從廣告語(yǔ)看消費(fèi)文化
從廣告語(yǔ)看消費(fèi)文化
廣告語(yǔ)本身就是一種修辭活動(dòng)，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當(dāng)語(yǔ)辭的過(guò)程 。 這里的 “ 語(yǔ)辭 ” 意義比較廣泛， 不僅包括平面媒體中的文字語(yǔ)言， 還包括影視廣告中的視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言 。廣告語(yǔ)是一種以營(yíng)造人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方式為目的的文化形式。隨著廣告語(yǔ)的快速發(fā)展，廣告文化在刺激消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)方式、轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念、構(gòu)建消費(fèi)時(shí)尚、傳播消費(fèi)文化等方面發(fā)揮著重要的作用。消費(fèi)文化是對(duì)一定時(shí)期占主導(dǎo)地位的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的反映，它包括消費(fèi)產(chǎn)品、 消費(fèi)心理、 消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，以及象征消費(fèi)者社會(huì)身份、地位的各種消費(fèi)符號(hào)。廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)文化的影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一、 消費(fèi)心理
消費(fèi)心理處于消費(fèi)意識(shí)的淺層，是構(gòu)成消費(fèi)意識(shí)的基本因素和影響個(gè)人消費(fèi)行為的直接動(dòng)因。 消費(fèi)心理是消費(fèi)意識(shí)中最不穩(wěn)定的成分，它最容易因受廣告文化的影響而變化。正因如此，廣告語(yǔ)便運(yùn)用各種修辭來(lái)刺激消費(fèi)者， 對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力，并通過(guò)持續(xù)的訴求誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告所竭力宣傳的商品的購(gòu)買欲望。如豐田的一則為人熟知的廣告語(yǔ) “ 車到山前必有路，有路必有豐田車 ”，運(yùn)用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復(fù)，達(dá)到了很好效果 。
可見(jiàn)， 在廣告語(yǔ)中， 多種修辭手法的巧妙運(yùn)用，往往能起到錦上添花的作用，能有效的解除消費(fèi)大眾的心理戒備，使其消費(fèi)話語(yǔ)長(zhǎng)驅(qū)直入，把其倡導(dǎo)的消費(fèi)價(jià)值觀推銷給消費(fèi)者，從而有效地引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 隨著廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善， 廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動(dòng)， 還在社會(huì)公眾的教育和引導(dǎo)方面起到了越來(lái)越大的作用 。 規(guī)范 、 巧妙的廣告修辭， 能夠完成廣告最終的推銷目的， 也能為受眾帶來(lái)文化方面美的享受 。
二、 消費(fèi)觀念
廣告語(yǔ)在倡導(dǎo)新的消費(fèi)方式、引領(lǐng)和塑造新的消費(fèi)觀念過(guò)程中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。消費(fèi)觀念處于消費(fèi)文化的深層， 是指人們對(duì)消費(fèi)生活的認(rèn)識(shí)、 觀點(diǎn)以及由此形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想規(guī)范， 它直接影響和決定人們的消費(fèi)行為。 廣告語(yǔ)的修辭文化功能主要地表現(xiàn)在通過(guò)一定的信息傳遞藝術(shù)來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 如英特爾公司的廣告語(yǔ) “ 給電腦一顆奔騰的芯 ” 就是此中典范， 這則廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)， 既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力 。廣告語(yǔ)中對(duì)修辭的運(yùn)用在很大程度上能夠催生人們的消費(fèi)理念。
“廣告術(shù)乃是一門挑逗術(shù)， 它以物為中心， 以欲望為對(duì)象， 以時(shí)尚為結(jié)果， 以貨幣為準(zhǔn)則， 這就是廣告神話學(xué)。”一方面， 消費(fèi)者逐漸改變傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費(fèi)觀念， 強(qiáng)調(diào)超 前消費(fèi)的.意義。很多消費(fèi)者認(rèn)為生活的目的是追求幸福， 而幸福就是消費(fèi)更新和更好的商品。“飲純伏特加酒， 享受生活， 應(yīng)該的。”“給予如此豪華的生活， 我別無(wú)所求。”(勞斯萊斯汽車廣告) 等廣告語(yǔ)表明了當(dāng)前眾多消費(fèi)者的
消費(fèi)觀念:享受生活的樂(lè)趣， 追求優(yōu)裕的消費(fèi)。 另一方面， 形成了注重商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)觀念。 廣告語(yǔ)麻醉著人們的精神， 在大量廣告語(yǔ)的包圍中， 消費(fèi)大眾迷失于符號(hào)所營(yíng)造的世界中， 喪失了自己的理性觀察力和判斷力， 只一味地追求符號(hào)所帶來(lái)的價(jià)值。 此時(shí)， 消費(fèi)者關(guān)注的主要不是對(duì)消費(fèi)品使用價(jià)值的消費(fèi)， 而是對(duì)消費(fèi)品所代表的符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)， 其消費(fèi)的真正目的“主要不在于滿足實(shí)用和生存的需要， 也不僅僅在于享樂(lè)， 而主要在于向人們炫耀自己的財(cái)力、 地位和身份。因此， 這種消費(fèi)實(shí)則是向人們傳達(dá)某種社會(huì)優(yōu)越感， 以挑起人們的羨慕、 尊敬和嫉妒。” 于是追趕時(shí)尚、顯示身份、炫耀闊氣、滿足虛榮等與真正生活需要毫不相關(guān)的欲望成為人們購(gòu)買和消費(fèi)商品的真正目的。
三、 消費(fèi)方式
消費(fèi)方式即人們消耗物質(zhì)文化資料、接受服務(wù)的方法與形式，它對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重大的主導(dǎo)與調(diào)控作用。在廣告語(yǔ)言的影響下人們的消費(fèi)方式發(fā)生了重要變化。
