畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)報(bào)告
綜合實(shí)習(xí)報(bào)告
1．實(shí)習(xí)簡(jiǎn)介
1.1行程
根據(jù)實(shí)習(xí)要求和學(xué)校的實(shí)際情況，本次資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)綜合實(shí)習(xí)地點(diǎn)選擇在幾個(gè)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展方面各具特色的城市，分別是山東半島的濟(jì)南、青島、煙臺(tái)以及遼寧省的大連。
此次實(shí)習(xí)我們于2008年6月28日從西安出發(fā)，以火車和輪船為主要交通工具，一路觀察，具體行程
時(shí)間 地點(diǎn) 實(shí)習(xí)主要內(nèi)容
6月24日 系報(bào)告廳 實(shí)習(xí)動(dòng)員
6月25日－6月29日 進(jìn)行實(shí)習(xí)前的準(zhǔn)備
6月29日－7月1日 濟(jì)南 聽濟(jì)南師范大學(xué)教授關(guān)于濟(jì)南城市規(guī)劃與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)告
7月2日－7月4日 青島 參觀青島城市規(guī)劃展覽館
7月4日－7月6日 煙臺(tái) 參觀煙臺(tái)景區(qū)，了解煙臺(tái)旅游業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)狀況
7月6日－7月9日 大連 對(duì)城市的道路、廣場(chǎng)、建筑、城市格局等進(jìn)行參觀，對(duì)城市進(jìn)行綜合性了解
1.2實(shí)習(xí)目的與任務(wù)。
資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理綜合實(shí)習(xí)是城市規(guī)劃專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中重要的教學(xué)環(huán)節(jié)之一，通過實(shí)習(xí)鞏固和深化所學(xué)的理論知識(shí)及為后繼學(xué)習(xí)累計(jì)感性認(rèn)識(shí)。資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理實(shí)習(xí)安排在本期期末，并且是在學(xué)習(xí)了相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課程之后，主要目的是通過對(duì)具有代表性城市的實(shí)地考察和專項(xiàng)調(diào)查，獲得城市規(guī)劃的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步加深對(duì)城市規(guī)劃理論和城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展知識(shí)的理解。通過參觀學(xué)習(xí)，我們擴(kuò)大了知識(shí)面，提高了理論聯(lián)系實(shí)際的能力，并了解了所學(xué)專業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。使我們通過對(duì)城市的認(rèn)識(shí)，逐步體會(huì)城市規(guī)劃的主要原理和主要思想在城市實(shí)際中的運(yùn)用。
本次實(shí)習(xí)以參觀、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和建筑、規(guī)劃情況的介紹以及討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，主要任務(wù)有：
1．了解城市概況，性質(zhì)，規(guī)模和規(guī)劃結(jié)構(gòu)布局等；
2．了解城市道路系統(tǒng)，斷面設(shè)計(jì)，交叉口，廣場(chǎng)，停車場(chǎng)，交通概況，車行人行等；
3．了解城市綠化，主要樹種，建筑小品，雕像，城市景觀，環(huán)境狀況和地方特色；
4．調(diào)查居住區(qū)的功能結(jié)構(gòu)，公共設(shè)施等的布局和處理手法；
5．調(diào)查市中心，廣場(chǎng)或街區(qū)的型式，景觀，特點(diǎn)及建筑空間設(shè)計(jì)與環(huán)境的關(guān)系，以及住宅，公共建筑單體設(shè)計(jì)的處理手法等。
2.實(shí)習(xí)總結(jié)描述
2.1城市印象
