基于顧客價值鏈房地產人文營銷研究論文
一、人文營銷與顧客價值鏈的概述
(―)人文營銷理論的分析
自20世紀80年代以來，全球經濟化對消費者行為模式產生了一定影響，消費者尋找產品和服務不僅是要滿足自身的需求，還期待超越物質目標，來滿足心理需求。隨著新浪潮科技的發展，使得消費者由被動型轉為生產型，消費者渴望表達自己并與他人合作。因此，企業的營銷模式也要超越物質目標，把精神價值觀融人商業模式中，并學會與渠道商、消費者之間相互合作，這就產生了人文營銷。
人文營銷理念是受價值驅動的營銷模式，消費者行為和態度變化對營銷行為起了決定性的影響。目前，消費者具有合作性、文化性和精神性的特征，人們變成了產銷者。因此，人文營銷成為了消費者為中心的營銷。人文營銷成為了一種價值理念，其使得顧客的價值最大化，減少消費者的付出成本，進而提升了消費者的讓渡價值。
人文營銷不僅包括產品管理、顧客管理和品牌管理三個傳統營銷要素，還具有著新特征和內容。第一，產品管理運用協調創新。人文營銷中產品管理堅持了4P管理模式，還注重協同創新的管理理念。營銷理論指出，產品體驗不是單純的感受產品，而是使得產品價值最大化的消費者所產生的體驗總和。當消費者體驗產品時，會依據自己的需求將感受個性化。協調創新包括三個方面：一是商家要搭建一個平臺，為消費者提供自主定制產品的機會；二是積極引導消費者在平臺上進行定制化，滿足自身的需求；三是要積極整合消費者的定制信息，并依據信息內容來設計和完善產品。產品管理的協同創新實質是一種人文表達，其使得產品滿足了消費者的基本需求，并關注他們的個性需求，通過個性定制來滿足消費者的心理需求。第二，顧客管理實現社區化。隨著社會環境的變化，顧客行為模式也有所轉變，信息技術促使了計算機、手機、互聯網等新媒介的發展，顧客參與信息的機會增加，人們之間的相互交流更加頻繁，同時顧客的消息體驗對其他顧客也產生了一定影響。科技將顧客緊密聯系起來，推動顧客管理實現社區化，商家要成功地進行營銷，就要準確把握顧客的發展趨勢，并實現消費者的需求，在顧客管理過程中，不僅要細分市場、選擇目標市場，還要利用價值理念吸引顧客，積極參與顧客社區，真正滿足顧客的需求，獲得消費者對產品或服務的支持。顧客管理實現社區化就是要深入分析顧客的心理變化和行為，利用顧客的共同價值來創建交流平臺，形成顧客圈。第三，品牌管理中進行特征塑造。品牌塑造是指對某個品牌進行定位，并以此為目標采取一系列的行動。品牌塑造是一個長期的活動，其核心內容為提升知名度、維護忠誠度。另外，商家還要突出品牌的特殊性，實現產品的差異化，這種差異化既要有真實性，其特征又要與消費者相互聯系，要將品牌道德、品牌標志和品牌形象完美結合起來，形成商家自己的品牌特征。
(二）顧客價值鏈理論的分析
在商家的營銷價值鏈中，商家是價值創造的主體、顧客是價值的接受者，但是價值是主觀的、動態的，價值主體不同，顧客價值的內涵有所不同。商家以產品為主體，顧客價值是指顧客為商家所帶來的銷售價值；以社會環境為主體，顧客價值是指顧客進行消費活動所創作的社會價值。因此，顧客價值鏈主要對象是生活價值鏈，包括了人的生活價值的各個環節或各項活動的總和。消費活動是顧客價值鏈中的一個重要環節，而顧客在消費活動中影響價值的四個過程，包括購前、購中、使用、用后。購買前，消費者會接受到產品的相關信息，并進行整理分析和決策；購買中是指消費者在決策之后，做出消費行為；使用期是指消費者對所購買的產品使用或利用的過程；用后期，產品使用之后所處置的過程。顧客在消費過程中，會受到產品屬性、人員、服務、環境影響，產生不同的價值。
