俄語廣告語的研究
本文是由上傳的：俄語廣告語篇理解模型的認知研究。
俄語廣告語篇理解模型的認知研究
近年來，隨著國內(nèi)外對語篇理解的不斷研究，形成了一些不同的語篇理解模型。這些模型建立在語言學(xué)、心理學(xué)和認知科學(xué)的基礎(chǔ)上，并具有各自不同的理論依據(jù)。我們將結(jié)合廣告這一語篇體裁介紹幾種比較有影響力的模型。
一、心理模型
Tohnson-Laird和Garnham指出，心理模型是一種語篇信息或話語信息的心理表征，即信息是由該語篇或話語傳遞出來的，并包括言語交際中必不可少的所有言語交際參與者的信息。它可以幫助我們更好地表達我們想說的話，讓受話人更容易理解我們所說話語的意思。人們在理解一段話時，往往從第一句就開始，此時建立的是部分表征。人們將按照這個部分表征理解下一個句子，然后根據(jù)對新內(nèi)容的新理解更新模式、調(diào)整表征內(nèi)容，以此再處理下一個句子，如此循環(huán)進行。下面我們來看一則莫斯科雜技團的新年演出廣告：
БОЛЬШОЙ МОСКОВСКИЙ ИРК
На проспекте Вернаского с 25 екаря по 12 января
празничное новогонее преставление.
Вас уивят неоычайно талантливые кошки， мевеия， соаки-сыщики， верлюы и непоражаемая оезьяна-Гоша.
Вас рассмешат клоуны и волшеники.
Начало спектаклей 11.30， 15.00 и 19.00.
Билеты проаются в кассах цирка.
當(dāng)我們看到這則廣告的標題“莫斯科大雜技團”時，就開始對這則廣告語篇建立心理表征，知道這是一個雜技團的廣告。正文第一句告訴了我們演出的時間、地點及原因。然后我們會對此建立一個心理表征。第二句說明了演出內(nèi)容。這時，我們會在剛剛建立的心理表征中加上“演出內(nèi)容”。第三、四句說的還是演出內(nèi)容，我們會再把它補充到表征里。第五句將使心理表征中的演出時間更詳細。最后一句話告訴我們在哪里買票。至此，我們形成了一個有關(guān)這個雜技團演出的完整心理表征，包括雜技團名字、演出時間、地點、原因、內(nèi)容以及售票點，廣告的信息也就被我們?nèi)课樟恕?/p>
二、圖式理論
很多學(xué)者都對圖式進行過研究，比如康德、皮亞杰、Bartlett等。現(xiàn)代圖式理論是在吸收前人理論經(jīng) 驗的基礎(chǔ)上，隨著對心理表征的不斷研究而產(chǎn)生的。其中以Rumelhart的圖式理論影響最廣。
Rumelhart認為，我們獲得的有關(guān)現(xiàn)實世界的知識經(jīng)驗，以一般概念的形式存儲在我們的`頭腦中。這些一般的概念就是圖式的基礎(chǔ)。在記憶中被表征的知識各要素之間相互聯(lián)系、相互作用，形成了一個具有一定心理結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，這個心理結(jié)構(gòu)就是圖式。Rumelhart的圖式理論包括：
①圖式具有變量，即組成圖式的各個被表征的概念要素。比如在“購買”圖式中，變量就是指買賣雙方、商品、貨幣等概念要素。
②圖式是一種主動計算裝置。在解釋情境時，圖式總是努力把變量同情境相適應(yīng)。而且圖式會主動搜索認為有意義的信息，而不是被動地接受信息。
③圖式具有等級結(jié)構(gòu)。圖式下還有子圖式。例如臉的圖式，子圖式有眼、鼻、口等。
我們來看下面這則廣告：
Утром. Встаём с постели и сразу к зеркалу. С затаённой наежой всматриваемся в своё лицо. Да， возраст есть возраст. Припухшие веки， рекие реснички， вокруг глаз — сеточка морщинок. А от импортной косметики только ещё хуже. Страшная езысхоность...Если так， а чего же Вы жёте！ Приезжайте в наш салон красоты “Ирина К-М”！то роина люви и красоты！День за нём Вы онаружите， что морщинки исчзают， кожа становится упругой， цвет лица улучшается！
