大數(shù)據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新研究論文
摘要：
大數(shù)據(jù)是通過多元化的信息搜集方式將千變?nèi)f化的內(nèi)容進(jìn)行有效整合而形成的龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)視角下的營(yíng)銷呈現(xiàn)出CEC時(shí)代的到來、消費(fèi)者的獨(dú)特需求急需滿足、消費(fèi)者的多渠道購(gòu)物選擇、市場(chǎng)呼喚個(gè)性化的定價(jià)、產(chǎn)品品牌必須表里如一等特征。必須通過個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、線上、線下營(yíng)銷以及建立健全消費(fèi)者互動(dòng)反饋平臺(tái)等策略，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷論文
進(jìn)入21世紀(jì)以來，特別是最近幾年，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，信息技術(shù)可謂是實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，在將來也必將在各個(gè)領(lǐng)域不斷推進(jìn)。這一時(shí)代特點(diǎn)帶給企業(yè)營(yíng)銷的最大影響就是為所有的消費(fèi)者提供了一個(gè)獲取大量信息的可貴渠道。借助這一平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的熟悉、了解、選擇、購(gòu)買有著相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)，徹底變革了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在大數(shù)據(jù)的視角下，消費(fèi)者有了更多的選擇對(duì)比，在此基礎(chǔ)上，內(nèi)心形成了明確的購(gòu)物取向，而非像傳統(tǒng)那樣被動(dòng)地接受企業(yè)的宣傳引導(dǎo)。正是基于此，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，借助前沿的信息技術(shù)，積極探索創(chuàng)新營(yíng)銷模式，有著十分重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
1、大數(shù)據(jù)概述。
大數(shù)據(jù)這一概念出現(xiàn)很早，但流行開來還是最近幾年。它首先是一個(gè)極其龐大的信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，以信息科學(xué)為技術(shù)支撐，在此基礎(chǔ)上，通過多元化的信息搜集方式將千變?nèi)f化的內(nèi)容進(jìn)行有效整合。正是從這個(gè)意義上說，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算機(jī)有著千絲萬縷的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)正是借助云計(jì)算方式，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，也因此呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：首先是數(shù)量大，能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行大容量的存儲(chǔ)；其次是類型多，它的存儲(chǔ)方式多種多樣，比如圖片、文字、位置等，并且在日益豐富；再次是密度低，即是指有的數(shù)據(jù)具有應(yīng)用價(jià)值，有的則沒有；最后是速度快，即是指數(shù)據(jù)傳播、處理的速度非常快，這也是大數(shù)據(jù)的核心特點(diǎn)、關(guān)鍵所在。總而言之，正是由于上述四個(gè)特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)日益流行開來。
2、大數(shù)據(jù)視角下的營(yíng)銷特征。
在大數(shù)據(jù)視角下審視營(yíng)銷，它體現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征。
（1）CEC時(shí)代的到來。
眾所周知，就傳統(tǒng)的，商業(yè)營(yíng)銷而言，其基本作法即是首先通過各種渠道搜集各領(lǐng)域的市場(chǎng)信息，借此來了解消費(fèi)者的相關(guān)資料信息，然后在基礎(chǔ)上來決定本公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和推廣，最后滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。例如，以常見的日用品企業(yè)為例子，傳統(tǒng)的商業(yè)行為一般是：選定產(chǎn)品、生產(chǎn)營(yíng)銷、尋找買家。特別是當(dāng)供大于求、生產(chǎn)的產(chǎn)品較多的時(shí)候，往往會(huì)采取一定的促銷措施，比如打折、買一送一等，上述所言就是傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷模式。然而，隨著近幾年信息科技的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，上述傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)過時(shí)，難以為繼，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過程中擁有了前所未有的主動(dòng)權(quán)，這些消費(fèi)者也就是所謂的“CEC”。
