[優選]廣告策劃書

　　時光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時間的工作已告一段落，我們的工作又迎來了一個新層面，當然也要定下新目標，是不是要好好寫一份策劃書了。一起來參考策劃書是怎么寫的吧，下面是小編為大家整理的廣告策劃書，歡迎大家分享。

　　廣告策劃書 篇1

　　一、廣告策劃書的概念

　　廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

　　二、廣告策劃書的作用

　　1、在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。

　　2、廣告客戶可以通過策劃

　　書了解廣告公司策劃運作的.結果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。

　　3、對于整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據。

　　三、廣告策劃書的內容要點

　　在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：

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　　1、營銷環境分析

　　2、消費者分析

　　3、產品分析

　　4、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　5、企業和競爭對手的廣告分析

　�。ǘ�）廣告策略

　　1、廣告的目標

　　2、目標市場策略

　　3、產品定位策略

　　4、廣告訴求策略

　　5、廣告表現策略

　　6、廣告媒介策略

　　（三）廣告實施計劃

　　1、廣告活動的目標

　　2、廣告活動的時間

　　3、廣告的目標市場

　　4、廣告的訴求對象

　　5、廣告的訴求重點

　　6、廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

　　7、廣告媒介計劃

　　8、其他活動計劃

　　9、廣告費用預算

　　（四）廣告活動的效果預測和監控

　　1、廣告效果的預測

　　2、廣告媒介的監控

　　四、廣告策劃書的一般模式

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：

　　封面

　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。

　　廣告策劃書 篇2

　　前言：

　　巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經濟鈣素增長，人們的經濟收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛發展。今天，巧克力已經不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達意的憑證，是節日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補充能量的營養休閑食品。德芙巧克力秉承著品質、口感和味道作為產品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關注著你”。德芙以愛為主題的經典廣告深入人心，見證了無數年輕人的愛情，吸引了越來越多年輕人的關注。 因此，我們對德芙巧克力做了這次的廣告策劃。

　　一市場分析

　　（1）營銷環境分析

　　宏觀環境

　　1、 人口環境

　　世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心�，斒瞎�司充分利用了中國有利的人口環境，使其產品在中國同等行業一直處于領先地位。

　　2、 經濟環境

　　由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

　　3、政治環境

　　在國際經濟發展中采取自由放任的時代已經過去，當今政府在國家經濟發展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業合作發展經濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，于1993年通過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經濟發展帶來了良好的機會，同時也給本企業在中國發展打下了堅實的基礎。

　　4、社會文化環境

　　隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應�，F在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化�，斒瞎�司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處�，F在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

　　微觀環境

　　1、企業本身：

　　瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓�！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲�名的“瑪氏三角形”法則：

　　法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩定公司總的營銷費用減少。

　　法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。

　　法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。

　　法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降�，斒系钠放圃谙�費者心目中牢固占據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

　　法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發，應該以促進品牌建設為最終目的。

　　2、市場概況

　　和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

　　針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

　　德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業對行銷不斷擴大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內的金帝品牌占據，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌。

　�。�2）消費者分析

　　女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡化的規律。同時，調查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體。調查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。

　　德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受�！芭Ｄ滔銤猓�絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的

　　感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的`創意和獨具一格的制作技術進行制作。

　�。�3）產品分析

　　產品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，19xx年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味以及品牌形象。

　　德芙擁有八款經典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內涵。產品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。

　　1產品細分

　　八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

　　2產品包裝

　　在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

　　就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。

　　3產品策略

　　德芙巧克力產品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風格設計，味道香甜可口。本次產品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

　�。�4）競爭者分析

　　1、業內競爭

　　德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。

　　廣告策劃書 篇3

　　一、前言

　　中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發水領域的市場占有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據了半壁江山。力士是聯合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場占有率。

　　二、市場分析

　　1. 行業前景

　　目前中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規律在4-5種品牌中調換使用。目前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發護發企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

　　2. 競爭對手分析

　　目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團;花王

　　公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團;大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，斷優化組合見長;聯合利華則以發掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略;聯合利華則更側重從產品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

　　三、 廣告目標和預算

　　1廣告目標

　　傳播影響程度：了解—信服—行動

　　1)短期目標:通過宣傳增加消費者對產品的認識

　　2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度，實現利潤最大化 2市場策略

　　1)產品定位:產品定位與中高端用戶，2)訴求對象: 主要是公司白領，都市中高收入，在校大學生 2媒體廣告預算

　　電視廣告預算:35萬元人民幣

　　報紙廣告預算:10萬元人民幣

　　雜志廣告預算:5萬元人民幣

　　戶外廣告預算:15萬元人民幣

　　合計:65萬元人民幣

　　四、廣告目標受眾的選擇和行動目標

　　1、廣告的受眾目標的選擇

　　從整體來說一個產品的目標受眾可以大致分為以下五個方面

　　A 力士系列產品的新用戶

　　B 聯合利華品牌及力士產品忠誠者

　　C 力士贊成型的品牌轉移者

　　D 其他洗發品牌轉移者

　　E 其他洗發品牌忠誠者

　　此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產品的新用戶、力士贊成型的品牌轉移者、其他洗發品牌轉移者。聯合利華品牌及力士產品忠誠者

　　2、廣告活動的`行動目標

　　1)對與力士系列的新用戶：通過對力士產品的廣告宣傳使消費者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的.產品上，減少對其他產品的注意力。

　　2)對與力士品牌的贊成型轉移者和其他洗發品牌的轉移者：我們要通過對產品的質量和效用的宣傳說服他們的消費觀，通過觀念的調整使其具有使用的沖動，再通過產品優質的質量和合理的價格，使其對力士產品形成一定的依賴，從而成為公司產品的忠誠消費者。

　　3)對與力士系列的忠誠消費者：

　　他們對與產品有一定的忠誠度，通過廣告主要使其增加對產品的信心，保持對產品的忠誠，從而規律的周期性購買產品和服務的重復購買。

　　五、廣告對象和區域及時間

　　1、廣告對象

　　廣告的對象也是產品的目標受眾，力士系列產品重要定位于中高端 所以廣告對象是：

　　1)都市公司白領

　　2)中高端的知識性人才

　　3)城鎮中青年女性

　　4)在校大學生

　　2.、廣告的區域及時間

　　全國各大城市及城鎮

　　20xx年6月——20xx年12月

　　六、策劃創意和整合溝通戰略

　　1.創意：

　　畫面一：一個剛畢業的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭發有些凌亂、整個人看起來都沒精神

　　畫面二：女孩苦思冥想的內容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

　　鏡頭一：女孩頭發凌亂無精打采的狀態

　　鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情

　　鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

　　畫面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都

　　提著印有力士洗發水的手提袋。女孩立馬沖進超市也買了一瓶力士洗發水

　　畫面四：也由三組鏡頭組成：

　　鏡頭一：女孩神采奕奕的走進面試房間，一頭柔順的秀發更加襯托出她的朝氣

　　鏡頭二：面試官連連點頭稱贊的表情

　　鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

　　畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎么選擇?

