分析開發(fā)乒乓球健身娛樂市場理論和市場發(fā)展對策論文
摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌、體育戰(zhàn)略的調(diào)整以及世界乒乓球運(yùn)動(dòng)職業(yè)化、商業(yè)化的發(fā)展， 使得在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的乒乓球管理體制和運(yùn)行機(jī)制暴露出不足之處， 現(xiàn)系統(tǒng)分析開發(fā)我國乒乓球健身娛樂市場的新理論并探討市場發(fā)展對策， 以期為開發(fā)乒乓球市場的有關(guān)部門或組織提供重要的理論參考依據(jù)和實(shí)踐成果， 為我國乒乓球市場的發(fā)展服務(wù)。
關(guān)鍵詞：乒乓球； 健身娛樂市場； 策略；
1、乒乓球健身娛樂市場內(nèi)容分析
從根本上說， 體育是滿足社會(huì)活生生人們的體育精神需求的活動(dòng)， 增強(qiáng)俱樂部的自我發(fā)展能力是基本指導(dǎo)思想。目前對我國乒乓球市場的研究主要停留在市場供給主體即俱樂部的層面上， 而對市場需求的個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行的研究， 以及如何開發(fā)我國乒乓球市場的研究與綜合論證較少。應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)乒乓球健身娛樂的發(fā)展邊界， 理性看待乒乓球健身娛樂業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位；其次重視乒乓球資金來源渠道的擴(kuò)大， 實(shí)現(xiàn)國家投資、俱樂部自籌與社會(huì)集資三者并舉的資金來源格局， 才能運(yùn)用市場機(jī)制合理配置和高效利用乒乓球經(jīng)濟(jì)資源。眾所周知， 競爭戰(zhàn)略源于對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解， 乒乓球健身娛樂業(yè)也必須遵循這種規(guī)律。借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的管理方式和經(jīng)驗(yàn)， 應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)理論研究， 以科學(xué)的理論為指導(dǎo)， 制定出符合我國國情、切實(shí)可行的方針、政策。
2、乒乓球健身娛樂業(yè)基本元素
2.1 乒乓球產(chǎn)品
品牌包裝是現(xiàn)代市場營銷組合中個(gè)性化的組成要素， 在乒乓球組織開展體驗(yàn)營銷過程中具有特殊功效。品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)， 品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值。好的品牌是企業(yè)文化的重要組成， 它帶給企業(yè)的無形財(cái)富是不可估量的。
乒乓球服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于過程化服務(wù)， 根據(jù)同一服務(wù)產(chǎn)品能否為多個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)而不影響到服務(wù)質(zhì)量即是否具有非排他性， 可將乒乓球服務(wù)產(chǎn)品分為個(gè)性化強(qiáng)的“過程化”服務(wù)， 如乒乓球技術(shù)、技能培訓(xùn)、乒乓球健身指導(dǎo)等和個(gè)性化不強(qiáng)的“過程化”服務(wù)， 如乒乓球競賽、表演等。競賽產(chǎn)品的消費(fèi)者眾多， 不可能實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù)， 但要根據(jù)細(xì)分市場， 力爭滿足絕大多數(shù)觀眾多方面的需求。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， 就要針對乒乓球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)， 對其服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行既有審美情趣、充滿人性化又能激發(fā)觀眾熱情的包裝， 以實(shí)現(xiàn)觀眾的整體體驗(yàn)。商品的包裝是“無聲的推銷員”, 許多走職業(yè)化道路的項(xiàng)目都具有同樣的成功經(jīng)驗(yàn)：通過對體育項(xiàng)目的包裝、宣傳使大眾較充分地了解、喜愛， 并最終參與到該項(xiàng)目中來。注重設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品， 增添乒乓球服務(wù)產(chǎn)品的特征， 使顧客在消費(fèi)過程中享受到輕松愉悅。當(dāng)然還得注重包裝上國家意識(shí)、民族特色、傳統(tǒng)風(fēng)俗和時(shí)代標(biāo)志。把乒乓球運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容、形式和相應(yīng)的外部環(huán)境等方面， 圍繞乒乓球活動(dòng)本身進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。
