城市休閑農業(yè)創(chuàng)新營銷途徑論文
1休閑農業(yè)對于中原經(jīng)濟區(qū)可持續(xù)發(fā)展的意義
以河南為主體的中原經(jīng)濟區(qū)，地處全國中心地帶，鄭州是中原經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略實施的主要城市，北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。轄12個縣（市）、區(qū)，其中縣1個、縣級市5個、區(qū)6個。據(jù)2009年的統(tǒng)計資料，全市總面積7446.2km2，全市總人口752.1萬人。公園個數(shù)59個，占地面積1685hm2[6]。經(jīng)過近20年的發(fā)展，鄭州休閑農業(yè)不論從規(guī)模上和質量上都不斷完善和成熟，成為“綠色鄭州、生態(tài)鄭州、科技鄭州”城市建設的一種客觀需要。探討在休閑農業(yè)的經(jīng)營管理過程中如何“供給”，創(chuàng)造自己的需求，不斷提高都市休閑農業(yè)的“集客力”和“回客力”，是生態(tài)城市建設的一個重要命題。
1.1都市休閑農業(yè)發(fā)展是實現(xiàn)包容性增長的需要
休閑農業(yè)是在城市化和工業(yè)化的進程中，在城市內部和近郊的非建設用地上發(fā)展起來的一種新興農業(yè)，它集農業(yè)、工業(yè)與商業(yè)為一體，帶動了城市生態(tài)、社會、教育、文化和生活質量的共同進步。河南要真正走出一條不以犧牲農業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價的協(xié)調科學發(fā)展之路，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的包容性增長。在城鎮(zhèn)化進程中，讓區(qū)域居民享受到生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展的成果[7]。發(fā)揮休閑農業(yè)的作用，提高經(jīng)濟發(fā)展質量，增強農業(yè)的生產、生活與生態(tài)功能顯得迫切而必要。
1.2都市休閑農業(yè)發(fā)展是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化的需要
在中原經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，城鄉(xiāng)差別始終是制約經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素。以鄭州為例，如圖1所示，近年來鄭州城鄉(xiāng)居民純收入之比一直是在2.04~2.22，小于全國同類指標3.23。要加快中原經(jīng)濟區(qū)城鄉(xiāng)一體化進程，提高農民收入，把農業(yè)從第一產業(yè)拓展到第二、三產業(yè)，全方位挖掘現(xiàn)代農業(yè)的潛力，將面向廣大低收入群體的技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新及綠色技術應用結合起來[8]，努力實現(xiàn)綠色跨越，實現(xiàn)農業(yè)的經(jīng)濟、社會和生態(tài)功能。
1.3休閑農業(yè)發(fā)展是城市建立生態(tài)屏障的需要
中原經(jīng)濟區(qū)正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段。河南省水資源貧乏，2009年人均水資源量為397.6m3，是全國平均值的22%，地下水系污染嚴重，備用水源短缺。通過發(fā)展休閑農業(yè)，增加森林、保護水資源來實現(xiàn)減少水土流失、涵養(yǎng)水源、凈化污染物、節(jié)能減排等，建立河道生態(tài)景觀，不斷提高環(huán)境承載力，為中原經(jīng)濟區(qū)建立生態(tài)屏障[9]。這是一項極具戰(zhàn)略意義的重要選擇。