一是炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)文化倡導(dǎo)的消費(fèi)其目的常常不是為了實(shí)際需要的滿足，而是把某種消費(fèi)品與特定的消費(fèi)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)， 并利用廣告標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級(jí)差異以構(gòu)成消費(fèi)欲望的落差，從而不斷誘導(dǎo)人們永無(wú)止境地追求炫耀性消費(fèi)。 炫耀性消費(fèi)一方面造成了不必要的資源浪費(fèi)，惡化了生態(tài)環(huán)境，是一種不可持續(xù)的消費(fèi)模式； 另一方面強(qiáng)化了人們虛榮、攀比和過(guò)度享樂(lè)的消費(fèi)心理。二是時(shí)尚性消費(fèi)。 廣告要想求得生存就必然通過(guò)巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動(dòng)態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對(duì)于廣告產(chǎn)品或服務(wù)或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)， 制造和生產(chǎn)出各種消費(fèi)時(shí)尚，煽動(dòng)人的消費(fèi)熱情，誘導(dǎo)甚至支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對(duì)那些消費(fèi)觀念模糊，缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者，以驟發(fā)性、 短暫性、一致性和變動(dòng)性為特征的時(shí)尚就成了消費(fèi)的價(jià)值尺度， 似乎只有具備時(shí)尚價(jià)值的消費(fèi)品才能真正能滿足生活的需要。
炫耀性和時(shí)尚性消費(fèi)方式給予消費(fèi)者的并不是真正的高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻性的滿足。 廣告往往通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品與消費(fèi)者在精神層面上的關(guān)系， 營(yíng)造一種虛幻的幸福生活。但是即使如此，人們還是去享受這種幸福生活。而且優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言是合法、誠(chéng)實(shí)、醒目生動(dòng)的。著名廣告大師、“USP 理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作———“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，使得M&M巧克力豆風(fēng)靡全球。時(shí)至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對(duì)處于發(fā)展時(shí)期的我國(guó)廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，應(yīng)給予更多的關(guān)注、搜集、分析、研究及總結(jié)，使得廣告語(yǔ)言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。
四、 消費(fèi)主義
廣告作為消費(fèi)主義的載體和符號(hào)，以強(qiáng)大的力量推動(dòng)著消費(fèi)主義的蔓延，使消費(fèi)主義逐漸滲透到社會(huì)價(jià)值觀念之中。消費(fèi)主義是一種崇尚以高消費(fèi)作為滿足自我和人生追求的價(jià)值觀念， 文化態(tài)度或生活方式。 消費(fèi)主義者主張通過(guò)過(guò)度的物質(zhì)占有或消費(fèi)來(lái)滿足精神上的需要， 也就是說(shuō)消費(fèi)主義者試圖把其精神需要用物質(zhì)的手段來(lái)滿足。消費(fèi)主義的最大特征是過(guò)分看重商品的符號(hào)價(jià)值，它使現(xiàn)代消費(fèi)由過(guò)去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜，使人們愈來(lái)愈重視商品的精神價(jià)值和情感意義，即把物質(zhì)消費(fèi)看作是自我表達(dá)、社會(huì)認(rèn)同的主要形式和美好生活方式的標(biāo)志。也就是說(shuō)今天的消費(fèi)者“實(shí)際上不在于獲得產(chǎn)品， 而是通過(guò)購(gòu)買使自己進(jìn)入某種審美的生活方式。” 正如鮑德里亞所說(shuō)“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上， 而是建立在某種符號(hào)和區(qū)分的編碼之上。”在過(guò)分注重消費(fèi)品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)世界里， 消費(fèi)的前提是物品必須成為符號(hào)， 符號(hào)體現(xiàn)了物品消費(fèi)中的人際關(guān)系以及差異性。正是由于消費(fèi)對(duì)象所具有的象征意義， 使人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象使用價(jià)值的需求轉(zhuǎn)變成為欲望的需求。而廣告修辭的運(yùn)用正是考慮到受眾的消費(fèi)需求，使廣告修辭運(yùn)用的恰如其分，從而制作出內(nèi)容新穎、創(chuàng)意獨(dú)特、形式別致、受眾喜愛(ài)的廣告作品。迎合了人們的心里欲望，推動(dòng)了消費(fèi)的發(fā)展。
廣告語(yǔ)言作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活中不可缺少的一部分，對(duì)于消費(fèi)文化既有消極地影響，助長(zhǎng)了享樂(lè)主義、炫耀之風(fēng)，但同時(shí)也有積極地作用通過(guò)巧妙的運(yùn)用修辭可以建構(gòu)合理的消費(fèi)文化，倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會(huì)需要的消費(fèi)文化， 引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為。當(dāng)然廣告語(yǔ)必須以人為主體和目的，重視人的精神需求，傳播積極的價(jià)值理念， 幫助社會(huì)營(yíng)造良性的文化空間，促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理的發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)文化積極向上發(fā)展。
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