“移動中的‘90后’”調查報告

　　第一批“90后”如今已經離開校園，走向社會，成為一個登上主力消費舞臺的群體，因此，無論是研究機構，還是有前瞻眼光的企業、商家都開始關注這個群體，希望了解他們的生活形態、價值觀、媒體接觸習慣和消費行為。但對于這些問題，其實一直沒有專門的機構做過定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營銷研究院)受邀在首屆中國傳播領袖論壇發布了“2012年移動中的‘90后’大學生研究報告”。面對“90后”這一特殊的新興消費群體和大學校園特殊的營銷環境，傳統營銷方式已不能有效企及。不斷發展的社會造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報告取名為“移動中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調研旨在讓營銷人員和品牌廠商更精準地了解“90后”大學生，從而制定有針對性的廣告策劃與品牌推廣戰略。本期專題讓我們走進“90后”這個消費群。

　　消費篇

　　90后:拒絕“標簽”的一代

　　都說“90后”是很有潛力的消費大軍，但你是否真正了解“90后”?

　　隨著“90后”們逐步走進大學校園或者步入社會，社會公眾和大眾媒體都樂此不疲地為“90后”貼上張揚、叛逆甚至頹廢等各種標簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?

　　“90后”，被夸大的非主流生活

　　“90后”不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法。

　　“我愛看農廣節目，我愛看農民種地，養雞養鴨，我就喜歡這個。”上海理工大學的黃同學看上去性格開朗，最不同的就是喜歡農廣頻道。但是他不覺得這有什么奇怪的，因為“90后”并不都是具有統一標簽的，個性差異很大。

　　“在研究中，我們發現想用統一的標簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會評價對于鮮活生動的‘90后’確實顯得有些乏力，其實拒絕標簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營銷研究院院長沈虹表示。

　　因此，“90后”作為不是統一型號的“社會產品”，最突出的特征就是有個性，與其他幾代人相比，他們的個性是突出和鮮活的，從每個個體角度看，他們的個性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對個性的理解則具有明顯的個人化特色，異質思維和多元化表達就是他們個性之一，但他們不會因為多元而沖突，因為不同而對抗。

　　一些媒體或者機構，提到“90后”，往往會給他們貼上“非主流”的標簽，覺得他們會向主流情感和價值觀發出挑戰，對著主流文化進行否定。這主要是因為他們的穿著和語言比較另類，尤其是語言體系的混亂和網絡化的特征。然而，這顯然有點以偏概全，通過對“90后”學生群體的調查，其實“90后”群體多數對自己有明確的規劃，生活態度也是積極樂觀的。

　　“我們覺得‘90后’不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個人的社會價值只是個人價值的一部分;他們更善于表現和表達自己。”沈虹說。

　　其實“90后”只是比80后更善于表達自己，他們更加熱衷于借助互聯網工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活。當然，當下流行的“惡搞”也是他們的最愛，他們惡搞學校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。

　　消費:囊中羞澀，敢于嘗鮮

　　年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費，但是也表現出精明實在的消費行為，這是商家不能忽視的。

　　“買東西的時候我會先看價格，或者是不是名牌，如果價格合理，又是名牌的話，我當然會買，如果是名牌，超出我的消費能力的話，我基本就會放棄了。”成都西南交通大學陳同學的觀點似乎最符合“90后”學生的消費觀。

　　“90后”的學生群體，盡管和其他年代的大學生相比，經濟條件普遍比較優越，但是畢竟沒有收入或者剛剛步入社會，消費還是受到比較大的局限。例如，“90后”的大學生每月的生活費還是以500~800元居多，上海、北京這樣的一線城市學生的生活費1000元以上的比例更高一些，但高于1500元一個月的比例比較低。

　　“90后”大學生畢竟生活在校園，消費無非就是吃、穿、用、玩，日常消費主要包括食品、服飾、護膚品、數碼產品，另外休閑娛樂消費也占有一定的比重。但最大的開支還是吃，對于多數學生而言，吃喝的消費超過50%，這主要包括吃飯的花費、偶爾聚餐和零食的消費。

　　相比之下，數碼產品這些引領潮流的產品更能吸引“90后”，盡管他們未必買得起，但是對這類產品卻會保持高度的關注，而且在同齡人容易引起攀比和互相影響。不過，大學生對服飾的購買不像想象得那么高，很多人表示一個季度或者一個學期才買一次。

　　受制于生活費的限制，“90后”大學生的消費觀可謂在理性與自我之間痛苦地搖擺，一方面，多數學生還是囊中羞澀，不是想買什么就可以買什么，需要很理性地規劃和計劃;但在日常消費中，“我”是最優先考慮的因素--我想要，我喜歡，適合我成為最主要的驅動力:在消費中更強調自我，通過消費來滿足自我。

　　“年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費，但是也表現出精明實在的消費行為，這是商家不能忽視的。”年輕人營銷機構總裁陳亮評價。

　　因此，他們平日喜歡接觸新鮮好玩的事物，非常愿意為新鮮買單，愿意為新鮮進行各種低成本的嘗鮮型消費。“這個群體求新、追新的領域廣泛:從日常生活的洗護用品和食品，到游戲產品，再到數碼產品，都有他們活躍的身影。”新鮮傳媒COO王立欣表示。

　　傳播篇

　　被網絡包圍的“社交群體”

　　“當傳統媒體電視、廣播、報紙在大力宣傳互聯網時，他們不知道他們在培養自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工大學教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝就在其著作《數字化生存》一書中如此寫道。

