酒店客戶關(guān)系管理應(yīng)用問題反思論文3篇
第1篇：對我國酒店客戶關(guān)系管理的反思
一、客戶關(guān)系管理的概念及其內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理(CRM)是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。客戶關(guān)系管理既是一種保證實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值管理理念，也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時(shí)還是一種集成化的管理技術(shù)和商務(wù)策略。
二、我國酒店客戶關(guān)系管理中存在的誤區(qū)
1．客戶關(guān)系管理就是CRM系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用。由于很多著名的酒店集團(tuán)都是較為成功地運(yùn)用了CRM系統(tǒng)和技術(shù)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理的，所以當(dāng)我國酒店開始導(dǎo)入客戶關(guān)系管理這一管理理念的時(shí)候，就出現(xiàn)了過分注重智能化和信息化的傾向。高星級、實(shí)力雄厚的大酒店主要依靠高科技打造自己的CRM系統(tǒng)，從系統(tǒng)自動(dòng)生成的經(jīng)營統(tǒng)計(jì)分析、趨勢預(yù)測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售費(fèi)用分析、客戶及銷售人員業(yè)績分析等各種功能一應(yīng)俱全，企圖為酒店進(jìn)行市場定位、制定銷售預(yù)算及營銷策略、掌控核心客戶并進(jìn)行內(nèi)部管理、為客人提供溫馨的個(gè)性化服務(wù)，提高客人回頭率，拓展酒店客源和出租率等諸多方面提供有利的依據(jù)。但遺憾的是，目前我國很多酒店的客戶關(guān)系管理還是處于技術(shù)層面的模仿、復(fù)制階段，并沒有真正領(lǐng)悟到客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓。主要表現(xiàn)在：我國酒店的營銷瓶頸始終難以得到突破，未能真正地將客戶信息有效地應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中，個(gè)性化、定制式服務(wù)始終只是一個(gè)目標(biāo)和口號，酒店的軟環(huán)境質(zhì)量始終沒有得到質(zhì)的提升等。這些現(xiàn)象都充分說明，我國酒店業(yè)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)只重客戶關(guān)系管理硬件、忽視客戶關(guān)系管理理念的嚴(yán)重誤區(qū)當(dāng)中，導(dǎo)致我國酒店業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。
2．客戶關(guān)系管理是專家和管理者的事情。酒店所提供的主要是具有生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)同步性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨時(shí)隨地提供服務(wù)的特點(diǎn)以及酒店服務(wù)質(zhì)量特殊的構(gòu)成內(nèi)容使其質(zhì)量內(nèi)涵與其他企業(yè)有著極大的差異。而客戶關(guān)系管理中的諸如銷售力量自動(dòng)化(SalesForceAutomatiOn，SFA)、營銷自動(dòng)化模塊、呼叫中心(callcenter)、客戶快速響應(yīng)等概念卻讓很多酒店產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，即客戶關(guān)系管理是一種專業(yè)人士和管理者才能實(shí)施的管理技術(shù)，具有高度的專業(yè)性和復(fù)雜性。因此，只要高層管理人員達(dá)成共識，然后委托專業(yè)的酒店CRM系統(tǒng)提供商，為酒店設(shè)計(jì)和配置成套的CRM系統(tǒng)，再分配一些專業(yè)人士專門負(fù)責(zé)相關(guān)客戶關(guān)系管理工作即可。所以，這些酒店往往都只是引進(jìn)了CRM系統(tǒng)的軟件和技術(shù)，而最重要的“以顧客為中心”的客戶關(guān)系管理核心理念卻并沒有深入到每一個(gè)員工心目當(dāng)中。這就導(dǎo)致了在實(shí)踐操作過程中；一方面，酒店員工由于無法識別哪些信息是有價(jià)值的而忽視了很多看起來不重要的顧客信息，或者即使掌握了有重要價(jià)值的客戶信息也未做出快速的響應(yīng)。另一方面，零散的信息使管理人員無法對客戶有深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺上為客戶提供服務(wù)，同時(shí)由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，酒店也難以規(guī)范地長期地跟蹤和關(guān)懷客戶，也就無法為客戶提供真正個(gè)性化、細(xì)致化的服務(wù)。