相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前絕大多數(shù)的消費(fèi)群體均會(huì)自行收集相關(guān)企業(yè)、店家及其所生產(chǎn)產(chǎn)品的信息，不會(huì)再像傳統(tǒng)那樣相信商家所做的廣告。例如，以常見的日用品企業(yè)為例子，現(xiàn)在的消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的品牌、款式等，同時(shí)主動(dòng)選擇自己喜歡的供貨渠道、購(gòu)物渠道，當(dāng)然也會(huì)收集折扣信息，對(duì)企業(yè)提出他們所期望的系列服務(wù)。
（2）消費(fèi)者的獨(dú)特需求急需滿足。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在當(dāng)前的消費(fèi)者群體中，90后、00后占據(jù)了主要部分。這一群體顯現(xiàn)出不從眾、要求特別等一系列鮮明的個(gè)性特征，進(jìn)而形成了獨(dú)特的消費(fèi)傾向。比如，這一群體在消費(fèi)的過程中，更多的是依據(jù)自我認(rèn)知，沒有固定的品牌傾向，其選擇意向隨時(shí)發(fā)生改變。對(duì)此，企業(yè)必須明確定位自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，明確自己產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，在整個(gè)生產(chǎn)、營(yíng)銷的過程中，充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，消費(fèi)者就會(huì)在營(yíng)銷過程的任何環(huán)節(jié)脫離。正是從這個(gè)意義上說，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論任何企業(yè)，都要把精力放在如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求上來，據(jù)此開展創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)。
（3）消費(fèi)者的多渠道購(gòu)物選擇。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中，有著多渠道的選擇，有著多種多樣的接觸點(diǎn)，這是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷所必須面對(duì)的一個(gè)棘手難題。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者相當(dāng)聰明，他們會(huì)選擇在線上、線下之間，在虛擬、實(shí)體之間靈活轉(zhuǎn)移，決定的依據(jù)就是自身體驗(yàn)，而非企業(yè)的廣告宣傳。消費(fèi)者完成整個(gè)購(gòu)買過程，一般會(huì)先后經(jīng)歷多個(gè)階段，期間，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)等感到不滿意，極易進(jìn)行品牌跳脫，轉(zhuǎn)而選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。這就給企業(yè)帶來了前所未有的壓力。所有企業(yè)必須詳細(xì)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，多渠道為消費(fèi)者提供全方位的滿意服務(wù)。
（4）市場(chǎng)呼喚個(gè)性化的定價(jià)。
對(duì)產(chǎn)品如何定價(jià)，是一項(xiàng)決定企業(yè)效益高低的重要工作。基于此，產(chǎn)品定價(jià)策略也日益成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。根據(jù)上文可知，由于目前消費(fèi)者的獨(dú)特需求亟需滿足，消費(fèi)者有著多渠道的購(gòu)物選擇，這就要求企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的定價(jià)，這樣才能有效提高企業(yè)效益，從而在大數(shù)據(jù)時(shí)代求得生存。例如，假設(shè)有一位某餐飲連鎖品牌的固定客戶，而且有著自己個(gè)性化的飲食需要，那么無論走到全國(guó)各地，只需要該連鎖店的會(huì)員卡，就能隨時(shí)隨地品嘗到自己滿意的食物。與此相對(duì)應(yīng)，該餐飲店會(huì)持續(xù)跟蹤客戶忠誠(chéng)度，并據(jù)此制定個(gè)性化的食物價(jià)格，這樣的作法也會(huì)受到固定客戶的熱烈歡迎。
（5）產(chǎn)品品牌必須表里如一。
客觀地說，產(chǎn)品品牌濃縮了企業(yè)的所有元素，其在消費(fèi)者群體中的口碑如何，直接決定著產(chǎn)品營(yíng)銷狀況。就傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，產(chǎn)品品牌只是涉及自身企業(yè)的外在形象，消費(fèi)者如果體驗(yàn)不佳，只能自認(rèn)為倒霉。然而，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)沒有任何可以掩飾的元素，企業(yè)的所有在消費(fèi)者當(dāng)中都是透明的。在這種狀態(tài)下，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一旦有任何的不滿，都極易在相當(dāng)大的人群中快速傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的負(fù)面信息。因此，必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)產(chǎn)品品牌必須時(shí)刻保持表里如一，而非依靠宣傳廣告和社會(huì)公關(guān)。唯有如此，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，才能讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。
3、大數(shù)據(jù)視角下營(yíng)銷創(chuàng)新的可行策略。
當(dāng)前，積極探索在大數(shù)據(jù)視角下推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新的可行策略，對(duì)于改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷極為重要。