濟(jì)南，又稱“泉城”，是中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)大省—山東省的省會(huì)，是國(guó)務(wù)院公布的國(guó)家歷史文化名城之一，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，也是國(guó)家批準(zhǔn)的沿海開放城市和副省級(jí)城市。位于北緯36度40分，東經(jīng)117度00分，南依泰山，北跨黃河，屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，日照充分，年平均氣溫14攝氏度，年平均降雨量650到700毫米（中國(guó)地圖標(biāo)注濟(jì)南）。下轄六個(gè)區(qū)、三個(gè)縣、一個(gè)縣級(jí)市，總面積達(dá)8227平方公里，人口596萬(wàn)，其中市區(qū)人口260萬(wàn)。是“全國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”和“全國(guó)投資硬環(huán)境40優(yōu)”的城市之一。
青島是中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)中心城市和沿海開放城市，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城和風(fēng)景旅游、度假勝地。提起青島人們就會(huì)想到這里是繁華的現(xiàn)代城市和舉世聞名的避暑勝地。踏上青島這塊土地，各種各樣的別墅令人目不暇接：尖、圓、高、低，皆依山傍路而建。蔭蔭綠樹植于路旁，又有紅瓦粉墻的樓棟，紅綠相映，別樣風(fēng)光
煙臺(tái)地處山東半島東北部，瀕臨黃、海兩海，北與遼寧大連東與韓國(guó)、日本隔海相望，南與青島毗鄰。轄4區(qū)7市1縣及國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。全市面積1.37萬(wàn)平方公里，人口646.8萬(wàn)。這里山海相映，風(fēng)光秀麗，物產(chǎn)豐富，氣候宜人，全年平均氣溫12℃，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，素以“黃金海岸、人間仙境、魯菜之鄉(xiāng)、葡酒名城”的美譽(yù)著稱于世，是海內(nèi)外游客理想的濱海生態(tài)旅游觀光和休閑度假勝地。
大連國(guó)家計(jì)劃單列市、副省級(jí)城市、全國(guó)14個(gè)沿海開放城市之一。大連地理位置優(yōu)越，位于中國(guó)遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，處于環(huán)渤海地區(qū)的圈首，是京津的門戶，北依中國(guó)東北的遼寧省、吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)廣大腹地，南與中國(guó)山東半島隔海相望，與日本、韓國(guó)、朝鮮和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)相鄰。
2.2實(shí)習(xí)體會(huì)
我們的之次實(shí)習(xí)基本沿著中國(guó)東部海邊由南向北的交通線，依次走訪了濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、大連四個(gè)城市。這一行，可謂走過了中國(guó)東部沿海地區(qū)發(fā)展中的幾個(gè)極為重要的城市。然而這一行，絕不僅僅是一次普通的出游，它更是一次結(jié)合了前期專業(yè)知識(shí)積累和理論準(zhǔn)備和行程。這次實(shí)習(xí)之行，不但讓我們?cè)谧晕乙娮R(shí)方面有所增長(zhǎng)，它更讓我們?cè)趯I(yè)知識(shí)的積累、專業(yè)技能的培養(yǎng)方面，向前邁進(jìn)了一步。[next]
實(shí)習(xí)資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)學(xué)習(xí)的重要組成部分，是培養(yǎng)我們實(shí)際規(guī)劃意識(shí)與規(guī)劃能力，實(shí)現(xiàn)平時(shí)課堂所學(xué)知識(shí)系統(tǒng)化、能力化的一個(gè)重要途徑。這次我們實(shí)習(xí)所經(jīng)的這個(gè)城市自然條件優(yōu)越人、文景觀豐富，在針對(duì)這一專業(yè)的綜合實(shí)習(xí)中，實(shí)為一個(gè)合適的選擇。
