會展活動的內容及活動流程策劃執行方案

　　一、會展策劃的內容

　　會展策劃行為離不開市場，策劃者必須以市場為導向，利用各種宣傳、廣告手段，營造商業氛圍，形成市場聲勢，并利用各種關系和途徑，建立起龐大的展會營銷網絡，進行廣泛的市場推廣和招展招商，最終令目標客戶紛紛前來報名參加。在整個策劃活動中，以專業的展會服務，贏得買家和賣家的支持與信賴十分重要。以展覽為例會展策劃原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的，使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標準。

　　會展策劃是一項綜合性的工程，它所涉及的內容是多方面的，一般說來，會展策劃的內容有會展的調查與分析、會展的決策與計劃、會展的運作與實施、會展的效果評價與測定等。

　　1、會展的調查與分析

　　會展的市場調查是選定會展項目的重要依據。它是會展策劃的基礎，也是必不可少的第一步。一般情況下市場調查要根據本地、本區域的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展會設施條件等特點，圍繞市場進行調查。市場調查的主要內容包括會展環境的調查、會展企業情況的調查、會展項目情況的調查、會展市場競爭情況的調查以及參觀商、支持協助單位等情況的調查。只有在充分了解市場潛力、市場限制以及市場動態等信息的基礎上，才能有的放矢地進行策劃。

　　2、會展的決策與計劃

　　作會展決定是一個決策的過程，應該掌握一定的決策策略。影響會展決策的要素有營銷需要、市場條件、營銷方式、內部條件等，會展的決策與計劃應從分析決策的要素入手，確定會展的基本目標、集體目標和管理目標，然后決定展會的戰略安排、市場安排、方式安排等。

　　3、會展的運作與實施

　　會展的運作與實施是進行會展的中心環節，也是會展策劃的重心之所在。在這個階段，會展策劃人員根據《會展策劃書》的計劃與安排進行廣告宣傳工作、組織招展招商工作、會展設計工作以及會展相關活動策劃等具體安排會展的工作方案。

　　會展宣傳的主要方式包括媒體廣告和戶外廣告等。媒體廣告(包括專業媒體，如報紙、雜志、網站等;大眾媒體，如電視、電臺、主導性報紙等)，主辦者可以圍繞不同的會展特點和亮點來進行宣傳}除此之外，還可以通過新聞發布會、行業研討會等形式來傳播展會信息。戶外廣告，則是利用人流量較大的公共場所，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進行宣傳。

　　組織招展招商工作要求充分宣傳、認真選擇。在招展招商的準備階段，需要建立潛在客戶名單，設計并發放參展說明書，熟知參展中的知識產權問題等。

　　展會工作籌劃的步驟一般為：第一，按實際需要將工作分為招展招商組團、設計施工、展品運輸、宣傳聯絡、行政后勤、展臺工作、后續工作等幾大類;第二，在各大類之下詳細列明具體事項;第三，弄清工作之間的關系;第四，要定期檢查工作進度和質量，及時發現并解決問題，以保證整體工作協調正常運作。

　　4、會展的效果評價與測定

　　計劃、實施、評估，是現代經營管理的三個步驟。會展的效果評價與測定是全面驗證會展策劃實施情況必不可少的工作。當整個會展策劃、實施工作結束后，會展人員應及時進行評估，總結經驗，尋找問題，并寫出評估測定工作總結報告，為以后會展工作準備可借鑒的歷史參考文獻，不斷提高會展策劃的水平。

　　會展評估工作一般可分為以下兩個方面：一是對展會環境、對展會籌辦工作及展會后臺工作的評估，這一部分工作在展會結束時完成;二是對展臺工作及展會前臺工作進行評估，這一部分比較復雜，先在展會結束時針對展臺工作進行評估然后在展會的后續工作過程中，跟蹤評估。

　　二、會展策劃的基本流程

　　大型展會如世博會的策劃，不僅要考慮經濟因素，還要考慮政治因素、社會文化因素等，因而，它的策劃有時國家的有關部長乃至元首都會參與。在我國，雖然展會市場化的進程在加快，但不少的大型展覽會還帶有政府行為的色彩，因而，其決策規劃情況更加復雜。這里，參照國際展會的一般慣例，就一般展會的策劃流程進行概述。