二、房地產顧客價值鏈的分析
(一）房地產的商品特性
房地產是指市場經濟條件下，通過出讓方式獲得土地使用權后，商家進行開發建設的房屋，按照市場價格進行出售的商品房，出售的商品房包括住宅、公寓、寫字樓、商業用房等。房地產商品是一種特殊的商品，既具有商品的屬性，又有自身的特性。房地產的特性主要取決于其所在的土地的特性：
第一，房地產商品具有唯一性。普通商品是大規模標準化的生產，而房地產商品的功能和質量卻各不相同。不同的地段和環境決定了房地產商品的差異，即使同一地段、同一棟的房地產商品也不會完全相同，其外觀會相同，但具體戶型位置、內部結構也會存在差異。
第二，房地產商品具有使用長期性和銷售短暫性的特征。一般來看，房地產商品的生產周期為1.5-3年，由于房地產生產時間長、投資成本較高，因此，房地產商品的價格相對較高。同時，消費者可以接觸到房地產商品的生產過程中，他們可以定期觀察房地產的工期進度。
房地產使用期較長，國家相關政策規定土地使用權出讓的最高年限居住用地為70年，工業、教育、科技、衛生用地為50年，商業、旅游用地為40年。如果按照商品使用的50年周期計算，每年的折舊率僅為2%。但房地產商品的價值較大，具有整體性等使得其投資成本過高，并要快速回籠資金，因而房地產商品的銷售周期較短，如果按照項目規模銷售，從開盤到售罄時間為1一2年。
第三，房地產商品具有保值性和增值性的特征。房地產商品包括土地要素，其具有永久性的價值，并會隨著城市化進程而不斷增值，因此房地產商品也具有保值性和增值性。同時，房地產開發中，商品的生產、銷售和后期服務都會產生附加值，使得房地產商品具有長久價值。
第四，房地產商品供給有限性的特征。土地是不可再生的資源，其總量是有限的，特別是城市人口不斷增多，對土地和房屋需求不斷增加，土地的供給有限決定了房地產商品的有限性。
第五，房地產商品具有政策從屬性的特征。任何地區的房地產商品受國家政策限制的影響，其主要包括兩個方面的影響：一是政府因公共利益會限制房地產的規劃建造；二是政府為滿足社會公眾利益，會對房地產商品實行強制征用。另外，房地產商品因其不可移動或不可隱藏，難以避免未來政策變化所帶來的風險。
(二）房地產顧客的價值活動的內容
基于顧客價值鏈理論，房地產顧客價值活動分為四個環節，即購前、購中、使用和用后。顧客在購買房地產商品之前，要先對自己需要什么樣的房型、地理位置等信息進行確定，然后依據相關的需求信息進行搜尋對比，之后進行衡量選擇性價比較高的房產。但這個過程中，并不是所有顧客接受信息和對比選擇都是理性的，其容易受到品牌及情感體驗的影響。在購買房地產商品的階段，商家要依據不同類型的顧客采取不同的營銷策略，要關注顧客的心理需求，從而使得顧客能夠順利進行購買。在房地產商品購買行為完成之后，這并不意味著交易結束了，顧客會在使用產品之后，才會判斷產品是否滿意，這個滿意過程是營銷策略的重要環節，房地產商要認識到企業銷售產品的成功不僅是將產品買出去，而是要與顧客建立長期的合作伙伴關系，進而使他們會進行二次購買或向其他顧客推薦購買。