在這次實(shí)習(xí)之后，我們不再只拘泥于課本中所涉及的枯燥乏味的理論知識(shí)之上，我們通過對(duì)于各地的走訪，切身體驗(yàn)考察，從另一個(gè)方面了解了城市體系，了解了在現(xiàn)有體制下，應(yīng)如何規(guī)劃、管理和有效開發(fā)一個(gè)城市的資源與優(yōu)勢(shì)才能使之能達(dá)到資源環(huán)境優(yōu)化配置與可持續(xù)發(fā)展。回到學(xué)校后細(xì)想，才覺得我們對(duì)城市和區(qū)域規(guī)劃的模糊的理論變得清晰起來(lái)。通過城市與區(qū)域綜合實(shí)習(xí)，使我們達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際，加深和鞏固課堂所學(xué)知識(shí)。通過五天的實(shí)習(xí)，我們對(duì)城市的總體規(guī)劃以及城市的一、二、三產(chǎn)業(yè)分布與結(jié)構(gòu)、城市旅游、城市開發(fā)區(qū)建設(shè)與管理等有了深刻的認(rèn)識(shí)，從中學(xué)到了書本上沒有的知識(shí)，為以后走上工作崗位積累了一定的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。
在此次實(shí)習(xí)行程中，火車與輪船是我們的主要交通工具，行程中接觸了許許多多的站臺(tái)廣告，同時(shí)通過不斷的考察城市和踏上旅途的交替循環(huán)的過程，讓我對(duì)于城市中的站臺(tái)廣告產(chǎn)生了興趣并進(jìn)行了一些深入的了解，以下就是我對(duì)于站臺(tái)廣告問題的總結(jié)報(bào)告。
3.站臺(tái)廣告的影響分析及其整治
3.1站臺(tái)廣告及其特點(diǎn)
3.1.1廣告作業(yè)現(xiàn)代傳媒的一個(gè)重要部分早已悄無(wú)聲息地融入現(xiàn)代人的工作與生活，并且引領(lǐng)著我們的腳步。
而在眾多的廣告形式中，戶外廣告可能是人類有史以來(lái)使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介——如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶外媒介的范圍。在國(guó)外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。戶外廣告作為所有廣告形式中必不可少的組成部分，深入地根植于城市的每一個(gè)角落，它所承擔(dān)的已經(jīng)不僅僅是廣告宣傳的功能，而且也不可避免地?fù)?dān)負(fù)起了整個(gè)城市形象營(yíng)造的責(zé)任。
而在我們此次的`實(shí)習(xí)過程中，一路乘坐火車和輪船，行程中接觸了許許多多的站臺(tái)廣告，同時(shí)通過不斷的考察城市和踏上旅途的交替循環(huán)的過程，讓我對(duì)于城市中的站臺(tái)廣告產(chǎn)生了興趣并進(jìn)行了一些深入的了解。
3.1.2近幾年來(lái)，我國(guó)道路交通發(fā)展迅猛，與此同時(shí)，車站碼頭的空間則更為寬廣，給車站廣告提供了寬廣的空間。
如何更好地發(fā)揮站臺(tái)廣告的效果是各廣告公司和廣告主最關(guān)心的問題，而車站碼頭作為一個(gè)城市的窗口，廣告在其中對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象將發(fā)生怎樣的作用，不得不引起我們?nèi)说年P(guān)注。
通常，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了站臺(tái)廣告本身的個(gè)性，因此在研究站臺(tái)廣告之前有必要正確認(rèn)識(shí)站臺(tái)廣告作為一種與我們出行密切相關(guān)的廣告形式其自身的特點(diǎn)。
1）環(huán)境相對(duì)封閉。當(dāng)人們進(jìn)入站臺(tái)之后就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而站臺(tái)廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立、整體的環(huán)境，甚至可以說是它在一定程度上構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當(dāng)人們候車、經(jīng)過站臺(tái)通道以及開車以后，由于有空閑時(shí)間，人們自然會(huì)被站臺(tái)內(nèi)各式各樣的廣告內(nèi)容所吸引，從而去關(guān)注一些在其它時(shí)間和其它地方并有一定會(huì)發(fā)生興趣的事物。因此相對(duì)于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。
2）目標(biāo)受眾比較分散，卻有其中相對(duì)固定的部分。不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對(duì)目標(biāo)受眾做充分的理解才能夠制定更有針對(duì)性的廣告。站臺(tái)廣告的受眾當(dāng)然是其乘客。乘客的類型多種多樣，而學(xué)生和旅客形成了客流中相對(duì)固定的成份，于是我們可以發(fā)現(xiàn)，在站臺(tái)廣告中，各類民辦院校和旅行社的廣告占據(jù)了其中很大的篇幅。