　　會展策劃的基本流程。

　　1、成立策劃小組

　　會展策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策，因此，首先要成立一個會展策劃小組，具體負責會展策劃工作。一般而言，會展策劃小組應由以下幾種人組成。

　　(1)項目主管。一般由總經理、副總經理或業務部經理、創作總監、策劃部經理等人擔任。在會展公司里，業務主管(貿易展會經理)具有特殊地位，他是溝通會展公司與展會服務承包商、參展商的中介，一方面，他代表會展公司與展會服務承包商、參展商等洽談業務;另一方面，他又代表展會服務承包商、參展商等監督會展公司一切活動的開展。

　　(2)策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業務骨干來承擔，主要負責編擬會展計劃。

　　(3)文案撰寫人員。專門負責撰寫各種會展文案，包括會展常用文書、會展業務社交文書、會展業務專用文書、會展業務推介文書、會展業務事務文書、會展業務合同協議文書、會展業務法律文書以及會展策劃案等。文案撰寫人員應該能夠精確地領悟策劃小組的集體意圖，具有很強的文字表述能力。

　　(4)會展設計人員。專門負責進行各種類型視覺形象的設計。會展設計人員是策劃小組很重要的組成部分。因為在整個會展策劃過程中，諸如各種類型的廣告設計、展示設計、展示空間設計等都需要設計人員的參與。設計人員必須具有很強的領悟能力和很強的將策劃意圖轉化為文字、圖畫的能力。

　　(5)市場調查人員。能進行各種復雜的市場行情調查，并能寫出精辟的市場調查報告。

　　(6)媒體聯絡人員。要求熟悉各種媒體的優勢、劣勢、刊播價格，并且與媒體有良好的關系，能按照會展策劃的部署，進行媒體規劃，爭取最佳的廣告宣傳效果。

　　(7)公關人員。能夠為會展公司創造融洽、和諧的公眾關系氛圍，獲得各方面的支持幫助。同時能夠從公關的角度提供建議。在會展策劃過程中，由項目主管負責，備方面人員需通力配合，協調一致，共同做好會展策劃工作。

　　2、進行市場調查

　　市場調查是以科學的方法，有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關產品或勞務市場等信息，客觀地測定與評價，發現各種事實，用以協助解決有關營銷的問題，并作為各種營銷決策的依據。

　　會展市場調查是會展策劃的基礎。從傳播學的角度來看，市場調查是會展策劃者為了了解市場信息，把握市場動態，進而確定會展目標和主題，編寫會展策劃方案，選擇會展策略，檢查會展效果等所必需的調研工作。只有在系統地收集有關市場與相關背景的資料，并加以科學概括分析基礎上確立的會展策劃，才能卓有成效地實現其總體目標。

　　在執行市場調查時，不僅要考慮本區域的優勢產業和主導產業，還要考慮重點發展中的行業、政府扶植的行業等。具體分析行業市場狀況，要摸清市場的歸屬，即買方市場還是賣方市場等。

　　主辦者需要將市場調研的重點放在以下四個方面：

　　(1)市場前景分析(如政策可行性、市場規模及類型等);

　　(2)同類展會的競爭能力分析;

　　(3)本次展會的優勢條件分析;

　　(4)潛在客戶需求調查。

　　總之，在瞬息萬變的市場中，如果沒有科學的市場調研和預測做先導，會展的策劃、運作就很難達到預期的目的。

　　3、決定會展策略

　　作出會展決定是一個決策過程，應該有相應的程序。在一般情況下，會展決策應考慮營銷需求、市場條件、營銷方式、內部條件等因素。

　　在充分地進行市場調研與預測之后，接下來，需要進行會展目標市場的定位與制定會展營銷計劃。

　　以展覽會為例，組織者在進行目標市場定位時需考慮以下因素。

　　(1)展覽會的類型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類型的展覽會，因為政府主辦的展覽會、公益性質的展覽會和商貿展覽會在具體操作模式和策略的制定上有很大區別。

　　(2)產業標準。導致展覽目標市場定位復雜的原因之一是一次展覽會往往要涉及多個產業。如舉辦一次汽車展覽會，組織者除考慮汽車生產企業外，還要努力吸引銷售、運輸等汽車需求較大的企業，甚至一些研究機構等。