3．客戶關(guān)系管理是高星級酒店的事情。目前，國際、國內(nèi)都主要是一些實(shí)力較雄厚、檔次較高、規(guī)模較大的酒店集團(tuán)舍得投入巨資進(jìn)行CRM系統(tǒng)的建設(shè)和引進(jìn)，如洲際酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)、東方酒店、上海錦江國際集團(tuán)等。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這些酒店憑借其財(cái)力和規(guī)模上的優(yōu)勢在進(jìn)行高質(zhì)量的CRM系統(tǒng)的建設(shè)方面的確擁有了較大的主動(dòng)性。所以，國內(nèi)低星級、中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關(guān)系管理，只因覺得自己沒有那個(gè)規(guī)模和實(shí)力支撐這個(gè)貌似龐大的管理體系。而且，更重要的是中小型酒店認(rèn)為自己客源層次較低、市場份額較少，不可能也不必要實(shí)施客戶關(guān)系管理。這種只重星級不重品牌，只重硬件不重軟件的錯(cuò)誤思想，使得低星級、中小型不斷地在低水平上重復(fù)建設(shè)。
三、對客戶關(guān)系管理的重新解構(gòu)
1．客戶關(guān)系管理是一種管理理念。客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(contactmanagement)，即專門搜集整理客戶與企業(yè)相互關(guān)聯(lián)的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。到90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行?callcenter)和數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的“客戶服務(wù)”(CUStomerservice)。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理最終形成了一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，同時(shí)也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門之間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。可以說，客戶關(guān)系管理本質(zhì)上就包括了企業(yè)管理理念、戰(zhàn)略和策略等豐富的層次和內(nèi)容，而決不僅僅是局限于信息技術(shù)和系統(tǒng)軟件的應(yīng)用層面的一種“電子商務(wù)”。
2．客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的動(dòng)態(tài)過程。客戶關(guān)系管理是通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。這個(gè)動(dòng)態(tài)過程始終圍繞著一個(gè)核心的管理理念，即“以客戶為中心”，以提升客戶滿意度為中心，憑借客戶關(guān)系管理的理念與方法為指導(dǎo)思想，以信息技術(shù)為支撐工具，所以用“一個(gè)中心，一個(gè)方法，一個(gè)工具”來高度概括客戶關(guān)系管理。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理不斷地搜集全面的、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和保持更多的客戶，進(jìn)而增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。
3．客戶關(guān)系管理是全員參與的系統(tǒng)工程。客戶關(guān)系管理的成敗不是管理者或?qū)＜夷軟Q定的，因?yàn)樗且粋�(gè)需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷地共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過程。在與客戶進(jìn)行接觸、聯(lián)系、搜集客戶信息、運(yùn)用整理、分析、處理過的信息去為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)動(dòng)態(tài)過程中，沒有哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以缺少各個(gè)部門和全體員工之間的協(xié)同、集成和配合的。如果沒有全體員工在每一個(gè)工作環(huán)節(jié)身體力行地實(shí)踐“以客戶為中心”這一理念，那么，再好的客戶關(guān)系管理決策、再高效的CRM系統(tǒng)和技術(shù)、再專業(yè)精深的專家，也不可能把客戶關(guān)系管理的理念變成現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槿狈镜膱?zhí)行力。一個(gè)缺乏執(zhí)行力的客戶關(guān)系管理，就是一個(gè)空中樓閣，愿景美好，卻徒有其表。
四、對于酒店客戶關(guān)系管理的核心問題再認(rèn)識