　　2.整合溝通戰略

　　1)公司應根據建立的數據庫和接觸通道的分析，確定適當的受眾，并采取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。

　　2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關聯的信息，已達到對目標受眾產生最大的影響。

　　3)我們必須對溝通效果——受眾反應進行記錄統計和測量，輸入數據庫。根據受眾反應，計劃和調整下一次溝通，循環，往復，以求得最大溝通效果。其過程如下：數據庫——溝通計劃——執行——消費者回應——數據庫——調整溝通計劃——執行——消費者回應………

　　4)廣告和其他營銷溝通形式采用同一標語、口號和行業符號

　　5)溝通目標和策略納入企業整個營銷戰略，甚至企業戰略之中。營銷溝通計劃要全面展現力士產品的高檔品質，體現力士品牌系列特色

　　七. 廣告主題表現及媒體運用

　　1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!

　　2.廣告媒體運用

　　a.電視 : CCTV-1 、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》、旅游衛視的《美麗俏佳人》

　　.報紙 : (專業類) 《中國經濟報》(綜合類) 在地區性日報、 地區性晚報上做軟文

　　c.雜志 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人

　　d.制作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節假日前買產品及送精美小禮品。

　　八、廣告活動的跟蹤與評估

　　評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

　　(一)對廣告活動的跟蹤

　　1.廣告是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能;

　　2.廣告是否激發了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為;

　　3.廣告是否提高了企業的市場占有率;

　　4.廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;

　　5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。

　　(二)對廣告策劃的評估:

　　1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

　　2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;

　　3.廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;

　　4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

　　廣告策劃書 篇4

　　一、產品分析

　　公司簡介：重慶市天友乳業股份有限公司是經重慶市人民政府批準，由原重慶市天友乳業有限公司重組設立的股份制企業。

　　公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”的經營理念，以市場為導向，以創新為動力，以改革促發展，以打造“百年天友”為目標，大力實施農業產業化經營，建立了13個優質奶源基地，擁有國內一流的現代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力，生產純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個乳制品品種，形成了以重慶為主，輻射周邊5省的銷售市場，企業主要經濟指標連續幾年保持40%以上的高速增長。

　　品牌：天友活力酸奶 。

　　產品組合：根據市場調查顯示70%以上的學生喜歡喝酸奶，比例遠遠高于其它類型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率最高。據此，天友活力酸奶同時推出多種混搭或者單口味的水果風味酸奶，以滿足目標市場不同口味顧客的需求,擴大市場份額。

　　包裝：包裝類型分析：天友乳業目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。

　　產品特色：以優質純鮮奶、乳酸菌為原料，該產品除了牛奶所含有的蛋白質、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對人體具有增進食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對用腦量大的大學生,可以更好的調節身體機能,增強免疫能力，使人時刻充滿活力。

　　產品定位：適合于學生飲用的保健型酸奶。

　　二、營銷策略

　　1，市場分析。目前奶制品市場主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領一定的市場份額，就必須先分析其優劣勢。

　　優勢：① 在重慶大區牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。 ② 牛奶消費在重慶大區市場還不成熟，具備相當大的市場發展空間(特別是低端市2場)。③口味眾多，價格適合，吸引了眾多年輕消費者的眼球。④ 重慶本地就有奶牛基地，可以保證奶源的新鮮，及時提供奶源，滿足消費者的需求。

　　劣勢：① 蒙牛和伊利兩個奶制品巨頭的廣告已深入人心，贏得多數消費者的信賴。② 天友雖然在本地有奶源基地，但是相對于蒙牛伊利二者在新疆內蒙古的草場品質沒有那么的純天然性，畢竟重慶屬于山川地帶，沒有廣闊的草場。對此，可以通過揚長避短的方式對天友酸奶進行宣傳，從而制作出營銷策略。

　　2，確定消費群。在確定消費群方面，可以在大學以及設有住校的中學設定購點。對于需要訂購送到寢室的跟學校勤工儉學項目聯系或進行招聘。讓被招聘來的同學負責送奶到各寢室，以及送發傳單進行宣傳。通過這樣一些列的宣傳，使消費者了解該產品的口味、特性、功能，盡量使他們構成重復購買，形成天友的忠實消費者。

　　3，選擇廣告媒體。

　�、匐娨暎涸谥貞c本土各電視臺黃金時段或者電視劇廣告時段播放其宣傳片，在衛視電視臺選擇黃金時段進行播放。②廣播 ：針對出租車上沒有電視臺只能聽廣播和有一些大學沒有電視等器材，聽音樂電臺廣播較多的群體，把其宣傳語播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天，主題就是強調天友活力酸奶是充滿活力的奶。③紙質報刊 ：針對同學平時較喜歡閱讀報紙、雜志和刊物等紙質傳統媒介上，可在上面打廣告。④DM媒體 ：銷售人員利用平時經常到各學校的宿舍逐個發宣傳單，以促發同學對天友活力酸奶的了解，加深印象。⑤路牌廣告：由于目標群體的活動范圍比較固定，大部分時間都在校園里，所以可在校園內和校園附近有選擇性的豎立一定數量的路牌廣告。⑥新媒體介質：網站視頻廣告，車載媒體（如公交車），樓宇媒體。通過這些新媒體的傳播，加大宣傳力度，讓人們在行走上班間留下深刻印象。

