探討卷煙營銷基層管理人員素質需求體系論文

　　1 概述

　　當前我國卷煙銷量面臨著“三大壓力”和“四大難題”，2016年1～11月，煙草行業生產內銷卷煙4311.45萬箱，同比降低9.15%，實現卷煙銷量4394.31萬箱，同比降低5.51%。其中一類卷煙銷量同比降低7.49%、二類卷煙銷量同比降低7.49%。一類卷煙銷量占行業總銷量比重達到21.22%，同比降低0.45個百分點。在2017年1月18日的全國煙草工作會議上，工業和信息化部黨組書記、部長苗圩強調，煙草行業要更加積極主動作為，振奮精神、開拓進取、勇于擔當、真抓實干，努力開創事業發展新局面。拋開制度層面來說，在提升卷煙銷量的過程中，客戶經理也是一個重要的方面。客戶經理是連接行業和零售戶的橋梁和紐帶，指導零售戶的卷煙銷售，解答零售戶疑問，傳遞國家局、省局、市局政策信息，可以說客戶經理的優秀與否甚至決定了一個地區卷煙銷量。卷煙營銷基層管理人員作為客戶經理的直接領導，指導客戶經理營銷工作，培養客戶經理營銷技能，發現客戶經理在實際工作中出現的問題，匯總研究，以緊貼市場的角度提供解決方案，是影響客戶經理的重要因素，也可以說客戶經理工作的成效和業績離不開卷煙營銷基層管理人員的充分支持和幫助。那么卷煙營銷基層管理人員在工作中需要具備哪些素質，本文從一般性素質、條件性素質和主體性素質三個方面一一探討。

　　2 概念界定

　　卷煙營銷基層管理人員指的是各地市營銷中心的經理、副經理，各區縣公司(營銷部)分管卷煙銷售的經理、副經理，行政級別基本上在正科及以下。各市局(公司)分管卷煙營銷的領導和省局(公司)卷煙處的領導在行政級別基本上屬于副處或者正處，側重于卷煙銷售的宏觀指導，并不從微觀基層方面研究卷煙營銷，因此二者不在卷煙營銷基層管理人員的討論范圍之內。

　　3 素質需求體系建設

　　由于卷煙營銷基層管理人員需要指導客戶經理的實際卷煙營銷工作，同時還承擔著管理者的角色，既需要基層工作經驗和技能，又需要一定的管理知識，因此成為一個優秀的卷煙營銷基層管理人員所需要的素質十分復雜，總體說來，包括一般性素質、條件性素質和主體性素質三種。

　　3.1 一般性素質

　　一般性素質指的是卷煙營銷基層管理人員需要具備的基礎科學文化素質，這些科學文化素質決定了管理人員對實際問題的理解和思考的方向。

　　3.1.1 管理學。卷煙營銷基層管理人員需要具備相應的管理學知識，按照管理對象進行劃分，分為人力資源管理、作業流程管理、文化管理和經營管理四種。管理人員管理客戶經理，安排任務、考核績效、實施獎懲、推動客戶經理團隊工作進度，需要具備人力資源管理的知識;管理人員查找發現客戶經理工作中的問題、優化工作環節、改進工作流程、提高工作效率，需要作業流程管理的知識;管理人員凝聚客戶經理人心、激勵工作熱情、加強思想道德建設，需要文化制度管理的知識;管理人員參與公司生產經營決策、為上級制定工作計劃和方案提供建議、執行貫徹經營銷售方案，需要經營管理的知識。此外，卷煙營銷基層管理人員還需要具備SOWT、平衡計分卡、二八法則、SMART、KPI、PDCA、5W1H、FAB、頭腦風暴法、鯰魚效應等管理工具的相關知識，以科學的管理手段和工具去做管理。

　　3.1.2 營銷學。卷煙營銷基層管理人員需要具備相應的營銷學知識。按照營銷學的內容進行劃分，分為市場調查、產品定位、渠道營銷、廣告營銷和服務營銷等內容。管理人員需要對本地市場的情況有具體的了解，包括零售戶信息、客戶和潛在客戶信息、商品信息等，需要市場調查的技能;管理人員在了解本地市場之后，需要對當前銷售的卷煙和新品卷煙的銷售定位有所了解和認識，需要產品定位的知識;管理人員需要嚴格把握客戶經理的銷售渠道和市場，不能讓非法卷煙流入市場，將作為核心競爭力的渠道緊緊抓在自己手中，需要渠道營銷的知識;管理人員需要在當前控煙形勢如此嚴

　　厲的情況下尋求新的傳媒手段和廣告方法去宣傳卷煙，需要廣告營銷的知識;管理人員需要重視對零售戶的服務，提升零售戶服務體驗，需要服務營銷的知識。總而言之，卷煙營銷基層管理人員首先需要是一名優秀的客戶經理，在成為管理人員之后，為后來的客戶經理在各種營銷方式和策略上提供幫助和指導。

　　3.1.3 財務學。卷煙營銷基層管理人員應當對客戶經理在各個月份、各個季度的營銷工作有一個大體的了解，了解的指標除了售出卷煙的數量品規之外，還包括售出卷煙的銷售額以及這些銷售額能夠為公司創造多少利潤，因此應當具備一定的財務學知識，包括財務規劃管理、成本費用管理和預算管理等。卷煙營銷基層管理人員作為一個管理者，不能只看重公司的銷售額，也要懂得公司的成本、收益、利潤等相關財務信息以及這些信息給公司帶來的影響，以實現整個行業“產值最大化、利潤最大化、價值最大化、各方利益最大化”的目標。

