我國農產品營銷要素的現狀及其優化策略論文

　　一、農產品營銷渠道優化的必要性

　　連接農業生產與居民消費之間的紐帶就是農產品營銷渠道。日益豐富的農產品促進了買方市場的形成，而不斷壯大的買方市場對農產品營銷渠道的優化提出了更高的要求。近年來，我國農業經濟不斷發展，農業基礎設施明顯改善，農產品的現代化流通方式加快出現。但是，從營銷理論的角度來看，農產品依然存在“菜賤傷農”、“菜貴傷民”的問題。

　　而農產品營銷渠道要素配置方面存在問題也逐漸在農業經濟發展過程中凸現出來，例如，布局不科學、城鄉發展不均衡等。這些問題導致市場信息的不對稱，農戶缺乏科學的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農產品流通的基礎設施依然相對薄弱。

　　流通是一種特殊的經濟活動，它獨立于生產生產活動和消費活動，在社會再生產過程中專門負責商品交換。建立良好的營銷渠道能夠促進農業可持續發展，實現農業發展現代化與產業化。但是，我國現在還未形成完整的農產品流通的理論系統，農產品流通體系還不健全，農產品營銷以傳統的營銷模式為主。再加上我國農業生產分散性的特點，是流通的主體與流通環節都大大增加，導致流通的鏈條太長，且流通環節獲取了很大的利潤，增加了農產品的買賣難度。而以上諸多問題的解決迫切需要提高農產品流通效率，對流通中的要素進行合理配置，以優化農產品營銷渠道，徹底解決上述問題。

　　二、要素配置理論

　　現代西方經濟學家的經濟理論中，把土地、勞動、資本與組織作為生產的四大要素。通過市場價格機制的有效調節，要素市場與產品市場勞務可以引導資源的流向，以創造生產價值的最大化，從而實現資源的優化配置。一方面，消費者在產品市場上購買所需產品，滿足自己的需要。另一方面，生產者在要素市場上購買所需要素，從事生產活動，并出售商品追求經濟利益。生產者與消費者可以在公平有效的市場體制下，同時選擇機會成本，實現市場均衡發展。價格機制對經濟個體起決定性作用，這是所有經濟理論都包含的內容，如生產理論、消費者行為理論等等。這些經濟學理論對完善的市場競爭機制有著嚴格要求，但是，由于目前農產品的市場競爭機制并不完備，存在產品的同質性、行業進出障礙小且買賣雙方的絕對量比較大等等。這些都導致買賣雙方的經濟決策具有一定的盲目性。

　　農產品的流通受到靜態流通要素與動態流通要素的影響，因此，提高農產品的流通性就要對以上兩方面的流通要素進行科學合理配置。首先，加強營銷模式與流通效率的關系研究，通過營銷模式的改革創新促進流通。具有多層的中間商是我國農產品營銷渠道的顯著特點，近年來，隨著互聯網技術的不斷幾步，農業領域也開始應用這一新的技術，并帶動了傳統營銷模式的變革，產生了一種新的營銷渠道：網絡營銷。農產品網絡營銷目前存在兩種主要的形式：一種利用電子商務技術，有公司打造電商平臺，將農產品銷售給采摘商家，商家通過網上銀行打款給公司。或者農戶將供求信息提供給政府組織機構，由技術工作人員將信息發布到專門的網絡商務平臺上面。另一種是通過提升渠道要素的品質、完善市場機制，進而實現渠道優化。這就需要從農產品自身的問題入手，加強政府的職能，實現產銷一體化，促進交易公平，同時加強農產品的信息體系建設等等。

　　三、我國農產品營銷要素的現狀及其影響

　　各種要素按照一定聯系運行，形成了農產品的營銷渠道系統。而營銷渠道要素的品質與配置直接影響了這一系統的效率。下文主要從主客體要素、載體要素與運行方式等方面對農產品的營銷渠道進行分析。

　　1.交換主體對銷渠道的影響。買賣雙方是參與商品交換的主體。買方是消費者，而賣方由生產者、中介、經營商共同組成。買賣雙方對的具體條件直接影響著農產品交易的效率和組織方式，這也在很大程度上影響了營銷渠道的效率。

　　通過調查，將我國目前農產品市場主體分析如下：首先是農產品的賣方，分散經營導致組織化程度不高、生產技術水平低、產業化程度低等問題，這些問題嚴重制約著農業資源的優化配置，影響著農產品的營銷效率。例如，賣方以散戶為主不具備規模優勢，只能被動接受市場形成的`價格，在談判中缺少話語權。其次是買方，也就是終端消費者。他們的消費量與質量對市場有直接的影響。不同收入水平的人群，他們的消費需求也不一樣，消費者的賦予程度直接影響到他們的購買力和價值訴求。當前，我國的城鄉居民的生活水平和收入水平都不高，這就決定了他們的消費行為，也決定了農產品交易的主要渠道與主要模式。

