的不滿也主要集中于口味，從天天產品的自身來看，它的優勢也正集中于此。
2、定位機會點
聯想產品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個方向進行，但我們建議仍舊采取"高科"的定位，因為
（1）消費者對于手機的需求，可以分為兩個階段：在手機出現之初，他們主要的需求是"方便"，而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的"方便"轉向比較高層次的"高科"。
（2）現在雖然多數品牌都采取"高科"的定位，但是如果聯想為了回避競爭而采取"方便"的定位，無疑會很難適應消費者需求的發展，被消費者認為是一種低層次的產品。
（3）"高科"的定位包含比較豐富的內涵，可以從多方面挖掘出與眾不同的內容，而現在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位，但是多數都停留在表面的層次，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。
（4）對產品細分市場的分析也表明，對于最有可能消費聯想產品的消費者來說，"高科"比"方便"更有吸引力。
3、產品可以選擇的定位
在突出產品的高科的總體指導思恕下，產品定位可以有以下幾種選擇：
定位出發點定位表述
產品差異更加接近消費者需求的手機功能
使用者為講求高質量生活的現代人設計
的通訊工具
使用形態和使用時幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位產品優于普通手機的高質量產品
對顧客利益使生活具有高質量的通訊產品
以上的幾種定位，都不同程度地表現了產品高科的優勢，但是它們都不同程度地，缺乏獨特性，因此還不能說是理想的定位。"高質量的生活"是消費者的需求，但是"高質量生活"的表述卻過于空泛，難以對消費者產生獨特的吸引力。因此，定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合，挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動，而且企業準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。
（1）以電視，廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
（2）以報紙廣告為補充，向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。
（3）以招貼廣告作為售點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。
2、媒介選擇的標準
（1）選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。
（2）選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。
（3）選擇最家庭化的媒介。
3、所選媒介
（1）武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺，也是武漢地區收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節目，而且其費用低于湖北電視臺。
（2）《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報，也是以家庭為主的報紙，其廣告費用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補充訴求。
（3）廣告發布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。
（4）廣告發布頻率：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略，即在各媒介上持續發布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說服和提醒作用。
第三部分廣告計劃
1、本次廣告活動的實施計劃。
2、本次廣告活動的媒介排期。
3、本次廣告活動的廣告費用預算。
4、廣告計劃實施日程表。
一、廣告目標
產品的市場占有率提高到50%以上。
產品的知名度達到100%。
消費者以聯想為第一品牌率達到20%以上。
消費者以聯想為第二品牌卒達到40%以上。
二、廣告時間
開始時間：XX年1月1日開始
結束時間：XX年12月31日結束
持續時間：一年
三、廣告的目標市場
地域：武漢城遠郊區，以城區為主。
目標消費群體：主要是年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和個人。
四、廣告的訴求對象
1、總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和個人。
2、訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三個類型：
（1）年齡在20-25歲，獨立生活，自己負責開支的青年消費者。
（2）年齡在25-30歲之間，獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。
（3）年齡在30－45歲之間，有比較小的孩子，雙方經濟穩定的家庭。
五。媒介廣告要求
1、各媒介的廣告規格
（1）電視廣告：30秒。因為產品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息，進行有說服力的訴求。
（2）報紙廣告：以單通欄為主。
（3）招貼廣告：四開。
2、各媒介的廣告制作要求
（1）電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在XX年1月底完成最后播出片，以供媒介人員預定電視，廣告時段和時間。
（2）報紙廣告：在本策劃通過后開始設計，在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預定報紙廣告時間。
（3）招貼廣告：在本策劃通過后開始設計，在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢，在XX年1月底交售點張貼。
六、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介
武漢有線電視臺
楚天都市報
2、廣告媒介發布排期表
第一月
1、有線電視臺每天播出一次。
2、楚天都市報每周刊出兩次，在周一和周五刊出。
（因為周六和周日家庭生活比較豐富）
第二月
1、電視廣告每周播出4次，在周四、五、六、日播出。
2、楚天都市報每周刊出2次，在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1、電視廣告每周播出2次（周二、、周日）。
2、楚天都市報隔周刊出，每周2次（周三、周五）。
3、如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，
視情況制定計劃。
七、其他活動計劃
1、營銷配合
（1）在現有的售點之外，在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點，爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。
（2）與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵，以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
（3）調整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品，在區域內有醒目標志，每一品種擺放較多的數量，各售點做到品種齊全。
2．促銷活動計劃：
（1）促銷活動與廣告活動的配合
在廣告開始發布的同時，在各售點開展促銷活動。
爭取每月都有不同主題的促銷活動。
以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。
（2）售點促銷活動的內容
