市場營銷策劃書案例

時間：2021-04-13 10:27:09 策劃書我要投稿

市場營銷策劃書案例

　　市場營銷，又稱作市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。小編整理市場營銷策劃書案例，下面就是小編整理的，一起來看一下吧。

市場營銷策劃書案例

　　 一、嬰幼兒奶粉的市場分析

　　1、近兩年國內嬰幼兒奶粉市場一直很復雜，有國產各種品牌的，有進口灌裝的，有進口原裝的，市場運作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對國產乳制品已不信任，而對進口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來越理性、理智的選擇。

　　2、近幾年國產奶粉經歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國人對國產奶粉的信任危機已經到了極點。進口灌裝奶粉的問題也是層出不窮，人們對食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來越迷茫。

　　3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內各種同類產品，已在中國培育起了一個龐大的市場，消費者在產品選擇上都有各自的喜好。

　　4、同類產品眾多，在功能上互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。

　　5、國家對乳制品的管制越來越嚴，特別是浙江市場，這給眾多經銷商和零售商均造成了沖擊，導致產品的推廣亦越來越難。

　　6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業銷售成本大幅增加。

　　二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的競爭分析

　　1、根據整個嬰幼兒奶粉市場的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為進口嬰幼兒奶粉類的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優等奶粉。2類競爭對手為國產嬰幼兒奶粉類的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉，

　　2、價格上,1類競爭對手產品居高不下，價格仍有上升可能；2類競爭對手產品的價格普遍偏低，尤以不知名品牌，價格一降再降，近乎成本價銷售。

　　3、眾多品牌都宣傳自己的產品配方合理，吸收好，營養價值高，安全性能可靠，都有各自的賣點。

　　4、在市場銷量居前列的產品，廣告聲勢大，以安嬰兒最為典型。促銷手段多，近乎成本銷售的以國產為甚。而目前一些原裝進口的品牌在廣告、促銷、終端建設、維護上與之相比還有非常大一段距離。

　　5、嬰幼兒奶粉的各類產品其主要銷售模式還是靠超市、專賣店的自然銷售和醫院的講座直銷。

　　三、嬰幼兒奶粉的消費者分析

　　1、大多數消費者對嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負擔大，國產乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進口奶粉在消費者心理的可信度明顯增高。當前中國奶粉市場銷售總額在450億元左右。近年來的奶業負面新聞使消費者傾向于信賴洋品牌，國內乳制品企業市場份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國高端奶粉市場的定價權。

　　2、從市場調查幾年來消費者的購買行為分析，購買進口嬰幼兒奶粉的消費群體主要為各大中城市人群，其中中產階級上班族占多數。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網絡，而且速度很快

　　3、產品認知方面受廣告影響大。但在購買決策上，醫生、專家建議、導購員、營業員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數消費者心目中認為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對它的機能補充作用還認知不多。

　　4、江浙滬等沿海發達地區的消費人群尤其是中產階層對下一代健康安全意識比較強，在經濟上都有一定的基礎，消費者不受職業、文化程度、收入等方面的限制。進口乳制品就是由于廣大的消費人群炒作而價格一路飆升，一直居高不下。

　　5、江浙滬等沿海發達地區的消費人群比較迷信進口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對國產食品由于信譽等一系列問題而信任度不高。

　　6、影響消費者購買決策的主要因素：

　　1）產品功效：產品功效是消費者選擇產品時第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關注。六大品牌的奶粉風靡中國就在于推銷其產品功效的效果。

　　2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經是家喻戶曉，讓人形成真正的視覺感受了。

　　3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。幾大進口品牌的奶粉促銷的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風靡中國就在于其立竿見影的口碑宣傳。

　　四、原裝進口奶粉在中國營銷的現狀

　　1、特福芬等原裝進口奶粉在中國近幾年來一直注重以高端商場直銷為主，在同類進口在灌裝產品強大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的宣傳直銷攻勢下，原裝進口奶粉的知曉率不高，中國的市場一直沒有發展壯大。

　　2、原裝進口奶粉的產品定位不精確，價格定位、原生態等處于模糊狀態。在宣傳資料上所包含的內容重復雜亂，包含的消費人群不確定，優勢表述不明確，使消費者處于迷茫中無所選擇。

　　3、廣告宣傳不到位。沒有好的廣告宣傳，就沒有鮮明獨特的賣點，也就無法形成品牌積累。而這些原裝進口的奶粉沒有在各類媒體做廣告宣傳，對產品推廣不利。

　　4、營銷手段單一。各地的銷售網點建設非常少，維護不到位，促銷活動少且沒有新意，以致幾年來品牌的知名度、美譽度、忠誠度都還是一片空白。

　　5、網絡營銷混亂。淘寶網等網購站點很多，價格混亂，假冒偽劣、魚目混珠，損害消費者利益，嚴重影響品牌聲譽。

　　6、如果我們已經意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對引進奶粉長期發展、壯大的重要性，將對推廣品牌有建設性作用。

　　五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優勢、劣勢、機會

　　意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優勢:

　　1）品牌在意大利認知度高。意大利一項統計數據顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著名的奶粉品牌產品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務理念，奠定了消費者對Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認知，并深得意大利消費者的信賴。中國國內一部分消費者通過各種途徑現已成為其長期消費者,該產品以安全性獲得良好品牌效應。

　　2）產品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產品。針對不同的嬰幼兒成長階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開發和研制高品質的消費者容易接受的嬰幼兒食品。

　　3）質量保證的純天然產品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶源。公司嚴格要求供應商所提供奶源的品質。所有奶源的奶牛均生長在純天然草原，野生草場；對于奶源采集的質量和收獲時間被嚴格要求及監測。每批奶源交付前均在實驗室進行嚴格審查，以確保奶源絕對純粹，不受任何污染。

　　4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質以及微量元素均為嬰幼兒成長所必需的，在體內可以很好地吸收可利用的營養，從而使其達到最佳營養效果。銷往中國的奶粉將根據中國嬰幼兒身體狀況進行單獨配方，以符合中國嬰幼兒成長需要，營養物質的生物利用度也因此而大大提高。

　　5）藥店銷售體現安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營養奶粉僅在藥店才能銷售，不上超市商店，讓人們感覺到更加安全可靠。產品包裝樸素，價值感強，在市場終端陳列中視覺沖擊力以真實性為強。但在國內銷售須有中文標志，在包裝上仍然需要加強。

　　6）產品有效期較長，適合長線消費。意大利Neolatte嬰幼兒系列營養奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長的營養及維他命的供給。

　　7）中國合作公司要實力雄厚。中國總代理公司應是一家專業從事該類產品及相關服務的企業，要尋求擁有公司背景、運營模式和專業化團隊，其業務范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術推廣等業務領域的合作伙伴。

　　8）價格制定合理，易于消費者接受。尤其是中產階層的消費者易于接受。

　　意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢:

　　1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶粉有較高的品牌知曉率，但在中國知道該品牌的人還是為數不多。

　　2）價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：網絡銷售價格不一且相差比較大。

　　3）傳統渠道營銷網點和人員缺乏、終端鋪點經驗太少，這些都亟需改進。

　　4）同類產品眾多，競爭更加激烈。