看微博在電影《后會無期》營銷中的應用論文

　網絡文化開展一日千里，對傳統文化構成了一定的沖擊，在這樣的背景下，微博應運而生，成為一種新的媒介形態。隨著微博平臺的不時開展、用戶范圍的急劇擴展，微博的商業價值逐漸凸顯出來，浩繁產品在微博營銷平臺進行營銷推行，電影便是其中之一。

　　一、電影微博營銷與傳統營銷的比照

　　電影微博營銷是指經過微博這一平臺展開的一系列電影產品營銷宣傳活動，旨在到達電影效益的最大化，并在與目的受眾互動過程中完成電影品牌的提升。當今社會，電影的微博營銷是新型的網絡營銷方式之一，傳播主體包括電影、電影院線、電影導演、演員等。①電影微博營銷的主要價值表現在：有利于完善影片營銷渠道、有利于提升影片品牌影響力、有利于培育影片受眾忠實度等。

　　（一）與傳統營銷相比，微博營銷存在以下優勢

　　1.操作簡單，適用便當

　　思索到用戶的行動形式，微博在運用設計上十分簡單。一鍵轉發、評論十分便利，微博內容精辟，沒有長篇大論，能夠讓忙碌的上班族在短時間內關注到中心事務。

　　2.多媒體信息，審美閱讀

　　微博借助了先進的多媒體技術，企業或營銷者能夠用文字、圖片、聲音、視頻等多種方式對產品進行描寫，讓內容愈加豐厚、有創意，從而使潛在消費者更容易承受信息，樹立良好的企業形象。

　　3.用戶群體廣，更易傳播

　　在互聯網時期，微博作為一個新興產物，很受群眾的喜歡，玩微博成為了一種時髦潮流。經過微博為產品做營銷，更易于匯集粉絲，提高產品知名度。

　　4.本錢較低，效益高

　　微博營銷之所以取得營銷者的喜愛，不只在于用戶群體廣，而且思索到其營銷本錢低。微博營銷注重線上推行，相對線下而言，耗費的人力物力本錢更小。由于能夠精確地鎖定目的受眾，因而在營銷過程當中本錢少、效益高。

　　（二）與傳統營銷相比，微博營銷存在如下優勢

　　1.根底奠定較難

　　微博營銷要思索到企業自身是不是取得多數人群的關注，產品宣傳中要有充足的粉絲才干到達預期的傳播目的。要獲得更廣的傳播，人氣是微博營銷的基本。對沒有任何知名度和人氣的企業來說，微博營銷門坎相對較高，需求一步一步奠定根基，提高微博的存眷度。

　　2.易被錯過關注

　　微博用戶多、內容更新快，企業發布的信息很容易被湮沒在海量的信息中，使粉絲錯過存眷。即使再有創意的主題，也很難取得更多的存眷和傳播。

　　3.無節操的復制

　　往常微博營銷已不再是某些企業的主戰場，不只是由于這些營銷賬號無節操地抄襲，更在于微博樓主對此聽任不論。久而久之下去，微博生態環境會越來越惡化，從而喪失用戶對微博的信任。

　　二、從《后會無期》看電影微博營銷

　　（一）《后會無期》取得的勝利

　　韓寒處女作電影《后會無期》打破了6億多的票房，這相當于2008年全年的全票總額。經由微博平臺的推行宣傳，引來了2000多萬的觀眾介入互動。影片主題曲《平凡之路》選擇在微博首發，也獲得了7小時內100萬的試聽量和4. 2萬個贊，這首由久別歌壇十年的樸樹創作的歌曲一發布就引爆了80后的團體情感，突破了汪峰2013年《生來徘徊》9小時締造的百萬試聽記載。導演韓寒從立項到鼓吹共發出近105條微博，轉發數近700萬次，批判為240萬條，點贊660萬次。②

　　（二）《后會無期》的營銷戰略剖析

　　《后會無期》在微博上啟動推行，并貫串立項、準備期、拍攝期、制造期、鼓吹期、上映期及上映后的各個環節。韓寒在宣傳這部影片時不是從常規的影片內容作切入點，而是決計指導樹立新的形式，吸收到粉絲之外的更大范圍受眾的留意。這種針對面更廣、傳播性更強的宣傳形式，是影片在前期宣傳時獲得高存眷度的主要緣由之一。

　　《后會無期》在微博平臺上采用各種互動的營銷戰略如下。

　　1.話題營銷

　　微博營銷的首要任務是話題的樹立。話題運營貫串了《后會無期》微博營銷的全程，與微博整合樹立起來的影片營銷處理計劃，將片方、受眾、院線、票務、明星進行毗鄰，達成了一個新媒體社會化影片營銷閉環。在全部環節中，“話題炒作”是最關鍵的局部。在主話題#后會無期#之外，影片還在微博上制造了#幫小馬達加V#、#后會無期大解讀#等周邊話題構成壯大的陣營，為《后會無期》話題的持續打下根基。《后會無期》在開拍時并沒有開發布會，而是在最恰當的時分選擇在微博逐一曝光演員，連著演員劇照、人物海報逐條發布演員名單，既能吸收演員粉絲存眷，又能增加網友等候感。在發布某一演員后，韓寒、演員和《后會無期》的官微就開端分離互動，引爆微博話題。在新媒體時期的今天，電影不再是單純的電影內容自身，而是應用媒體的屬性來制造電影話題，引導觀眾對電影產生興味。