現場演示：請消費者現場觀摩產品。
贈品促銷：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。
八、廣告費用預算
【篇三：廣告策劃文案范文】
一前言
本公司代理廣告x洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。
本公司代理洗發水廣告，第一年（）年的廣告重點是放在香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（）為配合貴公司的經營方針，前半年度以x洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接及年廣告投資重點上，并以x洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的年x洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二廣告商品
廣東x洗發水公司——x洗發水
三廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、銜接、年廣告
4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動
四廣告期間
五廣告區域
全國各地區（以城市為主）
六廣告對象
所有居民用戶
七策劃構思
（一）市場大小的變化情況的兩種：
a：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b：質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）
（三）使用及購買頻度的增加
就x洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：
1、促使消費者指名購買x
2、促使洗發店老板主動推薦x
八廣告策略
針對消費者方面—
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2、制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
九廣告主題表現及媒體運用
（一）卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭發，選擇x。
在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有x品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出：
畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛x。
（三）廣播臺
廣播內容就是介紹x，例如請嘉賓，做一個x專訪。
【篇四：旅游廣告策劃方案】
生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫
清遠市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環境優美，在歷年環境綜合指標檢測中，清遠市環境質量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態環境最優越的地區。清遠具有突出的區位優勢、旅游地質資源優勢和環境優勢，發展旅游休閑經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅游地質資源，發展旅游休閑經濟，造福清遠人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現實意義。而且，近年來，清遠市旅游業依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發展，目前全市已有景區、景點近80處；其中國家4a級景區8個。已經獲得“中國優秀旅游城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱號。
二、前言
本案從主題“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據投資商的發展戰略、功能定位和總體布局，對清遠漂流進行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質生活的同時，更應該去追求更高層的精神生活，而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流，然后在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進對清遠歷史文化、民風習俗的了解，提高企業的認知度與美譽度，為企業的后期運做打下堅實的'基礎，為企業贏得持續恒久的經濟效益。
三、市場分析
1、市場環境分析
清遠山清水秀，環境優美，旅游資源具有休閑散心的特征，因此，我們設計的路線主要針對年輕群體（包括學生、白領、教師等）
1）、20xx年，廣東省普通高校總數達到112所，全省普通本專科在校生達到133、41萬人。顯然這是一個龐大的市場，而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區的大學生（光武漢就有一百多萬大學生，居全國首位）帶到清遠來，因此，我們夢之旅推出的大學生節假日組團游和畢業旅行將大有可為。
2）、低碳旅游是一種趨勢，不僅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持環保，同時開拓商機，為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行，同樣是面向年輕群體。
為應對全球金融危機對旅游業的影響，國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》，在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學生的修學游。
3）、目前許多中小學都只是呆在象牙塔過著安逸的生活，對外面的世界可謂知之甚少，從小也缺乏這種學習以就業方向為導向的意識。隨著物資生活水平的提高，現在的學生從小缺乏吃苦經歷，抗打擊能力下降，而本地的旅行社也沒有開發一個可以鍛煉學生吃苦耐勞的旅游項目，針對這一現象，我們旅游需要開發一條軍旅路線，通過讓學生體驗部隊生活，培養他們吃苦耐勞的精神，令到他們好好學習，將來為祖國建設出一份力。
2、企業經營情況分析
1）、目前清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多，服務水平卻參差不齊，缺少創新精神和建立旅行社行業品牌的意識，沒有危機感，如我們所走訪的旅行社的服務態度就很一般，缺乏熱情。
2）、旅行社行業間競爭激烈，導致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮，并造成一些競爭弊端，比如相當一部分旅行社不靠降低成本和提升質量來競爭，而是打“價格戰”，有損品牌聲譽；很多旅游產品和服務比較粗放，旅游促銷手段單一落后。現在旅游社的評級活動正在開展，有利于糾正這些弊端。
3）、新條例頒布后，行業管理更加法規化、標準化、正規化，特別是在維護消費者權益方面對旅行社要求更高，旅行社面臨的自身經營形態的較大轉變而導致的管理模式及經營理念與市場是否能有效結合的問題的出現；隨著旅行社行業規模的逐漸擴大和消費者對服務需求的變化和法律意識的增強，旅行社服務為適應市場需求的重新定位能否準確到位的問題。
4）、清遠市旅游飯店業的集團化和品牌化程度還不高，尤其是現在興起的經濟連鎖型酒店還未成氣候。
5）、清遠旅游中介分工不細，缺乏專業化的的中介公司，酒店預訂專業化、票務預訂專業化、餐飲預訂專業化、旅游景點預訂專業化服務、旅游咨詢專業化服務等獨立出來的的公司。
3、產品分析
清遠具有突出的區位優勢、旅游地質資源優勢和環境優勢，發展旅游休閑經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅游地質資源，發展旅游休閑經濟，造福清遠人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現實意義。旅游地質資源可觀賞性地質景觀往往是旅游景區建立的基礎和前提，清遠市可供開發利用的旅游地質資源主要有以下幾類：1、巖溶地質景觀2、花崗巖奇峰異嶺3、峽谷景觀4、瀑布5、漂流6、地熱7、沙灘8、奇石9、金礦10、奇泉11、古冰川遺跡。
