品牌戰(zhàn)略管理論文

時間：2021-03-31 16:34:55 論文我要投稿

品牌戰(zhàn)略管理論文

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品牌戰(zhàn)略管理論文

　　題目：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對策

　　摘要：隨著全球一體化和因特網(wǎng)的發(fā)展，全球市場連成了一片，全球企業(yè)界也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一高級階段，從而進入了品牌經(jīng)營、品牌競爭的新時代。中國實行有計劃的市場經(jīng)濟以來國內(nèi)的企業(yè)開始產(chǎn)生品牌意識，尤其加入WTO后，中國企業(yè)的品牌意識得到很大的加強，涌現(xiàn)出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時，很多的中國知名品牌卻在退出或失去自己的市場。外國品牌長驅(qū)直入，民族品牌亟待加強：比如在飲料市場上，中國的八大名牌碳酸飲料的廠家，只有健力寶一家民族品牌大批的化妝品、洗發(fā)用品的外國品牌已經(jīng)占據(jù)了3/4 的市場份額。中國的品牌存在著做不大、做不強、走不遠的問題。產(chǎn)生這些問題的根本原因在于大部分企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略管理十分陌生，甚至對于品牌管理究竟應(yīng)該具體做些什么工作都不大了解。品牌資產(chǎn)越來越成為一個企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，企業(yè)一切的營銷活動都圍繞著為品牌資產(chǎn)增值來進行。品牌戰(zhàn)略管理就是對于品牌資產(chǎn)的建立和管理，其研究內(nèi)容包括了，對企業(yè)進行品牌的定位，根據(jù)定位的核心價值進行品牌設(shè)計，并運用營銷和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌的成長和壯大過程中對于品牌的管理和維護的策略問題。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理

　　本文主要分為三個部分，第一部分介紹了品牌的意義，及品牌戰(zhàn)略的意義;第二部分分析了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，并總結(jié)了中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū);第三部分在總結(jié)中小企業(yè)進行品牌決策時應(yīng)注意問題的基礎(chǔ)上，提出適合的品牌戰(zhàn)略。

　　1品牌含義及戰(zhàn)略意義

　　1。1品牌的含義及作用

　　1。1。1品牌的含義

　　當(dāng)前被人們普遍接受的品牌的含義是：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。它為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與關(guān)系利益人（包括消費者、經(jīng)銷商、投資人、政府、社區(qū)等）建立的，需要企業(yè)主動追求和維護的一種特定的關(guān)系。從外在表現(xiàn)來看，品牌表現(xiàn)為一個名字、一個標(biāo)志或是它們的組合，從內(nèi)涵來看，品牌是企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系，是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨立的、有冒險精神的，如萬寶路;也可以是舒適的、充滿樂趣的，如麥當(dāng)勞;也可以是尊貴的、安全的，如奔馳;個性繽紛，各有各精彩，各有各市場。

　　1。1。2品牌的作用

　　企業(yè)塑造一個品牌，這是企業(yè)經(jīng)營者以品牌作為經(jīng)營手段的出發(fā)點。這是因為品牌能給企業(yè)帶來很多作用和好處，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。品牌作用的主要有以下幾點：

　　（一）品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。

　　（二）有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。

　　（三）商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進入市場。

　　（四）名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵，是市場價值的評估系數(shù)，是企業(yè)參與競爭的無形資本。所以企業(yè)為了要在競爭中取勝，必然就要精心維護品牌的商譽。有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中產(chǎn)品的品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