　　三、創意文案

　　1，廣告內容。

　�、僖粋�導演正在拍攝天友的酸奶廣告（道具只有一杯酸奶），演員做完健美體操后本應拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情，結果喝了一口，停不下來，把一杯都喝完了。導演表示重來一遍。

　�、趯а轃o奈叫助理拿一杯新的，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿期待欲喝，卻發現是空的，大叫:“怎么是空的！？”

　�、蹖а轃o奈自己親自去拿了一杯新的酸奶，剛要繼續開拍，突然電話響起于是走開去接電話，叫來助理幫忙看好酸奶，囑咐不要讓演員喝了。導演轉身走開，時間流逝，助理盯著酸奶，左右觀望，情不自禁把酸奶喝掉了。

　　④導演回來不知道情況，叫助理將酸奶遞給演員準備開拍。只聽演員又一高呼：“怎么又是空的？”將空杯摔于地上。

　�、荽蛩崮搪涞氐腵特寫，然后出現酸奶內部果肉+牛奶的流動效果。最后漸出廣告語：天友酸奶，青春活力，誘惑的味道 ！

　　2，廣告目標

　　這次廣告的目標是為了推出天友的新產品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費者的試用，以建立基本需求。

　　3，設計廣告策略

　　廣告創意：強調天友活力酸奶的新鮮，有活力。

　　創意策略：采用共鳴策略，在創意中要努力強調天友活力酸奶的新鮮、活力，產生學生普遍認為鮮奶較有營養、學生正直青春年華應較具有活力的共鳴。

　　四，廣告效果的預期

　　評估：利用事前事后評估的方法，對在進行天友活力酸奶的廣告之前的銷售情況進行記載，再把廣告后的銷售情況進行記載，以進行比較，得出廣告的效果，對廣告進行評估。

　　廣告預算：媒體宣傳費用： 30萬

　　廣告制作費用：5萬

　　由于廣告自身帶著娛樂的性質，且內容較為搞笑，年輕的消費群體容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的銷售額將會繼續升溫，為企業帶來利潤。

　　廣告策劃書 篇5

　　一、 背景與項目分析

　�。�1）背景環境分析

　　經過近段時間在對南寧市地產市場進行的深入調查，我們了解到南寧市房地產市場前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規劃、配套設施、營銷服務等方面，都比以前的房地產開發有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。各個項目因為贏得市場銷售份額，除自身硬件設施外，對樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，南寧市的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰就集中地反映了南寧市房地產市場的競爭激烈程度。

　�。�2）項目分析

　　“城市碧園”的設想發展是一個集公寓、辦公、學生公寓、住宅及商業為一體的綜合性社區。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規劃上與南寧市城北區的功能劃分非常的吻合。

　　首先，在南寧市內、城北區一直是文化中心，城市碧園項目周邊學府云集，項目所在地毗鄰廣西第一大學府——廣西大學，并且，城北區內還有南寧職大、財專、商專、南寧八中等文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區無法比及的。

　　其次，城北區的商業還不成系統，區內配套陳舊，與整個南寧市商業發展的上升趨勢形成較大的反差。作為項目建設中重要的一個環節——商業廣場的建設，將會在未來幾年內將城北區的商業環境提升一個檔次。在未來，城市碧園完善的商業商務配套將不單單覆蓋小區本身及附近地區，而是成為城北區的商業商務中心。

　　與此同時，城北區作為市內新興技術產業的集合地，在經過長時間的沉淀后，正在加快發展的步伐，現有的高新技術產業因為廣西經濟的整體發展而發展，而后來的高新技術產業公司也會在依托“學院科技發展路線”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術代表的城北區對成熟商務區的需求也日漸顯現。城市碧園項目的商務功能是整個城北區發展的.必然趨勢。

　　綜上所述，城市碧園項目因其準確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內成為城北區的商業中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務中心。

　　2

　　二、 媒體目標

　　樹立起“城市碧園”的樓盤形象，讓更多的消費者知道，了解，購買“城市碧園”。 1、制定目標購房群

　　針對城市碧園項目的綜合性及多樣性，在廣告推廣當中應根據“城市碧園”項目自身功能 進行客戶劃分：

　　A類 房屋置業者：

　　房屋置業者就是買房子住的人，起在房屋的消費當中對樓盤的綜合功能較為看重，如交 通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經濟的承受能力及生活居住習慣作出自評，以決定購買行為是否實行。

　　B類 房屋投資者：

　　該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費只著重于房屋的短期投資及長線投資。

　　C類 短線形房屋消費者：

　　這各消費群體嚴格來說不屬于房地產消費群體的一部分，應該說時房屋投資者的下一等 級消費群。但在廣告推廣當中，其對項目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當中該群體也一并考慮在內。

　　2、媒體廣告語

　　“新價值地產，新文化商業”

　　三、 媒體策略

　　1、媒體的選擇

　　當今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現，現對媒體作以下分類： 讀物、印刷類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵 視聽類：電視、電臺、電話

　　電信類：手機短信、電子郵件、網絡 活動類：公益活動、體育賽事、房展會

　　而針對“城市碧園”項目的目標客戶情況，依據高性價比和創品牌的因素，項目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：

　　電視類：

　　南寧電視臺、廣西衛視

　　以上兩臺是項目所在地區收視率最高的電視媒體，其中任何一個電視臺在特定時間段內的欄目在南寧市內有著固定收視群體，因此，以上電視媒體應作為電視廣告宣傳的首選。 報紙類：

　　《南國早報》：目前廣西報業的旗艦，其廣大的讀者群體及全區最大的日發行量足以形成大范圍內的宣傳攻勢。所以在各個樓盤宣傳過程當中，南國早報必然是首選。

　　《南寧晚報》：擁有一定數量的訂閱讀者，且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群體。 《廣西日報》：與《南寧晚報》情況相似。電臺：

　　南寧廣播電臺交通音樂頻道：南寧市內收聽率最高，覆蓋面最大的電臺 車身：

　　在南寧市內，不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影，并且，車身廣告費用為一次性投入，相對費用低，保持的時間又長，所以建議在南寧市內主要公交線路上及各城區開往市中心開往項目所在地的公交車線路上進行車身廣告宣傳。具體公車：31路、14路。