3）媒體形式多樣。站臺(tái)廣告打破了一般的戶外廣告許多時(shí)候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等有機(jī)的整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標(biāo)受眾的感官，實(shí)現(xiàn)廣告更好的效果。
4）時(shí)間性強(qiáng)。與客流量和不同類型乘客流動(dòng)的變化特點(diǎn)緊密相關(guān)，站臺(tái)廣告的時(shí)間性可見一般。掌握和這一規(guī)律并科學(xué)預(yù)測(cè)旅客出行狀況，有助于站臺(tái)廣告的調(diào)整，最大限度地發(fā)揮站臺(tái)廣告的邊際效益。
3.2站臺(tái)廣告與城市形象的關(guān)系
正如我們前面所提到的，站臺(tái)是一個(gè)城市的窗口，是每個(gè)通過該方式進(jìn)入城市的人對(duì)于該城市的“第一次親密接觸”，同時(shí)也形成了旅客對(duì)于該城市的第一印象，于是，站臺(tái)廣告在對(duì)于商品或其它事物進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也成為了一座城市的“城市形象廣告”。就一般意義而言，城市形象廣告是打造城市品牌的一部分，是對(duì)城市的綜合實(shí)力、人文風(fēng)貌和獨(dú)特個(gè)性的展示宣傳與傳播推廣。城市形象廣告?zhèn)鞑タ梢匝杆俚靥岣叱鞘械闹龋欣谠诙虝r(shí)間內(nèi)吸引住人們的注意力，從而獲得城市在旅游、投資等方面的回報(bào)，加快城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。可見，站臺(tái)廣告對(duì)于一個(gè)城市的形象將形成很大的影響。
3.2.1城市形象廣告的內(nèi)容分析
首先是旅游形象。城市的旅游形象是城市形象最顯性的組成部分之一。成功的城市旅游形象廣告有著一石三鳥的效果。
成功的旅游引導(dǎo)可以在短期內(nèi)引發(fā)城市旅游熱潮，刺激旅游消費(fèi),增加旅游業(yè)收入。例如哈爾濱的城市形象廣告“異國(guó)的情調(diào),冰雪的魅力”，2001年通過中央電視臺(tái)海外頻道《中國(guó)報(bào)道》欄目播出,春節(jié)7天的旅游收入達(dá)到了歷史上的最高點(diǎn)3 5億元；2002年哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)期間更是創(chuàng)造了5個(gè)億的凈收入。
良好的城市廣告可以使城市特色突出，加強(qiáng)人們對(duì)城市的印象。旅游資源具有不可替代性，是一個(gè)城市獨(dú)有的標(biāo)記符號(hào)，因此一些城市就以其獨(dú)特的旅游資源來(lái)加強(qiáng)城市形象。上述哈爾濱的城市形象廣告突出冰雪特色，使一年一度的哈爾濱國(guó)際冰雪旅游節(jié)廣為人知，其知名度已經(jīng)躍居世界三大冰雪節(jié)的首位。再如杭州形象廣告(“情系西湖,中國(guó)杭州”)、海口形象廣告(“椰風(fēng)海韻,南海明珠”)、桂林形象廣告（“山清水秀城美”）等都是以特有的旅游資源突出城市特色。
恰如其分的廣告可以增加人們對(duì)城市的好感度，有利于提升城市形象。優(yōu)美的湖光山色給人以美感，愛屋及烏，人們對(duì)城市形象的評(píng)價(jià)也就向喜愛的方向傾斜。
正是基于以上考慮，多數(shù)城市形象廣告選取了城市的旅游資源作為城市的主導(dǎo)形象或作為城市形象的組成要素之一。在目前見諸媒體的城市形象廣告中，城市旅游形象廣告占到了2/3以上。
其次是城市的經(jīng)貿(mào)形象。經(jīng)濟(jì)商貿(mào)是現(xiàn)代城市發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，凡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市都有著較強(qiáng)的吸引力。利用城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)來(lái)建構(gòu)城市形象，一方面可以展示城市的特色和實(shí)力，另一方面也有利于吸引相關(guān)投資，為城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，部分城市特別是一些缺乏獨(dú)特旅游資源的三、四線城市就選擇了經(jīng)貿(mào)形象作為城市形象廣告的主要內(nèi)容。如義烏“小商品海洋，購(gòu)物者天堂”、東莞“千年?yáng)|莞，IT新都”等。