房地產業是由不同業務領域組成的價值鏈體系，產品開發、裝修、廣告推廣、銷售、物業等都在組成環節之中，因此，顧客在購買房產時，必然會引發一系列的價值追求，其包括了產品功能價值以及精神價值兩個方面的內容。在購前，顧客會追求房產的區域價值、交通價值和生活價值（配套的服務項目、規劃設施等）；在購買中，顧客會考慮購買條件是否方便等心理價值；在使用中，顧客會考慮戶型的舒適度、物業的便捷性等心理價值；在使用后，顧客會追求房產的經濟價值、投資回報等。因此，顧客價值需求成為了房地產商的核心動力。房地產商要深入細分顧客各環節的價值需求，運用價值鏈理論，評價商家的競爭優勢，找出價值鏈上的每個增長點，并整合各個價值點，使得自己更具有強大的市場競爭力。
三、房地產人文營銷的分析
(一）房地產顧客人文性的需求
當前，消費者覺得產品或服務不僅要發揮其基本功能，還要有一種觸及內心深處的體驗或商業模式，商家要為消費者提供具有意義感的營銷，來滿足顧客精神和心理的需求。商家要超越物質目標，樹立以客戶價值為核心的理念，在營銷過程中，把顧客的合作性、文化性和精神性結合起來。
根據市場調查，房地產顧客對房產的公共品質、綠地規劃、會所和服務要求較高，但這些軟性因素要建立在功能基礎上運用園林意境、品質尊屬感、服務人文關懷來賦予房產精神價值，提升房產的人文性。比如，顧客對房產所運用的材料、工藝、建筑結構、戶型的需求均是中等水平。當前房地產市場的技術運用和產品形態大同小異，大部分房地產商所開發的商品基本能滿足客戶需求，顧客也不再僅僅限于這些硬性功能的需求，而是追求整體環境和品質，這就恰恰反映了顧客對人文要素的追求，同時，房地產商也要注重從人文營銷中尋求市場差異化。
(二）房地產人文營銷的內容和特性
房地產是一種特殊的商品，而人文營銷在設計產品時，就應依據顧客需求來為產品塑造人文價值，并運用顧客價值鏈在營銷過程中系統性地開展人文價值銷售。其內容和特性包括以下方面：
1.樹立以人為本的房地產營銷價值觀。房地產商要把以人為本作為營銷的最基本要素，把顧客的需求納人到銷售理念、銷售目標之中，逐漸形成良好的人文氛圍。房地產商要把營銷的價值要素與顧客人文要素結合起來，實現企業利益與顧客的平衡。顧客的情感是人文營銷的基本內容，其包括思想、心靈和精神三個方面，即房地產商不僅要滿足顧客的功能需求，營銷中所滲透的文化價值要符合顧客的情感需求，并以某種形式體現出人文關懷。
2.重新認識房地產的顧客價值。顧客價值理論是以顧客為導向，但并不意味著商家順從顧客的所有要求，也不是顧客被動接受商家的產品，而是要商家和顧客進行互動，兩者在營銷過程中都為主體。房地產人文營銷目標主要是引導顧客接受一種行為方式，并尊重顧客的需求，為顧客提供一個共同參與價值創造的平臺。房地產的人文營銷要重新解讀顧客的價值，對人的多樣性給予不同的價值輸出，讓顧客感受到了人文關懷。要成功進行人文營銷，房地產商要先進行市場細分、分析顧客特征，在對開發項目進行定位，并依據自身的條件采取顧客價值策略，其關鍵在于如何把握顧客的真實心理需求。
3.在價值鏈各環節運用人文營銷。房地產商要實現人文營銷，要運用從整體來把握顧客特征和市場情況，在客戶購買前階段，對產品確定營銷方向。房地產商在實施具體策略上，人文營銷要貫穿于顧客價值鏈的每個環節，才能發揮出人文營銷的價值。
四、基于顧客價值鏈的房地產人文營銷策略
房地產實施營銷策略之前，要有一個科學的`戰略理念，并運用顧客價值鏈工具進行分析，從產品設計、廣告推廣、銷售、渠道等方面來支持商家的經營。人文營銷策略要準確掌握顧客需求情況，對開發項目準確定位，遵循顧客的價值，尋求市場差異化。
(一）房地產人文營銷策略的制定