　　手機短信： 由公司員工操作。 禮品：

　　在售樓部內設置小禮品。如有項目標志的布娃娃，小鑰匙扣。在展示展銷會上派送時尚手提袋、小飾物等。

　　廣告策劃書 篇6

　　一 前言

　　如今，隨著人們生活水平的提高，人們的消費方式和消費目的也發生了翻天覆地的變化針對市場經濟的變化，商家生產出一種滿足消費者需求的產品——優樂美奶茶，為了將優樂美奶茶引入市場，本公司代表優樂美奶茶產品的全盤廣告作業。

　　二 廣告商品

　　優樂美奶茶

　　三 廣告目的

　　1 促進指明購買

　　2 強化商品特征

　　3傳播影響程度 不知名——知名——了解——信服——行動

　　四 廣告期間

　　6月——9月

　　五 廣告區域

　　全國各地區

　　六 廣告對象

　　所有居民用戶

　　七 策劃構思

　�。ㄒ唬┦袌龃笮〉淖兓�情況的兩種：

　　A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　B：質的變化——隨著社會形態、價值觀念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　�。ǘ�）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

　　（三）使用及購買頻度的增加

　　就優樂美奶茶而言，因系屬營養品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因營養品購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：1、促使消費者指名購買飄飄2、促使洗發店老板主動推薦飄飄

　　八 廣告策略

　　1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2、制作海報張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

　　3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于食品店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

　　4、除正式大篇幅的`廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九 廣告主題

　�。ㄒ唬┛ㄆ�及廣告牌的廣告內容

　　優樂美奶茶，味好營養更好！

　�。ǘ�）電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時間播出：

　　畫面：一個美麗的女孩，邊喝優樂美奶茶，邊說：“愛生活，愛優樂美，味好，營養更好！”這時出來另外一個人說：“我也要”，又出來另一個人說：“我也要”最后好多人都出來一齊說：“我們都要——優樂美奶茶，耶！”

　�。ㄈ�）廣播臺

　　廣播內容就是介紹優樂美，例如請嘉賓，做一個優樂美專訪。

　　廣告策劃書 篇7

　　一、活動背景及活動目的：

　　為了給我校廣大廣告愛好者提供一個學習平臺，將國內外優秀的廣告作品（主要為影視廣告）呈現在會員面前。通過簡短的講解讓會員在欣賞優秀作品的同時能夠進一步了解廣告、激發自身的創意，即寓教于樂。同時，為更好的.促進江西科技師范學院廣告創意協會13級新成員之間及新老成員之間的交流、團結。特此舉辦江西科技師范學院廣告創意協會廣告饕餮之夜廣告欣賞大會。

　　二、時間： 10月20日 19：00——21：00

　　三、地點： 1301

　　四、參與人員：廣告協會主要負責人，廣告協會全體會員，全校廣告愛好者。

　　五、主題：1. 廣告欣賞學習大會。2.新老生交流。

　　六、活動前期準備：

　　1、設計部文案部：負責制作宣傳海報（包括三部份：第一部分圖片宣傳有設計部制作，第二部分文案宣傳由文案部制作，第三部份說明時間、地點、面向人員等）設計部負責把海報張貼好

　　2、客戶公關部提前申請好教室（1301）（客戶公關推選人員總體主持,可以一老生一新生）

　　3、策劃部派人過去布置好教室，包括多媒體準備，桌椅擺放等。（確保在6:30之前布置好，注意音響話筒和教室占用等）

　　4、網絡部準備好要播放的視頻廣告片并配上一個解說員，要求經典，耐人尋味，種類各異。先統一播放一遍，第二遍由解說員互動解釋。設計部準備好要播放的平面廣告片并準備好觀賞過程中要提的問題由設計部人員進行互動解答 答對者獎勵一小禮品。，找8-----10個平面廣告 。文案部準備好10----15個廣告標識和廣告語同設計部一樣由文案部人員進行互動解答。設計部負責會場秩序。

　　5、主持人待選中。（客戶公關推選人員總體主持）

　　6、辦公室 負責會前會員簽到。負責禮品的采購，棒棒糖3包60根。

　　七、活動流程：

　�。ㄒ唬�6:30-7:00之間：全部老成員負責維護現場秩序。

　�。ǘ�）7:00大會正式開始：主持人致前言。

　�。ㄈ�）觀賞正式開始。

　　(四) 大會結束。

　　八、活動預算：

　　宣傳板：廣告設計的制作費用

　　禮品：3*10=30

　　活動預期效果： 讓新生對廣告專業有更多的了解，對協會充滿信任和熱情，將我門廣告創意協會的特色展示出來。

　　江西科技師范學院大學生廣告創意協會

　　廣告策劃書 篇8

　　背景分析

　　在節日假期，許多外來學子希望能給父母帶一份既具代表性又實惠的禮物回家盡盡孝心，當地的土特產便是個很好的選擇了，但學生的經濟能力有限，考慮到這些因素，我們對此做了本次策劃。

　　那么為什么選擇臨沂糝作為本次策劃的主打產品呢？

　　首先，名聞遐邇的臨沂小吃糝，向以香辣可口、肥而不膩、營養豐富的特點而為臨沂人民所喜愛，也為省內外品嘗過這一美味的顧客所稱譽。

　　糝，是用禽畜肉類、麥米、蔥、鹽、面粉、醬油、胡椒粉、味精、五香粉、香油、醋等多種精料調制而成的一種肉羹。喝糝，講究“熱、辣、香肥”四美。一碗熱糝，配以適量具有臨沂地方色彩的面食，如油條、烤牌、馬蹄燒餅之類，不僅是一餐理想的早點，也實在是一種對生活美充分的享受。不唯果腹，冬令食之，具祛風除寒，開食健胃，怡情爽神之功效，對增進健康，有裨益。

　　其次是濃厚之人文環境�，樞系靥庨_魯之間；受齊問化與魯文化的雙重影響；催生出一種兼得拜魯文化之長的新的文化形態，即瑯娜文化”。 瑯娜人深受孔子“食不厭精、膾不厭細”烹飪恩想的影響；并以品嘗美食為生話情趣。并且瑯邪古來為道字養生之地，而合理膳食正是道宇的養生長生術。加之臨沂人愛喝稀飯稠粥；而糝乃“粥中極品”，所以臨沂人才能在繼承吸收中創造出極有特色的飲食丈化臨沂糝。

