手把手教你如何做品牌

　　在一個信息爆炸的時代，無論是做食品還是做衣服，是做一款App還是做網站，任何一家公司要做的都是爭奪用戶一生中有限的“時間”。而這樣的爭奪，歸根結底，是要做出能占據用戶心中一席之地的“品牌”。所以本期，就由IDG資本合伙人閆怡勝Jeacy來和大家分享，“無品牌不成活”的品牌觀點。

　　今天的主題是品牌的力量，我先簡單跟大家聊聊我的投資品牌之路吧。

　　我是2008年進入IDG資本的，剛一進來的時候，也沒有分方向。那個時候大家知道IDG出名是投TMT的早期，那個時候沒有專注看品牌，只是大家零星投過一些。而我2008年進入之后，慢慢就專注投消費類的項目，2008年我們也融了一個比較大的后期基金，開辟了一個新的消費領域。

　　其實從90年代末期到2000年初，其實很多PE基金已經投過一些國內的品牌，像李寧、KAPPA。而我們是2009年起步，正好趕上金融危機，倒也是一個契機，在那之前，沒有歐洲的大牌愿意談中國的投資人，包括我們去洽談的時候，歐洲的很多品牌也是非常驕傲的，而金融危機的到來使得很多品牌要破產，有很多的大牌，最后經營得負債累累，瀕臨破產，于是我們也有了一些洽談的機會。

　　從2009年到2011年，我們在歐洲看了幾百家品牌，雖然我們只投了Moncler和Evisu，但是看了很多品牌的起起伏伏，看到他們經歷了很多關鍵點，還是從中學到了很多。

　　與此同時，我們在國內投資了一些品牌，包括線上線下的，包括茵曼女裝，音米眼鏡等等，都是我們投資的，其實我們在品牌這個領域，在過去投了超過20家公司，但是很多外界的人對我們IDG做品牌還不太了解，我一會兒還想講品牌的力量，大家對我們IDG的認知就是TMT NO。1，當然這是非常好的，但是我們在消費品、在對品牌的理解上，其實也是有很多年的積累和一些思考的。

　　那大家都講品牌，到底什么是品牌？

　　很多人的理解就會覺得“商標”就是品牌，我貼上一個牌子就是品牌。其實不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定義品牌的。

　　百度百科：廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

　　其實這個定義跟我的理解非常契合，大家可以讀一下，你要差異化，怎么占據消費者的認知，就是你的細分品類能不能占據消費者的認真。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價值，你傳達的是你的價值觀，通過你的產品傳達你的精神。

　　為什么會有品牌？我個人理解是，這是針對大家消費品牌的心理訴求。一方面，大家希望能夠顯示自己的地位，比如買愛馬仕也好、PRADA也好，過去幾年大家追求這些奢侈品，顯示自己的地位，包括男生買PP的表，好像是必備的單品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，這幾年一線城市，大家開始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品，追求一些設計師品牌，顯得自己有品位。

　　講到人的最底層的心理訴求，其實是兩方面的訴求。一方面希望被認同，別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同，我是有個性的。所以當有一個品牌被所有人都擁有的時候，我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺得心理訴求消費品牌是這兩點。

　　從品牌方來講，其實它是增加自己的一個辨識度，為什么要有品牌，你的辨識度占領了消費者的認知之后，你能夠實現你的溢價，這是品牌給它的最大價值。比如一些品牌，哪怕這個品牌的生意已經死了，但是品牌本身非常有價值，因為占領了它的細分品類。

　　那么，怎么打造品牌呢？

　　1定位

　　最重要的是差異化。好的品牌代表了細分品類，不用要求你做的比競爭對手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費品，品牌貫穿大家的方方面面，從我們做基金也好，講到IDG，大家根深蒂固對我們的理解就是投資，但是其實像我們也是會投中后期的，其實大家都是的，但是普通人來看，還是我剛才說的那些點，這就是為什么早期的創業者愿意找我們，而不愿意找一些非常品牌高的投資方。

　　講到公司更是了，我可以羅列一串的名字，比如沃爾沃代表安全，保時捷代表動力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺，它們都是細分領域的NO。1，像京東，寺庫就是奢侈品，貝貝網就是母嬰類的，達令就是小食品這些的。

　　這些都是細分品類的NO。1，在霸主已經顯現的年代，你再想做一個霸權的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類單點擊破。

　　第一點，占據細分品類的第一。

　　如果你占據了細分品類的第一，你會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果，這是一個比較舊的數據，最新的數我沒有。2012年的手機量占了8。8%，利潤占73%。我們有很多的工廠給蘋果代工，但是利潤都是非常微小的。我們知道，蘋果所有的零件都是在中國完成的，但是絕大部分的利潤都是被蘋果拿走了，那些代工的廠商都是只有很微薄的利潤。

　　只有當你是絕對市場的N0。1，才有可能賺錢。否則你沒有領先地位，大家都搶這個第一的位置，大家永遠燒市場，砸市場，這是沒有利潤的。

　　很多人也看過《從零到一》，里面有一句話是，你要做到壟斷，你要做成市場的第一，你可能做不成大市場的第一，至少是小市場的第一，才能生存下去，才能過得比較舒服。

　　2專注、極致

　　這段視頻講第二個打造品牌的方法，專注極致。剛才也提到了這一點，我想先讓大家看一下蘋果的視頻，有的同學已經看過了，沒有看過的同學可以欣賞一下，對我蠻有啟發的。

　　我想表達的是，你真的要不同，敢于創造，敢于創新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界。

　　同時，你要專注極致。你說蘋果有什么，它的產品硬件上沒有什么，只是把以前很復雜的技術，瘋狂的簡潔這本書很多同學也看過了，其中有一段話我特別同意，蘋果并沒有生產什么產品，只是從零到一，把很多復雜的東西簡潔設計了很多很好的東西。所以不管是做平臺公司的也好，或者做投資的也好，你在自己品牌的時候，都要想到簡單，越簡單越好，做減法。

