網絡視頻廣告論文

　　導語：：在中國，電視與網絡互動融合的條件已經具備。從“硬件”上看，隨著數字技術的發展，電視與網絡互動融合的技術條件已經成熟。以下是小編整理的網絡視頻廣告論文，歡迎閱讀參考。

　　摘 要：從“軟件”上看，目前在國內，通過與網絡媒體的共同發展，助推電視發展的思路已經得到業內人士的廣泛認同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網絡的互動融合提供了強勁的執行力。不過，即便是各種條件都已具備，互動融合的實現也并非一蹴而就，而是在摸索和嘗試中穩步推進的過程。那么，電視媒體與網絡媒體互動過程究竟是怎樣的？視網互動對電視形成了怎樣的補償，帶來了何種效果？上述問題正是本文探討的重點內容。

　　關鍵詞：議程互動； 跨界傳播； 傳受互動

　　電視媒體與網絡媒體的互動，表現為議程互動、內容互動、渠道互動和傳受互動四種形式。當前，這四類互動并不是以一種“從……到……再到”的關系呈現，而是相伴發生、同時存在。

　　1電視與網絡的議程互動

　　媒體是信息傳播活動的主體，能夠在議程設置上發揮重要作用。尤其是在網絡時代，紙制媒體、廣電媒體和網絡新媒體三足鼎立，不同類別的媒體之間既要共生又要競爭，這種關系決定了：當熱點事件或重大新聞發生時，肯定會有一家媒體最先設置議程，其他媒體迅速跟進，用各種形式的報道來強化這一議程。通過這種優勢互補、共同協作的方式，實現對熱點事件的強勢傳播，同時也為不同媒體的議程互動提供了條件。

　　傳統信息的發布僅限于政府、社會組織和媒體，現在隨著互聯網及其衍生物的產生和發展，信息的發布已不再是政府、社會組織和傳統媒體的特權，個人或由個人臨時組成的松散型小團體1，如論壇、網絡社區、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發布的新渠道。相比前面幾種人們比較熟悉的媒體形態，微博算是個新生力量。在我國，2010年被人們稱為“微博元年”，2011年中國微博延續了迅猛發展的勢頭，對社會生活的滲透日益深入。

　　微博，按字面意思是一種微型博客，其實它和博客又有很大區別。因為微博更像是一種即時通訊工具，如QQ和MSN。不過，微博與這類即時通訊工具又有所不同，它不是點對點傳播，而是點對面的傳播，每個人都可以生產內容，每個人都是編輯，每個人又都是受眾，各種內容從無數個信息來源不斷生產出來，傳播者與接收者已經合為一體，就如同在社會生產中，每個勞動力既是生產者也是消費者。有的學者提出了“傳受者”這一概念，準確地反映出當前信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的角色互換現象。

　　此外，用戶通過關注與被關注，在微博上結成一個龐大的傳播網絡，有分享價值的信息能夠在層層轉發中核裂變式地大規模擴散。理論上，任何人借助于微博，都有可能產生足以挑戰主流媒體的傳播能量。

　　2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的線索，來源于微博本身，因郭美美的微博認證身份和在其微博中的炫富行為，事件的發展因微博裂變式的傳播特征形成規模效應，形成社會公共議題；乃至事件的結論之一，也包含了對微博自身認證管理漏洞的質疑。

　　在郭美美事件中，除議程設置能力外，微博還表現出了強大的輿論引導力，它引發了紅十字會的信任危機，進而成為促進中國慈善事業規范運作的重要推力。這種輿論引導力在溫州動車追尾事故、佛山小悅悅事件、上海地鐵十號線事故等新聞事件中也都有充分體現。如溫州動車追尾事故發生后，不少當事人的個人微博立即變成了信息發布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發布“血漿告急”信息后，眾多溫州市民迅速前往獻血；而鐵道部在事故中的態度和行為，也在微博上引發了公眾的憤怒和追問。

　　據上海交通大學輿情研究室對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現逐年上漲的趨勢。2短短140字的微博，之所以能產生如此強大的傳播力和影響力，是因為其身后特有的傳播機制的支撐。相比傳統媒體，微博更真實，尤其是實名微博。原因在于，傳統媒體傳播是單向的，批評和質疑能否呈現出來取決于媒體的'自身覺悟。傳統媒體上，激烈的語言并不鮮見，只不過大家習以為常罷了。而在微博時代，類似的神話會被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的錯誤，興奮莫名地搶轉你的奇聞，然后不停地刷屏，計算著自己粉絲量的增長。由此看出，微博能夠帶領大眾走向言說的狂歡。