　　因此，以此來作為禮物代給父母盡孝心是不二之選

　　市場分析

　　在學校里有一個很的優勢，學校里人流量很，提供了很的顧客人群。

　　1.消費群體的定位：在校學生，在校離家較遠的，想把戀家的那顆心一起帶回家的人。想把自己的快樂與祝福帶給家人。

　　2.營銷的指導思想：特產是一個城市的標志，一個城市的文化，一個城市的發展情況，一個城市人的習慣。我希望這個城市的文化都是家能接受的，能清楚的告訴在校學生的父母，或者親戚朋友你所在校的環境，你生活的環境，這個城市帶給你生活的快樂。以及你的學生活回憶，吃著特產是不是會想到這個城市帶給你的驚喜？這個城市帶給你的恢？吃著特產是不是會想起在這個城市帶給你的安定與友誼？“把自己的快樂與家人一起分享！”為了讓學生在回家過年時能帶份物美價廉的“禮品”回去表表孝心或送與親朋好友，我們從廠家直接拿土特產帶其銷售，可以省去經銷商手的差價，真正的貨真價實。最高境界是讓顧客覺得回家過年帶特產回家是一種“時尚”。

　　3.競爭優勢：采取貨全價廉的`銷售模式。

　　銷售渠道分析

　　a學生都是沒有經濟來源的，他們唯一的生活費用就是父母的給與，因此他們只有實惠才會消費，只有實惠才會買的更多，才會讓他們身邊的人一起加入我們的行列。

　　b 特產在校園里面以帳篷的形式展開，做一個比較的銷售活動，選擇人流量的地方，那樣可以促進推銷人員和消費人員的溝通。

　　C價格、質量、潮流也是吸引學生消費的主要因素，講求實際、理性消費仍是當前學生主要的消費觀念，學生們首先考慮的因素是價格和質量。特別是學期末，學生多是“月光族”，所以抓住學生的尋“花的值”心理打買得值，不買可惜的理念進行宣傳也是可以考慮的因素之一。

　　在擺點旁邊可放展板，內容可進行孝心和愛心的宣傳，讓學生自己參與孝心行動，即寫祝福語形式，用便貼形式。

　　媒介投放策略

　　根據不同消費者對媒體接觸習慣選取不同傳播媒介進行宣傳

　　1采用電視媒介進行宣傳

　　在學校電視臺主要黃金時段進行插播廣告

　　2采用網絡媒介進行宣傳

　　通過網上論壇、QQ、電子郵件等進行廣告宣傳

　　3采用奇廣告媒介進行宣傳

　　采用海報、宣傳畫、宣傳單等媒介進行宣傳，以繪圖的形式做宣傳，那樣可 以讓顧客一目了然，很清晰明了的了解我們要表達的意思。

　　4.采用廣播媒介進行宣傳

　　采用校園廣播進行廣告宣傳

　　銷售方式：

　　設點擺攤：（在校園里、校園周邊特別是夜市）人員銷售

　　注：如有涉及校園衛生、環境等情況，應及時清理。

　　時間安排

　　6月24日11月30日進行全面的宣傳工作；

　　7月01日例會到7月1日晚上六點，場地和市場團隊情況匯報

　　7月2日之前到第一期樣品

　　7月3日開始在學校銷售

　　活動安排

　　在學校小廣場進行 盡孝心，送特產 活動

　　活動期間進行孝心知識互動讓同學們了解孝心的故事 同事進行積極的活動互動并開展互動送禮品的優惠行動增同學們的積極性，使我們和同學們更近距離的交互，并對產品進一步了解。

　　注：如有涉及校園衛生、環境等情況，應及時清理。

　　經費預算：

　　1租用帳篷 50元/日

　　2媒體投放費用 500

　　3海報、宣傳畫、宣傳單等200元由于我們自身專業知識的原因很多東西我們可以自己解決 其費用主要用于印制

　　4廠家拿貨1000

　　5各項其他費用約合300元

　　6活動經費：

　　雇傭人員：100 相關宣傳品制作費用：300 活動派發的禮物費用：500 7總計：4200

　　效果評估

　　在本策劃書中，系統分析了消費者的購買心理和潛在的購買消費行為，充分向消費者說明了臨沂特產糝作為特產其所蘊含的文化及其所代表的那份給父母帶去的孝心，足以打動消費者，在者本次活動以廉價作為主打位作為“月光族”的學生來說挺空了很的方便，由此預計我們的活動會產生很好的營銷效果。學生們會對此活動產生很好的響應，并會由此轉化為行動，積極響應。

　　廣告策劃書 篇9

　　一、前言

　　隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經過多年的研究，開發出新產品“錢江”啤酒�！板X江”啤酒處于產品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策劃本著“有效溝通創造價值”營銷理念設計，力爭提高“錢江”的知名度和美譽度，做成明星產品，并向全國啤酒市場推廣，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書。

　　二、市場分析

　　1、市場前景

　　歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%。到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來，該地區貿易上升了11%，而全球僅上升了2%。

　　我國啤酒業自90年代高速發展之今，增長速度開始放慢。大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降。啤酒市場從賣方市場轉為買方市場，人民生活水平不斷提高，產品種類繁多，市場競爭激烈。消費者在消費時已經不再是物質上的滿足，而轉為心理上的，消費呈現多樣化。

　　在杭州市場主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據調查顯示，雪花和西湖市場占有率大，占據杭州啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被青島等品牌所瓜分�！板X江”要擴大市場占有率，增加銷售量，必然要爭取西湖、雪花的一部分市場，使其消費者改變偏愛，成為錢江的忠誠消費者。

　　2、消費者分析

　　從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

　　買味道：調查顯示41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。

　　買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。

　　3、競爭對手的基本情況

　　中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花�，F雪花銷量排1位。對于現有啤酒市場已出現了飽和狀態，啤酒的生產成本也加大，而出廠的價格沒多大的變化，導致市場不能集中消化。

