構建大型百貨商廈知識營銷競爭優勢管理論文
內容摘要:本文在分析大型百貨商廈的傳統競爭的基礎上,提出了構建大型百貨商廈知識營銷競爭優勢的設想和做法。
關鍵詞:大型百貨商廈 知識營銷 競爭
大型百貨商廈的傳統競爭分析
1.規模競爭。很多大型百貨商廈采用了規模競爭的策略。其表現為商廈的組織結構、資本、營業場所等規模較大;商廈經營的商品門類、層次全面;商廈的備貨多。傳統的競爭理論認為,規模競爭是取得競爭的一種策略,因為規模經營可以降低成本,增加盈利,擠占競爭對手的生存空間。但是,實踐證明很多采用這種策略的商廈是失敗的。因為在規模競爭中,雖然擴大規模具有降低采購成本,減少顧客尋找和購買商品的時間等優勢,但是千孔一面的大型經營場所和千篇一律的商品,在當今講究個性化消費的觀念下,越來越不能吸引顧客。龐大的固定成本和管理費用將無法有效分攤,從而使這些大型商廈陷入了困境,導致規模經營發揮不了競爭優勢。
2.硬件競爭。大型百貨商廈的硬件競爭主要表現為競相建造、裝修豪華的營業大樓,完善樓內的設施等。雖然硬件建設能給顧客帶來購物的方便、舒適,良好的硬件在競爭對手還沒有時,可以成為自己一時的優勢,但是,這不會形成自己長期的特色。而且舊的經營觀念與新的硬件設施也會形成沖突,如有些商廈建設漂亮完善的設施目的是刺激顧客購買,而不是讓顧客滿意購買。因此在舊觀念面前,即使花了大量資金建設起來的硬件也不一定就能建立和保持競爭優勢。
3.價格競爭。當前大型百貨商廈間的價格競爭相當混亂,顧客對于商廈定的價格到底是否合理根本不清楚,五花八門的價格競爭使顧客感到迷惘。因此,即使看起來很低的價格也往往難以使顧客心動。價格競爭已很難成為大型百貨商廈的一種競爭優勢。
4.促銷競爭。目前大型百貨商廈主要采用廣告和營業推廣的促銷策略,從營銷實踐看,有特色的促銷活動可能會掀起一時的購買高潮,但難以持久吸引顧客,特別是吸引不了對價格和優惠不敏感的顧客。五花八門的促銷活動,甚至一些帶有欺騙性質的方法已經使顧客反感,盡管商廈在促銷方面雖已挖空心思,但要在這方面產生長期競爭優勢是不可能的。
5.錯位競爭。大型百貨商廈的錯位競爭是一種非正面進行的競爭。在傳統競爭中,錯位競爭是相對容易獲得競爭優勢的手段,因為錯位競爭的本質就是建立有自己特色的競爭優勢,但是,錯位競爭中,錯位經營是有限度的,競爭方是被動的,而且也很難一直錯位下去。因此,在這種競爭中,要保持競爭優勢也是很困難的。
大型百貨商廈知識營銷優勢
當今的世界已進入知識經濟的時代,現代企業的競爭實際上是知識的競爭,因此,把知識營銷運用于大型百貨商廈的經營管理是一個創新,并且以此來構建大型百貨商廈知識營銷長期競爭優勢,具有重要的戰略意義。
1.知識營銷的內涵。知識營銷就是在企業完整的知識體系下的營銷,知識貫穿于整個營銷活動,在提供給顧客物質和服務價值的同時,還給予他們知識的價值,使他們得到額外的與眾不同的價值。知識營銷的特征表現在:第一,企業形象完整,有為顧客和為社會奉獻知識的理念,具有鮮明的、親和的識別特征,有著完善的企業員工行為規范和科學的管理流程,借助于信息技術建立先進的與外溝通系統;第二,全員較高的知識素質和再學習的能力,能夠適應市場環境的變化,始終保持知識的先進性,并且具有不斷的工作創新能力;第三,信息技術運用于營銷活動中的每一個過程;第四,知識隨著銷售和售后服務一起傳遞給顧客。
2.商廈價值鏈知識化。主要是強調商廈的價值鏈活動,即采購、儲存、銷售和售后服務的知識化形成一條科學的知識化價值鏈,銷售應該是商廈價值活動的核心,通過營銷活動可以把消費者價值鏈緊緊連在一起,從而創造知識營銷的條件。
