以消費(fèi)主體為導(dǎo)向的品牌延伸管理論文
【摘要】文章以品牌延伸心理模型評價機(jī)制為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的角度對幾種成功或是失敗的品牌延伸策略進(jìn)行分析，希望通過分析可以使消費(fèi)者在對品牌延伸產(chǎn)品作出評價時是基于何種過程的問題有所發(fā)現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】品牌延伸;消費(fèi)主體;情感遷移;評價
品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險的一種營銷策略。幾十年來研究品牌延伸的大體上有兩個著力點(diǎn)，一個是從品牌自身著手，例如:品牌識別決定品牌延伸，因為品牌識別是品牌價值的集中體現(xiàn)，它猶如一顆鉆石放射出璀璨的光芒，照耀著品牌涵蓋的所有產(chǎn)品[1];另一個是從消費(fèi)者方面尋找突破口，例如 :心理學(xué)研究認(rèn)為消費(fèi)者對原品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的制約因素[2]。本文擬從第二個方向即消費(fèi)主體方面探討一下其對品牌延伸產(chǎn)品作出的評價是基于何種過程。
一、品牌延伸心理機(jī)制的構(gòu)建及其發(fā)展?fàn)顩r
品牌延伸是一種營銷策略，取得商業(yè)成功是它的主要目的，而取得商業(yè)成功的前提是要打動消費(fèi)者，只有消費(fèi)者愿意購買這種品牌延伸下的產(chǎn)品，這種營銷策略才算成功。在這一點(diǎn)上心理學(xué)的觀點(diǎn)主張從建立品牌延伸的決定因素入手構(gòu)建其心理模型，其模型認(rèn)為，品牌延伸心理機(jī)制就是借助消費(fèi)者對已有品牌的知識和好感所產(chǎn)生影響與作用[3]。根據(jù)品牌延伸心理機(jī)制構(gòu)建的心理模型主要分為兩大類型:一是消費(fèi)者品牌評價中情感遷移模型;另一個是消費(fèi)者品牌評價中屬性聯(lián)想需求模型。其中情感遷移模型認(rèn)為消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度和情感可能會通過兩個遷移路徑遷移到新產(chǎn)品中，而屬性聯(lián)想需求模型則認(rèn)為品牌延伸并不是由消費(fèi)者原品牌態(tài)度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需求的程度，即消費(fèi)者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必須的一些利益點(diǎn)，還是有抵觸的，然后對此作出評價。在此基礎(chǔ)上，Aaker和Keller等品牌理論研究學(xué)者進(jìn)一步研究認(rèn)為影響品牌延伸機(jī)制主要由消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互作用的結(jié)果產(chǎn)生，而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。
二、消費(fèi)者心理模型評價機(jī)制對于兩種常見品牌延伸的分析
(一)產(chǎn)業(yè)上的延伸
在產(chǎn)業(yè)上，上、下向均可延伸。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸;制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸;果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。在這三種類型的延伸中，平向延伸對利用消費(fèi)者對原品牌的情感轉(zhuǎn)移最為有利，畢竟同一行業(yè)類別上的產(chǎn)品，品牌的核心價值，即品牌的個性、利益點(diǎn)和沖擊力是最容易具有諸多相似性的，目前大家在品牌延伸理論上意見比較一致的理論，延伸品牌與原品牌之間相似性和關(guān)聯(lián)性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消費(fèi)者情感遷移起主要作用的例子。但這并不是說情感遷移模式只在產(chǎn)業(yè)上的平向延伸時才起作用，寶馬品牌延伸到服裝行業(yè)就是一個很好的例子。寶馬汽車代表了豪華，它不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，而車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。消費(fèi)者選擇寶馬服飾就是選擇了寶馬這個品牌所代表的核心價值觀，通過這種核心價值觀的傳承消費(fèi)者把對寶馬汽車情感遷移到了寶馬[文秘站:]服裝上來。所以說，無論你在品牌延伸的過程中采用哪種方法，保持原品牌與延伸品牌的核心價值觀一致，有利于消費(fèi)者把對原品牌的態(tài)度和情感遷移到新產(chǎn)品上。
(二)檔次上的延伸
從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進(jìn)入高檔市場。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。在這個策略上，消費(fèi)者對品牌延伸的評價是基于個人目的或個人需要基礎(chǔ)上的利益推斷過程。原品牌在檔次上的向下延伸，目標(biāo)是低端市場上的顧客，這些人的購買能力較低，選購產(chǎn)品主要從自身經(jīng)濟(jì)水平出發(fā)，在平時，“名牌”產(chǎn)品對他們來說是可望而不可及的，現(xiàn)在用很少的錢就可以買到，雖然知道買的是低檔廉價的“名牌”，但這個“名牌”的品牌價值還是存在的，這就足夠了。
三、消費(fèi)者心理模型評價機(jī)制對幾種延伸失敗的分析
(一)不恰當(dāng)?shù)拇怪毖由?/strong>
像上面提到的，在檔次上進(jìn)行向下的品牌延伸時，一般會有損“名牌”高品位的信譽(yù)，當(dāng)一個品牌在消費(fèi)者心目中屬于高端市場，那么它進(jìn)入低端市場就會貶低品牌價值，風(fēng)險較大。派克公司3到5美元低檔筆的慘敗并且影響到整個公司的價值形象就是最好的說明。總體來說，以檔次、身份及文化象征為賣點(diǎn)的產(chǎn)品最好不要輕易的進(jìn)行檔次向下的品牌延伸。這類產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群體是收入水平較高的階層，這些人的`購買力一般較高，買名牌看中的就是它較高的品牌價值，是一種基于自豪心理和炫耀心理而產(chǎn)生的購買行為。當(dāng)這種品牌變得人人都能擁有，他的這種自豪感與炫耀感就消失了，這種品牌的東西自然就不會再吸引他。他對這種品牌延伸所進(jìn)行的評價是基于個人需要或個人目的基礎(chǔ)上的利益推斷過程。
(二)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想
有時，品牌延伸是處在同一行業(yè)，但由于其功能的截然不同，而引起消費(fèi)者不好的聯(lián)想，這樣的延伸不但無法利用品牌的優(yōu)勢，而且容易削弱在消費(fèi)者中間已經(jīng)建立起來的美譽(yù)度。立白洗衣粉大家會比較熟悉，但是當(dāng)你聽見立白牙膏，立白廁潔精的時候你什么感覺，牙膏你會去買嗎?舒潔衛(wèi)生紙曾是美國衛(wèi)生紙市場的頭號品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其競爭對手寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。在這種情況中，消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的評價主要是建立在情感的遷移過程上，而此情感非彼情感，消費(fèi)者的心理承受不了同一品牌的產(chǎn)品在這些功能上的“面面俱到”。
四、結(jié)語
由上面的分析可以看出，不能單純的說消費(fèi)者在對品牌延伸產(chǎn)品作出評價的時候是建立在情感遷移過程， 或者說是基于個人目的或個人需要基礎(chǔ)上的利益推斷過程。每種產(chǎn)品所屬的行業(yè)不同，類型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途徑不同，消費(fèi)者的感受不同，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品以及原產(chǎn)品的感受和看法就會不同。具體問題具體分析，要學(xué)會從消費(fèi)者的角度看問題，才能夠在產(chǎn)品延伸的營銷策略上立于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李彬彬.設(shè)計效果心理評價[M].中國輕工業(yè)出版社，2005.
[2]丁家永.品牌延伸心理模型及其消費(fèi)者分析研究[J].南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005，5(3).
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