關于打贏ETC營銷“遭遇戰”的幾點建議

　　自從進入20xx年下半年，ETC就像岑參的那句“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”一般，入侵我們的生活。ETC不是一個新事物，但最近突然成為一個“爭分奪秒，決戰ETC”的爆款產品。在許多銀行無論是工作周還是節假日都在全員參與、網點聯動、銷售競賽，在停車場、機場車站、住宅小區、農貿市場、4S店等區域都在開展著營銷“陣地戰”。

　　在我行，ETC的營銷通報、進度督導，以及同事們的朋友圈也同樣一片熱火朝天。那么，ETC應該如何有效地開展營銷呢？結合同業及兄弟分行拓展的情況，筆者挖掘了一些有價值的地方，并通過營銷模型做一些分析，供各行開展營銷攻勢作為參考。

　　一、營銷準備

　　從營銷的角度看，ETC的營銷屬于場景化營銷模式，是針對消費者日常的消費需求而設計的。在此類產品推介前應做好四項準備工作：統一認識，營銷物料，指標計劃，動作規劃。

　　（一）統一認識。

　　統一思想認識是個大帽子，重點是要讓營銷人員認識到ETC的重要性、緊迫性和利民性，只有統一思想認識才能在營銷中發揮出更多的戰斗力。筆者從幾個維度進行了認識上的提煉，供大家參考。一是確實有利于客戶；二是國家政策上引導；三是新客戶拓展抓手；四是當前市場規模大；五是各行還在起步期；六是業務專業要求低。雖然，ETC業務早已不是什么新鮮事物；但是，無論對于其他省份，還是對于從未開辦過此項業務的海南來說，規模效應才剛剛開始，而且市場空間巨大。在統一認識的模式上，可以升維對待，降維打擊，即使不是“春天行動”的模式，也至少要有夏季攻勢或者其他的專項營銷安排。

　　（二）營銷物料。

　　在談營銷物料前，請大家務必認識到一點：營銷物料對于簡單產品的銷售是極具影響力的。ETC產品相對理財、基金、保險等產品而言，它是一個簡單產品。而在簡單產品的營銷上，營銷人員使用“武器”的優劣，將直接影響著營銷效果的好壞。所以，在開展營銷前我們必須考慮的是：我們的營銷話術，是否能夠沁人心、接地氣？我們的營銷海報，是否讓人印象深刻，容易脫穎而出？我們的營銷安排，是否已經足夠系統化、規模化？我們的辦理流程，是否凸顯產品優勢，便于客戶辦理？我們在宣傳差異化方面，是否研究過其他同業的做過？我們在開展外拓營銷時，展位布置得是否立體有效？

　　最近，筆者的朋友圈已經被本行或他行的ETC營銷霸屏了，最直觀的有兩個感受，一個是“鋪天蓋地”，另一個是“琳瑯滿目”。在眾多營銷ETC的朋友圈中，有的發送信息還是個人語言，極不規范，也容易出錯；有的已經使用統一制作的海報；有的已經用上了抖音和短視頻；有的已經在搭配極具誘惑力的軟文在開展宣傳。用的營銷“武器”不同，營銷效果的差異也會很大。因此，在營銷物料的組織上，系統全面地考慮，會使營銷效果事半功倍。就比如朋友圈的宣傳，最好是省行統一制作一系列精美的宣傳海報，有計劃有步驟地組織員工在各自朋友圈開展系列營銷宣傳，而不是由員工自行把握，自行開展營銷宣傳。

　　（三）計劃指標和動作規劃。

　　關于任務目標、獎懲政策，由于各行指標不盡相同，且與其他的產品的策略并無太大差異，這里筆者就不再贅述。而營銷的動作規劃，也是簡單產品最需要用到的。在這類產品的營銷上，只需要把營銷路徑規劃清晰，營銷話術進行簡單通關，然后就可以馬上開始拓客了。

　　二、營銷實踐

　　ETC的營銷，不同層次抓的重點是不同的。筆者的觀點很簡單：先批發后零售；先熟客后展業；早開口，早開始；有期限，回常態。

　　初始階段，發力點應放在對公客戶上，要爭取公私聯動，通過對代發工資戶營銷、合作單位營銷、聯盟協會營銷，做批量的業務。肯定有的人說批量有困難，請問有嘗試嗎？行領導的資源麻煩了嗎？關系介紹用了嗎？附近小區都跑了嗎？ETC業務整體都是剛起步，圈資源、圈區域很重要，這也是這個業務深層次的意義。在開展營銷前的準備工作也同樣重要，別去了再現場編詞，帶著資料、帶著優惠、帶著誠意去，一定會收獲意想不到的效果。

　　其實，簡單業務的營銷就是在比誰跑得勤、誰做得快，多跑幾家會出業務，多問一句會有人辦。當你在對方單位食堂開了十單后，這個業務后面基本就不用愁了。

　　為什么筆者覺得ETC營銷是個“有期限，回常態”的工作呢？因為，ETC畢竟只是個簡單產品，總不能讓平常維護高端客戶的客戶經理、理財經理整天樂此不疲的給客戶推介ETC吧！這樣做總是讓人感覺有點折價，而且給客戶的體驗也不好。所以，最好在安排和分工上，有一定的設置和側重。

　　三、營銷提示

　　由于本次ETC的營銷是多家銀行機構同時發力，多少有點“小蘋果”或者“戰略配售基金”的意思。那么，同質化的產品，隨著營銷的深入，更需要找出其中的差異。

　　筆者重點想提示兩點：第一，作為ETC的目標客戶——車主群體，他們的需求是什么？保養、救援、加油、清潔、維修都是此類客戶關注的焦點。有車的同事一定都清楚，各個保險公司在營銷車險的時候，通常也都會贈送這些增值服務，以提高自身產品的吸引力。那么，圍繞這些確定性的需求，我們能做哪些差異？比如，送洗車、送擦車布一定比送電影票、送京東立減要來得直接。海南什么時候能普及ETC消費場景，不是我們能說了算的，但是送一把車用雨傘和一塊擦車布卻是可以讓客戶看得見摸得著的。比如，某省建行就推出了辦理ETC即送五項車主權益的服務（權益一：中石化充值500元最高送500元；權益二：周周10元優惠洗車；權益三：免費道路救援；權益四：車輛車檢貴賓服務；權益五：新客戶加油滿200減100）。如果換做是你看到這樣的宣傳海報，你不會怦然心動嗎？第二，與其他產品聯動。車主群體除了上述的需求，還會派生出第二層需求，如保險、貸款、分期、理財等需求。所以在ETC營銷中，如何做出差異化，不在于ETC本身，而在于后續的服務上。據了解，某銀行已推出了ETC客戶專屬理財產品。借著ETC政策的“東風”，進行獲客、活客，這就是各家銀行競相營銷ETC業務的深層次原因。

　　總體上來說，ETC的營銷戰役，是一場“遭遇戰”，有方法、有套路，但更多的還在于我們深入地開展實踐。與行內其他產品的差異化以及對客戶實實在在的利好，決定了這個產品的生命力。營銷的門路很多，可以結合傳統節日營銷、深度交叉營銷等等都是可以嘗試的好方法。筆者認為，只要我們上下一心、協同發力，我們就一定能夠打贏這場ETC營銷的“遭遇戰”。

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