1．酒店“以客戶為中心”的理念是核心。客戶關(guān)系管理是市場營銷觀念從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的最典型體現(xiàn)之一，它將客戶視為企業(yè)最重要的資源之一，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值，從而提高客戶滿意度和忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。本質(zhì)上，客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它的應(yīng)用必然會觸發(fā)企業(yè)管理模式、組織架構(gòu)、工作流程以及管理思想的變革和更新，其影響的力度、深度和廣度是十分深遠(yuǎn)的。
酒店業(yè)是當(dāng)今這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具代表性的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)企業(yè)之一，客人在酒店所感受到的體驗(yàn)是酒店所提供的最重要的商品，而這種體驗(yàn)是酒店的物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、軟硬件環(huán)境的綜合體。同時(shí)，酒店又是勞動(dòng)密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)代表之一，幾乎所有的產(chǎn)品都是在人的參與和作用下產(chǎn)生的，可以說，人是決定酒店一切戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的關(guān)鍵。酒店的客戶關(guān)系管理是必須也只有依靠酒店的全體員工在點(diǎn)滴中身體力行才能真正實(shí)現(xiàn)的，而絕不僅僅是CRM軟件、技術(shù)或系統(tǒng)的應(yīng)用，更何況，這些高科技最終也必須通過酒店員工來進(jìn)行操作。因此，在客戶關(guān)系管理中，對酒店員工思想的改造才是真正的關(guān)鍵所在。沒有“以客戶為中心”理念，僅有CRM系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理就是無源之水，空有表象，沒有內(nèi)容。以在業(yè)界享有盛譽(yù)的泰國東方酒店為例，該酒店客戶關(guān)系管理向來以細(xì)致入微著稱，甚至可以在客人離店兩年之后，在其生日之時(shí)寄出賀卡和熱情洋溢的信件，使客人感動(dòng)得立誓以后到泰國就一定要住東方酒店，還要說服所有朋友入住東方酒店。由此可見其客戶關(guān)系管理的成熟程度。但是，東方酒店客戶管理成功的真正秘訣不是CRM系統(tǒng)有多特別，而是以人為本的細(xì)節(jié)化服務(wù)。全體東方酒店員工的“以客戶為中心”的理念不是只停留在口號上，而是用實(shí)際行動(dòng)去滿足客戶的每一個(gè)細(xì)致心理和實(shí)際需求，每一個(gè)員工都在從未間斷的服務(wù)過程之中不遺余力，精益求精，才能最終造就東方酒店強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
2．酒店企業(yè)文化是客戶關(guān)系管理的保證。酒店企業(yè)文化是酒店員工共同擁有的價(jià)值觀、酒店精神、經(jīng)營哲學(xué)等，是一種滲透在酒店一切經(jīng)營活動(dòng)之中的東西，是酒店的靈魂所在。它對內(nèi)能形成酒店內(nèi)部的凝聚力，對外則形成同行業(yè)之間的核心競爭力。酒店的客戶關(guān)系管理要持續(xù)、有效地發(fā)揮作用就必須要利用自身企業(yè)文化的微妙性和吸引力來影響、感召和管理全體員工。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，酒店所要建設(shè)的企業(yè)文化是多層面的，而其中對客戶關(guān)系管理影響最大的是“如何對待員工”和“如何對待客戶”兩方面。
人力資源是酒店各種資源中最為寶貴的資源，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)差異化的根本源泉。酒店文化中最根本的價(jià)值觀就體現(xiàn)在酒店如何對待員工。服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為，工作人員滿意度有助于留住工作人員，有助于提高工作人員提供良好服務(wù)的愿望，而兩者都有助于提高客戶滿意度。換言之，員工滿意度與客戶滿意度之間的確存在著一種正相關(guān)的關(guān)系。沒有滿意的員工，就不會有滿意的客戶。酒店企業(yè)文化向員工傳達(dá)出酒店對他們的高度重視和信任，傾聽、接納并實(shí)施員工的意見和建議，不斷給予員工精神和物質(zhì)上的鼓勵(lì)以創(chuàng)造員工的安全感、信任感和成就感，使員工做事時(shí)有責(zé)任感、選擇感、能力感和進(jìn)步感。這樣員工才會愿意在各種管理控制系統(tǒng)的約束下最大限度地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，去善待酒店的每一位客戶。而員工對客戶的重視和信任換來的是客戶對酒店的滿意和忠誠。這是一種價(jià)值觀的傳遞。客人感受到的是酒店服務(wù)和品質(zhì)，享受的是酒店的文化。一個(gè)充滿了“以人為本”的酒店企業(yè)文化才能真正創(chuàng)造出“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理。如里茲·卡爾頓酒店就把他們的員工視為“為女士和紳士服務(wù)的女士和紳士”。這種文化使員工充滿自信和效率，使他們擁有足以快速解決客人的問題的權(quán)力，其中包括給每位員工2000美元的授權(quán)。這是因?yàn)榫频晗嘈潘麄兊钠髽I(yè)文化所挑選和培養(yǎng)的每位員工都有服務(wù)的天賦和熱情，只要充分信任他們用自己的想法為客人服務(wù)，他們是會竭盡全力去滿足客戶的一切需求而決不會濫用權(quán)力的。