　　(3)地理細分。由于不同地區的參展商和專業觀眾有著不同的需求特征及營銷反映，所以地理變量經常被作為劃分展覽市場的依據。在進行地理細分時，展會組織者不僅要分析不同國家的參展商對展覽會的個性化要求，而且要弄清參展商在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進行決策。

　　(4)行為細分。行為細分是指根據參展商的參展動機、購買動機、購買狀態或對展覽會的態度等進行劃分，其中參展動機被認為是進行展覽市場細分的最佳起點。

　　決定會展策略應該在充分掌握現有相關資料的基礎上進行，如宏觀政策環境、企業經營實力、會展市場競爭狀況、顧客滿意程度等。如從會展營銷的角度來說，一份會展營銷計劃應包括會展營銷現狀分析、企業(或具體會議、展覽會、節事活動)SWOT分析、營銷目標的確立、市場營銷組合策略、具體的行動方案、營銷預算費用以及營銷計劃的執行與控制等。

　　4、指定媒體策略

　　現代社會是一個信息社會，人與人之間、企業與企業之間都需要交流，而信息交流的主要載體便是各種各樣的媒體。實施有效的媒體策略對會展活動組織者至關重要，會展組織者要根據有限的廣告預算以及舉辦會議、展覽會、節事活動的需要和條件，來選擇合適的媒體。在選擇媒體的類型時需要綜合考慮目標受眾的媒體習慣、產品性質、信息類型以及廣告成本等因素。

　　在市場經濟的沖擊下，中國傳媒的市場化步伐越來越快。市場化程度的提高，帶來了媒體的迅速成長或衰落，會展專業媒體也不例外。因而，在制定具體的媒體策略時，必須要分析媒體在會展活動中的成長策略。以展覽活動為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動中、在聯系活動中以及在提升展覽企業形象活動中的成長策略等。在會展活動中，不同利益的相關主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。

　　若從提升城市形象的角度分析，在一次大型的國際會議、展覽會或節事活動中，城市政府面向媒體的主要工作包括以下三點。

　　(1)在會展活動開始之前，政府需要媒體對展會前期的準備工作、展會的特點及創新性等作大量宣傳報道，具體方式有舉行記者招待會，或組織專家學者討論并在專門的媒體上發表聲明，以吸引市民和潛在專業觀眾的注意。

　　(2)在展會舉辦期間，繼續組織有關媒體尤其是本地的主流報紙或電視臺對會展活動作進一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動的關注需要。

　　(3)活動結束之后，政府應該鼓勵媒體對此次活動的效應和成果等作總結性的報道，以加深公眾的印象，并達到提升城市形象的目的。

　　若從參展商與媒體的角度來說，在展會開幕之前，參展商除了可以通過直接郵寄等方式與客戶聯系并邀請對方光臨自己的展臺外，還要積極利用各種形式的媒體對本企業的參展活動作大量的宣傳，可以在報紙、雜志或參展手冊上刊登廣告，也可以利用展會主辦者發行的展會快訊，宣傳和介紹企業參展產品，以吸引專業買家來洽談。在展會期間，還可以通過別出心裁的現場表演、公關事件，或召開新產品推介會等，來吸引媒體和專業觀眾的廣泛關注。

　　另一方面，為推廣企業的品牌形象或提高產品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關系，并積極提供有價值的新聞，爭取讓媒體在展會期間對本企業給予更多的報道。

　　隨著會展活動的不斷升溫，不僅是大眾媒體，專業媒體也跟著熱起來�？v觀現有的會展雜志、報紙及網站的競爭格局和特點可以發現：專業刊物正走向多元化，刊物定位也更加鮮明，媒體的形式豐富多彩，互聯網正在被深入地應用，因而，在會展的媒體制定上，必須與時俱進，選擇更加有效的媒體策略。

　　5、指定設計策略

　　商業展覽展示設計是以傳達展覽信息，吸引參觀者為主要機能的有目的、有計劃的環境、展臺、展品設計。好的設計能提高展會的品位，吸引參展者、參觀者，對產品營銷也起著潛移默化的作用。