　　品牌由主業(yè)促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)的良好形象。品牌以其簡潔，明快，易讀易記的特征而使其成為消費者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特征的標(biāo)志，所以，品牌成為企業(yè)促銷的重要基礎(chǔ)。借助品牌，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費者也會在其對品牌信任的趨勢下產(chǎn)生新的購買欲望，在新任品牌的同時，企業(yè)的社會形象，市場信譽得以確立并隨著品牌程度的提高而提高，品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。品牌經(jīng)注冊后獲得商標(biāo)專用權(quán)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個人都不得仿冒侵權(quán)，從而為保護品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌是一把雙刃劍，一方面注冊后的品牌有利于保護自己的利益;另一方面，它能規(guī)范和約束自己的營銷行為。品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。為了適應(yīng)市場競爭的需要，企業(yè)常常需要同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品。依據(jù)市場變化，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰市場不能繼續(xù)接受的老產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分，而品牌正是支持其新的產(chǎn)品（尤其是擴大的產(chǎn)品組合）的無形力量。有了品牌，消費者對某一品牌產(chǎn)生了偏愛，則該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合的擴大即容易為消費者所接受。

　　所以，品牌帶來的價值是顯而易見的。品牌是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。在國際國內(nèi)的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界的廣泛認(rèn)可，國內(nèi)關(guān)于品牌價值的評估體系也已開始建立。作為一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業(yè)競爭手段，品牌顯示了其強大的生命力。也可以說，品牌是企業(yè)與顧客關(guān)系的反應(yīng)，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

　　品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

　　事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

　　1。2企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

　　品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度+美譽度。任何的產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

　　2我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

　　2。1中小企業(yè)品牌實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

　　最近幾年，打造中國名牌產(chǎn)品，實施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng)名牌，消費者關(guān)愛名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見。國務(wù)院在制定《質(zhì)量振興綱要》的時候，特別把實施名牌戰(zhàn)略、振興民族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。我國已形成了一大批在市場上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國際市場。但是，總的來看，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國際名牌比較還有很大差距。

　　不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費特征和社會背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來。當(dāng)前，中小企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

　　（一）對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少中小企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多加聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

　　（二）缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是提高銷售量，其它的事都要放一放。提高銷售量固然重要，但已采取的各種擴銷、促銷措施都收效不大，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。所以，中小企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

　　（三）品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌，商品的物質(zhì)條件不充裕。一些中小企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

　　（四）缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多中小企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少中小企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。

　　所以，中小企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

　　2。2我國中小企業(yè)建立品牌的必要性

　　隨著我國企業(yè)的國際化道路，我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有一定的必要性：

　　（一）品牌戰(zhàn)略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路。我們都知道，品牌決不只是一個產(chǎn)品的商標(biāo)，它應(yīng)該是一個精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。購買者購買的不僅是產(chǎn)品本身，而是一個完整的系統(tǒng)。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理者應(yīng)該對品牌有一個新的認(rèn)識，有一種現(xiàn)象是不容忽視，戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)都在經(jīng)營甚佳之時，將企業(yè)的品牌標(biāo)志更新。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)想換標(biāo)，最直接的原因就是迎合聯(lián)想集團國際化發(fā)展的需要;戴爾更換名稱是為了配合其多元化發(fā)展戰(zhàn)略，原有的"戴爾計算機"已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍;而廈新的更名則洗去了原來廈新名字的地方色彩。

　　（二）實行品牌戰(zhàn)略是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶終端的必要途徑。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方面的沖擊。一些銷售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競爭以獲取市場效益。企業(yè)要獲取穩(wěn)定的市場，就必須制定合理的品牌戰(zhàn)略，并使其充分地得到實施。其中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實施的基礎(chǔ)和出發(fā)點。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制訂的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點。在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的行為。與此同時，品牌戰(zhàn)略實施的最終目的.是樹立、強化和推廣品牌形象，而不是簡單的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認(rèn)識、偏愛和忠誠度問題。而這些問題若不能及時得到解決，最終還是無法穩(wěn)定地獲取市場。

