我國旅行社營銷戰(zhàn)略研究論文
摘要：通過分析網(wǎng)絡(luò)時代旅游電子商務(wù)的興起，探索我國旅行社在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代特征，研究旅行社進行品牌提升的基本策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷戰(zhàn)略；品牌提升
1網(wǎng)絡(luò)時代的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析
互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來越大，面對日新月異的市場經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)化的潮流已經(jīng)席卷全球，而信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競爭方式的呼喚下，旅游電子商務(wù)也隨之興起。
然而，我們也不能忽視，旅游電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關(guān)業(yè)務(wù)代理等傳統(tǒng)職能。那么，在傳統(tǒng)經(jīng)營方式已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的情況下，我國旅游經(jīng)濟應(yīng)該如何充分利用這一新的資源形勢來推進我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就成了一個不可回避的現(xiàn)實問題。
2旅行社借助旅游電子商務(wù)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析
2.1旅游電子商務(wù)的滲入對我國旅行社的影響
旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴大銷售，拓展市場，并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國，旅游電子商務(wù)前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務(wù)日益滲透到我國旅行社經(jīng)營的方方面面，是推動旅行社發(fā)展不容忽視的中堅力量。
眾所周知，與其他有形產(chǎn)品相比，旅游是一種典型的小額貿(mào)易，每次交易的內(nèi)容和金額各不相同，但批次很多，交易過程比較復(fù)雜，傳輸?shù)男畔⒘亢艽螅虚g環(huán)節(jié)又多，需要大量手工勞動和頻繁使用電話、傳真等通訊工具，費時費力。利用電子商務(wù)則可以使旅游企業(yè)建立一個對全世界公眾開放的網(wǎng)上營業(yè)場所，避免了時差和地域上的限制。同時，買賣雙方的意愿通過網(wǎng)上交易表格統(tǒng)一、固定和規(guī)范的表達，或利用E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊手段進行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長途電話費。
2.2我國旅行社如何運營和維護網(wǎng)站品牌建設(shè)
那么，針對我國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國旅行社在社會經(jīng)濟中的地位，實現(xiàn)長遠發(fā)展，更好的應(yīng)對旅游電子商務(wù)滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應(yīng)該從哪些方面著手來運營和維護網(wǎng)站品牌建設(shè)呢？
（1）打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實現(xiàn)網(wǎng)上促銷。傳統(tǒng)的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報，印發(fā)旅游宣傳小冊子，以及員工與游客面對面咨詢等相關(guān)方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費。然而，如果實行網(wǎng)絡(luò)促銷，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找。
同時，還要建立一個完善的旅游信息庫。如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設(shè)得非常成功。它采用硅谷的運作模式，不僅有明確的電子商務(wù)概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的旅游者提供個性化的服務(wù)。
（2）利用網(wǎng)絡(luò)分類提供大量旅游信息，推出更多個性化需求的旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在的旅游者消費逐漸走向成熟化，他們越來越不滿足于傳統(tǒng)的“景點＋交通＋飯店＝旅游線路”這一簡單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個性化和專門化的'旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對消費者這一心態(tài)，開發(fā)出更多有針對性、有主題、有重點的旅游線路，并可針對消費者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務(wù)。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，加強旅行社售后服務(wù)功能的延伸。各大旅行社應(yīng)該利用計算機建立相應(yīng)的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的每筆消費帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。通過各種途徑加強對客戶進行跟蹤服務(wù)，熱情耐心的幫客戶解決好旅游過程當(dāng)中面臨的各種問題。
（4）強化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國已有幾百上千家，而無論是企業(yè)網(wǎng)站還是站，要想活得好，就得在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務(wù)行業(yè)，“得服務(wù)者得天下”是網(wǎng)站的競爭關(guān)鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營定位模糊的弱點外，還存在著“單兵作戰(zhàn)”所帶來的預(yù)訂內(nèi)容范圍過于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息和本社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。