　　3.2 條件性素質

　　條件性素質指的是卷煙營銷基層管理人員需要具備的價值觀、事業觀、心理素質。這些素質是卷煙營銷基層管理人員從客戶經理崗位上升為管理崗位所需要具備的認知性條件。

　　3.2.1 價值觀。價值觀指的是人基于一定的價值或者作用而認定事物，判定是非的一種思維或者取向。卷煙營銷基層管理人員作為基層管理人員，對上承擔著領導對于銷售任務的督促，對下還要做好客戶經理的溝通幫助和安撫工作，面臨著較大的工作壓力，因此需要樹立正確的價值觀去約束自己，使自己認識到自己的工作可以為公司和行業帶來更好的發展，能夠產生價值，自己的辛苦是值得的。

　　3.2.2 事業觀。事業觀指的是對事業的根本看法和對工作的根本態度。卷煙營銷基層管理人員大部分是優秀的客戶經理升職而成，身份從一般同志變成了領導，往往會對自己的身份產生迷茫，認為自己已經成為領導，開始疏離之前的同事，希望自己變成一個高高在上的領導，也有的人員缺乏相應的工作責任心，認為自己已經脫離了辛苦的一線崗位，可以享受工作的成果，這兩種不正確的事業觀都會產生管理手段粗暴、工作缺乏溝通等一系列管理問題，因此卷煙營銷基層管理人員有必要樹立正確的事業觀。

　　3.2.3 心理素質。心理素質指的是卷煙營銷基層管理人員應當具備良好的心理素質和極強的抗壓能力。卷煙營銷必須面對各式各樣的零售商戶，學歷層次和文化素質都高低不同，甚至讓人疲于應付。因此當客戶經理無力解決銷售中和零售戶溝通存在的問題之時，卷煙營銷基層管理人員就需要親自解決這些問題。另外，卷煙銷量的拐點逼近，管理人員必須時刻面對來自上級的卷煙銷量任務，但是國家控煙的力度加大，常規的銷售手段受到限制，銷售工作不好開展。因此卷煙銷售管理人員承擔著來自行業內部和行業外部的壓力，需要極強的抗壓能力才能高效地投入工作當中。

　　3.3 主體性素質

　　主體性素質指的是卷煙營銷基層管理人員在本崗位上工作需要的專業素質。這些素質是卷煙營銷基層管理人員的專業知識和專業能力，用于直接解決工作中的問題。3.3.1 業務素質。卷煙營銷基層管理人員需要過硬的業務素質。首先他們需要對國家、省局和市局的卷煙銷售政策有深刻的認識。在一個年度當中，不同時段的卷煙銷售任務也分輕重緩急，這些輕重緩急情況通過文件的形式向下傳達，因此卷煙營銷基層管理人員需要根據文件要求，張弛有度地對下屬的客戶經理布置任務;其次他們需要對本地區的銷售市場信息十分了解。銷售市場信息包括人口總數、吸煙者占人口比例、吸煙者性別、年齡、學歷、職業等情況，還包括了本市場的不同零售戶的卷煙銷量、零售業態的比例以及零售戶對工作的`支持配合程度等。卷煙營銷基層管理人員需要做到對這些情況心中有數，安排客戶經理工作的時候也可以做出有針對性的選擇。

　　3.3.2 領導能力。卷煙營銷基層管理人員作為管理層，也應當具有一定的領導能力。卷煙營銷基層管理人員大部分是從優秀的客戶經理升職而成，缺乏領導能力和領導信心，不能消除下屬客戶經理對自己業務能力的懷疑，缺少對領導中的突發事件的處理解決能力，日常領導也是“以情動人”，缺少“獎懲并重”這些基本的管理手段。因此，卷煙營銷基層管理人員應當清楚定位自己的角色變換，扎扎實實地鍛煉自己的領導能力。

　　3.3.3 其他專業知識。卷煙營銷基層管理人員不應當只關心自己營銷領域的工作，也需要其他的專業知識。歸納起來分為三種：第一是需要了解工業企業在推廣新品的時候的卷煙知識。工業企業在推介新品的時候會介紹新品的特性，例如卷煙的吃味和吸感、卷煙的包裝和文化等，管理人員應當清楚了解新品的特征和目標客戶，才能為客戶經理提供有益的幫助和指導;第二是需要了解工商行政管理部門的工作知識。卷煙營銷工作繞不開工商行政管理部門的監督和管理，因此卷煙營銷基層管理人員應當具備工商行政管理部門的工作知識和與其溝通的能力，一旦營銷工作出現有悖于國家工商管理條例的做法，也可以得到及時糾正和改進，并且在法律法規規定的范圍內不斷創新營銷手段;第三是需要了解相應的專賣知識。在卷煙營銷工作過程中，管理人員監控整個地區的卷煙銷售情況，一旦出現銷售波動異常，管理人員可以根據專賣知識去判斷銷售波動是由于宏觀微觀經濟導致還是由于非法卷煙流入市場導致，便于開展下一步的工作。

　　總體來說，卷煙營銷基層管理人員作為連接公司營銷部門客戶經理和公司中高層的紐帶，向上表達了市場訴求和現狀、客戶經理工作狀態，向下傳達了公司決策層對卷煙營銷工作的態度和要求，具有重要的作用。因此卷煙營銷基層管理人員應當從一般性素質、條件性素質和主體性素質這三個方面不斷提升自己的全方位素質，以適應卷煙營銷市場快速變化的形勢，滿足國家和行業對管理人員終身學習的要求。