　　三、產品分析

　　1、產品定位

　　洞悉中青年消費者在啤酒市場上占的重要地位，于是采用低價策略贏取了青年消費者對錢江品牌的高忠誠度。

　　2、產品策略

　　在產品口感上，迎合杭州消費者口味，盡量清甜爽口。只有消費者喜歡的產品才有市場。

　　加大錢江啤酒的個性化，創造獨特、創新、積極人生的品牌個性。企業為消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優劣是衡量產品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。

　　錢江啤酒在三個層次與消費者形象溝通：

　　產品因素：好口味

　　情感因素：健康的自信的

　　個性魅力：有魅力好交際有活力

　　3、產品優劣勢

　　問題：

　　(1)杭州市場競爭激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費群體。消費者也已經形成了一定的消費習慣。

　　(2)錢江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解。

　　(3)競爭對手實力相當，要在廣告宣傳上下功夫。

　　機會：

　　(1)人民生活水平進一步提高，市場容量穩步增長

　　(2)錢江啤酒是以“品質生活，品質啤酒”的本地品牌路線進入市場的`，而現在市場上西湖是本地品牌，所以市場還有很大的潛力。

　　(3)不分季節性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。

　　(4)包裝外型：紫色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。

　　四、廣告策略

　　1、廣告定位

　　廣告以情感訴求為主，主要表現錢江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質生活的享受。以杭州地區為主，向浙江省內周邊城市輻射，逐步進入全國市場。

　　2、廣告對象定位

　　追求時尚、樂于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

　　3、品牌定位

　　提出“享受品質生活，倡飲錢江啤酒”的口號，迅速提高本地市場占有率。

　　4、廣告訴求策略

　　廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成喝錢江啤酒是推崇品質生活，隨性等一系列觀念。

　　五、廣告分析

　　1、廣告目標

　�。�1）力求成為中高檔的飲料產品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度。

　�。�2）提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉換者，其他碳酸等飲料飲用者。

　　（3）前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

　　長期目標：占據較大市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

　　2、廣告主題

　　以打造杭州品質之城，享受品質生活，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內容。在切實的媒體另用結合主標題不同特色的口號。

　　3、廣告創意

　　主題：享受品質生活倡飲錢江啤酒創意說明：錢江啤酒屬于杭獅產品，作為本地產業推出市場。同時杭州一直強調打造成為一座品質之城，利用這個作為賣點和訴求點，提出想要享受品質生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質生活，這是一個不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用錢江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢江，表痛快的飲用錢江啤酒。

　　a、電視廣告文案：

　�。�1）人物A應邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶著A游覽了杭州西湖等名勝風景，當天晚上A在B家吃飯，A大發感慨杭州是一座生活品質很高的城市，此時看到朋友用來招待他的啤酒是新產品錢江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質之城當暢飲品質之酒”

　　（2）辦公室內，兩三個年輕人在做一份創意策劃，苦思冥想，沒有結果，變得沮喪，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口，被其獨道口味所吸引，得到放松，變得有活力，突然靈光一閃，一個絕佳的創意誕生。（突出錢江啤酒有自信、有活力的訴求點）

　　b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質；品味不凡，倡飲錢江

　　六、價格策略

　　定價依據是錢江啤酒的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。

　　正是現有價格和品牌塑造使錢江在消費者心目中成為市場品牌，繼續營造“有品味”飲料的產品氛圍。不會盲目的跟進市場價格戰。總之，雖然不會直接采取長期的價格戰與其他產品進行正面交鋒，但會根據市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保持市場占有率，進一步開拓市場的目的。

　　價格策略是：保持現有價格的長期不變的大前提下，根據目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷；采取全國統一價的方法，允許存在小范圍內的地區差價。七、媒介策略

　　1、對象媒介接受習慣

　　有品位的白領消費者：較關注信息性強，商業經濟類的媒體，如報紙、雜志、網絡。

　　年輕一族的消費者：比較關注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。

　　2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合。具體分為：電視、網絡作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。

　　3、媒體選擇策略及媒體經費預算媒體選擇先后順序：電視、網絡、報紙、雜志、燈箱、車身等。

　　★電視媒體：浙江電視臺浙江衛視優勢分析：浙江電視臺與浙江衛視發布，收視率高，欄目適合本地消費者的口味，對浙江地區受眾更有針對性。覆蓋整個浙江地區，輻射全國。

　　在浙江電視臺黃金時段播放錢江啤酒相關的促銷活動信息，在浙江電視臺與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺播放8次。

　　★網絡媒體：xxxxxxxxxxxxxx

　　媒體優勢：搜狐公司是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界強勁的互聯網品牌。最有價值的用戶；人數眾多，覆蓋面廣，更多目標群體：網易擁有133，000，000注冊用戶，日平均訪問量超過315，000，000。極強的現實購買力：在網易注冊用戶中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經濟發達的商業化城市，據統計80。01%的網易注冊用戶擁有大學或大學以上的教育程度。極強的消費欲望：85%的注冊用戶年齡在18~35歲之間，有著極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量。

　　★報紙媒體：

　　媒介優勢：浙江日報、都市快報等是浙江地區發行量最多銷售量最好的報紙，它內容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對浙江地區。

　　★戶外媒體：

　　媒體優勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強，能即時給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠并通過市中心的公車能捕捉更多的受眾群。另外還有各個目標市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主。

　　八、廣告經費預算

　　電視廣告預算：大約300萬。

　　網絡廣告預算：大約需130萬。

　　報紙廣告預算：選擇1種地區性報紙，大約需20萬。

　　雜志廣告預算：選擇2種地區性雜志，大約需20萬。

　　戶外廣告預算：大約需20萬。

　　促銷活動預算：大約需30萬。

　　其他：大約需10萬。

　　總共：530萬左右

　　九、廣告效果評估

　　(一)對各地市場的銷售效果分期作歸納總結，并以江浙地區為主進行市場抽樣調查。

　　(二)以抽樣調查的方式開展市場調查，以評估該產品在市場上的知名度。

　　(三)委托各地分銷商反饋該產品的銷售情況及消費者的反映，以及時改進促銷方法。

　　通過廣告宣傳，在6月內錢江啤酒的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入本地市場前三名，逐步擴張到國內市場。

