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服務(wù)營(yíng)銷學(xué)試題及答案
一、 名詞解釋 (每題4分，共16分)
1、服務(wù)
服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。
2、顧客滿意
是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是從滿足顧客的需求出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，是顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。
3、服務(wù)市場(chǎng)
是服務(wù)商品市場(chǎng)，是組織和實(shí)現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的綜合體。從其反應(yīng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來(lái)看，服務(wù)市場(chǎng)是參加服務(wù)商品交易活動(dòng)的所有買者和賣者的集合。而對(duì)于一個(gè)服務(wù)企業(yè)而言，它的市場(chǎng)則是其特定的服務(wù)對(duì)象，即顧客。(1分)另外，服務(wù)市場(chǎng)也可以指某些有形的交易場(chǎng)所。(1分)
4、服務(wù)包
服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。
二、填空題(每空2分，共20分)
1、服務(wù)營(yíng)銷組合7個(gè)要素是： 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 、 價(jià)格、 渠道、 促銷 、人、有形展示、 服務(wù)過(guò)程 。
2、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成分為 宏觀 服務(wù)環(huán)境、 微觀 服務(wù)環(huán)境。
3、可供選擇的定位方式有避強(qiáng)定位、迎頭定位和 重新定位 。
4、服務(wù)產(chǎn)品的層次分為 核心利益 、基礎(chǔ)產(chǎn)品、 期望價(jià)值 、附加價(jià)值、潛在價(jià)值五個(gè)層次。
三、判斷題(每題4分，共20分)
1、服務(wù)營(yíng)銷組合中的人員(People)是指服務(wù)人員。( × )
2、服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。( √ )
3、從服務(wù)組織的目的與所有制角度看，社區(qū)志愿者服務(wù)是盈利性服務(wù)。(× )
4、按地理因素細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行細(xì)分的方法。( √ )
5、飯店使用的“常客計(jì)劃”是基本服務(wù)。(×)
四、簡(jiǎn)答題(每題6分，共24分)
1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異?p21
答：(1)研究對(duì)象差異:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象。服務(wù)營(yíng)
銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。
(2)對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。
(3)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理:服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)者參與的過(guò)程，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納人服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求。而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。
(4)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。
(5)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)突出解決有形展示問(wèn)題：服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問(wèn)題。這也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的突出特色之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不需要涉及此問(wèn)題的研究。
2、服務(wù)的四個(gè)特征?
答：①無(wú)形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無(wú)形的。顧客在購(gòu)買之前，一般不能看到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到。 ②不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程緊密連接。 ③不一致性，即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的。主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 ④不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)不能像實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。
3、怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品的概念?
答：即以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。該定義看似簡(jiǎn)單，但理解它需要把握三個(gè)層次：①正如第一章所指出“服務(wù)產(chǎn)品往往依著于有形的物品，而有形商品里也包含有服務(wù)的成分”，但是服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品里處于絕對(duì)的核心地位，一切圍繞著這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)、配置、擴(kuò)展，不容半點(diǎn)偏離。②對(duì)服務(wù)產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品的理解必須建立在深刻學(xué)習(xí)其五個(gè)層次(核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望價(jià)值、附加價(jià)值、潛在價(jià)值五個(gè)層次)的基礎(chǔ)之上。③服務(wù)產(chǎn)品狹義上包括服務(wù)業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，從廣義上講還包括對(duì)于客戶導(dǎo)向下實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。
4、什么是基本服務(wù)?什么是擴(kuò)展服務(wù)?