　　一般而言，較大的展會活動，會展的有關設計問題在開展前9個月就開始了。你所了解的展會設計策劃問題是怎樣的?從參展商的角度來說，設計不僅僅是一個展臺設計的問題，在策劃階段就要考慮設計展覽結構、取得展覽公司的設計批準、制作展會宣傳冊等。

　　展臺設計根據具體情況要求有不同的設計原則、功能區分，所以其設計的策略也是千變萬化的。我們以宣傳材料的設計與制作為例。對于參展商來說，狹義的宣傳材料主要指各種文字資料，如宣傳冊頁、新聞稿件等。而事實上，宣傳材料不僅僅限于現場分發給觀眾或記者的文字資料，它還包括很多形式，如直接郵寄資料、產品介紹、DVD、紀念包(手提袋)、酒店的戶外廣告或展會的每日快訊等。

　　在宣傳材料外觀的設計上，必須要尊重整體風格，同時，要能形成強大的視覺沖擊力。外觀設計主要是要解決材料的形狀和大小兩個問題，并要求設計富有人性化，便于人們攜帶。

　　6、指定預算方案

　　良好的財務管理和預算控制是籌辦會展最重要的因素之一，如果安排得當不僅將起到增加收益、提高效益的作用，而且，能使管理者了解收入的來源及比例、分析主要的投入項目、確定主要的收入來源。預算是協助實現財務目標的一個工具。

　　可以把預算看作是一張特有地圖，它能引導公司達到所尋找的目標。為了達到這個目標，會展在制定預算時必須做到有計劃、有步驟，不斷更新信息。制定會展預算所考慮的內容。

　　制定一份會展預算至少包括以下幾方面的內容。

　　(1)歷史數據。回顧過去的工作，以便制定出相對精確的新預算。

　　(2)行政管理費。包括項目共享的費用如工資、獎金和復印、電話、信函來往、計算機等要支付的費用。

　　(3)收益。即預算帶來的收入，包括撥款、預算、注冊費、出售展品和紀念品的收入、贊助等。

　　(4)固定費用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費用。

　　(5)可變費用。如餐飲費等。

　　(6)詳細開列的項目。詳細開列的項目列明預算中的各個項目。

　　(7)調整控制。由于預算是根據估計而制定的，因此不一定準確，需要不斷地調整。

　　在會展中，為了衡量一個項目的財務成果，必須設置一個用于實現既定財務目標的預算開支。預算采用的方式，可視具體情況而定。

　　7、撰寫策劃方案

　　會展策劃就是會展的策略規劃，為了會展的成功舉辦，必須對會展的整體性和未來性的策略進行規劃。它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估過程。會展策劃案的概念。會展策劃與計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創意是新穎的，與目標保持一致的方向，有實現的可能。

　　把策劃過程用文字完整地記錄下來就是會展策劃案。廣義的會展策劃案可以涵蓋經市場調查而產生的可行性研究報告、項目意向書、項目建議書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展期、展后所有的策劃文案。

　　8、實施效果評估

　　展會的效果是長期的。展出者在重視并投入很大力量進行展臺設計、產品展示、展覽宣傳、展臺接待和推銷等工作的同時，也應當投入相當的力量做會展后續工作。如果說會展相當于“播種”，建立新的客戶關系，那么，會展的后續工作就相當于“耕耘”與“收獲”，將新的關系發展為實際的客戶關系。會展的后續工作有很多，實施效果評估是其中的重要一環。

　　會展的效果評估內容也很豐富，有展會工作評估和展會效果評估。

　　展會效果評估需要由展出者自己安排或委托專業評估公司來做。展會效果的評估內容有定性的內容也有定量的內容，條件許可的情況下盡量用定量的評估內容，這樣，能使評估的結果更客觀、更有價值。

　　三、會展策劃的基本方法

　　方法是對具體行動方案如何產生的反映，是如何制訂方案的一種行為。通常所說的策劃方法就是指利用現存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃目標的過程。會展策劃的方法是多種多樣的，到底選擇何種方法進行策劃，不僅要看會展策劃團隊所能利用的資源條件如何，更要看策劃者本身所具備的學識、能力和素養。