然而廣東清遠市作為中國第一個也是目前唯一一個“中國漂流之鄉”，近幾年來，漂流旅游發展得如火如荼，已經成為廣東漂流旅游發展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。
4、顧客分析
隨著國民經濟的快速發展，大學生的消費水平不斷提高，旅游產品從經濟承受能力方面開始為大學生所接受。同時在校大學生閑暇時間充足，旅游意識和旅游動機較強，及消費結構的優勢，使之成為了出游率很高的潛在客源市場，發展前景廣闊。但是，大學生旅游市場往往被業界認為是“背包一族”，人數多，效益低，認為大學生旅游市場是一個低消費、低利潤市場。因此，旅游公司對大學生旅游市場的開發與研究常常被忽略或重視程度不夠，導致大學生旅游市場存在著旅游產品價位過高，產品針對性不強，產品開發盲目性等問題，無法滿足這一特定群體。的巨大需求。（具體內容在大學城旅游新路線上市推廣方案）
四、廣告地區
由于清遠市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側與珠江三角洲的結合部；南連廣州、佛山，北接湖南、廣西，東及東北與韶關市相鄰，西及西南與肇慶市為界。
因此，以珠三角為主，大力帶動周邊游客，加強宣傳，吸引大批有活力的學生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。
五、廣告受眾
大學城的所有學生，可以是個人出游者，也可以是集團出游者，我們會針對各種各樣的情況，盡量滿足消費者的需求，盡量吸引更多的消費者。
六、廣告策略
招徠旅游客源，重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳，是旅游業賴以生存發展的重要手段。許多景區知名度不高；是由于缺少系統的開發與宣傳，景區“養在深閨人未識”，造成目前“門前冷落車馬稀”，給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區旅游業應利用“中國優秀旅游城市”這個品牌，加大投入做好宣傳促銷工作。
七、媒體策略
由于我們主要以大學生為主，因此針對大學生的生活消費，可以看出大學生接收信息主要以互聯網為主，因此想做好宣傳，主要的手段要以網絡營銷為主。可是還要結合普通的媒體等傳播方式，應選擇分眾傳媒、時尚雜志和直復營銷。
八、廣告預算及分配
預算經費大概200—500元左右
分配：廣告主要在各大大學的論壇來做宣傳，而主要的就是派發傳單。
【篇五：廣告策劃書模式】
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
（l）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：?總體的經濟形勢?總體的消費態勢?產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景，企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
2、市場營銷環境中的微觀制約因素：企業的供應商與企業的關系?產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
（1）市場的規模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所占據的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何？
（3）市場構成的特性：市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結：（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢：?現有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成，現有消費者的總量?現有消費者的年齡?現有消費者的職業?現有消費者的收入?現有消費者的受教育程度?現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為，購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數量?購買的地點
（3）現有消費者的態度，對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性，總量?年齡?職業?收入?受教育程度
（2）潛在消費者現在的購買行為，現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
（1）現有消費者，機會與威脅?優勢與劣勢?重要問題
（2）潛在消費者，機會與威脅，?優勢與劣勢?主要問題點，
（3）目標消費者，目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求？
三、產品分析
1、產品特征分析。
（1）產品的性能，產品的性能有哪些？?產品最突出的性能是什么？?產品最適合消費者需求的性能是什么？?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；
（2）產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？?消費者對產品質量的滿意程度如何？?產品的質量能繼續保持嗎？?產品的質量有無繼續提高的可能？
（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？?產品的價格與產品質量的配合程度如何？?消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質，產品的主要原料是什么？?產品在材質上有無特別之處？?消費者對產品材質的認識如何？
（5）生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？?在生產工藝上有無特別之處？?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？?消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較，在性能上有何優勢？有何不足？?在質量上有何優勢？有何不足？?在價格上有何優勢？有何不足？?在材質上有何優勢？有何不足？?在工藝上有何優勢？有何不足？?在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析。
（1）企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮？?企業為產品設計的形象如何？?企業為產品設計的形象有無不合理之處？
?企業是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？?消費者對產品形象的預期如何？?產品形象在消費者認知方面有無間題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位，企業對產品定位有無設想？?企業對產品定位的設想如何？?企業對產品的定位有無不合理之處？?企業是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者
對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？?消費者對產品定位的預期如何？?產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？?產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
（2）產品的生命周期?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
（3）產品的形象，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
