基于校企合作的廣告學專業實踐教學工作室制構建研究論文
基于校企合作的實踐教學工作室制包含三個梯度、四個層級、六個子功能工作室，是一種架構更加合理、企業參與度更高、集延續性、獨立性、交叉性和協同性于一體的創新型教學模式。重視生產和教學目標的實現，拓展合作辦學途徑;與行業接軌，加快雙師隊伍建設;平衡教學規律和項目規律的沖突;強化子工作室的功能性和協同性是工作室制運行的保障。
一、引言
廣告專業教學工作室衍生于傳統的功能性專業實訓室，介乎于常規課程教學與校企合作項目教學之間，比傳統實訓室更具職業針對性和新生態。它既服務于教學，又對接社會與行業需求，相對傳統課堂更彈性，實踐更具專業性和創新性。從根本上而言，工作室教育模式服務于實踐教學活動，校企合作背景下的工作室制搭建了產、學、研一體化平臺，豐富實踐教學的內容和形式，是學生專業能力、創新創業能力培養的重要渠道。
廣告學工作室通常有三種形式：一是由學校或學科負責人對工作室進行整體規劃和管理，由相應課程的老師根據教學內容，將工作室作為實踐教學場所。二是由雙師型骨干教師牽頭，結合個人承擔的課程內容進行實踐教學。三是以學生社團為主成立的工作室，通常由專業技能熟練的高年級同學組成，以完成課程實踐內容，參加學科競賽為主。這三種工作室各有短板，以管理者為主導的工作室無法對實踐教學的實施細節進行管理，以教師為主導的工作室存在實踐教學效果輻射面小的問題，以學生為主體的工作室存在人員流動性大和專業水平有限的問題。因此在校企合作背景下，探索一種企業參與度更高，功能架構更合理的實踐教學工作室制是廣告學教學亟需解決的問題。
二、 廣告學實踐教學存在的問題
廣告學屬于應用型學科，廣告行業具有技術更新快，廣告項目時效性強等特點。這對廣告學實踐教學內容提出“準行業化”的要求，即實踐教學內容與行業接軌、實踐技能水平緊隨行業發展、實踐教學方法多樣化，實踐教學評價行業化的要求。
受制于教師實操經驗的匱乏與實踐內容來源的單一，僅以教師和學生為主體實施的實踐教學活動，存在教學內容陳舊、教學環節缺乏梯度性和關聯性、教學方法單一和教學資源匱乏等問題。
(一)實踐教學環節缺乏梯度性、關聯性
廣告學屬于應用型學科，廣告學的大部分課程都有對應的實踐教學部分，然而各課程的實踐環節之間缺乏梯度性和關聯性，缺少綜合性實操項目將各個教學環節串聯，學生通過實踐教學并沒有掌握真正的“硬功夫”。
(二)實踐教學內容缺乏行業性
廣告學學科知識具有更新迅速的特點。近十年來新媒體技術的革新，使國內廣告市場格局發生很大變化，然而大部分高校的廣告學專業存在實踐教學內容陳舊的問題，很多課程還停留在對多年前的作品分析層面，不能適應廣告行業新的發展需求。
(三)實踐教學方法單一，教與學缺少互動
教學活動包括教師、學生、教學環境三大主體。作為學習活動的主體，學生的個體差異和學習動機被忽視，實踐教學環節設置機械化，教學方法單一，導致師生之間的教學反饋渠道沒有打通，實踐教學效果不理想。
(四)實踐教學資源及平臺的短缺
實踐教學效果受到實踐教學設備、環境、實踐教師水平等方面的限制。目前，國內高校廣告學的實踐教學資源多依賴學校單方面的資金投入，缺少與社會及行業一線企業間的互動和聯系，高校的社會服務意識較薄弱。在師資方面，很多實踐教學一線的教師缺乏承接廣告實操課題的技能與經驗，校企合作停留在參觀學習的層面，實踐教學流于形式。
三、廣告學實踐教學工作室制的構建思路
(一)廣告學實踐教學工作室制構建的基礎
基于校企合作的廣告專業實踐教學工作室制是以市場需求為導向，依托校外實踐教育基地，以工作室為載體，以課程知識為基礎，以專業技術應用和創新創業能力培養為核心，由專業教師和企業精英共同主導，引入實操項目和行業前沿知識，將專業實踐與理論教學緊密結合的創新型教學模式。它彌補了教師實操經驗的不足，提高了學生的學習興趣、職業素養和技能水平，是一種較為科學合理的實踐教學實施方式。
構建實踐教學工作室歸根結底是為了提升實踐教學效果，因此實踐教學內容體系是工作室制構建的基礎，工作室的建設需緊扣實踐教學內容和環節。仰恩大學廣告學專業經過近十年的發展，圍繞“品牌管理”這一培養海西經濟區廣告學本科應用型人才的辦學定位，依托校外實踐教育基地——泉州市源和1916文化創意產業園、國家級廣告產業園區泉州領SHOW天地、廣告傳媒福建省實驗教學示范中心等，提出“親產業、重融合”、“基礎實驗與進階實驗結合、學校教育與業界訓練接軌”的理念;在實踐教學內容上構建了“以課程案例教學、課程實驗教學為基礎，以學科競賽、課題科研訓練、暑期專業實踐、創新創業實踐為提升，以畢業設計、畢業實習為整合”的多層次、全方位實踐育人環節。