3．酒店對客戶關(guān)系的知識管理是關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理的管理重點(diǎn)是“客戶關(guān)系”。酒店不斷地搜集、整理、分析和預(yù)測有關(guān)客戶的一切有效信息，目的無非就是獲取客戶、開發(fā)客戶和保持客戶。這不是酒店某個(gè)部門、某個(gè)時(shí)期的工作任務(wù)，而是整個(gè)酒店持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的、交互的'、協(xié)同的系統(tǒng)工程。客戶數(shù)據(jù)庫里的一切信息包括顧客的基本資料、聯(lián)絡(luò)途徑、過往的消費(fèi)記錄、每次入住離店的日期時(shí)間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特別服務(wù)、個(gè)人喜好和取消預(yù)訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費(fèi)積分、獎(jiǎng)勵(lì)記錄、忠誠度評估等，都必須要在酒店內(nèi)部形成高效、暢通和封閉的知識管理環(huán)路。因?yàn)椋蛻絷P(guān)系管理中客戶信息就是原材料，只有被酒店進(jìn)行整理、組織、分析并在酒店內(nèi)部形成高度共享，然后轉(zhuǎn)化為每一位酒店員工的客戶知識，才能被員工加以利用，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊稀⒂眠m當(dāng)?shù)姆绞綖榭蛻籼峁┳钚枰姆⻊?wù)。從這個(gè)層面上說，酒店的知識管理是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵所在。如果酒店的客戶信息分散在前臺、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門，沒有以“企業(yè)知識”的形式在酒店信息平臺上進(jìn)行共享，員工也無法通過對客戶的深入了解為客戶提供個(gè)性化、定制化、人性化的服務(wù)，也就不可能給客戶帶來超乎想象的驚喜和滿意。
酒店對客戶關(guān)系的知識管理主要可以從以下幾個(gè)方面入手。(1)對員工進(jìn)行不斷地培訓(xùn)和開發(fā)。包括加強(qiáng)特殊技能的培訓(xùn)，將所有員工都作為專職員工進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)開發(fā)方面不惜投入資金和時(shí)間，有規(guī)律地進(jìn)行再培訓(xùn)，各種崗位的交叉培訓(xùn)和輪崗，不斷更新的培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容，不斷地灌輸酒店企業(yè)文化和經(jīng)營理念等。(2)建立酒店內(nèi)部共享的“知識平臺”。酒店可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)建造一個(gè)虛擬化的知識平臺，不僅可以收集、交流、創(chuàng)造和共享知識，而且可以在工作流的環(huán)境中進(jìn)行各部門、高效率、協(xié)同化的合作。知識管理中的知識庫鼓勵(lì)每位員工將自己搜集、整理、結(jié)構(gòu)化的顯性和隱性知識最大程度地貢獻(xiàn)出來，構(gòu)建全面的知識管理系統(tǒng)，在整個(gè)酒店范圍內(nèi)合理地統(tǒng)籌客戶關(guān)系的所有信息。(3)給員工以授權(quán)。授權(quán)(Enpowerment)是酒店客戶關(guān)系的知識管理能否最終具有成效的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗苯佑绊懙絾T工對客戶關(guān)系管理的執(zhí)行力度和效度。首先，授權(quán)能讓員工對客戶的需求特別是個(gè)性化需求在第一時(shí)間得到響應(yīng)，極大地提高了客戶服務(wù)的響應(yīng)速度。其次，授權(quán)能夠使員工進(jìn)行高效、及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救(servicerec。very)，這點(diǎn)對于酒店客戶關(guān)系管理也尤為重要，因?yàn)閾Q一個(gè)客戶比留住一個(gè)客戶要多花5—10倍的錢。再次，授權(quán)能讓員工對自己和所做的工作有滿足感和信任感，當(dāng)他們對自己的工作產(chǎn)生“駕輕就熟”的掌控感的時(shí)候，就會投入極大的工作熱情，盡最大可能去提高工作質(zhì)量，以提高客戶的滿意度和忠誠度。
第2篇：論營銷在酒店客戶關(guān)系管理中的實(shí)際應(yīng)用