　　（三）實行品牌戰(zhàn)略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企業(yè)自己設(shè)定的品牌的核心競爭力。它是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費者會對品牌有自己的感性認(rèn)識。從客觀情況考察，消費者行為在更多。但企業(yè)更應(yīng)該在乎消費者的認(rèn)識，消費者認(rèn)識一個品牌會像認(rèn)識一個人一樣的心理感覺。堅持以消費者為核心與導(dǎo)向，正是讓品牌趨于"人性化"的表現(xiàn)。如何能夠讓品牌人性化呢？首先品牌運作是一項戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。如果缺乏企業(yè)信譽和一定的誠信度，那么在推廣品牌的過程中就無法符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。可見，品牌誠信度是一個重要前提。此外，品牌的更替或建設(shè)是一件涉及企業(yè)形象的大事，一個細(xì)節(jié)的疏忽，有可能給企業(yè)造成巨大的損失。所以，推行品牌人性化，更要讓品牌的每一個細(xì)小環(huán)節(jié)，都能夠確保沒有絲毫疏漏的體現(xiàn)在服務(wù)的終端，并滲透到每個人文化的層面，才能夠做到深入的為顧客所感知。于是，人文化也成為不容忽視的重要議題。由品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容我們不難驗證，品牌誠信度和質(zhì)量人文化這兩個重要的人性化內(nèi)涵，最終是要依托于品牌戰(zhàn)略切實有效的實施。

　　2。3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

　　品牌是消費者創(chuàng)造的，沒有廣大消費者的認(rèn)可，沒有市場的承認(rèn)，即使獲得再多的獎牌也成不了名牌。名牌是精品，價位高些，合情合理，部分高檔名牌高價針對少數(shù)高收入者，亦不失為一種策略。但時下，我國一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)為名牌即高價，名牌創(chuàng)成之時，便是價格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對象定位在少數(shù)高消費的人群或集團身上，以致"曲高和寡"，落得置身高處不勝寒的境地。浙江服裝廠生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見長，備受消費者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創(chuàng)牌活動。1992年起，該廠在上海幾家大商場進行了限量提價銷售，產(chǎn)生了較好的"高價效應(yīng)"，購買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎(chǔ)上，又連續(xù)三次大提價，專攻各大商場精品柜臺，結(jié)果事與愿違，幾經(jīng)提價后，許多消費者雖仍對其產(chǎn)品愛不釋手，但也只能望價興嘆，最后，該廠的產(chǎn)品在各營銷點積壓嚴(yán)重，雖削價銷售也無濟于事，企業(yè)至今也未恢復(fù)元氣。

　　（一）企業(yè)只有不斷的創(chuàng)新才能長足發(fā)展

　　市場競爭是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新，便失去了前進的動力。目前，我國一些企業(yè)在經(jīng)過不懈的努力，創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便認(rèn)為是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng)新，認(rèn)為品牌是永久牌，結(jié)果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出的牌子如曇花一現(xiàn)，尚未在市場上站穩(wěn)腳跟便消失了。生產(chǎn)"康巴絲"系列石英鐘的山東濟南鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，"康巴絲"也因此成為同行業(yè)和廣大消費者公認(rèn)的名牌。也正因為如此，他們開始陶醉了，廠家說，光憑"康巴絲"這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長，很快該廠產(chǎn)品市場萎縮，產(chǎn)銷形勢直下，陷入困境。

　　（二）企業(yè)短暫的借光立名只能是曇花一現(xiàn)

　　明星效應(yīng)由來已久，企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng)造了滿意的效果。但時下，不少企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，創(chuàng)新的舉動不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)品與某明星掛起鉤來，不惜重金請明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成名牌，千方百計和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬的宣傳后，一段時間內(nèi)確也引起不小的轟動，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并不過硬，很快便不被消費者認(rèn)同了，銷售始終火不起來。這說明，品牌蘊含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中，扎根在用戶的心底里。

　　（三）企業(yè)不能只是包裝唯美而金玉其外

　　好的包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現(xiàn)出來，而國內(nèi)不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如"出土文物"，體現(xiàn)不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識與現(xiàn)代意識，根本無法從視覺與理念上激發(fā)消費者的購買欲。而同時，又有不少企業(yè)把心思過分花在包裝上，認(rèn)為產(chǎn)品只要有這個獎那個獎的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已，但為擴大知名度，增加銷售額，十分注重這個獎那個優(yōu)，對這個或那個單位的評優(yōu)評等津津樂道，一段時間內(nèi)拿下不少獎，隨后，他們借著這些獎將產(chǎn)品包裝后推向市場，而消費者根本就不買賬。