結合仰恩大學廣告學實踐教學內容特色，建立以實踐教學內容為基礎的校企合作工作室制是凸顯仰恩大學廣告學“實踐育人”的辦學特色，解決實踐教學內容匱乏、實踐平臺短缺，主動與產業對接，促進廣告教育與海西發展深度融合的發展途徑。
(二)“436”功能架構提高實踐教學環節梯度性、關聯性
面對學生需求的`多樣性、廣告活動內容的復雜性、廣告實踐教學內容的層級性，單一功能的工作室存在覆蓋面、延續性、功能性等方面的不足。因此，應立足于仰恩大學廣告學實踐教學內容的層級化，結合廣告公司業務流程，基于校企合作的廣告學專業實踐教學工作室制由涵蓋四個層級、三個梯度、功能獨立又協同運作的六個功能子工作室群組成。
根據學生知識技能水平可以分為四個層級，覆蓋大一至大四的學生，以滿足不同階段學生的教學需求和個性需求。根據廣告活動流程和廣告學學科體系，建立六個功能子工作室：專業基礎工作室、策劃與創意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設計與制作工作室、品牌管理工作室、以賽促學工作室，分為初級、中級、高級三個梯度，對應教學內容的專業基礎實踐、專業提升實踐、專業綜合實踐三個模塊。其中專業基礎工作室為初級工作室，對接專業基礎課的實踐教學內容;策劃與創意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設計與制作工作室為中級工作室，對接廣告學學科各項專業課的實踐教學內容;品牌管理工作室、以賽促學工作室為高級工作室，對接廣告學科綜合實訓、專業實訓、畢業設計等實踐教學內容。
六個功能子工作室的運作貫穿廣告學專業本科實踐教育的全過程，實現教學目標的一致性，教學過程的延續性，工作室功能的獨立性、交叉性與協同性，最大限度的提高學生的通用能力、核心能力和崗位能力，實現應用技術型廣告人才的培養目標。
(三)項目驅動教學，凸顯實踐教學內容行業特色
緊扣市場需求和行業標準而開展的項目實操，為實踐教學內容注入新鮮血液，使學生在工作上有良好的行業適應性。“463”的工作室群架構，以及學生個性需求、專業水平的高低，決定了實踐項目須多樣化、多級別、兼顧一般項目和綜合項目，才能保證項目與實踐環節的對接，實現以項目驅動教學。
仰恩大學廣告學的實踐教學內容按照項目來源類型可分為仿真項目，企業真實項目，大學生創新創業項目，廣告大賽項目，畢業設計項目。按照項目時間跨度和難易程度分為：(1)要求時效性的短訓項目：如某品牌標志設計、某品牌包裝設計等;結合暑期專業實踐和實習單位開展的短訓項目;綜合項目：如圍繞活動主題的策劃案、某品牌年度(地區)營銷策劃案、大學生創新創業項目等。
仰恩大學廣告學的學生在大學階段需進行不同梯度的實踐項目訓練。低年級同學所在的初級實驗室實踐項目主要為仿真項目，短期項目;中高年級同學根據自身特長和專業實踐要求主要選擇大學生創新創業項目，廣告大賽項目、短訓項目;一些綜合性強，難度較大，有一定時間跨度的綜合項目，由功能工作室及實踐導師協同運作。近年來，仰恩學子在全國大學生廣告大賽、全國大學生廣告學院獎、臺灣時報金犢獎等賽事上均有所收獲。廣告學畢業設計項目小組服務的企事業單位已累計達到100家，服務的行業涉及紡織鞋服、建筑建材、食品飲料、生活用紙、機械裝備、旅游、文化產業等海西經濟區重點行業，大多數項目小組的畢業設計成果獲得了企業的認可或采納。
(四)改革教學方法拓展教學空間，建立互動式平臺
工作室模式運行的核心是將項目實操融于教學過程，運行過程中需要企業、教師、學生等多方參與。這種基于項目的實踐教學，一方面要求教師轉變教學理念并在教學方法上進行創新和改革，突破單向的知識傳遞型教學，采用參與式教學、案例教學、啟發式教學，將理論知識和廣告實務緊密對接，提高“知識—能力”傳化率;另一方面需要學校、校外實踐教學基地、企業、教師、學生之間打破傳統信息溝通周期長和反饋形式單一的局限，利用新媒體搭建互動式教學信息交流平臺。例如，利用社交媒體和網絡傳播的時效性，互動性，推出仰恩大學廣告學實踐教學手機客戶端、微博、微信公眾賬號，學校、企業、校外實踐基地管委會三方都可在平臺上發布供求信息，教師和學生可根據教學需要隨時承接項目，發布廣告設計作品，能隨時與多方進行溝通和交流。
(五)加強校外實習基地建設，豐富實踐教學資源
實踐教學基地是校外實踐教學活動開展的主要場所，也是校企雙方教學資源、項目資源的供需平臺。積極引入企業資源和社會資源，提高企業在廣告學人才培養過程中的積極性和參與度，有助于解決實踐教學資源匱乏的問題。