　　3商標、包裝

　　講到品牌，有商標、包裝。其實我覺得，我們在看很多案例，包括我們的公司，我們跟管理層探討，起名字也好，做商標也好，相對比較干貨跟大家分享一下。

　　好的名字無所謂，其實我覺得非常有所謂，因為好的名字，在傳播上會幫助你很多，很巧的，最近B2B的幾個平臺，大家看看名字非常直白，比如找鋼網、找塑料網，這些名字它不FANCY，但是起得很好的。

　　有的品牌的名字拿出來，我感覺做哪個行業都可以，你不知道它是說什么，包括我們有的時候有些職業病，下了飛機看一路的廣告牌，或者在電梯里面看分眾的廣告，看看哪個做得好，哪個做得不好，做得好的，有差異化，讓你記住它，把好的訴求表達出來。做得不好的，套在哪個品牌上都可以用，哪個明星來做都沒有意義的。那個錢花的沒有意義的，都打了水漂。

　　第二點，所有的商標和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性獨立優雅的氣質。而你想到耐克，就是更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化，用松鼠的擬人化的服務、包裝，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離，本身松鼠也是很可愛的小動物。

　　講到Roseonly，這塊是一個首飾，是一個玫瑰放了一個紅點，我曾經問過他們的創始人蒲易，為什么玫瑰邊上有個小紅點，他們紅點代表一個END，玫瑰的這個紅點代表愛情的歸宿，所以貫穿它所有的理念，所有的設計，這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個品牌，這個不光是一個花，或者是一個小禮物。不管是商標也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結合在一起的。

　　4營銷

　　下面講如何做營銷。營銷也要圍繞定位展開。像Roseonly也一直在推送它的愛情唯一的理念，當你想買禮物送女朋友的時候，會第一時間想到它，這種推送是非常簡單直接的。

　　而在哪些方面投放廣告呢？一個現象是，現在在央視也好，湖南衛視也好，出現了越來越多電商平臺的廣告。

　　第二個現象是，現在互聯網公司更多地參加各類的娛樂節目也好、選秀節目也好，我們投的茵曼和D2C在投《女神的新衣》這樣的節目。因為，線下的傳統媒體會比線上的成本還要便宜，這不是一個偶然的現象。以前我們很少看到這些平臺到央視上打廣告了，說明線上的廣告價值更昂貴了，而且央視等等廣告投放還是非常有效的。

　　你會越來越多的看到互聯網公司與電視媒體的廣告結合。

　　另外一點，高端品牌、平臺什么推廣方式最有效？

　　我也想跟大家講一講，以前的平臺就在線上不同的渠道買流量和客戶。隨著成本越來越高了，中高端的品牌，我們所有公司見下來，我們問下來，最有效的第一個就是地推或者線下活動，非常驚訝的結果。第二個就是微信的廣點通，也是值得大家思考的。當然大眾化的品牌或者平臺是不太一樣的，但是稍微中高端一點的，基本上有這個規律。

　　5一些思考

　　下面就是我想講的幾點，不一定完全跟這個主題相關的，大家值得注意或者去思考的一些東西。

　　第一個，現在這個社會是從產品為中心到以用戶為中心，產品只是一個節點，用戶是連接這些節點的聯系，用戶是資產變現的基礎。為什么這樣說，因為現在移動端的興起，用戶不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時可能是你的銷售者。因為我們知道有微商的興起也好，你可以在朋友圈買東西、賣東西、傳播東西。所以，你的用戶就扮演了所有的環節的角色。

　　從基于事物的商業模式變成了基于關系的商業模式。所以為什么現在涌現了這么多的社區，以社區的產品和社區為基礎的電商涌現那么多，其實都是基于移動端的現象，底層的現象，我覺得這是值得大家思考的。

　　第二點，隨著消費升級和80后、90后的消費能力越來越高，其實他們從小生活比較優越，對很多品牌也好、產品也好，有比較高的要求。隨著他們的成長，我覺得未來中國會涌現一批真正意義的品牌，有它的文化內涵、精神訴求、品質追求的這樣一些品牌。像我們看得比較大的，騰訊就是非常有創新的，在全世界范圍內也是非常大的與眾不同的創新精神的企業，還有小米，還有很多生活方式類的公司，像鄭曉東做的700BIKE，這些等等都是隨著新一代年輕人的觀念的不同產生的品牌，這些是真正有核心競爭力的真正意義上的品牌，這種品牌會越來越多。

　　第三點，我想分享的是消費行為的個性化和小眾化，也是隨著年輕一代的成長，越來越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，他喜歡追求一些小眾的個性化的東西，品牌市場會越來越分散，隨之而來的個性化、小眾化的平臺也會涌現，我們現在也看到很多。

　　最后一點想講的是，現在巨頭已經很多，如果你要進入一個市場，一定要打側翼戰，一定尋求差異化，把差異化做到極致，做到單點突破，最終樹立你在這個單點上的消費者對你的品牌認知，這樣你才有生存之地。

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