　　綜上所述，在我國加入世貿(mào)組織之際，國內(nèi)企業(yè)若想與國外品牌企業(yè)比個高低，首先要令自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證，為廣大消費者所熟悉，具有超常的市場占有率，具有超常的良好價值，有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機構(gòu)客觀公正的正式認(rèn)定，特別是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因為，我們的市場呼喚的是真正的名牌產(chǎn)品，呼喚的是在競爭中創(chuàng)出產(chǎn)品質(zhì)量過硬的真正品牌。

　　3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討

　　中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，在國民經(jīng)濟中占有絕對數(shù)量比重。本文對中小企業(yè)作用、發(fā)展優(yōu)勢以及存在問題進行了分析，在此基礎(chǔ)上提出促進中小企業(yè)發(fā)展的對策。

　　3。1中小企業(yè)進行品牌決策時應(yīng)注意的問題

　　由產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品進而發(fā)展為名牌產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的一個過程。企業(yè)不斷努力完善自己的產(chǎn)品，在進行品牌決策時應(yīng)注意做好以下幾點。

　　（一）品牌定位準(zhǔn)確易懂

　　有的中小企業(yè)品牌定位貪大，品牌產(chǎn)品功能的"多而全"，如本草綱目、宇宙等品牌。缺乏產(chǎn)品個性特征，沒有針對性，忽視了消費者信奉的"少而精"，最終為顧客所拋棄。創(chuàng)名牌不是創(chuàng)豪華、高檔。市場先后出現(xiàn)4888元一盒的月餅，2888元一瓶的老窖，結(jié)果"曲高和寡、無人問津"，與"低價格、低費用、低毛利"定位的倉儲店、超市店的紅火之勢形成強烈反差。在創(chuàng)名牌過程中，首先是品牌定位要準(zhǔn)。好的品牌定位必須能給消費者以實際的利益，滿足其某種切實的需要。如寶潔公司的海飛絲去屑、飄柔的柔順、沙萱富有彈性等，針對不同的發(fā)質(zhì)定位準(zhǔn)、分位細(xì)，能滿足消費者的個性需求。在市場競爭日益激烈的今天，任何一個細(xì)分市場，都不斷有新的同類產(chǎn)品涌入，所以品牌定位的關(guān)鍵不在于攀比，而在于努力在同類產(chǎn)品中尋找差別，并突出這種差別，塑造自己的獨特個性和價值，并將這一特點傳播給公眾努力使公眾接受。品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展的動力。因此品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。中華老字號"六必居"，以其獨特風(fēng)格享譽全國其六必是原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度。能經(jīng)久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。

　　（二）做品牌貴在提高產(chǎn)品品質(zhì)

　　品牌要讓人們所熟知，離不開廣告宣傳。但是如果認(rèn)為品牌的增值就是靠大做廣告實現(xiàn)的，那就大錯特錯了。海爾品牌之所以深入人心，就因為其上乘的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌的內(nèi)涵應(yīng)是過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是天花亂墜的吹捧和鋪天蓋地的廣告轟炸。現(xiàn)在的消費者越來越理性，不輕易相信廣告，而相信自身的產(chǎn)品體驗。好的東西自然有好的口碑，消費者會自動為其做廣告。相反，如果產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，即便再響的品牌也會弄砸，前年"陳餡月餅"事件砸了"南京冠生園"的牌子就是一個很好的例證。中小企業(yè)資金有限，沒有必要非得學(xué)大企業(yè)一樣上國家級核心媒體做廣告不可，如秦池"醉酒"。廣告的作用主要是建立知曉，傳播個性特色，塑造形象，引導(dǎo)消費。所以，中小企業(yè)創(chuàng)立品牌，不僅要靠好廣告更要靠具有高質(zhì)量、高技術(shù)的特色產(chǎn)品和名品支撐。社會公眾心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽度的有機統(tǒng)一，信譽是名牌的金護照，名聲響而信譽不好不行。因而中小企業(yè)要像保護自己的眼睛、珍惜自己的生命一樣，不斷提高和持久維系產(chǎn)品的良好信譽，而產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是信譽的第一要素，中小企業(yè)對產(chǎn)品要有種"咬住質(zhì)量不放松"的毅力，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)。

