媒體調(diào)研報(bào)告通用

　　隨著個(gè)人的文明素養(yǎng)不斷提升，需要使用報(bào)告的情況越來(lái)越多，其在寫(xiě)作上有一定的技巧。一聽(tīng)到寫(xiě)報(bào)告就拖延癥懶癌齊復(fù)發(fā)？以下是小編整理的媒體調(diào)研報(bào)告通用，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　1. 短視頻定義

　　短視頻指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。

　　短視頻具有社交屬性、創(chuàng)作門(mén)檻低、碎片化的特征。和長(zhǎng)視頻相比，短視頻在互動(dòng)性和社交屬性上更強(qiáng)，成為消費(fèi)者表達(dá)自我的一種社交方式;和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強(qiáng)，便于全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)。

　　(1)社交屬性：基于強(qiáng)互動(dòng)性和豐富的內(nèi)容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新的社交方式;

　　(2)創(chuàng)作門(mén)檻低：對(duì)內(nèi)容編排專業(yè)性、拍攝技巧和設(shè)備的要求較低，普通用戶也可參與短視頻內(nèi)容制作;

　　(3)碎片化：便于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)、傳播和分享的視頻內(nèi)容。

　　2. 現(xiàn)有市場(chǎng)分析

　　最早的短視頻快手于20xx年上線，目前雄踞20xx年中國(guó)短視頻類(lèi)APP年度排行榜第一位，20xx年秒拍、有料上線，20xx年小影、微視、魔力盒上線，至此，立足于社交平臺(tái)的移動(dòng)短視頻拉開(kāi)帷幕，短視頻從創(chuàng)業(yè)期進(jìn)入應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。20xx年，秒拍聯(lián)手社交平臺(tái)新浪微博完成2500萬(wàn)美元的B輪融資，用戶量級(jí)達(dá)千萬(wàn)，同期騰訊推出與之抗衡的微視，20xx年快手涅槃重生，主打草根的亞文化短視頻，深受三四線城市青年的喜愛(ài)。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了"春節(jié)拜年"、"全民社會(huì)搖"以及"冰桶挑戰(zhàn)"三大著名戰(zhàn)役，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。20xx年，工具攝影型短視頻軟件小咖秀等成為新興短視頻分支，迫于市場(chǎng)空間被擠壓微視被騰訊拋棄。

　　20xx年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入短視頻大軍，垂直領(lǐng)域出現(xiàn)諸多制作精良的短視頻內(nèi)容制作商，如主打生活方式的"刻畫(huà)視頻""二更""一條"，主打財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的"功夫財(cái)經(jīng)"，主打體育短視頻的"秒嗨"，主打美食的"日食記"、"罐頭美食"，與此同時(shí)逐漸形成三大短視頻平臺(tái)——"秒拍、美拍、快手"三足鼎立的形勢(shì)。20xx-20xx年出現(xiàn)大規(guī)模對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼，短視頻資訊智能分發(fā)也是這一時(shí)期重點(diǎn)探索的內(nèi)容，以頭條視頻為典型代表。

　　隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，打破了視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間局限，推動(dòng)著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。20xx年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到53.80億元，增長(zhǎng)率為175.9%。伴隨著短視頻行業(yè)監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)中國(guó)短視頻市場(chǎng)的良性發(fā)展，短視頻市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，20xx年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達(dá)到113.25億元。

　　短視頻行業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結(jié)果。其中外部環(huán)境表現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　(1)短視頻監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)良性發(fā)展;

　　(2)智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，打破視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤;

　　(3)用戶內(nèi)容消費(fèi)需求從圖文擴(kuò)散到視頻;

　　(4)短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進(jìn)入。

　　內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)也有四個(gè)方面：

　　(1)健康的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)行業(yè)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生;

　　(2)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張和發(fā)展;

　　(3)廣告商青睞短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，商業(yè)模式潛力強(qiáng)勁;

　　(4)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，推動(dòng)行業(yè)流量紅利。

　　綜合來(lái)說(shuō)，目前短視頻市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的初級(jí)階段，在用戶數(shù)據(jù)、資本吸附力、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容發(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)等核心環(huán)節(jié)都有不俗表現(xiàn)，但市場(chǎng)想要進(jìn)一步發(fā)展，監(jiān)管、內(nèi)容、技術(shù)、盈利等多個(gè)方面還有大量需要提升的空間。