還有城市的人文形象。人文風(fēng)貌是城市主體精神的外化表現(xiàn)，是城市形象的核心要素。城市的人文形象可以賦予城市以精神氣質(zhì)，使城市靈動(dòng)鮮活，倍添情調(diào)魅力；同時(shí)人文化的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離，富有感情色彩，有利于增強(qiáng)城市對(duì)人的精神引力。城市形象廣告以城市主體的生活情態(tài)和精神風(fēng)貌作為訴求內(nèi)容，可以說是觸及到了城市品牌的內(nèi)核。在近年來(lái)的城市形象廣告中，有一些人文形象方面的嘗試值得重視。
綜合考慮諸多方面的因素，良好的站臺(tái)廣告對(duì)于城市綜合形象的提升是具有至關(guān)重要的作用的。
3.2.2站臺(tái)廣告對(duì)城市形象的影響
美國(guó)的城市學(xué)家凱文·林奇在《城市的形象》一書中寫到：“城市形象的內(nèi)容是與物質(zhì)形式有關(guān)的，可以分為五類：道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志。”也就是說，這五項(xiàng)東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個(gè)把城市形象的物質(zhì)載體做了系統(tǒng)的研究和歸納，也給后來(lái)者提供了進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的理論鑰匙，這種開創(chuàng)性是應(yīng)該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時(shí)間背景是在上個(gè)世紀(jì)的五十年代，而到了21世紀(jì)的今天，城市形象的物質(zhì)載體也有了一定的變化。
我們認(rèn)為，站臺(tái)廣告就是一個(gè)應(yīng)該新添加的元素。實(shí)力傳播（全球）于新近發(fā)布的全球廣告支出數(shù)據(jù)顯示：2005年全球廣告支出增長(zhǎng)4.8％，達(dá)到4036億美元。而2005年中國(guó)的GDP為182321億人民幣，按照現(xiàn)在的匯價(jià)折算約為22508億美元，也就是說，全球廣告支出總額已經(jīng)相當(dāng)于中國(guó)GDP總額的1/5。
站臺(tái)廣告對(duì)于商家來(lái)說自然是有力可圖的，這就體現(xiàn)了其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的威力。此外，它更是深刻地影響到一個(gè)城市的形象。我們甚至可以說，當(dāng)我們第一眼看到城市的站臺(tái)廣告，就能初步體會(huì)出這個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)、文化和其它細(xì)小方面上追求的是什么。站臺(tái)廣告的好與壞、美觀或難看、獨(dú)具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關(guān)系到城市在各個(gè)方面的健康發(fā)展。
3.2.3站臺(tái)中城市形象廣告運(yùn)作時(shí)的問題
1）廣告目標(biāo)的階段性
綜觀近幾年的城市形象廣告活動(dòng)，一個(gè)突出的問題是普遍缺乏階段性廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)。許多城市形象廣告是企圖用一個(gè)廣告片達(dá)到多個(gè)廣告目標(biāo)：既想帶動(dòng)旅游或其他產(chǎn)業(yè)，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結(jié)果就使廣告的訴求內(nèi)容過多，給人的印象龐雜，嚴(yán)重地減弱了傳播效果。而對(duì)于傳播力量并不太強(qiáng)的站臺(tái)廣告而言，這精準(zhǔn)的目的性和吸引力成為重要。同時(shí)，城市形象廣告是以樹立城市品牌形象為總目標(biāo)的。但一個(gè)城市品牌形象的樹立不是一兩次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就能夠完成的，而是一個(gè)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的過程。因此，城市形象廣告運(yùn)作也應(yīng)該是在總目標(biāo)指導(dǎo)下由一個(gè)個(gè)有具體分目標(biāo)的廣告活動(dòng)組成的階段性過程。
2）廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)期性