一、體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。它主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等各種手段來增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)等，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，以下簡稱CRM)，就是隨著時(shí)間增長，積極地加深企業(yè)就客戶所擁有的知識(非數(shù)據(jù))的過程，然后利用所累積到的知識訂制商務(wù)及策略以迎合客戶的個(gè)別需要。CRM不僅是用一項(xiàng)有助自動(dòng)化營銷或用于呼叫中心的科技方案來滿足自己的職能需要，更在于徹底改變思維，即要以客戶為主。
酒店作為典型的服務(wù)業(yè)，對顧客進(jìn)行體驗(yàn)式CRM會在以下幾個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：(1)從現(xiàn)有客戶中獲取更多的市場份額。忠誠客戶愿意更多地購買酒店的服務(wù)，其需求量是一次性消費(fèi)支出的二至四倍，隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，其需求量也將不斷增長。(2)減少銷售成本。酒店吸引新客戶需要大量的廣告、促銷費(fèi)用，隨著客戶對酒店的產(chǎn)品越來越熟悉，酒店十分清楚客戶的特殊需求，所需的客戶維持費(fèi)用就減少了。(3)贏得口碑。具有較大滿意度和忠誠度的老客戶往往對擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的新客戶的選擇有決定性作用。(4)減少非正式業(yè)務(wù)流失。借助體驗(yàn)式CRM來發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會，使顧客記住的是酒店而不是業(yè)務(wù)人員，從而減少酒店的非正常業(yè)務(wù)流失。
二、酒店業(yè)在體驗(yàn)式CRM方面的應(yīng)用
從硬件上看，體驗(yàn)回歸自然感受的“綠色飯店”以及體驗(yàn)皇家貴族感受的“園林式酒店”已出現(xiàn)；體驗(yàn)尊貴享受的“總統(tǒng)套房”，體驗(yàn)民族風(fēng)情的“窯洞客房”以及體驗(yàn)特殊經(jīng)歷的“海底酒店”等已建成。從服務(wù)上看，體驗(yàn)異域習(xí)俗的“日本料理”、“韓國燒烤”，體驗(yàn)獨(dú)特風(fēng)味的“宮廷菜”、“老北京宅門菜”等也陸續(xù)推出。但是，受傳統(tǒng)思維定義的影響，目前酒店體驗(yàn)型產(chǎn)品仍然缺乏系統(tǒng)的開發(fā)和管理，個(gè)性特色不鮮明，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者進(jìn)入性較差。衡量服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是“質(zhì)量”和“價(jià)格”，而衡量體驗(yàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)則很模糊。
體驗(yàn)服務(wù)的特點(diǎn)是產(chǎn)品的高度個(gè)性化，個(gè)性化意味著酒店對顧客需求的劃分越來越細(xì)，生產(chǎn)可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品類型越來越多，單位數(shù)量的服務(wù)項(xiàng)目增加，客人占有量減少。未來酒店的硬件和服務(wù)已經(jīng)與家里的條件相差無幾，酒店個(gè)性化產(chǎn)品將主要體現(xiàn)在滿足人們的精神需要上，人們希望體驗(yàn)一種親近自然的、有別于熟悉環(huán)境的生活方式，人們?nèi)胱【频甑恼嬲康氖菍で笠环N擺脫孤獨(dú)的群居樂趣，或者是參加某項(xiàng)社團(tuán)活動(dòng)。
三、體驗(yàn)營銷的實(shí)施主要有以下幾種模式
節(jié)日模式。每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的觀念對人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。節(jié)日在豐富人們的精神生活，調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻地影響消費(fèi)行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象即“假日消費(fèi)”，酒店如果能夠把握好此契機(jī)，必然可以大大增加產(chǎn)品的銷售量。
文化模式。針對酒店的商品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。
美化模式。弗洛伊德在分析人類的動(dòng)機(jī)時(shí)，把追求美的動(dòng)機(jī)作為人們的一種重要形式。美是人們生活中一種重要的價(jià)值尺度。每個(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐坊蚍⻊?wù)本身存在客觀的美的價(jià)值，如商品外包裝漂亮精美，商品造型與質(zhì)感具有美感等。這類商品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅。二是商品或服務(wù)能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感來。