　　（三）創(chuàng)品牌要在法律許可范圍內(nèi)進行

　　品牌只有經(jīng)過政府有關(guān)部門的注冊登記，才能成為注冊商標(biāo)，才能受到法律保護。有關(guān)商標(biāo)的法律規(guī)定是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)了解的基本知識，是實現(xiàn)順利經(jīng)營所必不可少的知識。有些企業(yè)由于不重視商標(biāo)法的學(xué)習(xí)，使企業(yè)受到了不應(yīng)有的損失。多年來搶注商標(biāo)的事件屢有發(fā)生，如新科、太和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注，品牌被別人搶注，使得企業(yè)精心培育起來的無形資產(chǎn)白白流失。因此，中小企業(yè)應(yīng)及時注冊自己的成功品牌，以保護自己的權(quán)益。凡是企業(yè)的目標(biāo)市場的地域范圍均要進行商標(biāo)注冊。所以，注冊商標(biāo)工作不僅僅限于國內(nèi)，而且要及時在國外展開。因為中國已加入WTO，意味著中小企業(yè)的跨國經(jīng)營活動將越來越多，同時，注冊商標(biāo)既要多國注冊，還要"立體注冊"，如娃哈哈商標(biāo)的"立體防衛(wèi)體系"包括哈娃娃、哈哈娃等注冊商標(biāo)。

　　（四）結(jié)合自身實力選擇品牌戰(zhàn)略

　　中小企業(yè)由于自身實力的限制，在選擇自己的品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)從自身實際出發(fā)，本著寧缺勿濫，量力而行的原則，盡量少用多品牌戰(zhàn)略，選擇真正適應(yīng)自身條件發(fā)展的成功率大的品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌的確不易，客觀上存在著諸多制約因素，如企業(yè)規(guī)模的制約，人員素質(zhì)的制約，企業(yè)財力的制約等。在短期內(nèi)無法創(chuàng)出名牌，而一般品牌又不能給企業(yè)帶來特殊利益的情況下，無品牌化也不失為一種明智的選擇。無品牌化包括不使用品牌和使用中間商的品牌兩種情況，而利用中間商品牌策略，可以使企業(yè)利用中間商的競爭地位市場形象、信息傳輸能力和良好的流通渠道，使企業(yè)能在短時間內(nèi)設(shè)計和開發(fā)出符合市場需求的商品，利用中間商品牌把產(chǎn)品推向市場，達到"共贏"的目的。如沃爾瑪、麥德龍等品牌均為經(jīng)銷商中的佼佼者。