近年來(lái)城市形象廣告在投放上，多出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象。具體在站臺(tái)廣告上，一般是在投放之后便長(zhǎng)期保持而并不經(jīng)常更換或翻新，明顯缺乏長(zhǎng)期的延續(xù)性。對(duì)于站臺(tái)廣告而言，本來(lái)表達(dá)的空間范圍就受到了限制，而且其表達(dá)內(nèi)容容易受到自然和人為力量的侵蝕，極易出現(xiàn)破損或呈現(xiàn)出破舊的狀態(tài)，若不經(jīng)常進(jìn)行翻新其形式和內(nèi)容，剛會(huì)造成城市陳舊破敗的錯(cuò)覺，對(duì)于城市形象的影響也是不可忽視的。許多學(xué)者把這種曇花一現(xiàn)式的城市“廣告秀”批評(píng)為政府“政績(jī)秀”，就是因?yàn)檫@些城市的廣告活動(dòng)不符合形象戰(zhàn)略長(zhǎng)期傳播的規(guī)律。事實(shí)上，有計(jì)劃的、長(zhǎng)期的、延續(xù)性的廣告宣傳是樹立城市形象的比較有效的手段之一。
3）廣告表現(xiàn)的個(gè)性化
近年來(lái)站臺(tái)中的城市形象廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面，不乏一些成功的案例，但總體而言，還存在著“千城一面”、缺乏個(gè)性、缺乏新意的缺陷。大多數(shù)廣告只是浮光掠影地掃描城市，或停留在簡(jiǎn)單地喊口號(hào)、玩概念上，對(duì)城市的獨(dú)特價(jià)值缺乏有力度的表現(xiàn)，因此很難給人留下深刻印象。
而且這其中還有一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于我們學(xué)校所在的城市西安而言，我們實(shí)習(xí)所到的成都市都在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上較為發(fā)達(dá)，濟(jì)南是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省山東省省會(huì)，而青島、煙臺(tái)、大連都是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要城市，且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上亦相對(duì)發(fā)達(dá)，但是在站臺(tái)廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法上去與西安站的站臺(tái)廣告并無(wú)大的差別。因而，我們?cè)诘竭_(dá)某地之時(shí)，并無(wú)耳目一新的感覺。
廣告表現(xiàn)的新穎創(chuàng)意和個(gè)性化，是吸引受眾的注意力和關(guān)注度，取得廣告效果的關(guān)鍵。城市形象廣告和其他廣告一樣，在表現(xiàn)上必須要有明確的個(gè)性定位和新穎的訴求創(chuàng)意。[next]
3.3站臺(tái)廣告的整治
3.3.1整治的必要性
上面我們已經(jīng)提及站臺(tái)中的城市形象廣告在動(dòng)作中存在著各方面的問題，那么，為了提升城市形象，推動(dòng)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)面健康發(fā)展，對(duì)于站臺(tái)廣告的整治已是迫在眉睫。
打個(gè)比方，一個(gè)人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個(gè)看起來(lái)都無(wú)可挑剔，但放在一張臉上卻不敢恭維。這種情況在站臺(tái)廣告中表達(dá)的成為明顯。我們不難回憶我們?cè)?jīng)經(jīng)過的站臺(tái)，各種大廣告小廣告參差不齊。試想，一幅精心設(shè)計(jì)的輝宏大氣的城市形象廣告旁邊出現(xiàn)某醫(yī)院某旅館招攬顧客的廣告，這對(duì)于城市形象廣告的視覺沖擊將會(huì)多么嚴(yán)重，而這一沖擊必然影響到旅客對(duì)于這個(gè)城市的印象。并且若任由這種廣告形式發(fā)展下去，很容易造成粗陋低俗的廣告出現(xiàn)，千奇百怪的不規(guī)范的廣告組合形成混亂不勘的“大雜燴”。而換種方式，若在城市形象廣告旁邊恰當(dāng)?shù)匕才怕糜物L(fēng)景區(qū)的宣傳廣告，則有可能形成相輔相成相得益彰的良好廣告效果。
這就提出了一個(gè)問題，即城市形象廣告的單體設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要在各種廣告元素的單體設(shè)計(jì)之間架起一座橋梁。在一定空間篇幅之中，各種城市要素要相互溝通和滲透，其文字、高度、尺寸、色彩、風(fēng)格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協(xié)調(diào)中求變化，在對(duì)比中找聯(lián)系。
與此同時(shí)，站臺(tái)作為交通集散的樞紐，同時(shí)也是許多不安定因素的所在。這里所指的不安定因素不僅僅指人口流動(dòng)所形成的治安問題，還在于其信息混雜而造成的信息安全隱患。信息安全對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的影響是不容忽視的。在我看來(lái)，目前除城市形象廣告以外的其它站臺(tái)廣告存在各種問題，主要有以下幾個(gè)方面：