2.2 乒乓球俱樂部
乒乓球俱樂部是把一些乒乓球愛好者按照一定的規(guī)章制度組織起來的一種社會(huì)團(tuán)體。主要從以下幾個(gè)方面闡述：
第一要素是參與人員， 這里所說的主體指體育服務(wù)人員和參與服務(wù)的消費(fèi)者。體育服務(wù)營銷組合中對人的研究應(yīng)包括體育服務(wù)人員的分類、培訓(xùn)、處置權(quán)、義務(wù)和職責(zé)， 體育服務(wù)人員的儀表、服務(wù)態(tài)度、實(shí)際交際能力， 對體育服務(wù)人員的激勵(lì)和參與體育服務(wù)的顧客行為、顧客的參與度以及顧客與顧客之間的聯(lián)系等。就乒乓球競賽市場來說， 其主體要素運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員在賽場上所使用的技、戰(zhàn)術(shù)以及比賽中所表現(xiàn)出來的敬業(yè)精神、頑強(qiáng)的意志品質(zhì)， 這些直接影響競賽質(zhì)量， 影響到整個(gè)聯(lián)賽在公眾中的形象。因此， 俱樂部的經(jīng)營者必須重視對運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員的挑選、訓(xùn)練、激勵(lì)、控制等幾個(gè)環(huán)節(jié)， 必須做好競賽生產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)合作工作。
其次應(yīng)強(qiáng)調(diào)有形的物品的重要性， 有形的物品， 是呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)， 也是滿足消費(fèi)者某種需求的特定的形式。乒乓球有形產(chǎn)品， 包括乒乓球拍， 乒乓球， 乒乓球膠皮， 服裝， 設(shè)施等一系列的具體形態(tài)。
最后非常重要的是乒乓球無形服務(wù)。從乒乓球產(chǎn)品本質(zhì)的角度， 乒乓球產(chǎn)品是指以人和設(shè)備為基礎(chǔ)， 滿足人們對乒乓球文化需求的服務(wù)產(chǎn)品， 它是乒乓球產(chǎn)品生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的、基本上是無形的， 在消費(fèi)過程中不涉及任何事物的所有權(quán)的某項(xiàng)活動(dòng)或利益。
2.3 商品價(jià)格
商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。對于服務(wù)性企業(yè)來說， 經(jīng)常采用的是理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。所謂理解定價(jià)策略就是根據(jù)市場愿意支付的金額制定服務(wù)價(jià)格。因此， 服務(wù)性企業(yè)要通過各種營銷活動(dòng)， 提高顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值。而差別定價(jià)策略， 就是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要， 適時(shí)調(diào)整， 形成合理的價(jià)差。例如， 消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額之間的差價(jià)， 如團(tuán)體票、年票等， 根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際支付能力的不同， 根據(jù)賽場位置的不同， 制定不同價(jià)格的門票。
通常來說， 乒乓球競賽服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格包括兩部分。一是直接勞務(wù)的價(jià)格， 主要指觀賞比賽和表演的門票價(jià)格；另一個(gè)是無形資產(chǎn)的價(jià)格， 主要包括電視傳播權(quán)、冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、各種標(biāo)志的經(jīng)營使用權(quán)費(fèi)用。通常， 乒乓球競賽表演產(chǎn)品更多考慮的是消費(fèi)者對此項(xiàng)比賽的認(rèn)識(shí)， 即根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可程度和承受力來定價(jià)， 而不是以成本為基礎(chǔ)來確定價(jià)格。