1.4休閑農業(yè)發(fā)展是優(yōu)化旅游環(huán)境的需要
河南是旅游資源大省，歷史文化源遠流長，自然風光絢麗多姿。2009年鄭州接待旅游人數(shù)4136.00萬人次，小于武漢（6359.99萬人次）和南京（5520萬人次）的同類指標，歷史文化與自然資源優(yōu)勢尚未充分挖掘。2010年，鄭州市市內公園面積2772hm2，人均綠地面積6.28m2，建成區(qū)綠地覆蓋率34.5%，小于全國平均水平38.2%，綠化率偏低[6]。發(fā)展休閑農業(yè)，挖掘河南歷史文化優(yōu)勢，優(yōu)化河南生態(tài)旅游環(huán)境。
2休閑農業(yè)缺乏“集客力”的營銷原因分析
作為人口大省、農業(yè)大省的河南，近年來休閑農業(yè)發(fā)展迅速，但發(fā)展中還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。為此，課題組于2010年8月對鄭州市的豐樂農莊、櫻桃溝等休閑農業(yè)園區(qū)進行了隨機攔截式訪問，進行了數(shù)據(jù)的搜集與整理，發(fā)現(xiàn)了一系列問題。
2.1經(jīng)營方式粗放，缺乏豐富的活動設計
休閑農業(yè)園區(qū)具有文化性、人文性、多變性特征，集生產、生活、生態(tài)功能為一體。許多經(jīng)營管理者對此認識不足，主要靠傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗管理，從業(yè)人員的文化素質低、服務意識薄弱、營銷理念陳舊，坑害消費者的行為時有發(fā)生。如有40%的消費者在休閑旅游過程中常碰到服務質量問題；30.2%的人認為商品部、快餐部、冷飲部等衛(wèi)生條件差，價格不合理；36%的被調查者對旅游景區(qū)的擁擠以及旅游購物的陷阱反映較為強烈[10]。經(jīng)營項目雷同，活動單一，是休閑農業(yè)缺乏“集客力”的首要原因。
2.2產品缺乏特色，難以適應個性化市場需求
中部具有休閑農業(yè)發(fā)展明顯的區(qū)位優(yōu)勢，且歷史文化沉淀深厚。但是普遍產品單一，缺乏深度的市場挖掘和創(chuàng)新，難以滿足當前多樣化和個性化市場需求[11]。課題組隨機問卷調查結果顯示，有53.3%的被調查者認為產品和服務的特色是否完善決定了休閑消費的質量，對休閑農業(yè)產品和服務“感覺不滿意”和“非常不滿意”的占到65%以上，除豐樂農莊、森林公園被認為特色明顯外，大多數(shù)的景區(qū)被認為“缺乏特色”。由于個性化產品和服務不足，難以使消費者流連忘返、一來再來。
2.3缺乏要素的全方位注入，營銷方式落后
休閑農業(yè)是個勞動密集型產業(yè)，隨著科技的不斷發(fā)展，休閑農業(yè)更注重其本身的“生態(tài)”和“生活”的功能，越來越需要大量的高品質要素如人才、資金、土地、科技和信息等的投入。根據(jù)柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生產函數(shù)[12]，式(1)Y代表休閑農業(yè)的產出，A代表技術和信息的投入，K代表土地和資金的投入，L代表勞動的投入。α代表資金和土地的投入的貢獻度（彈性系數(shù)），β代表勞動投入的貢獻度。由于缺乏經(jīng)驗性數(shù)據(jù)，土地、資金、勞動、技術因素對休閑農業(yè)的產出影響多大無法計量。相對于政府主導型的園區(qū)，私營休閑農業(yè)企業(yè)資源浪費嚴重，營銷手段相對落后，是鄭州休閑農業(yè)發(fā)展的根本障礙。
2.4以勤儉為榮的價值觀致使休閑消費需求不足
休息日人們往往考慮如何做一些家務，雙休日的休閑方式也傾向于單一化[13]，看電視、睡覺、看書、打麻將、玩電腦等是人們最常見的模式。調查顯示，有61.8%的人選擇看電視作為主要的休閑活動，熱衷于旅游觀光的僅占8%。以勤儉樸素為美德的價值觀，視休閑為空虛無聊的象征，而忽視了其凈化心靈、振奮精神之功能，抑制了都市農業(yè)的休閑消費。