　　3. 國(guó)內(nèi)主要短視頻平臺(tái)分析

　　(1)快手

　　社交屬性強(qiáng)，兼具先發(fā)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)積累的短視頻領(lǐng)軍者。

　　從用戶定位來(lái)說(shuō)，用戶覆蓋年齡層較廣，主要面向三四線及以下城鎮(zhèn)用戶群體，界面更簡(jiǎn)單，內(nèi)容更貼地氣，喊麥、社會(huì)搖等極具農(nóng)村特色的表演，以及農(nóng)夫做飯、老伯跳舞、打工妹粉刷墻壁等生活化場(chǎng)景比比皆是;從及技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，快手有深厚的技術(shù)積累，技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)占比80%以上，在人工智能、算法分發(fā)等領(lǐng)域有深入應(yīng)用;從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，功能明確簡(jiǎn)潔，分別通過(guò)同城、發(fā)現(xiàn)兩個(gè)頁(yè)面實(shí)現(xiàn)推薦算法，沒(méi)有明顯針對(duì)明星、頭部用戶的流量?jī)A斜，在"記錄生活記錄你"的slogan指導(dǎo)下，保證了短視頻社區(qū)的去中心化和扁平化，且沒(méi)有大肆開(kāi)發(fā)信息流廣告資源，保證社區(qū)內(nèi)容的純潔性，維持用戶體驗(yàn)。

　　(2)抖音

　　20xx年異軍突起的短視頻黑馬。

　　作為20xx年下半年才正式上線的短視頻應(yīng)用，抖音背靠今日頭條的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將15秒音樂(lè)視頻社區(qū)作為核心定位，通過(guò)站內(nèi)話題挑戰(zhàn)、線上線下活動(dòng)等激發(fā)用戶短視頻創(chuàng)作熱情，通過(guò)與若干熱門(mén)綜藝的深度合作擴(kuò)散抖音在年輕用戶中的品牌影響力，成為年輕人潮流文化的新聚散地，而在商業(yè)化方面，抖音圍繞平臺(tái)功能特點(diǎn)以及內(nèi)容調(diào)性與廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的流量變現(xiàn)階段。抖音目前作為國(guó)內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)，活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，用戶粘性還有提升空間，尤其是其進(jìn)軍國(guó)際藍(lán)海市場(chǎng)的野心，更讓潛力值不可預(yù)知。

　　(3)美拍

　　圍繞"美"的資源投入與用戶獲取。

　　主要面向年輕女性用戶，如一二線城市白領(lǐng)、學(xué)生等，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，聚集了大量在女性、時(shí)尚、生活方面有較高需求的用戶，并積累了相應(yīng)的內(nèi)容資源、創(chuàng)作者資源和廣告主資源。作為美圖公司旗下產(chǎn)品，突出特點(diǎn)為"一鍵特效"，同時(shí)配置多種濾鏡，內(nèi)置直播功能，可拍攝視頻長(zhǎng)度包括10s、60s和十分鐘，而短視頻、直播兩種媒介形態(tài)覆蓋多個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域，打造了用戶粘性高、熱衷互動(dòng)的用戶群體。目前美拍用戶規(guī)模波動(dòng)平穩(wěn)。

　　4. 產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)變現(xiàn)模式

　　短視頻產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端。內(nèi)容生產(chǎn)商給平臺(tái)端提供內(nèi)容，平臺(tái)端通過(guò)自有平臺(tái)分發(fā)，或內(nèi)容生產(chǎn)商直接在平臺(tái)端和分發(fā)端分發(fā)。

　　短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式包括UGC、PGC和MCN三種，借鑒其他領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)生態(tài)模型構(gòu)建出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三層金字塔模型：1)廣大UGC用戶以社交滿足為主，不追求極致商業(yè)化，構(gòu)成內(nèi)容金字塔的底部生態(tài);2)PGC通過(guò)專業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成為最具價(jià)值的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)前正逐漸向垂直化和精細(xì)化領(lǐng)域?qū)で笸粐�，占�?jù)內(nèi)容金字塔的頂端;3)MCN則主要為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供IP版權(quán)管理等服務(wù)，保證內(nèi)容創(chuàng)作的高品質(zhì)，成為內(nèi)容金字塔的腰部。