踐行“親產業，重融合”理念，仰恩大學積極拓展校企合作辦學途徑。依托泉州領SHOW天地、泉州源和1916創意產業園兩大實踐基地，設立校企合作聯絡點，派駐師生長期深入園區企業，了解市場需求和前沿動態，探索多樣化的合作辦學途徑。例如，安排學生參加企業委托的科研課題、推行頂崗實習;邀請企業精英作為我校的客座教授進行課程共建，或作為實踐導師指導學生課題實踐;與園區內企業共同舉辦泉州市創意文化節、世界環保日、櫥窗設計大賽等活動，社會反響良好。
四、實踐教學工作室制的運行保障
實踐教學工作室制的有效運營需要綜合考量多方面的因素：(1)校企雙方生產目標和教學目標的實現是工作室制能長期運行的保障;(2)雙師型教師的培養以及對積極參與工作室制實踐教學改革教師的激勵措施是工作室制建立的前提;(3)另外項目運作規律與教學規律間的差異是實踐教學過程中不容忽視的矛盾;(4)各個功能子工作室間的協同運作是工作室制效能發揮最大化的關鍵。
(一) 重視生產和教學目標的實現，拓展合作辦學途徑
實踐教學工作室兼具教學與生產雙重功能，校方教學目標和企業方經濟目標的實現是工作室運營的保障。工作室制首先是為教學服務，教學效果的提升是它設立的宗旨，然而要讓企業積極地參與其運作過程，實現校企雙方的深度合作，應當重視企業經濟目標的實現。這需要雙方拓展合作辦學的途徑和方式，例如，企業可在高校設立項目基金，簽訂合作協議，由雙方共同提供設備資源和技術支持，約定利益分成，必要時需要地方政府的牽頭和支持，對校企合作運營項目提供戰略支持和政策優惠。
(二)與行業接軌，加快雙師隊伍建設
教師的教學理念和教學水平是教學質量的直接影響因素。一批雙師型教師的培養是廣告實踐教學工作室運行的前提。雙師型教師的培養需要來自企業的支持和學校的激勵。一方面，依托校外實習基地，與園區企業建立緊密合作關系，引導教師深入廣告企業掛職鍛煉，通過實操項目的指導和實踐，提升業務能力和綜合能力;另一方面，整合企業資源和社會資源，從學校層面加大教師技能培訓力度和覆蓋面，對雙師型教師在職稱評聘和崗位晉升上給予一定的激勵措施。
(三)平衡教學規律和項目規律沖突，實現項目與課程對接
工作室承接的課題和項目來源于企業，具有時效性和動態性的特點，很多項目要求在短時間內完成，而教學大綱中的課程設置則具有固定性和規律性，專業技能的獲得也需要階段性的累積。如何平衡項目動態性、教學靜態性和持續性，實現項目資源到教學資源的轉化，是工作室制運行的難點。
教學規律和項目規律都存在相對的動態性和靜態性。教學模式的靜態性表現為教學目標、教學方法的靜態預設，而動態性則可以理解成教學過程、教學手段和教學效果的動態。項目的動態性指項目時效性和流動性，而實操項目運作過程中又可劃分為若干相對靜態的環節。這種動靜態并存的特質使項目和教學的對接成為可能。可以將實操項目劃分為若干靜態環節，教學內容和過程分成若干可量化的部分，將二者對接，實現項目資源到教學資源的轉換。
(四)強化子工作室的功能性和協同性
處理并行工作室、不同層級間工作室之間的關系，保障各個工作室協同運作的流暢性，是整個實踐教學工作室體系效能最大化的關鍵。
解決這個問題的關鍵在于，以廣告業務流程和實踐教學內容體系為依據，依托分級項目資源，兼顧子工作室的功能性和協同性。例如：專業基礎工作室、策劃與創意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設計與制作工作室、在進行虛擬項目、短期項目實踐時，應強調獨立的功能性;在進行綜合項目實踐時應明確分工，強化各初、中級工作室與高級工作室之間的協同性，以高年級同學帶動低年級同學，專業水平強的同學幫扶專業水平弱的同學，共同完成難度較大的綜合項目。
五、結論
以提升實踐教學效果為目的，根據廣告學學科體系和廣告活動流程，提高企業參與度，引入項目資源構建的工作室制是解決廣告學實踐教學內容陳舊，實踐教學方法單一，實踐教學平臺匱乏的創新型教學方式。廣告行業的特性和新的發展訴求，決定了高校廣告人才培養必須注重學生實踐能力的獲得。校企合作的實踐教學工作室制的構建旨在整合學校、企業和社會資源，搭建校企合作的平臺，讓師生走出去，將廣告的理論知識和實踐相結合，提高職業技能和創新創業素質;讓企業走進來，將行業的需求、標準、工作模式引入人才培養的過程，達到“實踐育人”目的。
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