3提升休閑農業(yè)“集客力”的營銷策略
休閑農業(yè)的經(jīng)營內容寬廣而復雜，單一的休閑農場無法在日益競爭激烈的市場上生存，所以尋找休閑農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑，顯得急迫而必要。
3.1進行靈活的園區(qū)設計，劃分不同功能區(qū)
一般而言，農場較容易轉化為休閑農業(yè)，其原因是農場面積較大，收益較低，產品種植過程中所需專業(yè)與資金少，可通過增加休閑農業(yè)經(jīng)營種類的多元化，增加景觀設計、設施農業(yè)、餐廳及住宿項目，進行靈活多樣的活動設計，提升休閑農業(yè)的技術層次和服務水平。要實現(xiàn)休閑農業(yè)園區(qū)園藝的可持續(xù)發(fā)展，可以將農場劃分為三個部分：一是育種培育區(qū)，謝絕消費者參觀；二是花卉育苗區(qū)，歡迎消費者參觀；三是展示銷售區(qū)，向消費者銷售特色農產品[14]。
3.2進行時尚創(chuàng)意經(jīng)營，拓展特色項目
休閑農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠“集客力”與“回客力”。留住客人及讓客人回頭率增加，其經(jīng)營深度與廣度必須加大，需要不斷推出創(chuàng)意經(jīng)營項目。所以，休閑農業(yè)除了自然體驗，必須有活動設計。不同園區(qū)根據(jù)自身資源，運用主題規(guī)劃的方式（表2），進行創(chuàng)意活動設計，沖淡園區(qū)內的淡、旺季之分，提高經(jīng)營收入。
3.3加大要素注入力度，提高休閑農業(yè)層次休閑農業(yè)需要相應的團隊來經(jīng)營（表3），做到有規(guī)模、有規(guī)劃、有投入，經(jīng)營者應具有戰(zhàn)略眼光，能跳出休閑農業(yè)發(fā)展休閑農業(yè)。在籌資方面，可將景區(qū)的`經(jīng)營權依法有償出讓給國內外企業(yè)、組織或個人，促進民間投資[15]，減少政府資金對私人投資的“擠出效應”，推動休閑農業(yè)的市場化進程。在休閑農業(yè)園區(qū)注重科技因素的運用，拉長農業(yè)的產業(yè)鏈條，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，提高休閑農業(yè)產品服務的科技含量，把潛在的優(yōu)勢轉化為現(xiàn)實優(yōu)勢。
3.4創(chuàng)造休閑文化意境，提升價值觀高度
休閑農業(yè)園區(qū)以天然風景為主題，林木濃郁、環(huán)境寧靜，可以振奮精神、緩解疲勞、暢舒胸懷、啟發(fā)明志。消費項目設計要采用多樣化的價值觀提升策略。在豐富活動文化內涵、提高消費品位的同時，不斷推出新項目、新產品，提升人們形而下的精神需求，挖掘城市文化內涵，喚起游人的歸屬感和歷史記憶，拉長游客們的滯留時間，喚起人們愛護自然、享受自然的意識[16]，刺激休閑消費，提升人們的生活質量和價值觀高度。
4結語
都市休閑農業(yè)是一個新生的事物。近年來，休閑農業(yè)園區(qū)的大規(guī)模增加，但對于其營銷策略研究較少。在此背景下研究都市休閑農業(yè)的經(jīng)營運作，對更好地引導中部休閑農業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展具有重要的影響與啟發(fā)。筆者從功能區(qū)設計、創(chuàng)意項目、要素注入、文化底蘊挖掘等方面探討了都市休閑農業(yè)的營銷策略，從整體開放的角度關注城鄉(xiāng)共同的生態(tài)及經(jīng)濟支撐點。都市休閑農業(yè)發(fā)展沒有固定的模式，鄭州市具有自身獨特的人多地少、勞動力資源豐富和歷史文化悠長等社會經(jīng)濟發(fā)展特點，都市休閑農業(yè)的有效營銷將是一個有現(xiàn)實意義的課題。由于筆者學識有限，許多問題（如何提升文化消費效應、營銷具體指標要求等）都有待于在未來的營銷實踐中深入探討。