廣告學(xué)教學(xué)過程中的幾個(gè)問題與建議論文
自1983年廈門大學(xué)首開廣告學(xué)專業(yè)以來，我國的廣告教育事業(yè)才開始發(fā)展。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)教學(xué)的最大困難是教材明顯短缺，課堂教材常常是國外、港臺(tái)資料拼編而成，常常是理論體系不健全。經(jīng)過20年時(shí)間的努力，我國廣告學(xué)教育事業(yè)己得到極大發(fā)展，至2002年底，經(jīng)教育部批準(zhǔn)的中國廣告教育院系，專業(yè)有124個(gè)，加上民辦、電大、夜大及在各省教委備案的廣告學(xué)專業(yè)，全國估計(jì)有200個(gè)左右廣告教育點(diǎn)，廣告理論體系開始逐漸完善，國內(nèi)學(xué)者編撰的大量專業(yè)叢書陸續(xù)出版，有價(jià)值、有見解的論文大量涌現(xiàn)，院校廣告專業(yè)的課程體系逐漸形成，廣告教育日見成績(jī)。盡管如此，在廣告學(xué)教學(xué)過程中仍然存在一些難點(diǎn)和問題。筆者就自己在教學(xué)過程中遇到的一些問題進(jìn)行討論和分析，供同仁參考。
一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來的負(fù)面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對(duì)廣告的學(xué)科歸屬問題有所爭(zhēng)論。一種觀點(diǎn)是認(rèn)為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。第三種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)劃分的，我國大部分的廣告學(xué)專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中的。如廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)的定位幾乎都是廣告運(yùn)作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)不建立在實(shí)實(shí)在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學(xué)生就很可能只會(huì)指手畫腳對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判，紙上談兵。因?yàn)椋瑢?duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，不如經(jīng)濟(jì)學(xué)科的;對(duì)廣告實(shí)際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實(shí)際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計(jì)院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢(shì)開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)，注重對(duì)新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識(shí)的講授和討論，學(xué)生對(duì)媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點(diǎn);設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，大多強(qiáng)調(diào)美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強(qiáng);而商務(wù)策劃學(xué)院所開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一種營(yíng)銷策略，學(xué)生學(xué)習(xí)更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理和運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論和知識(shí)。這種狀況在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)消失。由于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計(jì)教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教師強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識(shí)別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認(rèn)識(shí)，于長(zhǎng)遠(yuǎn)不利。
為了避免這個(gè)問題繼續(xù)困擾教師和學(xué)生，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握時(shí)代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，做出一個(gè)統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒美國得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會(huì)的會(huì)議精神，認(rèn)為，在當(dāng)前我國廣告代理制度日漸完善和成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學(xué)課程應(yīng)納入工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)體系，體現(xiàn)廣告的營(yíng)銷本質(zhì)，比如美國西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場(chǎng)營(yíng)銷系。總之，廣告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結(jié)合營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才。
二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變
由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實(shí)際操作培訓(xùn)，而且有相當(dāng)多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學(xué)之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識(shí)和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔(dān)。市場(chǎng)需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專業(yè)成長(zhǎng)的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想成熟了，媒介經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈了，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍和運(yùn)作職能也増加了，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告代理商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍儭I(yíng)銷策劃或市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項(xiàng)目中的一項(xiàng)，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點(diǎn)調(diào)查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場(chǎng)調(diào)查、熟練進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究的學(xué)生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強(qiáng)專業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設(shè)計(jì)平面作品、能寫出文案、能使用電腦進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)、多媒體動(dòng)畫制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對(duì)某一個(gè)專題深入的研究。比如廣告對(duì)兒童影響，就不只是一般社會(huì)倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個(gè)性等細(xì)分變量對(duì)不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對(duì)此的研究是相當(dāng)深入，比如國外一個(gè)研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的.兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)。因此適當(dāng)加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對(duì)適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對(duì)適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強(qiáng)廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)。他們通過對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點(diǎn)收集中國電視廣告20年、中國報(bào)紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費(fèi)、流行、文化20年等資料，建立了一個(gè)扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴(kuò)展為20多個(gè)城市，推出專門的分析軟件，從建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨(dú)有的分析系統(tǒng)，繼而在消費(fèi)者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)和科研都相當(dāng)重要，在國內(nèi)廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績(jī)，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭(zhēng)取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學(xué)課程多元化對(duì)教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的課程也相當(dāng)?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這三個(gè)學(xué)科都己是相當(dāng)成熟的學(xué)科，三者的有機(jī)結(jié)合是廣告學(xué)的堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(huì)(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會(huì)學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識(shí)卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個(gè)人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個(gè)研究經(jīng)濟(jì)管理的教師怎么可能同時(shí)精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實(shí)際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長(zhǎng)期以往形成惡性循環(huán)。
對(duì)此，我們認(rèn)為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習(xí)的，也是最早信奉“終身學(xué)習(xí)”的一類人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門也必須正視該學(xué)科師資隊(duì)伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進(jìn)修機(jī)會(huì)，及時(shí)補(bǔ)充教師力量，又要加強(qiáng)橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達(dá)成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對(duì)方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。
四、對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照?qǐng)D紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評(píng)方式，而當(dāng)前廣告教育的評(píng)價(jià)、考核還存在很大的不足。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對(duì)學(xué)生的廣告理論知識(shí)的考察，忽視對(duì)學(xué)生廣告知識(shí)應(yīng)用能力的考察，對(duì)一個(gè)多維度、實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計(jì)與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡(jiǎn)單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到很高的分?jǐn)?shù)，就會(huì)硬啃書本忽視對(duì)課外知識(shí)的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性發(fā)揮。
廣告理論和實(shí)踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)明顯増多，但考評(píng)方式卻沒有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個(gè)好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為對(duì)廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗(yàn)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的考評(píng)應(yīng)該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎(jiǎng)以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。
當(dāng)然，廣告學(xué)教學(xué)改革與其他學(xué)科一樣，面臨的問題不可能在短時(shí)間里得到解決，但只要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，找準(zhǔn)改革的方向，我們的教學(xué)質(zhì)量就會(huì)提高，學(xué)生們就更可能成為專業(yè)人才。
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