（4）產品定位，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。市場占有率?消費者認識?企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優勢與劣勢?競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？?目標市場的特性如何？?有何合理之處？
有何不合理之處
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創意如何，有何優勢？有何不足？
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？
7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？
8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢?企業自身在廣告方面的優勢?企業以往廣告中應該繼續保持的內容?企業以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標：1、企業提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。（1）市場細分的標準，（2）各個細分市場的特性，（3）各個細分市場的評估，（4）對企業最有價值的細分市場，
3、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據，（2）目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（1）企業以往的產品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價，
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產品競爭的角度?從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
（3）新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，
2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點的表述，
3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據，
2、廣告創意策略。（1）廣告創意的核心內容，（2）廣告創意的說明，
3、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風格，（2）各種媒介的廣告表現，（3）廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發布時機策略，7、廣告發布頻率策略
第三部分廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間?在各目標市場的開始時間?廣告活動的結束時間?廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1、廣告的主題：2、廣告的創意，3、各媒介的廣告表現，?平面設計?文案?電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發布計劃1、廣告發布的媒介，2、各媒介的廣告規格，3、廣告媒介發布排期表：
八、其他活動計劃1、促銷活動計劃，2、公共關系活動計劃，3、其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：2、廣告設計費用，3、廣告制作費用，4、廣告媒介費用，5、其他活動所需要的費用，6、機動費用，7、費用總額：
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測：1、廣告主題測試，2、廣告創意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，
二、廣告效果的監控：1、廣告媒介發布的監控，2、廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告
封底：
（略）。
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1、與投資項目相關的社會經濟環境分析：（1）政策環境（2）金融環境（3）產業分布特點（4）所有制結構特點（5）集團購房與私人購房比例（6）流通環境（7）--
4、該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1）商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2）辦公樓類地產需求量與現狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4）酒店類地產需求量與現狀分析
5、該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1）豪宅類市場需求量與現狀分析（2）普通類市場需求量與現狀分析（3）經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4）福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6、該區域明星樓盤分析（住宅市場）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結構分析（3）明星樓盤的主要營銷特點（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價（6）未來明星樓盤的充要條件
7、該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8、該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結構分析（3）滯銷樓盤的營銷特點（4）滯銷樓盤的參與者及損價（5）如何避免落入滯銷樓盤
9、該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）：（1）最受歡迎物業界定（2）該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3）該區域最受歡迎物業營銷特點（4）該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5）如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10、該區域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區域居住構筑物的演變與主因分析（2）該區域居住構筑物的文化歸類（3）未來該區域居住構筑物的文化延伸
11、該區域住宅租金水平分析：（1）該區域住宅均租水平總體分析（2）該區域住宅租金回報率分析（3）該區域住宅租金及租金回報率預測（4）該區域住宅租金對區位優劣的影響
12、該區域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區域商品住宅總空置率分析（3）該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4）該區域商品住宅空置率的結構分布（5）該區域商品住宅未來空置率走勢
13、該區域住宅市場消費者分析
注：由于開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略
2、該區域住宅開發總量分析：（1）各住宅分區開發量理狀（2）各住宅分區開發量走勢（3）各住宅分區開發量前景分析
3、該區域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2）商品住宅消化總量現狀（3）商品住宅消化總量前景分析
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