居民參與醫(yī)藥保健品活動(dòng)營銷和購買行為的關(guān)系論文
活動(dòng)營銷是一種用活動(dòng)搭臺(tái)、營銷唱戲的理念營造活動(dòng)氣勢，達(dá)到事先策劃好的營銷目標(biāo)的營銷方式[1].因其為消費(fèi)者購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品（以下簡稱“產(chǎn)品”）帶來較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性和便利性，同時(shí)降低了渠道費(fèi)用，滿足企業(yè)需求，20世紀(jì)90年代以來發(fā)展迅速，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷售和推廣的重要手段[2-4].但由于利益驅(qū)動(dòng)、法規(guī)不嚴(yán)、監(jiān)管缺失，各種活動(dòng)營銷中虛假偽劣的醫(yī)藥保健品屢禁不止，不少人上當(dāng)受騙，讓居民不僅蒙受財(cái)產(chǎn)損失，也損害了居民的身心健康[5-7].但目前國內(nèi)仍未見活動(dòng)營銷與居民產(chǎn)品購買行為間關(guān)系的報(bào)道。因此，為評估居民參與醫(yī)藥保健品活動(dòng)營銷和購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品的現(xiàn)狀及兩者間的關(guān)系，本研究于2012年5月對遼寧省城鄉(xiāng)居民抽樣開展了橫斷面調(diào)查。
1對象與方法
1.1調(diào)查對象
按照“2011-2012年度全民健康生活方式行動(dòng)實(shí)施方案”進(jìn)行抽樣，調(diào)查對象為18歲以上常住居民，每個(gè)城市抽取200~300人，進(jìn)行入戶問卷調(diào)查。采用多階段分層整群隨機(jī)抽樣方法，在遼寧省11個(gè)市，每個(gè) 市 選 取1個(gè) 縣（區(qū)）。在 選 取 的 每 一 個(gè) 縣（區(qū)），按經(jīng)濟(jì)狀況隨機(jī)抽取2個(gè)經(jīng)濟(jì)條件好的街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)和2個(gè)經(jīng)濟(jì)條件差的街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在選取的街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，各選1個(gè)居委會(huì)/村，共計(jì)4個(gè)居委會(huì)/村，采取逐棟、逐層、逐戶依次調(diào)查的形式，按照等年齡段、等性別分布要求收集調(diào)查對象。
1.2調(diào)查內(nèi)容及方法
采用自編的定式訪談問卷進(jìn)行入戶面訪，調(diào)查員為經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)的各區(qū)/縣的疾病預(yù)防控制中心人員，調(diào)查表收回后現(xiàn)場審核。調(diào)查內(nèi)容包括受訪者的基本情況、對廣告的態(tài)度、活動(dòng)營銷的參與及其參與后購買行為，采用 下列問題進(jìn)行調(diào)查：①閱 讀 報(bào)紙、期刊或收聽廣播時(shí)，是否會(huì)特別關(guān)注健康或疾病相關(guān)信息（以下簡稱“關(guān)注信息”）；②是否相信電視、報(bào)刊、廣播等媒體中廣告 或訪 談節(jié)目對藥品/保 健品/醫(yī)療器具所做宣傳（以下簡稱“相信廣告”）；③是否參加過商家舉辦的免費(fèi)體檢、旅游或健康宣傳講座等活動(dòng)（以下簡稱“參加活動(dòng)”）；④是否在看過或聽過電視、報(bào)刊、廣播的藥品廣告及參加上述活動(dòng)后，購買過商家的產(chǎn)品，如保健品、藥品和醫(yī)療器具（以下簡稱“購買產(chǎn)品”）。
1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)分析
采用Epi Info 6.04軟件對數(shù)據(jù)實(shí)行雙錄入，應(yīng)用SPSS 17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用卡方檢驗(yàn)進(jìn)行人口學(xué)特征和影響因素的單因素分析，采用條件Logis-tic回歸進(jìn)行多因素分析，采用Block方式分2步納入變量，計(jì)算OR值、可信區(qū)間和參加活動(dòng)變量對模型的影響。
2結(jié)果
2.1一般情況
共完 成 調(diào) 查2 918人，合 格 問 卷2 564份（87.87%），其 中 城 市1 467人（57.22%），農(nóng) 村1 097人（42.78%）；男 性1 281人（49.96%），女 性1 283人（50.04%）；平均年齡46.49±16.15歲。見表1.
2.2醫(yī)藥保健產(chǎn)品購買行為單因素分析
11.62%和11.35%城鄉(xiāng)居民曾參加活動(dòng) 和購買產(chǎn)品，參加活動(dòng)者的購買產(chǎn)品率達(dá)48.99%.城市居民、60歲以上老人、家庭收入低、健康狀況差、關(guān)注和相信廣告信息者參加活動(dòng)率和購買產(chǎn)品率顯著增高。見表1.