　　目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要有三個(gè)方式：

　　(1)廣告：包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式;

　　(2)電商：包括"淘寶客"的網(wǎng)店模式和自營(yíng)品牌電商化兩種模式;

　　(3)用戶付費(fèi)：包括用戶內(nèi)容打賞、單個(gè)內(nèi)容用戶付費(fèi)觀看、平臺(tái)會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。

　　在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側(cè)重，內(nèi)容創(chuàng)作方側(cè)重挖掘內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，MCN側(cè)重挖掘渠道和資源的商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)側(cè)重挖掘用戶流量的商業(yè)價(jià)值。

　　5. 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　(1)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值凸顯

　　從當(dāng)前主流短視頻內(nèi)容來(lái)看，仍主要集中在泛娛樂(lè)內(nèi)容，而未來(lái)兩年內(nèi)垂直領(lǐng)域內(nèi)容將得到大力發(fā)展。一方面是由于資本對(duì)短視頻內(nèi)容生態(tài)的扶持，使得更多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容;另一方面，消費(fèi)者在養(yǎng)成短視頻的消費(fèi)習(xí)慣后，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，會(huì)對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)生更多的需求。

　　因此，未來(lái)兩年短視頻在內(nèi)容上的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是垂直內(nèi)容的細(xì)分類(lèi)型不斷被探索，產(chǎn)生更多更細(xì)的內(nèi)容維度，如地域方言類(lèi)等;二是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量都將得到較大的提升;三是在母嬰和美妝領(lǐng)域之后，會(huì)有更多的垂直領(lǐng)域內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)手段被挖掘，比如軍事、體育、汽車(chē)、家電等。

　　(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整合、出海和下沉是平臺(tái)突圍之路

　　隨著越來(lái)越多的綜合性平臺(tái)也開(kāi)始布局短視頻，預(yù)計(jì)未來(lái)1~2年內(nèi)，同質(zhì)化現(xiàn)象將越來(lái)越嚴(yán)重，大部分平臺(tái)在定位、內(nèi)容和目標(biāo)用戶上不再存在明顯差異化競(jìng)爭(zhēng)，用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶現(xiàn)有市場(chǎng)用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶。

　　平臺(tái)方為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，將會(huì)呈現(xiàn)出三種大趨勢(shì)：

　　(1)整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺(tái)和垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺(tái)，大量中長(zhǎng)尾平臺(tái)將面臨被整合甚至淘汰;

　　(2)拓展海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和后，平臺(tái)方將開(kāi)始大量征戰(zhàn)海外藍(lán)海市場(chǎng);

　　(3)業(yè)務(wù)下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的平臺(tái)方將逐漸涉足MCN業(yè)務(wù)，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，深入扎根內(nèi)容供給源，鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)20xx年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播視聽(tīng)節(jié)目的管理規(guī)定，聲明相關(guān)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)平臺(tái)需獲取AVSP等相關(guān)證件。20xx年2月，梨視頻因未取得互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)資質(zhì)等原因，被責(zé)令整改。今日頭條則收購(gòu)了擁有視頻牌照的陽(yáng)光寬頻網(wǎng)，變相解決了視頻牌照問(wèn)題。近期，內(nèi)涵段子下架、抖音快手被勒令自查整改，種種舉措說(shuō)明，未來(lái)一段時(shí)間相關(guān)部門(mén)將繼續(xù)從資格審查及內(nèi)容兩方面加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)、內(nèi)容的監(jiān)管。而這一點(diǎn)，也可以從抖音、快手等大批招募內(nèi)容審核人員中得以側(cè)面驗(yàn)證。

　　(4)商業(yè)化探索將進(jìn)一步深入短視頻作為一種新的信息承載方式，已獲得大量觀眾的閱覽時(shí)間。目前，短視頻商業(yè)化探索仍集中于廣告植入、電商流量方面。接下來(lái)短視頻商業(yè)化探索將進(jìn)一步深入，短視頻將作為一種新的廣告形式對(duì)廣告行業(yè)形成沖擊，短視頻所吸引的注意力資源也將繼續(xù)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者、工具APP及分發(fā)平臺(tái)的進(jìn)一步商業(yè)化。

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