　　（五）通過品牌經(jīng)營戰(zhàn)略壯大自己

　　品牌營運是資本營運的核心和先導(dǎo)。中小企業(yè)要想在激烈的競爭中改變自身的弱勢地位不斷發(fā)展壯大，不光是去做品牌，關(guān)鍵是如何做大做強。中小企業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，往往是構(gòu)成名牌經(jīng)濟的重要組成部分，優(yōu)秀的中小企業(yè)通過擴張也能轉(zhuǎn)化為名牌大企業(yè)，例如：國外的通用、福特、飛利浦，國內(nèi)的海爾、長虹、春蘭等名牌企業(yè)，都是以自己的名牌為核心去兼并、重組其他企業(yè)，把其他被兼并、重組的企業(yè)納入到名牌運作的體系中來。進入新世紀(jì)面對全球經(jīng)濟一體化，市場一體化，采取"有所為，有所不為"戰(zhàn)略，退出直接生產(chǎn)和銷售通過特許經(jīng)營、品牌經(jīng)營形成新的核心競爭力。2000年，杉杉集團解散了分布全國的35個分公司，取而代之的是80家一級加盟商。2000多家二級加盟商，加盟商自主訂貨更為謹(jǐn)慎從事準(zhǔn)確率極大提高，貨品周轉(zhuǎn)同時加快，贏利大大提高，從而使自己迅速成長壯大起來的。隨著我國加入WTO，我國經(jīng)濟要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟一體化和品牌經(jīng)營全球化的機遇與挑戰(zhàn)，有效實施品牌戰(zhàn)略，從全球化中小企業(yè)自身實力出發(fā)，結(jié)合消費者實際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，選準(zhǔn)特定市場，減少成本，努力獲得全球聲譽。總之，中小企業(yè)的管理者要具有戰(zhàn)略眼光，以創(chuàng)新求發(fā)展，選擇合適的品牌決策，以求企業(yè)的長期、持續(xù)的發(fā)展，打造企業(yè)核心競爭力，保持企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位，以創(chuàng)建品牌、創(chuàng)立名牌為源動力，使企業(yè)在競爭中擁有主動權(quán)，并用品牌去開發(fā)市場，擴大市場，發(fā)展企業(yè)。隨著我國加入WTO，我國經(jīng)濟要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟一體化和品牌經(jīng)營全球化的機遇與挑戰(zhàn)，有效實施品牌戰(zhàn)略，從全球化中小企業(yè)自身實力出發(fā)，結(jié)合消費者實際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，選準(zhǔn)特定市場，減少成本，努力獲得全球聲譽。

　　3。2中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

　　20世紀(jì)90年代中期以來，我國出現(xiàn)了名牌的研究熱、創(chuàng)建熱、宣傳熱，更主要的是在消費者當(dāng)中出現(xiàn)了名牌的議論熱、消費欲望熱、選購熱、相互攀比熱。在這些"熱"的影響下，國人的品牌觀念變強了，品牌化了的商品迅速增多，就連一些大米、面粉、水果等產(chǎn)品的包裝上也被貼上了品牌標(biāo)簽。然而，中小企業(yè)卻對此反應(yīng)不一，有的漠然視之，繼續(xù)走無品牌之路，結(jié)果在激烈的競爭中要么慘淡經(jīng)營、要么被擠出局;有的則假冒他人牌子，行違法之事，結(jié)果可想而知;有的胸懷大志，欲創(chuàng)出自家名牌，但不顧自己的實力和優(yōu)劣之勢，盲目與國內(nèi)外的強勢品牌進行正面較量，結(jié)果紛紛敗陣。中小企業(yè)在名牌運營中，要選擇適合自身特點的品牌戰(zhàn)略，中小企業(yè)可以選擇的品牌戰(zhàn)略如下：

　　（一）貼牌加工

　　貼牌加工就是自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品不以自己的品牌銷售，而是賣給別人，用人家的品牌通過人家的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)服務(wù)對象不同，貼牌加工可分為以下兩種形式：

　　（1）為同行大企業(yè)貼牌加工。中小制造企業(yè)由于經(jīng)濟技術(shù)實力弱、管理和營銷方面的經(jīng)驗及能力欠缺，如果一開始就獨創(chuàng)名牌，與強勢品牌正面碰撞，不僅很難取得預(yù)期的效果，反而會在激烈的商戰(zhàn)中敗下陣來，加速企業(yè)的滅亡。給同行大企業(yè)貼牌加工，雖說是"替人家做嫁衣裳"，自己只能從中獲得微薄利潤，但這不僅可以解決自身的生存問題，積蓄經(jīng)濟實力，而且還可以從大企業(yè)那兒學(xué)到許多先進技術(shù)、管理及營銷經(jīng)驗。

　　給人"打工做徒弟"，并非長外之計，而是為了將來能成就一番大事業(yè)，做更大的師傅。當(dāng)自己的資源積累到一定程度后，可"兩條腿走路"，一方面繼續(xù)為同行大企業(yè)貼牌加工，另一方面開拓自己的品牌之路。隨著自身的實力不斷壯大、自有品牌在市場上競爭能力日益增強，逐漸縮小貼牌規(guī)模。當(dāng)各方面的條件基本成熟時，就可以徹底擺脫大企業(yè)的控制，在市場上同它"同臺競技"。