　　微博以其迅速、快捷的傳播特征在網絡用戶中普及，它為文化提供了一個公共空間，更進一步說，是文化公共領域。正如漢娜·阿倫特所說，公共領域（Public Sphere）是彼此爭勝的共同世界，“公共領域里每一個人用他的人格和行動證明自己的價值”。3就是這么簡簡單單的“140字信息，即時分享”卻建構了一個大眾言說的空間，具有廣泛的公開性。一方面，它已從互聯網的新生產品躍升為信息傳播的主要平臺之一，開啟了“人人都是記者”的自媒體時代，也引發了傳媒生態的變革；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著中國社會的方方面面：流行文化、政務管理、商業營銷、輿論監督、公益慈善……微博正在引發社會生態的變革。

　　從全球市場看，許多傳統媒體已經在主動適應當前傳媒生態的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時報》、《華爾街日報》、英國天空電視臺等諸多平面和電視媒體都開通了Twitter賬戶，獲取信息源，擴大影響力。而在國內，有數據顯示，截至2011年底，僅新浪微博上經過認證的各類媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統媒體利用微博追蹤社會熱點，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統媒體施展身手提供空間；借助微博平臺，傳統媒體改變著傳統的信息營銷推廣方式；傳統媒體設專人專職管理運營微博，將微博納入其發展戰略；同時，微博也不斷借力傳統媒體提高其影響力和在用戶中的滲透率。

　　2電視和網絡的跨界傳播

　　視網互動的第二種表現形式是跨界傳播，一方面表現為內容上的互惠共享，另一方面表現為傳播渠道的互動。電視的優勢體現在其對內容資源的掌控和強大的制作力量上，而網絡則占有渠道優勢。網絡媒體擅長抓取一些一手資料，尤其是一些“原生態”資料，它們雖沒有經過加工，卻具有價值，倘若能在電視節目（尤其是電視新聞節目）的制作過程中，將其穿插運用進去，不僅能豐富電視內容的表現形式，增強現場 感，同時也能最大限度地利用網絡資源。

　　此外，電視節目在制作的過程中也會相伴產生大量花絮，這些都很是有意思的內容，但囿于節目時長的限制，編導只能忍痛割愛，而最后真正能與觀眾見面的只是那些經過剪輯篩選過后的精華部分。隨著網絡視頻的迅速發展，這些在電視上看不到的花絮、加長版，都能在網絡上找到相應的視頻，許多欄目都愿意直接作出兩個版本，一個用于電視臺播放，一個拿到網絡平臺播放，電視臺播放的收視群體是該節目的常規受眾，而網絡平臺的收視群體更為多元，因為其最大看點是“未刪減”，因而除了網絡受眾外，一些在電視上已經看過該節目但未覺過癮的觀眾也會選擇再通過網絡平臺收看一遍。如2011年4月15日，天津衛視《非你莫屬》在新浪網推出了網絡搶先版節目。網絡版的《非你莫屬》完全不同于電視播出版本，時長只有30分鐘，收錄了在電視上被完全刪減掉的求職者，以及不曾播出的幕后花絮等內容，而波士團和求職者之間的對話也會完整體現，而且在上線播出后永久保留，以便網民隨時點擊。以上例子足以說明，在電視節目的平臺格局中，如今的網絡媒體已不再僅僅是一種補充性的傳播渠道，還可以成為內容本身的生產載體。

　　此外，網絡視頻的碎片化特征也在對電視內容的再次傳播中得以最大化凸顯。2011年走紅網絡的“軍大衣哥”朱之文便是一個很好的例證。他只是一位來自山東的普通農民，參加了央視《星光大道》節目的地區海選，其中一段演唱視頻被網友用手機拍下發到了網上，隨后便在網絡爆紅。知名度的急速上升使這位“軍大衣哥”一下子成了公眾人物，無數網友都被他的真誠、樸實所打動，也被他無懈可擊的嗓音和唱功所折服。2012年的央視春節聯歡晚會，當朱之文以一襲紅色唐裝出現在中國“最華麗”的舞臺上時，網絡的力量再一次得到了驗證。