　　2.交換客體對銷渠道的影響。交換客體包括消費資料與生產資料兩大類。農業技術水平以及目標市場容量直接影響農產品流通渠道的要素配置。首先，生鮮農產品自身的特點導致它不易儲藏，再加上農產品冷鏈建設比較落后，這就大大增加了農產品在流通環節的損耗。其次，由于缺乏必要的技術的指導，生產與包裝難以達到一定的標準，消費者的需要難以滿足也就難以實現商品的價值。再次，包裝程度低也是問題之一，難以滿足農產品遠距離運輸的需要，一定程度上阻礙了農產品的銷售。

　　3.交易載體對營銷渠道的影響。交易載體的完善程度直接影響了農產品流通的效率，它包括基礎設施、物流配送等。雖然我國農業自改革開放以來取得了重大的發展，但是目前，我國農產品的基礎設施比較落后，功能也不完善且信息化程度不高，這些挺嚴重影響了農產品營銷的效率。另外，由于受物流條件與冷藏條件的限制，嚴重阻礙了時鮮性、季節性農產品的流通。

　　4.服務體系對營銷渠道的影響。隨著農業經濟的發展，產業化和專業化分工的程度不斷加深，迫切需要完善的服務體系支撐農產品的營銷活動。其影響主要表現為：第一，構造產銷對接的服務平臺實現互通產銷信息。第二，促進農產品營銷渠道整合。適應市場的不同需求，有效提高農產品流通效率，為農產品專業化市場提供便利。第三，營造放心消費。實現安全監管，及時預警與追溯安全問題，找到安全問題的根源并徹底解決。而服務體系對農產品營銷渠道優化的以上三方面影響都是目前的農產品市場所欠缺的。

　　四、農產品營銷渠道優化策略

　　營銷渠道效率受到多種要素的影響和制約，因此，應當采取多方面的措施，對渠道要素進行科學合理配置，并不斷提高渠道要素的發展水平，促進農業經濟發展，滿足不斷增長的城鄉居民需求。

　　1.加大基礎要素投入，提高要素運行質量。一是利用網絡技術構建現代化的農產品服務平臺。首先，建立多層次的信息服務體系，促進營銷信息延伸到營銷渠道的各要素；其次，政府做好信息資源統籌與協調工作，及時收集與發布農產品信息，確保信息權威可靠；再次，爭取國家財政投入，并引導社會力量參與信息服務。二是建立現代化的服務體系。首先，加強技術性服務。提高科學技術貢獻率和品牌程度，減少農產品在運輸過程當中的損耗。其次，加強安全監管。食品安全是一個重大的民生問題，政府部門對農產品流通、生產等過程進行監管。再次，支持市場體系建設。根據城鎮化發展方向制定規劃，提高市場體系建設的合理性和流通性。最后，提供金融、保險等服務。

　　2.多層次培育農產品流通主體要素。一是發展具有特色的農民合作組織。當前我國農民合作社能共同分享收益卻不能共同承擔風險，合作社建設流于形式。因此，政府要制定具有針對性的政策，引導農戶積極參與到經濟合作組織中來，增強農戶的話語權，增強風險承擔能力。另外，要對合作社的運行機制加以規范，實行制度化的管理方式，并建立完善的信用評比制度，根據信用狀況，給予帶框貼息或稅費優惠等。二是培育農產品消費主體。居民的消費行為直接影響了農產品的營銷方式和效率，而居民的消費行為是他們的收入水平決定的。因此應在增及居民收入的基礎上，提升他們的消費觀念，改善他們的消費結構。

　　3.大力實施渠道要素的品牌戰略。品牌戰略是農業發展實現現代化與產業化的要求，也是優化農產品營銷渠道的根本措施。由于農產品生產存在地域差異，這就需要強化地理標志的保護，塑造明顯的低于差異。以提高農產品的地區競爭力。還要塑造農產品的品牌，在產品包裝、產品質量、生態環保等方面提高品牌的辨識度，提升農產品的價值。從而獲得品牌優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現利益的最大化。另外，建立規模化的相互聯系與合作的營銷主題。要根據農產品的不同品牌建立多元化的營銷渠道，采用多元化的營銷方法，在消費者心中樹立良好的品牌形象。

　　4.科學設置農產品市場流通運行體制。科學流通機制的建立要堅持市場的引導，并對運行的規則進行科學的規范。

　　最大限度發揮政府的服務職能，在引導中讓農戶受益，也讓消費者得到好處。同時為農產品的營銷優化提供政策支持，降低農產品的營銷成本。加強技術設施建設，如冷鮮物流系統建設。政府要加強對市場運作的分析預警，通過合理的市場調控實現供需平衡。完善相關的法律法規，地方政府可根據當地情況制定合理的法規，凈化農產品市場營銷環境，提高農產品營銷渠道的運行效率。

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