　　為了防止受制于人，在中期發(fā)展過程中，中小企業(yè)最好根據(jù)具體情況同時為兩家或多家大企業(yè)搞貼牌加工。

　　（2）為大型零售商貼牌加工。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展、社會的高度分工、全球經(jīng)濟的一體化，推動了零售商業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多零售"恐龍"，如"沃爾瑪"、"家樂福"、我國的"聯(lián)華連鎖"等。它們大都有著自己的品牌或標(biāo)記，在一定地區(qū)范圍甚至在全球進行連鎖經(jīng)營，規(guī)模效益比較明顯，在消費者中的知名度和聲譽極高。消費者在這些"恐龍"店鋪選購商品，有很高的安全感，只要商品本身符合自己需要，至于它的制造者是誰倒無關(guān)緊要。所以，大型名牌零售商的興起無異為眾多中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展空間，知名度低、實力弱、經(jīng)驗不足的中小企業(yè)為這些零售集團貼牌加工，可使自己的產(chǎn)品在激烈競爭中迅速進入市場和擴大銷售規(guī)模。

　　單純地為某一家零售商貼牌加工非萬全之策。因為在現(xiàn)代社會，任何一種商業(yè)狀態(tài)、任何一家商業(yè)企業(yè)，都很難完全覆蓋所有賣點，特別是隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，中小企業(yè)也有可能隨時同世界上任何一家中間商或最終消費者進行交易。因此，為了不影響甚至能促進其他渠道的銷售，中小企業(yè)在為某家零售商貼牌加工的過程中，別忘了打造和提升自家品牌，最好選擇混合遞進策略：即中間商品牌附加廠家名稱和地址—雙品牌—廠家品牌附加中間商標(biāo)記。

　　進入21世紀(jì)后，由于世界經(jīng)濟一體化進程的加快、發(fā)達國家工業(yè)成本的持續(xù)升高，加上我國對外開放和市場經(jīng)濟的日益成熟，許多國際大公司紛紛看好我國，正在或?qū)⒁盐覈兂墒澜缧缘募庸ぶ行模@對我國中小企業(yè)而言，正是獲得自身生存和發(fā)展的大好機遇。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視自己的品牌思路，可以根據(jù)自身實際，放棄自創(chuàng)品牌之路，選擇貼牌加工策略，先求得生存和積累，然后再待機圖謀獨立。當(dāng)然，中小企業(yè)要想得到同行大企業(yè)和大零售商的青睞，自己首先必須具備能生產(chǎn)出好產(chǎn)品符合其要求的基本條件。

　　（二）加盟某特許經(jīng)營組織

　　中小企業(yè)尤其是剛開張的企業(yè)，由于規(guī)模小、經(jīng)驗缺乏、資金不足，知名度和信譽的建立需要從零做起，在市場導(dǎo)入期和成長期可能會有所建樹，但是在市場成熟期就不太容易成功了。加盟某個成功的特許經(jīng)營組織，盡管要受特許人的一些管理和約束，而且還要繳納有關(guān)的特許費用，但卻獲得了許多成功的要素：

　　（1）可以直接享受成功品牌、技術(shù)和經(jīng)營模式所帶來的好處，并能得到總部系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，而不必"摸著石頭過河"，避免走彎路和失敗，從而有效縮短自己的創(chuàng)業(yè)期;

　　（2）可以分享特許組織在市場調(diào)研、促銷宣傳、公共關(guān)系、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、物質(zhì)采購等各種整體活動中所產(chǎn)生的利益;

　　（3）可得到特許人某些項目的服務(wù)和財務(wù)幫助;

　　（4）借助特許人及其成功品牌的強大影響力，可得到政府、銀行及其他相關(guān)公眾的支持與合作

　　（5）與特許人之間的合作關(guān)系一般較長、穩(wěn)固，并且受相關(guān)法律保護。因此，據(jù)美國中小企業(yè)管理部門的統(tǒng)計：自營店鋪開業(yè)第一年就失敗的比例高30%—35%，而加盟店鋪開業(yè)第一年就失敗的比例僅為3%—5%。當(dāng)然，這樣做，中小企業(yè)可能難以走出特許人品牌的陰影。另外，中小企業(yè)在加盟成功后，若想進行地區(qū)擴張，會受到特許合同規(guī)定的制約。