（1）針對(duì)個(gè)性化群體實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷。
在大數(shù)據(jù)視角下推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新，首先是要針對(duì)個(gè)性化群體實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷，這就需要通過大數(shù)據(jù)，科學(xué)分析消費(fèi)群體的行為、習(xí)慣、愛好、特征等。這項(xiàng)工作必須奠基在對(duì)消費(fèi)者充分了解的基礎(chǔ)上，它要求企業(yè)做到“比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者自己”，這也順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)椋┠陙恚瑥V大人民群眾的生活水平逐步提高，生活質(zhì)量也在逐步改善，久而久之，人們對(duì)消費(fèi)的需要就日趨個(gè)性化，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和購(gòu)買渠道等也顯得更加挑剔。所以，就像前文強(qiáng)調(diào)的'那樣，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)中，必須時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者信息的變化，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能真正滿足個(gè)性化消費(fèi)者的獨(dú)特需求。
（2）認(rèn)真實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
客觀地說，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念早已出現(xiàn)，很多企業(yè)在實(shí)踐中也嘗試過精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，取得了一定的收效。但其實(shí)，對(duì)產(chǎn)品真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷的企業(yè)少之又少，最終導(dǎo)致企業(yè)垃圾信息泛濫、企業(yè)品牌受損、企業(yè)效益下滑。出現(xiàn)上述問題的最根本原因就是企業(yè)并沒有對(duì)潛在消費(fèi)者群體的數(shù)據(jù)特征進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確地分析，因此，企業(yè)實(shí)行的所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒有達(dá)到多高的精準(zhǔn)度。幸運(yùn)的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)方法，對(duì)消費(fèi)者群體的特征真正做到精準(zhǔn)分析，為后續(xù)的營(yíng)銷策略提供極為可貴的參考資料。另外，企業(yè)也可以嘗試借助日益流行的新媒體平臺(tái)，分析互動(dòng)記錄，吸納粉絲轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的潛在消費(fèi)者。當(dāng)然，這個(gè)過程中要注意篩選目標(biāo)群體，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
（3）協(xié)調(diào)推進(jìn)線上、線下營(yíng)銷。
近幾年來，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景的影響下，很多企業(yè)開始采用O2O模式作為營(yíng)銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容，取得了很大成功，為當(dāng)前和今后營(yíng)銷創(chuàng)新提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品線下營(yíng)銷即是指實(shí)體店銷售，線上營(yíng)銷即是指電子商務(wù)渠道，線上、線下營(yíng)銷之間并非不可調(diào)和、非此即彼。事實(shí)表明，通過一定時(shí)間的博弈和演變，線上、線下營(yíng)銷完全可以在O2O模式下實(shí)現(xiàn)整合。簡(jiǎn)單地說，O2O模式的運(yùn)行模式就是把線上的消費(fèi)者通過多種多樣的方法途徑帶入到實(shí)體店中，引導(dǎo)消費(fèi)者在線支付購(gòu)買實(shí)體店中的企業(yè)產(chǎn)品，最后依然是在線下獲得產(chǎn)品售后服務(wù)，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹谋厝唤Y(jié)果。
（4）建立健全消費(fèi)者互動(dòng)反饋平臺(tái)。
在傳統(tǒng)的商業(yè)實(shí)踐中，不少企業(yè)難以做到的一件事情就是如何在所有的客戶、粉絲群體中篩選出最有價(jià)值、最有潛力、最具穩(wěn)定性的消費(fèi)群體。當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以做到這一點(diǎn)。比如，企業(yè)可以從消費(fèi)者經(jīng)常登錄的網(wǎng)站內(nèi)容來判斷其消費(fèi)傾向，來判斷其喜歡的產(chǎn)品品牌，在此基礎(chǔ)上篩選出重點(diǎn)消費(fèi)群體。在精準(zhǔn)分析上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)及時(shí)為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋信息，溝通和磋商，據(jù)此適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，真正做到隨時(shí)隨地滿足客戶的消費(fèi)需求。
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