答：基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了
企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)。
擴(kuò)展服務(wù)包括擴(kuò)展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層屬于擴(kuò)展服務(wù)的一部分。它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。另外，正如擴(kuò)展的服務(wù)包所示，擴(kuò)展服務(wù)還包括企業(yè)形象、部門形象、營(yíng)銷溝通與口碑。
五、論述題(20分)
請(qǐng)論述服務(wù)差別化的途徑。
答：服務(wù)差別化的途徑有提供物、交付、形象和人員。
(1)提供物的差別化
1)增加次要服務(wù)特色。服務(wù)企業(yè)的提供物可以包括一些創(chuàng)新特色使其有別于他人。服務(wù)消費(fèi)者所期望的是所謂的主要服務(wù)系列，對(duì)此，服務(wù)企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上增加次要的服務(wù)特色，以獲得提供物的差別化。
2)服務(wù)的多樣化。所謂服務(wù)多樣化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員針對(duì)不同的顧客或不同的需要而提供不同的服務(wù)。這是一種與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化相反的做法，它可以針對(duì)顧客的具體要求而提供有針對(duì)性的、個(gè)性化的服務(wù)，從而做到差別服務(wù)多樣化。
3) 服務(wù)特色化。所謂服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供的獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。這與前面提到的增加次要服務(wù)特色的主要區(qū)別是，前者是在主要服務(wù)之外增加具有特色的次要服務(wù)，后者是企業(yè)向顧客提供的主要服務(wù)具有特色。服務(wù)企業(yè)可以在很多方面形成自己的服務(wù)特色：一、專業(yè)特色。這是指服務(wù)企業(yè)向顧客提供某些區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的高度專業(yè)化的服務(wù)，其主要優(yōu)勢(shì)是能更好地發(fā)揮服務(wù)企業(yè)在服務(wù)技巧化或?qū)I(yè)化方面的優(yōu)勢(shì);二、傳統(tǒng)特色。這是一種與傳統(tǒng)文化相依托的服務(wù)特色;三、交叉特色。也可稱之為捆綁特色，即不同的行業(yè)、服務(wù)進(jìn)行交叉或捆綁而形成的特色;四、地域特色。中國(guó)地域遼闊，各地的文化習(xí)俗、生活習(xí)慣各不相同，把某些服務(wù)賦予鮮明的地域文化特色可獲得鮮明的差別化。
五、活動(dòng)特色。
即以一種頗具特色的促銷、公關(guān)等活動(dòng)賦予某些服務(wù)獨(dú)特的差異;
六、組織特色。
(2)服務(wù)交付的差別化
1)服務(wù)交付程序的差別化。服務(wù)企業(yè)可以開發(fā)出一個(gè)差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)交付程序，此程序應(yīng)體現(xiàn)方便、快捷、自助等特征。
2)交付時(shí)間的差別化。服務(wù)交付時(shí)間有時(shí)會(huì)受到服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的影響，如果能避開這 種限制，與服務(wù)交付程序的差別化相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付時(shí)間的差別化。
3)服務(wù)交付地點(diǎn)的差別化。服務(wù)企業(yè)可以開發(fā)出一個(gè)更吸引人的物質(zhì)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)差別
化，物質(zhì)環(huán)境可以分成三大類，即周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素，服務(wù)企業(yè)可以選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)方面，做到與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。
(3)形象差別化。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)建立形象使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。
塑造企業(yè)的品牌形象可以從以下幾個(gè)方面努力：
1) 創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志。一個(gè)鮮明的企業(yè)形象必須由一個(gè)或一系列標(biāo)志來(lái)支持。服務(wù)企業(yè)
設(shè)計(jì)的標(biāo)志圖形或標(biāo)志語(yǔ)必須能被消費(fèi)者立即識(shí)別。
2) 開展公共關(guān)系活動(dòng)。服務(wù)企業(yè)還可以通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)差別化的形象。
3) 培植特色企業(yè)文化。服務(wù)企業(yè)良好的、差別化的企業(yè)形象要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須迎
合現(xiàn)代人的文化價(jià)值取向，培養(yǎng)自己的企業(yè)文化。
(4)人員差別化
服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)雇傭或培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的人員來(lái)形成差別化并獲取強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)具備以下六個(gè)特征： 競(jìng)爭(zhēng)力，禮儀，忠誠(chéng)，可靠性，反應(yīng)敏捷，溝通，與顧客進(jìn)行清晰、流暢的溝通。
以上討論的只是服務(wù)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)差別化的眾多途徑中的幾種，服務(wù)企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中尋求差別化的途徑，并借以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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