　　（三）做名牌專賣商，與名牌聯(lián)姻

　　正如前文所述，隨著商業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批商業(yè)恐龍企業(yè)，他們憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢和較高的分銷效率，常常對合作中的名牌制造商施以各種壓力。許多名牌制造商為了維護自身利益，加強對渠道的影響和控制，往往更愿意與眾多中小專賣商合作。做在某一地區(qū)內(nèi)的獨家品牌經(jīng)銷（或代理）商，或者做一般性的品牌經(jīng)銷（或代理）商，與名牌聯(lián)姻，是中小商業(yè)企業(yè)對抗商業(yè)"恐龍"，取得生存發(fā)展的比較理想的選擇。

　　同樣，中小商業(yè)企業(yè)要想取得名牌制造商的鐘情，自己首先必須具備較高的商譽、較強的分銷和服務(wù)能力。

　　（四）寄生戰(zhàn)略

　　面對成熟的市場和激烈的競爭，中小企業(yè)并非完全不能自創(chuàng)品牌，只要策略得當(dāng)，同樣也能成功。寄生策略就是其中一種。

　　（1）寄生于某互補性名牌企業(yè)。其操作方法是：選擇在產(chǎn)品功能、用途和品牌形象定位方面能互補配套的強勢品牌;在各種宣傳中要巧借宣傳名牌之威，達到弘揚已名之效;在渠道選擇中可以直接搭乘名牌企業(yè)的分銷"快車";在促銷中可主動將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品捆綁在一起。運用這種策略，只要產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、品牌形象好，不僅不會引起名牌企業(yè)的激烈反應(yīng)或者報復(fù)行動，而且還可能得到名牌企業(yè)的一點感激甚或幫助。

　　20世紀(jì)60年代中期，美國黑人化妝品市場基本上由佛雷化妝品公司控制。約翰遜化妝品制造公司在創(chuàng)業(yè)初期，僅有480美元資本、3名工作人員，在研制開發(fā)粉質(zhì)化妝膏后，其廣告語是：當(dāng)你用過佛雷公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，將會收到意想不到的效果。用約翰遜的話說，這是將自己的品牌產(chǎn)品同享有盛名的品牌名字放在一起，明著捧他，而實際上卻是在抬高自己的身份。這好比自己站在國家首腦的旁邊說話，立刻就會名揚天下。果然，這一獨特的策略運用，使約翰遜公司在黑人化妝品市場名聲大振。后來，他們巧借東風(fēng)，順勢而為，終于把佛雷公司擠出了黑人化妝品市場，坐上了美國黑人化妝品市場的頭把交椅。

　　（2）寄生于某特殊的名牌客戶。其操作方法是：重視產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，加強質(zhì)量控制，爭取攻克在某個領(lǐng)域享有較高威望的特殊客戶，使你的產(chǎn)品成為"貢品"，借其威名已揚，而后"狐假虎威"，以期打開其他客戶市場。這里需要注意的是：與特殊名牌客戶的初期合作，目的不是為了賺錢。而是把其當(dāng)作借來的"太陽"或"廣告載體"。

　　結(jié)束語

　　中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇是什么品牌需要戰(zhàn)略管理而戰(zhàn)略管理的根本在于累積品牌資產(chǎn)，讓品牌形象達到目標(biāo)消費者的心智并使消費者形成忠誠。國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國外品牌管理的先進經(jīng)驗結(jié)合國內(nèi)的市場特點和自身的發(fā)展?fàn)顩r探索出一條適合中國國情的品牌發(fā)展之路。面對新世紀(jì)機遇與挑戰(zhàn)并存，我國中小企業(yè)面對外來的競爭應(yīng)該能夠生存發(fā)展并將民族品牌推廣到世界。

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