　　渠道互動是指電視和網絡互相借助彼此的渠道進行傳播和推廣的過程。一個較為典型的例子便是熱門電視劇的宣傳和推廣。當前，熱門電視劇宣傳電影化已經成為一種潮流，巨大的投入背后是一個涵蓋了首映式、網絡媒體、傳統媒體、戶外媒體以及線下互動等多個環節的整體宣傳工程，電視劇推廣已經在某種程度上脫離了簡單宣傳的范疇，而是成為頻道總體經營、資源整合以及戰略合作的一個組成部分，尤其是視網互動的推廣模式正被越來越多的頻道所采用，成為當前電視劇推廣的首選。

　　在具體的操作方式上，主要有三種：一是電視臺依托網絡平臺為熱播劇做宣傳。如2011年，奇藝網分別與湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳衛視等達成戰略合作，推出“特色衛視劇場”專區，推廣、包裝、聯合播出上述各衛視的新劇。二是網絡自制劇借助電視臺渠道播出。如2011年11月，旅游衛視新開設了一檔名為“網劇來了”的欄目，搜狐視頻自制劇《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》作為該欄目的開播劇首次出現在了衛視頻道。這是網絡自制劇首次登陸電視平臺，也被看作是國內在線視頻直播“視網聯動”模式的一個里程碑。三是采用“套拍劇”模式，即一部電視劇走紅后，繼而網絡媒體跟進，又拍成相同題材的網絡自制劇。最有代表性的就是2011年湖南衛視與搜狐視頻合作的《落跑甜心》和《夏日甜心》姐妹篇。其中，偶像劇《落跑甜心》在湖南衛視播出，針對的是電視用戶，而《夏日甜心》在制作中會更尊重網民的觀劇習慣，憑借相似主題、相同演員來滿足不同類型受眾的文化需求，同時又能形成合力影響文化潮流。 開題報告

　　3視網互動培育“雙向度的人”

　　法蘭克福學派代表人物赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人》一書中論述到，“在發達的工業社會里，批判意識已消失殆盡，統治已成為全面的，個人已喪失了合理的批判社會現實的能力……在這種生活方式之下，就產生了一種單向度的思維與行為模式，那些試圖超越既有話語和行為范疇的觀念、愿望和理想，要么被摒棄，要么被納入現存體系。4”在馬爾庫塞看來，“單向度的人”就是那些喪失了批判意識的人。而在網絡時代，隨著受眾主體地位的提升，人們逐漸拾起了自己曾經失去的原則，批判意識回歸，社會也可以看作是走進了“雙向度的社會”，尤其是在新媒體技術不斷發展的今天，人們更愿意做一個“雙向度的人”。

　　對應到媒體中，“傳受互動”是培育“雙向度的人”的充要條件。只有傳播者和接收者通過媒介形成了有效循環的“發送—接收—反饋”溝通機制，“雙向度的人”才具有了形成的初始條件；而受眾，作為一群“雙向度的人”，還必須要有質疑和批判的精神，要積極參與社會事件的傳播，并勇于發出自己的聲音。

　　在對互動的本質進行了解讀之后，我們可以將其從空間的深淺層次來進行分析。其中，淺層次是實時性互動，即網民通過社區、論壇、博客、微博等即時交流工具參與到節目的進程中并與之互動。深層次是延伸性互動，即將電視與網絡的互動功能延伸至節目的播出前后，成為電視節目的策劃和民意調查中心。

　　電視媒體是單向傳播的、反饋滯后，而網絡媒體則是雙向傳播，能夠促進民意表達，形成意見和建議的有效溝通。網絡媒體利用雙向傳播優勢構建交互性和共享性平臺，突破了演播室內互動的局限，使得節目互動的時間和空間都得以延伸和擴展。

　　參考文獻

　　[1] 謝耘耕,曹慎慎. 新聞信息來源系統的發展和演變. 現代傳播，2009-02-15.

　　[2] 2011中國微博年度報告. 上海交通大學，2011，12.

　　[3] 伊麗莎白揚-布魯爾. 阿倫特為什么重要. 劉北成, 劉小鷗 譯，譯林出版社,2009:59.

　　[4] Marcuse. One Dimensional Man [M]. London: Sphere.1968a, 26-27.

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