首先，虛假信息。各種商家和地區(qū)為了種種利益的需要，往往傾向于提供給公眾虛假的信息，誤導(dǎo)公眾，也造成了行業(yè)內(nèi)尤其是旅游業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致游客的權(quán)益受到侵害。
其次，含糊廣告措辭。站臺(tái)廣告中有大量關(guān)于航班，酒店，旅游路線及費(fèi)用等等信息，往往含糊其辭，往往容易使人陷入不法分子的文字圈套，讓不明就里的消費(fèi)者上當(dāng)。
再次，旅游社的廣告已經(jīng)成為站臺(tái)廣告的一個(gè)重要部分，然而旅行社對(duì)于旅游線路的制定，只求“看上去很美”，卻并不合理。尤其是某些出國(guó)旅游廣告，地點(diǎn)過于分散。商家抓住不明緣由的消費(fèi)者往往“貪多”的心理，制定看上去很美的旅游方案，吸引消費(fèi)者，加之旅游局審查力度不夠，這些旅游，實(shí)際上卻讓消費(fèi)者花大量時(shí)間在景點(diǎn)之間的奔波。
最后是相關(guān)商家聯(lián)合惡意欺詐。譬如在組織消費(fèi)者購(gòu)物方面，往往會(huì)有一些“貓膩”，聯(lián)合欺詐消費(fèi)者。
以上所提及的站臺(tái)廣告中所存在的大量問題早已為廣大消費(fèi)者所熟知，這就使得站臺(tái)廣告的信譽(yù)度極度下降，甚至有消費(fèi)者就說，站臺(tái)內(nèi)包括站臺(tái)附近的一切廣告均不可相信，這對(duì)于站臺(tái)內(nèi)廣告的發(fā)展以及廣告效益的發(fā)揮，已成為致使的中傷。基于以上原因，再考慮其對(duì)于城市發(fā)展的重要性，站臺(tái)廣告的整改，可以說是到了刻不容緩的境地。
3.3.2整改措施
柯布西埃比喻說：駱駝走路時(shí)眼睛總望著地，有石頭的地方就避開，難走的路不走，易走的路才走，結(jié)果走出來(lái)的路是彎彎曲曲的。相反，人走路時(shí)應(yīng)該是眼睛向前，望著目標(biāo)直去的。我們認(rèn)為：站臺(tái)廣告整治起點(diǎn)要高，也要抬頭看路，也要望著目標(biāo)直去。要有前瞻性，不能“就事論事”，“就廣告論廣告”。也就是說，要與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境景觀效益高度統(tǒng)一。具體而言，可以采取了以下的方法和措施：
1）正確定位城市。整治站臺(tái)內(nèi)的城市形象廣告，不能把目光僅僅集中在店招廣告本身，必須要從整個(gè)城市的定位來(lái)入手。針對(duì)具體城市的實(shí)際情況，給予城市一個(gè)正確而有號(hào)召力的定位，如香港就被定義為“動(dòng)感香港，魅力之都”。
2）張揚(yáng)文化，尋找城市歷史脈落。英國(guó)學(xué)者阿里·馬達(dá)尼普認(rèn)為，西方城市設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐中存在七點(diǎn)需要認(rèn)識(shí)城市設(shè)計(jì)概念之前統(tǒng)一和澄清：城市設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注重視覺形象還是空間的創(chuàng)造；城市設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)關(guān)注城市物質(zhì)空間還是社會(huì)內(nèi)涵；設(shè)計(jì)過各與設(shè)計(jì)結(jié)果的關(guān)系如何；各專業(yè)職能之間如何配合；城市設(shè)計(jì)是一種公共行為還是一種純粹的私人開發(fā)；城市設(shè)計(jì)是一種客觀理性還是主觀非理性；城市設(shè)計(jì)是一種客觀理性還是主觀非理性的過程。我們認(rèn)為，對(duì)于站臺(tái)廣告整治這類的設(shè)計(jì)，同樣要關(guān)注空間的創(chuàng)造、社會(huì)內(nèi)涵。也就是說，只有尋找城市的歷史脈絡(luò)，延續(xù)城市的個(gè)性文化，才能讓站臺(tái)廣告煥發(fā)出勃勃的生機(jī)。比如西安作為十三朝古都，自然以帝王之氣為底蘊(yùn)，以兵馬俑、大雁塔、絲綢之路等文化符號(hào)為表達(dá)形式，營(yíng)造出西安這座歷史名城的獨(dú)特性格。