　　廣告策劃書 篇10

　　目錄

　　一、前言

　　二、廣告商品

　　三、廣告目的

　　四、廣告期間

　　五、廣告區域

　　六、廣告對象

　　七、策劃構思

　　八、廣告策略

　　九、廣告主題表現及媒體運用

　　一、前言

　　本公司代理廣告****產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

　　本公司代理洗發水廣告，第一年（20xx）年的廣告重點是放在該產品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎【“最佳創意獎”第二名】。第二年（20xx）為配合貴公司的經營方針，前半年度以該產品的****為廣告之主力的商品，強調產品的重要性。我們選用的'標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

　　然而，根據分析，**產品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點上，并以**產品為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年***產品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二、廣告商品

　　*****公司——****產品

　　三、廣告目的

　　1、促進指名購買

　　2、強化商品特性

　　3、銜接056年廣告

　　4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

　　四、廣告期間

　　20xx年6月——20xx年6月

　　五、廣告區域

　　全國各地區（以城市為主）

　　六、廣告對象

　　所有居民用戶

　　七、策劃構思

　　（一）市場大小的變化情況的兩種：

　　A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　B：質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　�。ǘ�）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

　�。ㄈ�）使用及購買頻度的增加

　　就***產品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

　　在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產品日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

　　1、促使消費者指名購買**產品

　　2、促使產品店老板主動推薦**產品

　　八、廣告策略

　　針對消費者方面—

　　1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

　　3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

　　4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九、廣告主題表現及媒體運用

　�。ㄒ唬┛ㄆ�及廣告牌的廣告內容

　　宣傳口號（*****************）。

　　在廣告牌上畫一樣與產品有關聯的東西，重點體現在他身上的產品，還有產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

　�。ǘ�）電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時間播出：

　　畫面：設計動畫和臺詞（***************************）

　�。ㄈ�）廣播臺

　　廣播內容就是介紹**產品，例如請嘉賓，做一個**專訪。

　　廣告策劃書 篇11

　　一、年會主題：

　　“ZZ醫藥分公司分公司20xx年度總結、表彰暨20xx年迎新會”

　　二、年會時間

　　20xx年xx月xx日下午x：x至x：x會議時間：x：x——x：x晚宴時間：x：x——x：x組織離開：x：x——x：x

　　三、年會地點

　　xx大酒店x樓

　　四、年會目的及意義

　　1、對20xx年公司發展成績總結，以及制定20xx年公司總體規劃，包括新年度計劃、方向、目標等；

　　2、加強員工之間的交流，增強團隊協助的意識，提升公司的綜合競爭能力；3、表彰優秀，通過獎勵方式，調動員工工作積極性，鼓勵大家在新的一年，工作都有出色的表現；

　　4、豐富員工生活，答謝全體員工一年以來付出的辛勤努力。

　　5、讓員工充分的展現自我，在年會的過程中認知自我及對企業大家庭的認同感。

　　6、加強領導與員工之間的互動，讓我們在同一舞臺共同交流、聯歡。

　　五、年會參會人員公司領導及全體員工

　　六、年會流程與安排

　　七、年會準備及相關注意事項

　　（一）年會的通知與宣傳：公司行政人事部將本次年會活動進行公示和宣傳，達到全員知悉，爭取全民參與�？梢蕴崆爸谱餮�請函。

　�。ǘ�）條幅的制作：紅底黃字字幅，具體文字內容：“XX公司20xx年度總結、表彰暨20xx年迎新會”掛在酒店大門上方，充氣拱門放置酒店大門外主要通道。

　�。ㄈ�）物品的采購準備：游戲獎品：小兔子、筆、簽到表、公司總經理席位卡、會場布置&游戲所需氣球、拉花等；會議所需糖果、晚宴所需酒水、投影儀、節目背景音樂。

　　（四）現場拍照：提前安排好相關人員攜帶數碼相機，做好大會及晚宴活動現場的拍照工作。

　　八、年會籌辦任務

　　九、會場布置：

　　會場內：方案：舞臺背景噴畫：文字內容、舞臺懸掛烘托氣氛的紅燈籠；四周墻壁掛烘托節日氣氛的裝飾、舞臺兩側放置易拉寶各2個，內容：宣傳企業文化；會場外：充氣拱門放置酒店大門外主要通道；賓館入口處掛紅條幅；賓館內放置指示牌；

　　企業年會的舉辦同樣離不開活躍氣氛的年會禮品，每一位參與年會的參會人如果收到一份別致的'具有紀念意義的年會禮品，感受到舉辦人的誠意和祝福，一定會取得最佳效果，另外在年會中的互動節目中，送上一些小巧精致的年會禮品，更能活躍氣氛，同時在獎勵優秀員工時選擇實用的年會禮品，更能拉近員工與企業的距離，增強企業核心凝聚力。

　　廣告策劃書 篇12

　　目錄

　　一，前言

　　二，廣告商品

　　三，廣告目的

　　四，廣告期間

　　五，廣告區域

　　六，廣告對象

　　七，策劃構思

　　八，廣告策略

　　九，廣告主題表現及媒體運用

　　一，前言

　　本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

　　本公司代理洗發水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(XX)為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

　　然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及XX年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的XX年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二，廣告商品

　　廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

　　三，廣告目的

　　1，促進指名購買

　　2，強化商品特性

　　3，銜接99、XX年廣告

　　4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

　　四，廣告期間

　　XX年6月——XX年6月

　　五，廣告區域

　　全國各地區(以城市為主)

　　六，廣告對象

　　所有居民用戶

　　七，策劃構思

　　(一)市場大小的變化情況的兩種：

　　a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　b，質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的.影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　　(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