　　以下是一些人們在策劃中常使用的方法，因而，對會展策劃也是適用的。

　　(一)系統方法

　　系統方法的主要原理是把事物看成是一個完整的系統，這個系統既包括自身組成要素的各個方面，又包括備要素間的聯系以及備相關事物間的關系與地位。系統的方法要求從系統的一方面或幾個方面或整體出發，對策劃對象進行不同角度的整體分析。

　　系統方法通常有以下5個步驟。

　　1、確定策劃目標

　　從系統的整體要求出發，提出需要解決的中心問題，確定會展活動所必須達到的目標與希望達到的目標。

　　2、綜合擬定方案

　　根據既定的會展策劃目標，制定出可以實現的各種方案。

　　3、分析評價方案

　　策劃所形成的各種方案備有優缺點，應該通過分析、比較和評估，確定具有最佳價值標準，滿意程度高的方案。

　　4、系統選擇，策劃優先

　　通過綜合分析、比較和計算，從諸多備選方案中選出最優化的方案。會展策劃人員應該提出書面的策劃報告，由會展項目主管部門決定最終方案。

　　5、跟蹤實施、調整方案

　　策劃人員應跟蹤方案執行情況，以便及時發現問題，修改、補充原方案，最終實現策劃目標。

　　(二)頭腦風暴法

　　所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如召集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者作出統一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創意。

　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創造一個自由的空間，讓各位專家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產生權威效應，從而影響另一部分專家創造性思維的發揮。專家人數不應過多，應盡量適中，因為人數過多，策劃成本會相應增大，一般5-12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調節討論氣氛，調動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的智慧。

　　頭腦風暴法的優點是：獲取廣泛的信息、創意，互相啟發，集思廣益，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發策劃人的思維，想出優秀的策劃方案來。

　　(三)德爾菲法

　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網絡的方式，反復咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統一的方案。這種策劃方法的優點是：專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，可以自由地充分地發表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。

　　運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關的專業知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業務操作。根據專家的意見得出結果后，策劃人需要對結果進行統計處理。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響策劃的準確性。

　　(四)智能放大法

　　智能放大法是指對事物有全面而科學的認識，然后在這種認識的基礎上對事物的發展作夸張的設想，運用這種設想對具體項目進行策劃。

　　由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準確地把握。這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，成為炒作的原料�！皼]有想不到的，只有做不到的”，是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一味地往大處想，而是在現有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風險的，太過于夸張，容易導致策劃向反面發展，從而徹底改變策劃的初衷。

　　需要指出的是，不論采取哪種策劃方法，都必須圍繞會展目標進行。從根本上來說，會展策劃是調動一切可能利用的資源，運用科學合理的方法與手段，對會展項目的開展進行籌劃，指導運作、實施的過程。會展策劃所采用的方法得當，往往是策劃方案是否可行的重要因素。

　　總之，會展作為一種營銷方式，在開拓市場、鞏固市場等方面發揮著重要作用。但是會展是一項復雜、浩繁的工程，它的工作環節很多，為了保證其可行、順利、有效地開展，必須要重視會展的策劃工作。有學者指出，只有當會展被認為是最有效的營銷方式時才決定會展，而在決定會展后，能激發創意，有效地運用手中的資源，選定可行性的方案，達到預期目標或解決一個難題，就是策劃。會展策劃在整個會展過程中扮演著一個重要角色。

　　會展包括會議、展覽和節事活動等方面，會議側重于信息交換，可以是經濟行為，也可以是政治行為、科技行為;展覽則側重于產品展示和技術交流，主要是一種經濟行為;節事活動則是備類節日、慶典與活動的總和。會展是一種特殊的流通媒介，是信息傳播與實物傳播的載體。本章在梳理清現代會展概念的基礎上，對會展策劃的概念、特點、作用、基本原則以及基本內容和基本流程、基本方法作了細致的分析。最后將會展歸結為經濟活動中的一種“最有效的營銷方式”，給會展策劃以確切合理的定位。

　　(1)目前會展的學科定位尚處于學術探討階段，會展學是一門新興學科。

　　(2)會展策劃是從事會展行業工作的必修課，但行業實際需要的策展師是有限的，會展人才定位問題值得關注。

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