3）統(tǒng)一管理，分門別類，形成廣告形式的整體感。這一措施最核心的部分就在于管理，在管理中注重統(tǒng)一。站臺(tái)本身作為一個(gè)城市的特色性建筑，其內(nèi)的格局往往比較復(fù)雜，而每一個(gè)城市的站臺(tái)又各有其獨(dú)特之處。所以針對(duì)不同的站臺(tái)，要求有關(guān)部門進(jìn)行科學(xué)的管理。對(duì)于站臺(tái)內(nèi)不同的廣告區(qū)位進(jìn)行分區(qū)分類，并統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置相關(guān)的廣告形式及內(nèi)容，在統(tǒng)一性上給予調(diào)整和關(guān)注。而且這樣一來(lái)，有了有關(guān)部分的統(tǒng)一管理，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性得到了保障，不合法不合格的廣告均會(huì)退出站臺(tái)，而各廣告之間因其相互關(guān)系的合理利用而達(dá)到相互輝映的良好效果，對(duì)于城市廣告形象的營(yíng)造和站臺(tái)廣告商業(yè)價(jià)值的提高而言，是非常有利的舉措。
4）講求協(xié)調(diào)，廣告環(huán)境相得益彰。卡米洛·席蒂《以藝術(shù)原則為依據(jù)的城市規(guī)劃》的靈感來(lái)自“自然”和“歷史”。他的藝術(shù)原則著眼于“關(guān)系”，特別是城市設(shè)計(jì)和規(guī)劃工可以直接控制和創(chuàng)造的城市環(huán)境里的公共建筑物、廣場(chǎng)與街道之間的視覺關(guān)系。這種關(guān)系應(yīng)該是“民主”的、互相輝映的。對(duì)席蒂來(lái)說，設(shè)計(jì)是“環(huán)境合作”的結(jié)晶，是活動(dòng)。方位與地形的結(jié)合。他強(qiáng)調(diào)“向自然學(xué)習(xí)”，特別是地形與地貌。
與之相似，我們也認(rèn)為,站臺(tái)廣告整治要結(jié)合站臺(tái)建筑的造型，要考慮與建筑本身特點(diǎn)的協(xié)調(diào)與搭配，要考慮周邊環(huán)境的因素，使站臺(tái)廣告真正成為城市景觀系統(tǒng)中和諧的組成部分。因此我們?cè)诰唧w的設(shè)計(jì)中一直貫穿這個(gè)原則，使得店招廣告和周圍環(huán)境融為一體，相得益彰。
5）形成獨(dú)特的創(chuàng)意。前面已經(jīng)提到，站臺(tái)廣告是非常容易出現(xiàn)千篇一律的現(xiàn)象的，而且在我們所到城市的站臺(tái)中，已然存在這樣的問題。我們先前提到的統(tǒng)一主張不是一成不變，是在對(duì)于某個(gè)站臺(tái)內(nèi)廣告作了統(tǒng)一布局的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一中有變化，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)無(wú)限創(chuàng)意。對(duì)于一個(gè)區(qū)域的廣告設(shè)計(jì)而言，應(yīng)該有一些統(tǒng)一的元素，比如色系的統(tǒng)一、尺寸的統(tǒng)一或者是圖案的統(tǒng)一等等，這個(gè)要具體情況具體分析。在美觀協(xié)調(diào)的前提下，單個(gè)廣告還是可以伸展創(chuàng)意的翅膀的。我們不能為了追求統(tǒng)一而忽略了個(gè)性。因此我們?cè)O(shè)計(jì)的原則是：既要做到和諧有序，又要呈現(xiàn)出豐富多彩的廣告空間。
6）依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，使站臺(tái)廣告有章可循。商家不是固定不變，站臺(tái)廣告也要面臨更新?lián)Q代，如何才能使得站臺(tái)廣告整治具有長(zhǎng)期的效果呢？我認(rèn)為，任何的改革，都是要依據(jù)于一些原則條款而得以完全執(zhí)行的，也就是說，我們不但要依據(jù)于現(xiàn)有的法律規(guī)定，而且還要科學(xué)地制定一些相關(guān)的原則和規(guī)定，而且這種原則既要有技術(shù)上的具體規(guī)定，也有藝術(shù)上的參考式樣，既有宏觀上的指導(dǎo)，也有微觀上的安排，盡量做到效果和可操作性的完美統(tǒng)一。
4.結(jié)語(yǔ)
戈登·卡倫提出兩種不同的視覺層面——客觀和會(huì)意。一扇門可以是“家”，也可以是一片有顏色的方塊。但我們不能把這兩個(gè)層面分割。眼睛像一個(gè)詩(shī)人，留意著任何一個(gè)它所觸及的事物的比例、個(gè)性與“場(chǎng)所感”。成功的廣告創(chuàng)意使得人們的眼睛接觸到它時(shí)，視覺會(huì)告訴他們：“現(xiàn)在進(jìn)入一處地方”，“現(xiàn)在處于一處地方”。我們?cè)趯?duì)于站臺(tái)臺(tái)內(nèi)廣告的整治過程中，強(qiáng)調(diào)突出城市性格，講求文化內(nèi)涵和獨(dú)特追求。我相信，只要方法得當(dāng)，措施有力，站臺(tái)這一城市問題場(chǎng)所，一定有更深厚的文化與商業(yè)價(jià)值可挖，一定可以成為城市的閃光點(diǎn)。
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