人文營銷策略需要通過顧客價值鏈來尋求市場差異化，要進行市場細分，確定目標市場后，制定相應的策略。從市場細分角度來看，房地產商家要面對復雜的市場和顧客，商家不可能獲得僅運用一種方式來吸引顧客。因此，房地產商要依據自身優勢，進行市場細分，選擇合適的目標市場獲取最大化的利益。傳統房地產市場細分忽視了顧客價值，而基于顧客價值鏈的細分，則會注重顧客特點，對顧客的生命階段進行細分，準確了解特定人群的購買需求，通過家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個標準，初步細分住宅市場。從選擇目標市場角度來看，房地產商選擇目標細分市場要先考慮足夠的市場容量，每一顧客對產品都有獨特需求，越細分市場，房產項目才能越接近真實需求，但細分市場的規模越小，服務于該市場的成本就越高，這就需要房地產企業綜合顧客價值鏈的各環節，來統籌考量目標市場選擇戰略。從市場定位角度來看，房地產市場定位取決于顧客的印象，其受到顧客對商家及競爭者的知覺定位影響。房地產商要先識別自身的競爭優勢，要對與自己接近的競爭者或較高的競爭者進行對比分析，充分掌握競爭者的優劣勢，識別自己的優勢。之后，房地產要在目標消費者心中形成競爭者無法模擬的差異價值，而這種價值是目標顧客有能力支付的，商家也能夠從中獲益的價值。確定市場定位之后，房地產商應該運用顧客價值鏈工具，制定營銷組合策略，把這一市場定位準確有效地傳播給目標顧客，商家的一系列營銷活動也要圍繞這一定位來展開，從而達到銷售目標。傳播市場定位通常用項目形象定位來表達即為房地產項目樹立一個可以符合市場定位而又便于傳播記憶的主題，也就是將市場定位的價值進行有效輸出。
(二）房地產產品設計的人文營銷策略
房地產的產品開發設計，一般是顧客購買之前的階段。大部分房產開發商在開發項目時，多為復制其他商家的項目，以此來獲得同樣的市場。雖然房地產項目的結構建造、內部設施、裝修樣式都可復制，但房地產項目又有獨特的內涵，其內涵與所在地的環境、項目顧客特征密切聯系，具有人文的核心價值，但這種價值不會被復制，其體現于各個設計細節之中。因此，房地產產品設計時，要確定產品的風格。目前房地產市場有中式、現代、歐式等多元風格。基于顧客價值鏈角度，產品設計應采用天人合一的建筑理念，以人和自然的需求為核心，強調人與自然的和諧。建筑設計式，要考慮當地的人文和自然環境，延續城市的文化內涵、將房產項目融人到城市景觀和人們生活方式中，從房地產項目的布局到周邊的交通組織，要充分運用自然地貌條件，最大限度融人原生態環境中。
(三）房地產傳播銷售的人文營銷策略
房地產項目的傳播銷售階段，主要是顧客的購買前和購買時兩個階段，要塑造房地產形象和進行有價值的營銷溝通。從房地產形象角度來看，分為企業形象和項目形象兩個方面，房地產商要從人文文化和內涵來塑造形象，比如，萬科的“讓建筑贊美生命”來突顯形象，與顧客產生共鳴。房地產商的項目形象，要找到房地產項目特有的特征，進行概念化表達，并利用媒體進行傳播。項目形象的主題可從不同點進行切人，如房地產項目具有優越的地段特征，擁有山林湖海等自然資源，或鄰近城市地標等，可運用地段特征與項目結合作為形象主題語，滿足受眾的心理需求。房地產商可以產品特征或顧客利益點為項目主題，目前房地產項目宣傳的主題語都缺乏新意，僅是傳遞了信息。而以產品特征和顧客利益點為切入主題，保證了產品特征具備稀缺性和震撼力，并符合了顧客的利益。房地產商還可以文化象征為主題，房地產項目采用不同的設計風格，形象主題要結合設計風格來差別化項目形象，運用現代生活方式演繹傳統居住文化。