　　(三)使用及購買頻度的增加

　　就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

　　在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

　　1，促使消費者指名購買飄飄

　　2，促使洗發店老板主動推薦飄飄

　　八，廣告策略

　　針對消費者方面—

　　1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

　　3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

　　4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九，廣告主題表現及媒體運用

　　(一)卡片及廣告牌的廣告內容

　　好的頭發，選擇飄飄。

　　在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

　　(二)電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時間播出：

　　畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛飄飄。

　　(三)廣播臺

　　廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

　　廣告策劃書 篇13

　　前言：

　　青島農業大學大學生廣告藝術大賽，是我校應用型特色名校建設工程“一院一品牌”大學生科技競賽項目之一，旨在搭建廣告實踐能力訓練平臺，提高專業學生廣告創作能力，引導學生關注社會關愛他人，提升用專業服務于社會的責任與擔當，希望通過作品傳播正能量，推進知識傳播，切實增強學生的專業歸屬感和榮譽感。

　　一、大賽組織

　　主辦單位：青島農業大學教務處

　　承辦單位：青島農業大學動漫與傳媒學院

　　二、參賽對象

　　廣告專業及相關專業全日制在校生

　　三、大賽命題

　　本屆大學生廣告藝術大賽的主體為公益廣告創作大賽，選題包括命題與自命題。

　　大賽選題：1.關注食品安全，主題：“舌尖上的安全”；

　　2.“傳遞正能量，踐行中國夢”；

　　3.自命題公益廣告創作。

　　四、參賽作品類別及要求

　　1.參賽作品類別：廣告策劃、影視廣告（包括微電影廣告、動畫廣告等）、平面廣告、廣播廣告、APP設計等；

　　2．參賽作品要求：參賽作品應以原創性為原則，遵守《廣告法》和其他國家有關法律及政策法規、行業規范等要求。鼓勵采用廣告新思想、新形式、新媒介進行策劃和設計。

　　五、作品提交標準

　　1．廣告策劃，可為公益主題的社區推廣方案、主題公益活動策劃方案等，可自由選擇策劃樣式，策劃書內容與格式不限。打印規格為A4紙，正文不超過30頁，附件不超過10頁。

　　2．影視廣告拍攝工具及制作軟件不限，時間30秒以內，（其中，微電影廣告時長5分鐘以內；動畫廣告為24幀/秒，時間30秒以內；網絡廣告），畫面寬度不小于600像素，提交flv和avi兩種格式。

　　3．平面廣告的文件格式為JPG，色彩模式RGB, 規格A3（297×420mm），分辨率300dpi，系列作品不得超過3幅；

　　4．廣播廣告，mp3格式，時間30秒以內，文件大小不超過3MB。

　　5．APP設計，所用軟件不限，作品尺寸寬為640像素，打包文件大小不超過30MB，需打包源文件。

　　六、參賽說明

　　1．截稿日期為20xx年6月10日，請在此日期前將作品及報名表（見附件）打包發送到大賽指定郵箱：2197902396@qq.com，郵件主題請注明：大學生廣告藝術大賽字樣。聯絡人：安琪 18363974235， 張福侃 18363971581。

　　2．提交的作品及相關資料請自行做好備份，評選后不再退還。

　　3．大賽擁有參賽作品的.公益性展覽、出版、宣傳、收藏的權利。

　　4．大賽將分網絡投票與專業評審兩部分進行評選，獲獎作品分為一二三等獎及優秀獎，一等獎將獲得獲獎證書及3個創新學分，二等獎將獲得獲獎證書及2個創新學分，三等獎將獲得獲獎證書及1個創新學分，優秀獎將獲得獲獎證書。

　　廣告策劃書 篇14

　　(一)前期籌備:

　　1、了解你要應聘的臺的基本情況，便于你對節目內容形式風格的定位，必要時虛心請教臺領導或前輩。

　　2、確定你要做的那檔節目的所有元素，主題是新聞咨訊?娛樂八卦?美食健康?情感美文?音樂欣賞?。形式是語言類?音樂伴隨類?。你的聽眾是哪些群體?

　　3、要做好一個主持人，首先要做好一個"人"，你這個人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對自己有一個明確的認識!

　　(二)策劃書的編寫

　　1、節目名稱，節目播出時段，節目內容與形式

　　2、節目的近期，中期，長期目標與走向

　　3、節目的存在意義分析，相比其他同類節目的優勢競爭力在何處，節目的回報估算(有多少人會聽你的節目，有什么商家會愿意在你的節目投放廣告等等)

　　4、制作長度不超過15分鐘的濃縮版節目小樣(從開始語到結束語，每個環節都點到。每個間隔音樂不超過30秒)，要體現節目的本質，節目的閃光點，你的主持風格與技巧，你對音樂的鑒賞力，你的音頻編輯能力

　　要記住:一個優秀的dj最需要的是出眾的審美，嚴密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當然基本功也得很扎實!

　　(一)前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

　　(二)市場分析

　　市場分析主要包括三個方面的內容:1、背景資料:與被策劃企業的產品有關的市場情況;2、目前同類產品情況:目前國內市場中進口、國產的.同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3、同類產品的競爭狀況:可分為國內市場與國際市場分析。

　　(三)產品分析

　　被策劃產品的優越性及其不利因素可分為:1、產品特點:具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2、產品優劣比較:同國內及進口的同類產品進行比較。

　　(四)銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容:1、地域分析:同類產品銷售的地域分布與地點;2、競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3、優劣比較:通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

　　(五)企業目標

　　企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

　　(六)企業市場戰略

　　為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括:1、戰略訴求點:如何提高產品知名度和市場占有率;產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2、產品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質量;低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷;3、銷售對象:分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等;4、包裝策略:包裝的基調、標準色;包裝材料的質量;包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等;6、零售點戰略;零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

　　(七)阻礙分析

　　根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

　　(八)廣告戰略

　　1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

　　2、廣告目標:依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。

　　3、廣告對象:依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4、廣告創意:確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

　　5、廣告創作策略:即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

　　(九)公關戰略

　　公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

　　(十)媒介戰略

　　根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括:1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區:配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區;3、媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排;4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;5、媒介預算分配:組合媒介所需的費用進行預算。

　　(十一)廣告預算及分配

　　必須把年度內的所有廣告費用列入，包括:1、調研、策劃費;2、廣告制作費;3、媒介使用費;4、促銷費、管理費;5、機動費等。

　　(十二)廣告統一設計

　　根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

　　(十三)廣告效果預測

　　預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:<廣告策劃與策劃書撰寫>，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。--廣告策劃與策劃書撰寫-->

　　這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。

　　同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

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