送禮的廣告詞解讀

　　隨著“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷產品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創新。它實際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質。

　　首先回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發展界定為三個階段：廣告的第一階段相當于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復。第二階段注重進步，不僅強調要把產品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續，著重發展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。

　　這里所說的第一階段也就是我們通常認為的傳統廣告方式，即把產品的功用與特點告之公眾，這也正是導致公眾購買商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會學家夸張地稱之為“神話的方式”將產品的功用特點告之公眾，比如當前熱播的西門子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求，而是改變了它的表達方式，它不再只是簡單告知，而是用一種近似神話的方式進行塑造。這是廣告設計水平的提升。到了第三階段，廣告不僅僅在產品功能上做文章，并開始挖掘公眾內在思想與情感因素，開始通過廣告制造產品以外的價值。

　　吉姆·布萊思分析這種價值時，認為這其實就是現在所謂品牌意義的所在，他總結說：“品牌會因購買者感受到其相關的、獨特的、最能滿足他們需要的附加價值得到強化，這些附加價值‘可能是出于品牌的質量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費者的身份地位’。”

　　社會學家進一步在整個社會體系中找到這種廣告的深刻用心，言簡意賅地說，這種廣告的發展，便是從宣傳產品的實際功能（第一階段），到制造產品功能的神話（第二階段），再到為產品制造某些源于社會文化的附加價值。這里值得注意的是：第一次的轉變是訴求不變（依然是產品功能），但表達方式變了。第二次的轉變則是改變了訴求，不僅強調產品功能，更強調一種附加的價值。也就是說，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達產品功能與附加價值兩種訴求。

　　舉例來說，百事可樂的廣告，利用青春偶像的時尚生活來表達百事可樂不僅是一種擁有便捷可口、具備解渴功能的產品，而且飲用它還表明你年輕、時尚。再比如別克汽車的廣告，借助其“神話般”的行駛狀態，它不僅成為一種擁有舒適美觀特征、交通工具功能的產品，更是一種社會地位的象征。當你沉醉在那種尊貴體驗之后，你便準備通過購買別克汽車來實現它了。我們可以說廣告完成了一種符號的生產，通過幻覺的制造為產品添加了作為另一種廣告訴求的附加價值，即一種新的功能。

　　現在我們來說送禮廣告。送禮廣告的產品是什么？腦白金、黃金搭檔或是別的產品，這類產品目前基本上都屬于所謂“健康品”的范疇，即產品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價格不菲、層次頗高的`健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進健康。腦白金們開辟了一條新路，一條廣告學或社會學教科書沒有寫過的道路：把健康品變成禮品。

　　請注意這里的轉變。它的表達方式并沒有什么先進之處，它似乎并不在意利用制造“神話”來展現產品，甚至回到了最早期的叫賣式的推銷。但它在廣告的訴求上進行了變革：不再強調產品自身的功能，也沒有制造什么附加意義，而是通過廣告，生產出一種新的功能，一種產品本身不具有的功能：送禮。

　　我們可以從幾個方面來了解一下這種根本意義上的轉變。

　　第一，產品的功能被改變。在前述廣告的發展中，無論是哪一個階段，產品自身所具有的功能永遠都是一個必然包括的訴求。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經不再拿來作為訴求的一部分了，健康品的健康功能已經被送禮功能所取代。

　　第二，產品的購買動機和消費方式改變。對于廣告主而言，產品最終是被如何處理的并不重要，重要的是購買者因什么而購買，購買后如何“消費”它。與之相反，那些腦白金的購買者并不想借此促進健康，并不因為它“天然”具備的促進健康的功能去購買它，而是要購買一種禮品，用送出去的方式將它“消費”。

　　第三，產品的購買者改變。原來的健康品已經變成了禮品，廣告告知購買者，對該產品的消費方式是將它送出去，讓別人去促進健康。因此健康品的最終消費者是接受禮品的人，而購買者卻是那些需要送禮的人。

　　送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其添加附加意義并以之為訴求，而是在廣告內為產品制造了一種新的功能，一種新的身份，并以此為訴求。這一改變是如何實現的呢？我們不難發現，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號并不是現實產品的生產原料，而是宣揚的一種社會觀念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品 送禮送健康=送禮就送腦白金。這里，我們看到一個“生產”過程，原料是一種現實產品——健康品腦白金，加上一種社會觀念，生產出另外一種現實產品——禮品腦白金。這樣的生產當然不是現實意義的，它只是符號的生產，但它不僅以符號，還以現實產品為原料，并生產出現實的產品。不難發現，通過這樣一個“再生產”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標市場。送禮廣告通過制造新功能從而改變產品屬性的方式，徹底改造了它的目標市場，大大提高了它購買群體的數量、購買力與購買需求。

　　送禮廣告的成功，其動力在于改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內容。

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