3.知識營銷的競爭優勢。在大型百貨商廈的競爭過程中,能夠保持競爭優勢,關鍵在于競爭方法無法被競爭對手所模仿。知識營銷可以使商廈在營銷過程中,吸引顧客并保持顧客的忠誠度,使營銷具有鮮明的特色,而且不可模仿。因此用知識營銷手段進行競爭能夠長期保持這種優勢。
知識營銷的觀念與傳統營銷觀念相比更加注意關心顧客。在知識營銷觀念下,不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求,而且還告知顧客,他為什么有這樣的需求,這種需求對他有什么意義,提供的商品在滿足他需要時能達到什么程度,他想要的價值和提供的商品價值之間的差距是什么,并且最后還提供知識方面的價值。知識營銷與傳統營銷相比另一個重要區別是,傳統營銷把賣方和買方看成涇渭分明的兩部分,而知識營銷把賣方和買方看成一個整體,彼此有著共同目標,即滿足顧客需要,促進企業發展。
知識營銷競爭是一種整合了營銷觀念、營銷人才、營銷信息技術和營銷溝通的綜合競爭。在這個競爭中,特點是競爭各方都用自己的無形資產所創造的價值進行較量。由于大型百貨商廈的評判沒有標準性,主要取決于顧客的認知,無形資產又易于調整,因此,商廈采取知識營銷的戰略容易樹立自己的.特色,確立商廈的競爭優勢。
大型百貨商廈知識營銷的培育
知識營銷不是由某個人或某些人去實施的,它是由企業整體來實現的,它反映在企業的各個價值活動中。商廈要進行知識營銷的培育來達到實施知識營銷的條件。
1.商廈組織再造。知識營銷要求對內外部的環境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的意見能迅速做出反映。知識營銷要求在商品傳遞到顧客手中去的同時,要把相應的知識傳遞過去,這需要商品在傳遞過程中加入知識價值,需要把顧客作為商廈的成員而與他們保持聯系,并提供不斷更新的知識。所有這些要求,老的組織流程已不再適應,要有新的流程替代它。再造后的組織應具有扁平化的特征,把較多的決策權下放到最接近顧客的一層,使他們能對外界的變化迅速做出反應。對于大型百貨商廈的組織再造,具體的建議是:組織結構扁平化,形成總經理、核心部門和直接到營業員的三個層次的結構表達式。總經理只負責商廈戰略的制定、組織目標的確定并對實施活動進行控制。
2.組織全員學習。知識營銷需要提供給顧客知識價值,因此,商廈的員工特別是營業員要不斷地學習,超越顧客。全員學習包括員工的自學、內部培訓、外部培訓等。大型百貨商廈的管理者要改變觀念,要認識到商廈知識營銷,營業員是一種高層次的專業人員,他們需要有較高的專業知識。在當前市場競爭中,具有優勢的商廈通常是那些營業員素質較高的商廈。
3.培育新的觀念。大型百貨商廈從目前的經營方式和競爭手段來看,主要還是通過銷售手段翻新來增加銷售收入。而知識營銷則需要企業領導和全體員工具有一種更新的經營觀念,即通過把顧客看成商廈大家庭的一分子,滿足顧客物質、服務和知識上的需要,通過顧客的滿意來實現提高商廈經濟效益的目的。這種觀念的實質是大型百貨商廈在經營中要讓促銷成為多余。培育新的觀念首先要從百貨商廈的高層領導做起,然后再向全體員工灌輸這種觀念,通過潛移默化使之滲入到企業的各個方面,使全體員工在行動上體現這種新觀念,使之成為企業
文化的組成部分。
4.運用信息及信息技術。商廈要分析營銷環境的變化,跟蹤商品的發展,建立和保持與顧客的聯系,所有這些都需要信息作為基礎,只有在先進的信息技術條件下,企業才能很好地實施知識營銷。
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