　　2.后備營銷

　　《后會無期》把影片的營銷焦點全部放在了微博的熱點評論和轉發上，這一嘗試不但獲得了良好的效果，而且也為電影帶來了極好的口碑。電影微博營銷是一個耐久的過程，早期的話題營銷能夠匯集潛在受眾群，后續的營銷則可進一步擴展影片的口碑效應，提高電影票房。《后會無期》上映前在微博上進行預售，4小時內賣出了1萬張電影票，受歡送水平可見一斑。上映后《后會無期》仍然實時更新微博，轉發網友和明星的影評，一方面拉長票房收益期，另一方面也為影片后續產品做好鋪墊。這些營銷戰略帶來的結果是《后會無期》上映首日便勢頭強勁，排片36.86%穩居第一，并最終取得7650萬元的票房。由此看來，影片的微博營銷是一個耐久周全的后備營銷過程。

　　3.情感營銷

　　“他十年沒有發新歌，但他以前的音樂還經常在我的播放器里單曲循環。感激他為《后會無期》帶來的原創主題歌。樸樹《平凡之路》，下周發布。”韓寒在電影不到十天就要上映的時分發布了這條微博，讓許多80后和文藝青年被這首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏， 最終此微博轉發量打破40萬。樸樹的這首《平凡之路》將電影預熱推向了一個小高潮。③樸樹和韓寒聯手復生了 80后關于青春的記憶，喚起了他們去影院懷舊的心靈火花，大局部80后觀眾都以為《后會無期》才是他們真正的芳華回想。場景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的公開臺球室，一是粗陋的賓館。作為80后開展過程中的標志性場所，這兩者乍一呈現便擊中了很多80后的內心。有了共識，受眾便會盲目介入到這個主題中，和《后會無期》的微博平臺發作互動。

　　4.饑餓營銷

　　電影饑餓營銷的最終目的是喚起受眾對影片內容的獵奇心，從而提升受眾對影片的存眷度和購置欲。在拍攝時期，《后會無期》劇組沒有承受任何媒體探班，韓寒的微博起著主導作用，與《后會無期》官方微博一同持續更新著片場信息。拍攝完成后，固然影片預告與最終海報曾經發布，但影片的角色設定與劇情大綱仍然沒公開。這種削減影片曝光率的'宣傳戰略，屬于典型的饑餓營銷。不過《后會無期》有兩個不同于其他饑餓營銷的特性：一是無存在感，《后會無期》的宣傳方從頭到尾都短少明白的導向，任由與影片無關的話題滋生，招致影片的存眷者將留意力過多地集中在這些不用要的話題上，而對影片自身的內容興味寥寥；二是偏激，對曝光的按捺有些超越了饑餓營銷所必要的程度，產生了一些反作用。

　　三、《后會無期》如何合理應用媒介資源

　　在新媒體碎片化時期，不同的媒體有著不同的受眾，因而需求互相比擬，擇出性價比最高的媒介組合，才干更有效地擴散信息。固然韓寒在微博具有將近4000萬粉絲，但對其他媒體方式，《后會無期》團隊也是相當注重。

　微博和優酷視頻是《后會無期》新媒體營銷的兩個主要平臺。在微博上，《后會無期》突破了諸多記載，從影片立項到總體宣傳時期，韓寒共發布105條相關微博，轉發數達700萬次，評論240萬次，點贊660萬次，根本上韓寒每條微博都登上了熱點微博，其中有八成以上高居熱點微博第一的位置。在話題方面，前后制造了不下12個微博搶手話題，持續6周高居電影類話題第一，總曝光量高達25億。而在優酷上，《后會無期》也是不時突破記載。《后會無期》前期預告片于2014年5月29日上午在微博與優酷同步首發，24小時內在優酷共播放了370萬次，用8小時的時間突破了之前《西游降魔篇》《變形金剛4》在24小時內破百萬的記載，百度指數也飆升至12萬。不同媒介之間的互動與發酵，最終還是要反映在票房上，7月24日電影上映首日便取得7650萬票房，躋身本地首日票房前十名。

　　在全部宣傳檔期，韓寒先后登上了電影、時髦、文化等多個平面媒體封面，從封面數目來看可謂電影圈之最。為了籠絡85-90后群體，韓寒還參與了湖南衛視《快樂大本營》等節目錄制。而為了籠絡白領群體，《后會無期》在北京三環、四環投放了幾百塊站牌廣告，由于這是白領上下班的必經之地。

　　在社交媒體的運用上，為了與網友構成互動，《后會無期》團隊給網友提供了有很強解讀性和留白的文本，讓用戶有足夠大的介入空間，能夠再創作或吐槽。在社交媒體時期，吐槽曾經成為一種文化，出自《后會無期》的“仍然體”“禁抑制體”和影片金句一度成為盛行語，激起了網友的創作熱忱。從營銷角度來看，《后會無期》做的只是供應能夠被吐槽或演繹的文本戰爭臺。

　　四、結語

　　電影微博營銷是全媒體時期的最新范疇之一，《后會無期》微博營銷的勝利案例為我們提供了自信心和經歷。在全媒體盛行的時期，電影支配微博進行的營銷將會愈來愈凸顯出其重要性，微博的各種特征也讓電影的宣傳變得具有實時性和介入性，微博營銷必將成為電影宣傳不可或缺的一局部。“微博時期”為電影營銷提供了更多的機遇和應戰，而《后會無期》的勝利，也為之后的電影宣傳提供了經歷和學習。微博憑仗其復雜的粉絲構成、極強的傳播才能及圓滿的產業系統，曾經成為電影宣傳推行主要平臺之一，推行案例也在不時創新，未來基于微博平臺的電影營銷將呈現出愈加多樣的范式。