從房地產營銷溝通角度來看，房地產項目要與顧客進行良好的營銷溝通，營銷溝通模式包括廣告、公關活動、體驗營銷和定制營銷。一是人文廣告。人文廣告要注重人性訴求、傳播人文文化，品牌形象核心要體現了人文的品格。房地產項目在進行廣告宣傳時，要從價值論角度處理好人與廣告宣傳之間的關系，賦予廣告宣傳積極向上的社會意義，使得企業利益與顧客利益有所契合，使得短期關懷與終極關懷相結合。二是人文公關活動。房地產商開展公共活動不僅是為銷售房產，更要把商家的價值觀、經營理念滲透給顧客，使得顧客接受并認可企業文化。房地產商開展人文公共活動要更注重顧客的情感化和精神化，商家要確立營銷目標，依據目標來選擇相關的公關信息，執行公關計劃，并及時評估公關效果。比如，房地產商可依據目標顧客的興趣特征來組織一些活動，組織顧客群體進行自駕游，針對高端顧客舉辦品酒會、古董鑒賞講座，針對普通顧客開展運動會、郊游。三是體驗營銷。房地產體驗營銷要注重顧客體驗，因房地產商品的特殊性，大部分樓盤是在產品完成之前就進行預售的，顧客在購買時，不能夠看到房屋的真實情況。因此，房地產商要進行情景示范建設，把規劃園區的部分景觀提前設計并施工完成，裝修項目的樣板間，房屋結構用材進行局部展示，讓顧客體驗到房產項目的品質，進而提升了對項目的認可度。房地產營銷過程中，房地產開發是一個系統性的過程，顧客體驗也是一個整體連續的過程，房地產商不僅要在顧客購買前營造體驗氛圍，在購買后和使用產品后，要把人文性服務貫穿于始終，使得顧客真正感受到營銷的體驗價值感。四是定制營銷。定制營銷是指商家要依據顧客的情況，單獨地細分市場進行營銷組合。房地產中定制營銷策略多側重于大規模的定制，因房地產的特殊性，基礎生產模式仍需要標準化，但在營銷策略中，商家可通過某類顧客群體的特定需求，進行大規模的定制來滿足顧客需求，也使得產品具有差異化。比如，房地產商對標準戶型進行裝修，可先選擇出具有代表性的樣板間，引導顧客參與到戶型設計及裝修過程中，商家要把顧客反饋的意見進行分析，找出顧客共同的傾向性偏好，把這些意見運用于統一標準化裝修上引入到定制裝修中，在一定范圍內實行顧客定制化營銷。另外，房地產商在項目啟動推廣時，可開展“顧客定名活動”，將選項樓盤名字的權利交給顧客，引導他們參與到活動中，吸引顧客深入了解項目品質，強化顧客對項目的認可度，讓顧客感受到被尊重。顧客對房地產的其他營銷訴求，如房價、景觀設計、戶型設計等都可在規范標準基礎上，采用顧客參與定制的方式來實現人文營銷。房地產商開展定制營銷過程中，不要單方面進行勸導，而是要注重與顧客的相互交流，真正認識到顧客需求，清楚分析顧客心理，才能準確把握定制的趨勢。同時，定制營銷要依據顧客的消費行為，適時作出調整，不能只停留于前期調研的顧客需求特征上，要及時更新信息分析。
(四）房地產售后服務管理的人文營銷策略
房地產開發商的營銷理念停留于顧客價值鏈的購買前和購買時的兩個階段，卻常常忽略使用后的環節。房地產的形象品牌和顧客后期維護對房地產商的發展具有十分重要的影響，人文營銷認識到了商家向顧客實施行為，顧客也可向其他顧客進行營銷。特別是對規模較大、分期銷售的項目，老顧客向新顧客推薦房產促使銷售業績得到提升。對于已經購買的顧客，商家要建立水平化的顧客社區管理體系。當前的顧客集中于自己的社區中，共同營造自己的消費體驗。