這在市場營銷學(xué)中稱為需求導(dǎo)向定價(jià)法。因此， 乒乓球組織的經(jīng)營者必須影響買方對乒乓球服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 使之形成對賣方有利的'價(jià)值觀念。另外， 根據(jù)目前我國大部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況， 考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受力， 門票部門應(yīng)采取低價(jià)銷售策略， 先提高市場占有率， 再對無形資產(chǎn)部分采用高價(jià)策略。
3、發(fā)展策略
3.1 培養(yǎng)社會(huì)體育指導(dǎo)員， 做好乒乓球健身娛樂指導(dǎo)工作
應(yīng)大力培養(yǎng)在競技體育、部隊(duì)體育以外的群眾性體育活動(dòng)中從事技能傳授、鍛煉指導(dǎo)和組織管理工作的人員。社會(huì)體育指導(dǎo)活動(dòng)， 是在一定理論指導(dǎo)下， 通過一定的方式方法， 將指導(dǎo)者已有的理論知識(shí)與技能傳授或作用于被指導(dǎo)者。社會(huì)體育指導(dǎo)員應(yīng)重視對體育鍛煉的基本原理、體育鍛煉的生理學(xué)、醫(yī)學(xué)及心理學(xué)知識(shí)， 合理安排鍛煉效果評價(jià)以及心理保健的方法， 運(yùn)動(dòng)處方的一般知識(shí)與制定方法， 適合于群眾普及的各種常用的健身項(xiàng)目活動(dòng)方法等的掌握。另外也注重掌握體育比賽的理論與方法， 主要是體育比賽的基本原理、大中型體育比賽的賽制、計(jì)劃、編排、組織以及比賽各環(huán)節(jié)工作等的理論與方法。應(yīng)設(shè)立乒乓球健身指導(dǎo)員的培訓(xùn)制度和認(rèn)證工作， 使他們持證上崗， 根據(jù)不同消費(fèi)者的需求， 提供高質(zhì)量的有償服務(wù)。細(xì)致入微地做好乒乓球健身娛樂指導(dǎo)工作。
3.2 建立業(yè)余乒乓球聯(lián)賽， 完善比賽體系
競賽對于業(yè)余乒乓球運(yùn)動(dòng)來說， 是乒協(xié)對業(yè)余乒乓球俱樂部進(jìn)行宏觀管理和協(xié)調(diào)的重要杠桿。乒協(xié)應(yīng)注重適于大眾健身娛樂為主的業(yè)余聯(lián)賽競賽制度的建立和完善， 使參與者不斷增加， 為健身娛樂市場的發(fā)展奠定乒乓人口基礎(chǔ)。
3.3 加強(qiáng)文化宣傳， 引導(dǎo)良性消費(fèi)
首先， 乒協(xié)及各乒乓球俱樂部應(yīng)充分利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體對乒乓球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行多方位、多角度的宣傳與教育， 啟發(fā)、誘導(dǎo)群眾對乒乓球運(yùn)動(dòng)的需求， 幫助他們樹立正確的乒乓球消費(fèi)價(jià)值和觀念。通過多轉(zhuǎn)播和承辦乒乓球比賽， 增強(qiáng)群眾對乒乓球的認(rèn)同感， 從而擴(kuò)大乒乓球消費(fèi)市場。其次， 正確引導(dǎo)乒乓球俱樂部經(jīng)營者掌握體育市場和乒乓球市場行情， 提高經(jīng)營能力和政策水平， 通過合法經(jīng)營爭取最大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
3.4 增加乒乓球場地設(shè)施， 拓寬健身娛樂市場
乒協(xié)應(yīng)積極倡導(dǎo)國家有關(guān)部門大力建設(shè)乒乓球場地設(shè)施， 充足的場地器材是開展活動(dòng)的基礎(chǔ)。實(shí)在的活動(dòng)平臺(tái)是大眾參與的基本保證， 是拓寬該運(yùn)動(dòng)健身娛樂市場的前期必備條件。同時(shí)抓好體育經(jīng)營人才的培養(yǎng)工作， 通過宣傳及政策引導(dǎo)等多種措施， 使優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才投身到乒乓球經(jīng)營領(lǐng)域中來。
總之， 乒乓球健身娛樂市場的發(fā)展， 是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工程， 隨著各項(xiàng)配套改革措施的相繼出臺(tái)， 有中國特色的符合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新的乒乓球體制一定會(huì)建立起來， 乒乓球健身娛樂市場一定會(huì)發(fā)展壯大。
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