個(gè)性模式。為了滿足個(gè)性化需求，富有創(chuàng)意的銷售者開辟出一條雙向溝通的銷售渠道，在掌握消費(fèi)者忠誠度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)增進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。
服務(wù)模式。現(xiàn)代社會正由“出售實(shí)物”的時(shí)代轉(zhuǎn)向出售實(shí)物、服務(wù)以及文化的時(shí)代。
環(huán)境模式。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。
隨著社會的發(fā)展，文化不斷豐富，節(jié)假日不斷增多，人們絕不會整天在電腦前，用鼠標(biāo)的點(diǎn)擊來代替體驗(yàn)中享受到的樂趣，因此，體驗(yàn)營銷有無限廣闊的前景，它將是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)業(yè)最大的營銷課題之一。體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費(fèi)者的歡心。體驗(yàn)式CRM營銷策略的規(guī)劃和實(shí)施，使酒店在未來的激烈競爭中更易取勝。
第3篇：酒店客戶關(guān)系管理存在的問題及策略研究
隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，酒店業(yè)競爭是非常激烈的，這使得很多酒店的經(jīng)營面臨困境，如何解決發(fā)展中所面臨的困難，實(shí)施正確的客戶關(guān)系管理是酒店的必然趨勢。
一、我國酒店客戶關(guān)系管理存在的問題
（一）基礎(chǔ)管理方面的問題
1.企業(yè)文化問題。我國飯店現(xiàn)有的企業(yè)文化，是一種重視飯店內(nèi)部能力和價(jià)值、以產(chǎn)品為中心、重視酒店的利潤、關(guān)注顧客群體的需求的文化。同時(shí)改革行動(dòng)緩慢、思想相對保守也是文化的因素之一。在我國酒店業(yè)中，其自身的文化就沒有明確的定位，高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)文化沒有足夠的重視，一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，企業(yè)文化就是搞幾場文化科技活動(dòng)、參加幾場文化娛樂競賽等等，企業(yè)文化沒有同工作聯(lián)系到一起。所以要從根本上轉(zhuǎn)變員工的定式思維模式，行動(dòng)模式的時(shí)候，文化就很難在實(shí)施的過程中起到一定的推動(dòng)作用，相反卻是起到了很強(qiáng)烈的阻礙作用。
2.制度問題。CRM給飯店帶來了許多重大的變革。CRM實(shí)施后，對客戶的服務(wù)方式發(fā)生了根本性的改變，顧客從第一次同酒店聯(lián)系，到購買、售后服務(wù)再到關(guān)系維護(hù)的整個(gè)流程中都需要員工的全力協(xié)作，提供給顧客統(tǒng)一的認(rèn)識和態(tài)度。這種方式在一定程度上對部分員工的工作隨機(jī)性、動(dòng)態(tài)性有適當(dāng)?shù)膭儕Z，因?yàn)镃RM的采用在一定的程度上改變了他們平日的工作模式和習(xí)性，這是對他們的工作隨機(jī)性的一種剝奪。這種方式若是處理不好，就很可能會造成其抵觸的不良情緒，最差的情況下，他們會把手頭上的重要客戶帶到你的競爭對手中去。所以怎樣在文化上、制度上、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上更要做好相應(yīng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國酒店行業(yè)完美實(shí)施客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要問題。
3.知識管理問題。在我國的酒店管理中，對知識重要性并沒有得到一個(gè)很好的認(rèn)識，對知識的意義和分類也缺乏充分的理論，同時(shí)，對知識的產(chǎn)生、發(fā)揚(yáng)、分享和運(yùn)用的工具或方式更是沒有深入的掌握。信息科技沒有發(fā)揮它潛在的商業(yè)價(jià)值，信息科技作為一種道具缺沒有作為一種戰(zhàn)略資源得到充分利用。
（二）實(shí)施客戶管理方面存在相應(yīng)問題
1.認(rèn)識上的誤區(qū)。許多酒店認(rèn)為CRM是高星級酒店所需要關(guān)注的事情。應(yīng)該承認(rèn)，高檔的酒店憑借其財(cái)力物力和規(guī)模上的龐大優(yōu)勢，在進(jìn)行高品質(zhì)的CRM系統(tǒng)的創(chuàng)立方面的確擁有很大的主動(dòng)權(quán)。因此，國內(nèi)中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關(guān)系管理，就是因?yàn)橛X得本身沒有那種規(guī)模和實(shí)力支撐這個(gè)看似龐大的管理系統(tǒng)。并且，最主要的是中小型酒店認(rèn)為其本身客源層次不高、市場份額不多，這種理念是不對的。