（5）建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的無政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡(luò)，任何進入Internet的訪問者都可以看到網(wǎng)上信息。與國際互聯(lián)網(wǎng)相對的是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息，增強企業(yè)的市場競爭力。
（6）加強旅行社內(nèi)部機制改革，促使其向復(fù)合型經(jīng)濟形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以在某種程度上提高旅行社的運作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進行網(wǎng)上采購和預(yù)訂，不僅可以節(jié)省大量時間、人力和聯(lián)絡(luò)費用，而且修正容易，減少了由于計劃采購量和實際采購量之間的差異而引起的糾紛。
各大旅行社可根據(jù)自身的實際情況，加強對自身體制的革新。比如，可以建立導(dǎo)游員和各類人員的數(shù)據(jù)檔案，定期對員工進行相關(guān)的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓(xùn)課程，供分散在各地工作的員工隨時隨地學(xué)習(xí)。如此，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)可使旅行社內(nèi)部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經(jīng)營管理水平更上一個臺階。
3我國旅行社借助實物旅游產(chǎn)品提升自身品牌的途徑
在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務(wù)這一契機加強自身網(wǎng)站品牌建設(shè)的運營和維護外，也不能忽視實物旅游產(chǎn)品的推廣對提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來推廣實物旅游產(chǎn)品呢？
3.1樹立品牌意識，凝練公司的文化內(nèi)涵
通過公司文化的推廣，來達到提升品牌戰(zhàn)略的目的。各旅行社應(yīng)加大對公司文化的凝練和定位，加深經(jīng)營的文化內(nèi)涵，從文化層面來獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。如此以來，就可以通過形成旅行社統(tǒng)一的標(biāo)識、企業(yè)精神和理念，以及導(dǎo)游高超的講解水平和個性化的服務(wù)，來打造屬于企業(yè)自身的品牌。
3.2加強與航空和鐵路部門的融合
隨著民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強。有了航空公司的大力支持，無論是在市場分額、營業(yè)規(guī)模，還是在產(chǎn)品研發(fā)和營銷渠道方面，旅行社都取得了長足的進步與發(fā)展。旅行社應(yīng)加強與航空和鐵路部門的交流和合作，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。一方面可以為航空和鐵路部門帶來足夠的客源市場，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價，而游客通過旅行社出游的費用相對有所降低，這對游客和旅行社本身來說，都是萬利而無一失的。
3.3加強與金融業(yè)和保險業(yè)的合作
旅行社應(yīng)該加強與金融業(yè)和保險業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關(guān)系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉(zhuǎn)的暢通；而與保險業(yè)的合作，則可相應(yīng)降低旅行社出團所需一系列保險的費用，進而降低公司經(jīng)營和運轉(zhuǎn)成本。
3.4以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，選擇專營合作伙伴，組建超大型旅游零售代理集團
旅行社應(yīng)加強行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專營合作伙伴，擴大規(guī)模，走集團化經(jīng)營之路。通過匯集集團整體規(guī)模優(yōu)勢、銷售經(jīng)驗和豐富的產(chǎn)品知識，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實行集團采購，并進行信息深加工。如此以來，在一定程度上可強化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實體連鎖體系的支撐下實現(xiàn)旅游零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造，進而不斷提升旅行社的利潤增長點。
3.5發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢，開發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品
旅行社可強化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)、使用權(quán)，形成獨具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場競爭，鞏固作為地區(qū)級旅游產(chǎn)品經(jīng)營商的地位。
3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢，推出文化線路品牌
相關(guān)旅行社可以充分利用開設(shè)旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設(shè)計和組織推廣有文化內(nèi)涵或有思想深度的文化旅游線路，以此來吸引廣大的游客，滿足現(xiàn)代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個很好的例子。它主要是借助武漢大學(xué)豐厚的文化底蘊和雄厚的師資力量，再借助學(xué)校強有力的品牌效應(yīng)，設(shè)計了一條又一條具有很大影響力的旅游線路。
總之，在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，我國各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機，不斷加強自身品牌建設(shè)，依據(jù)實際情況，有針對性的提升自身的發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信，在市場經(jīng)濟之風(fēng)的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗旅游文化生活的浪潮中，我國的各大旅行社也一定會找到她發(fā)展中的春天。
參考文獻
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