2.3居民對營銷活動(dòng)的態(tài)度對購買行為的影響
以是否購買產(chǎn)品為因變量進(jìn)行多因素Logistic回歸分析，采用Block方式納入自變量，以觀察參加活動(dòng)對購買行為的影響。Block 1采用逐步回歸法（Forward conditional,入選標(biāo)準(zhǔn)sle=0.10,篩出標(biāo)準(zhǔn)sls=0.15），納入除參加活動(dòng)變量外單因素分析有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的變量（城鄉(xiāng)、年齡段、家庭收入、健康狀況、關(guān)注信息、相信廣告），Block 2采用全部變量法（Enter）納 入?yún)⒓踊?動(dòng) 變 量。結(jié) 果 顯 示，城 市 居民、60歲以上老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動(dòng)的居民是購買產(chǎn)品的高危人群，單因素分析中對購買產(chǎn)品影響顯著的家庭收入變量在多因素分析中影響并不顯著。其中，參加活動(dòng)對購買行為的影響最大（OR=6.50,95%CI=4.63~9.15），加入?yún)⒓?活 動(dòng) 變 量 后，方 程 解 釋 力Cox & Snell R2和Nagelkerke R2分別提高0.042和0.083.見表3.
3討論
此次調(diào)查樣本為“2011-2012年度全民健康生活方式行動(dòng)實(shí)施方案”中抽取的調(diào)查樣本，樣本量及分布有很好的代表性。
3.1居民參與活動(dòng)營銷和購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品現(xiàn)狀
研究結(jié)果顯示，11.62%城鄉(xiāng)居民曾參加過醫(yī)藥保健品的活動(dòng)營銷，表明此類活動(dòng)營銷在遼寧省普遍存在，11.35%的居民購買過醫(yī)藥保健產(chǎn)品，參加活動(dòng)營銷并購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品的居民達(dá)5.69%,表明該省居民受營銷活動(dòng)購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品的行為也較為普遍。單因素分析中，參加活動(dòng)和購買產(chǎn)品的個(gè)體影響因素一致，城市居民、老年人和健康狀況差的人群更容易參加活動(dòng)和購買產(chǎn)品，其中城市居民的參加活動(dòng)和購買產(chǎn)品比例遠(yuǎn)高于農(nóng)村，可能是由于城市居民的生活水平較農(nóng)村高，健康意識(shí)也更強(qiáng)，同時(shí)媒體、商家也多將資源配置和傳播對象定位在城市，營銷活動(dòng)在信息現(xiàn)代化程度更好的城市更普遍，這可能是城市人群更多參加活動(dòng)與購買產(chǎn)品的原因；老年人有更多的閑暇時(shí)間和健康需求，且作為活動(dòng)營銷的主要目標(biāo)人群，活動(dòng)卷入度更高[8],更容易接受銷售人員的誘導(dǎo)而購買產(chǎn)品，這可能是老年人參加活動(dòng)和購買產(chǎn)品比例顯著較高的原因，此特征與國內(nèi)有關(guān)因相信虛假廣告而購買偽劣醫(yī)藥保健品的人群分布特征相似[8-9];健康狀況差的人作為健康弱勢群體，有更大的健康需求，因此他們更容易參與到活動(dòng)營銷中并購買產(chǎn)品。家庭收入在Logistic回歸結(jié)果中，對購買產(chǎn)品的影響并不顯著，可能是因?yàn)榧彝ナ杖氩皇琴徺I產(chǎn)品的直接影響因素，其可能通過年齡、健康狀況等因素對居民購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品的行為起作用。
3.2活動(dòng)營銷對購買醫(yī)藥保健產(chǎn)品的`影響
48.99%參加活動(dòng)者曾購買過醫(yī)藥保健產(chǎn)品，而不參加活 動(dòng) 的 居 民 購 買 產(chǎn) 品 的 比 例 僅 為6.40%,Logistic回歸分析結(jié)果顯示，加入?yún)⒓踊顒?dòng)變 量后方程解釋力提高30%以上，城市、老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動(dòng)的居民是購買產(chǎn)品的高危人群，其中參加活動(dòng)的影響最大，參加活動(dòng)的居民購買產(chǎn)品的可能性是未參加活動(dòng)居民的近7倍，表明活動(dòng)營銷對居民的產(chǎn)品購買行為具有深刻影響。而關(guān)注信息在最終回歸結(jié)果中影響不顯著，應(yīng)是通過參加活動(dòng)影響居民購買產(chǎn)品的行為，表明參加活動(dòng)是購買產(chǎn)品更直接的影響因素。
3.3不足與建議
本研究未調(diào)查活動(dòng)營銷產(chǎn)品的種類、真?zhèn)魏褪褂眯Ч谴搜芯康牟蛔恪５鶕?jù)其他報(bào)道[10-11],活動(dòng)營銷中虛假偽劣產(chǎn)品的比例不容樂觀。如果醫(yī)藥保健品活 動(dòng) 營 銷 中，按 有10%的 虛 假 偽 劣 產(chǎn) 品 推算，根據(jù)本研究結(jié)果，每年遼寧省內(nèi)將有近20萬成年人（0.57%）因參加活動(dòng)營銷而購買虛假偽劣醫(yī)藥保健 產(chǎn) 品，這 是 其 他 報(bào) 道 中 提 到 的 全 國 每 年 有0.25%的 居 民[12]購 買 到 虛 假 醫(yī) 藥 保 健 品 的2倍。因此，目前急需開展對此類營銷活動(dòng)現(xiàn)狀的調(diào)查研究，深入評估營銷活動(dòng)中醫(yī)藥保健產(chǎn)品的品質(zhì)和真?zhèn)危訌?qiáng)監(jiān)督管理和法規(guī)建設(shè)。
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