2.缺乏一整套完整客戶關(guān)系檔案。酒店行業(yè)本身就是客戶量眾多，數(shù)量龐大，客戶信息比較分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)的收集存相對困難。每個(gè)部門、員工都很難意識到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準(zhǔn)確性，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就會影響整個(gè)數(shù)據(jù)庫的有效性。
二、我國酒店客戶關(guān)系管理實(shí)施策略
（一）合理控制客戶關(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量
根據(jù)帕累托定律，80%的利潤由20%的客戶創(chuàng)造，因此，只要酒店針對這20%的核心客戶，其經(jīng)營利潤就會有保證。酒店往往習(xí)慣于按照個(gè)人消費(fèi)額來確定核心客戶的名單，這沒有錯(cuò)，畢竟酒店也是以盈利為目的，但這是不全面的，一些消費(fèi)額較少的人也應(yīng)該被列入酒店核心客戶的范圍之內(nèi)。雖然他們自身的消費(fèi)不會太多，但他們會帶動(dòng)其他人來酒店消費(fèi)，值得關(guān)注的是，在選擇核心客戶目標(biāo)的同時(shí)，不能僅僅關(guān)注其負(fù)責(zé)人員，對于直接與酒店打交道的人更應(yīng)悉心對待，因?yàn)樗麄兺ǔ２攀悄切┯袡?quán)決議是否帶給酒店生意的人。
（二）合理考慮核心客戶信息錄入途徑
1.設(shè)立相應(yīng)專職機(jī)構(gòu)，使信息集中統(tǒng)一。酒店應(yīng)設(shè)立相應(yīng)專職機(jī)構(gòu)或相關(guān)人員負(fù)責(zé)客戶信息收集。首先，酒店的各個(gè)部門應(yīng)設(shè)有專用的客戶信息記錄冊，手工或電腦的都可以，由專門人員負(fù)責(zé)記錄；其次，各個(gè)部門的相關(guān)信息應(yīng)都有出處，即酒店應(yīng)該有專職的機(jī)構(gòu)或人員接受這一信息，整理歸檔；最后，不同部門之間的信息應(yīng)該互通，我認(rèn)為，酒店是個(gè)整體，客人也是完整的人，讓不同部門的員工互相了解對方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加強(qiáng)部門間的合作，增加工作中的樂趣。
2.認(rèn)識客戶信息收集的重要性。酒店建立了清晰的信息收集途徑，只是邁出第一步，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那整個(gè)活動(dòng)還是會流于形式。在調(diào)動(dòng)員工這方面積極性方面，酒店應(yīng)該把信息采集和員工獎(jiǎng)金來掛鉤，例如每個(gè)月實(shí)施信息采集排名，對于信息采集積極的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，并且樹立良好正面形象，激勵(lì)其他酒店員工留心采集信息。
（三）樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營管理理念
與國際慣例不同，國內(nèi)很多非高星級酒店不設(shè)預(yù)訂處，接受預(yù)訂的任務(wù)由銷售部或總臺來完成，這種做法，固然可以節(jié)約人力成本，但如果酒店要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就必須建立預(yù)訂處，哪怕設(shè)立預(yù)訂員也好，這是使客戶信息起作用的有效途徑之一，同時(shí)，也應(yīng)就此培養(yǎng)核心客戶事先預(yù)訂的習(xí)慣。在國內(nèi)，很多客人沒有預(yù)訂的習(xí)慣，因此，引導(dǎo)和培養(yǎng)他們習(xí)慣于預(yù)訂的方式十分重要，對實(shí)施客戶關(guān)系管理也很關(guān)鍵。
（四）改革酒店組織結(jié)構(gòu)并提高員工素質(zhì)
在努力向顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，一定要先做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，免得本末倒置，顧此失彼。然而，酒店的競爭關(guān)鍵是人力資源方面，員工素質(zhì)的問題已經(jīng)開始引起酒店的大力重視。即使是經(jīng)過招聘、甄選等復(fù)雜工作后，酒店企業(yè)選擇到其符合酒店招聘崗位要求的一些員工，但隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步以及科學(xué)技術(shù)的不斷更新，酒店員工需要具備的知識技能水平、思想品德修養(yǎng)等方面的素質(zhì)都需要提高，而培訓(xùn)是提高飯店員工素質(zhì)的重要途徑。
（五）選擇合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
留住老客戶，開發(fā)新客戶，整合資源，提高競爭力。要做到這一點(diǎn)，就必須建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是采用信息技術(shù)，它使企業(yè)的市場營銷和客戶服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息能充分、及時(shí)、有序地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效地利用。
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