看到這個例子，我們的頭腦中會立馬出現(xiàn)兩個圖式，第一個是“女人照鏡子”，這個圖式中的變量有：時間、人物、地點、事件。根據(jù)頭腦中的經(jīng)驗和當(dāng)前情境，我們可以推測出人物的內(nèi)心反應(yīng)——很沮喪。該如何解決皮膚老化的問題呢？這時廣告的后半部分給出了一個解決辦法：去美麗沙龍“Ирина К-М”。這時，我們構(gòu)建出第二個圖式——“美容院”。我們根據(jù)儲存在頭腦中的知識經(jīng)驗，在這個圖式的指導(dǎo)下，大腦將自動搜索出與該圖式相關(guān)的變量，比如人物、事件。于是，“美容院”的圖式變得具體充盈，成為“在美容院做皮膚護理”的圖式。這樣，該廣告語篇中的信息就以圖式的形式展現(xiàn)在了我們的頭腦中。
三、建構(gòu)整合模型
1978年，Kitsch和Van Dijk提出語篇的處理模型。他們認為在理解語篇時，人們會從語篇中抽取一系列的命題，并把這些命題組成一個連貫的語義表征。1988年，Kitsch和Van Dijk在先前模型的基礎(chǔ)上提出了建構(gòu)整合模型。該模型認為，讀者對語篇理解進行自下而上的加工，其順序是：激活字詞的意義→形成命題→進行推論。建構(gòu)整合模型很顯然包括兩個階段：一是建構(gòu)階段。在這一階段被激活的信息節(jié)點構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)，且各節(jié)點之間是相互聯(lián)系的。這時的語篇表征可以說是雜亂的、不連貫的，是語篇各個層面上所有和語篇相關(guān)的成分，但卻未考慮語境和上下文，所以有些成分可能并不合適，甚至還會相互矛盾。這時就需要進入第二階段——整合階段。在該階段不僅保證所需信息的高度激活，還會考慮語境和上下文，激活新信息。同時從語篇表征中剔除多余的、不需要的成分，直到加工整合成一個協(xié)調(diào)連貫的整體。下面我們來看一則藥品廣告的例子：
то лекарство произвеено компанией “Нижфарм” с наёжной репутацией； на современном ооруовании веущих стран мира； в соответствии с межунароными станартами качества. то лекарство разраотано профессионалами и прошло клинические испытания пере тем， как оказаться в ваших руках. Вы можете ыть уверены тех， кому оверили своё зоровье.
根據(jù)建構(gòu)整合模型，我們看到這則廣告語篇，首先要激活字詞的意義，獲取信息節(jié)點，比如“該藥由‘Нижфарм’公司生產(chǎn)制造”、“信譽良好”、“世界先進的現(xiàn)代化設(shè)備”等等。這些信息節(jié)點共同構(gòu)成該廣告語篇的信息表征。這是語篇理解的建構(gòu)階段。然后開始語篇信息的整合階段。在這一階段，我們要考慮語篇的語境和上下文，將語篇信息中多余的、不連貫的、不符合語法語義的部分去除或者改寫，以便把所有的信息加工整合成一個連貫的整體。比如該廣告語篇的最后一句話，字面的意思是“人們將自己的健康托付給他們，他們值得您信賴”。我們結(jié)合語篇的上下文知道，“他們”指的是專家。語篇中說臨床上人們將自己的健康托付給專家，他們是值得信任的。其實通過了臨床試驗的是這種藥，是這種藥治愈了人們的健康。因此，我們將其整合為“它值得您信賴”。至此整個廣告語篇的表征就變得協(xié)調(diào)連貫，語篇的信息也被很好地理解了。Kintsch和Van Dijk的建構(gòu)整合模型，從認知的角度對語篇理解進行了分析，是當(dāng)前比較有影響力和說服力的語篇理解模型。
本文從認知的角度探討了俄語廣告語篇理解的三種認知理論模型，加深了對語篇的理解。對俄語廣告語篇進行研究，不僅能夠了解廣告語言的內(nèi)在規(guī)律性，還能幫助廣告受眾更好地理解廣告的意圖，做出明確的判斷。
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