　　如今，雖然互聯網并沒有一統天下，四大媒體(報紙、電視、廣播、雜志)仍然在人們生活中扮演著重要的角色。但對于伴隨著網絡成長的“90后”大學生群體，尼葛洛龐帝所預示的網絡化和數字化生活方式真實地籠罩著他們的生活。

　　媒體接觸:逐漸遠離傳統媒體

　　目前在“90后”的大學生中，每天接觸網絡的比例已經達到61.7%，而報紙、電視、廣播和雜志四大媒體每天接觸的比例僅為不到40%。這說明在“90后”的大學生群體中，網絡已經占據主導地位，傳統媒體接觸率比較低，對“90后”的群體影響力比較低。

　　雖然傳統媒體在“90后”的群體中集體式微，但是也仍占據一定的地位，例如在信息可信度方面，他們會首先相信報紙，其次是電視，最后才是網絡。

　　對于電視媒體，網絡是導致“90后”對其接觸減少的原因之一，其次，還因為校園中電視安裝的比較少，因此，電視在“90后”群體中接觸的頻次甚至不如廣播。但是，在電視節目中，綜藝節目被更多的關注，像《快樂大本營》《非誠勿擾》《天天向上》《康熙來了》等綜藝娛樂節目最受歡迎。這顯示出“90后”群體更具有娛樂精神。

　　報紙在“90后”中的接觸頻次也不高，主要是在圖書館和家中才偶爾閱讀。但是電子報、手機報等數字化報紙形式在“90后”中產生一定影響。雖然校園廣播無處不在，占據著重要地位，但是完全強制性的信息傳播方式讓大學生普遍比較排斥。

　　“相比之下，雜志比其他傳統媒體更受‘90后’的喜歡，大學生群體中主動購買雜志的人比較多，現在很多大學生都是從雜志中獲取時尚信息，或者讀圖，這是互聯網所不能取代的。”新鮮傳媒COO王立欣說。

　　由于移動性的大大加強，戶外媒體反而成為“90后”群體接觸頻率很高的媒體。他們對戶外廣告并不排斥，更多的對戶外廣告的效果也比較認可，除了對廣告比較認可以外，戶外媒體中播放的生活資訊類節目也頗受歡迎，彰顯出服務性質。他們甚至覺得戶外媒體更是都市化氣息的表現，是適宜場所出現的合適媒體，也是排解無聊的利器。

　　社會化媒體下的一代

　　“90后”是典型的“社交一代”，CNNIC在2011年7月發布的《第28次中國互聯網發展狀況報告》中顯示，中國的互聯網普及率達到了36.2%。而CMI的調查則顯示，在校大學生的互聯網普及率為100%。

　　調查顯示“90后”大學生最常接觸的媒體和最信任的媒體都是互聯網;在被問及通常上網的途徑時，有52.2%的學生選擇有線寬帶，51.6%的學生選擇校園網(局域網)，43.1%的學生選擇WIFI，26.4%的學生選擇3G，12.6%的學生選擇2G。其中WIFI、3G、2G都是移動網絡，可見移動網絡在學生上網的過程中占有很大的比率。

　　而且“90后”群體對智能手機的依賴也越來越強，82.5%的學生選擇筆記本電腦上網，77.8%的學生選擇手機，而且顯示多屏聯動時代已經來臨，因為大家紛紛表示自己開著筆記本的時候也在用手機，一般是用筆記本查資料、看視頻，然后用手機掛QQ、刷微博。

　　受制于在校的生活和學習環境，高校的“90后”學生更多地用手機上網，這是一個顯著的特征。而且他們用手機上網已成為習慣，完全沒有意識到自己的行為是在上網。這也是該報告取名為“移動中的‘90后’”的主要原因。

　　社交網站是“90后”大學生最常使用的網絡功能，大家選擇最常使用的的社交網站排名依次是QQ、人人網、新浪微博、騰訊微博、豆瓣、朋友網。有趣的是大家在上這些社交網站的時候使用的終端不同、發布的信息不同、展示出來的自我人格也大不相同。

　　報告顯示，食品飲料、日常用品、衣服、化妝品、充值卡和書籍是“90后”大學生最常網購的商品，但是網購渠道各不相同，大家對此有很明確的區分。絕大多數“90后”大學生在購買商品時都會注意品牌，這說明了品牌對產品的重要意義，應該加強對品牌的宣傳和品牌形象的塑造。

　　“且因為大學校園生活是集體生活，因此意見領袖的口碑傳播的功效在這個群體中顯得特別重要。”沈虹表示。

　　迎合年輕化的營銷創新

　　中國現在流行一個特別的字“被”。“被”這個字在新時代已經被賦予新的含義，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時代，消費者無法發出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。

　　“作為消費主體，角色在數字傳播時代徹底改變，即從信息接受者到信息傳播者和數字生活者的變化，本質上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費者既是信息接受者、又是信息傳播者的雙重角色。”沈虹覺得。

　　“90后”以其天生的主動性尋找自己所需信息、積極傳播自己認同的品牌，揚棄了大眾媒體的單向度傳播，他們是不“被傳播”和拒絕標簽的一代。有人覺得他們很可怕，事實上，“90后”并不可怕，可怕的是一切漠視這代人的成長和漠視他們成長的人。對于“90后”的研究，只能算是剛剛開始。

　　“目前還沒有出現一個與‘90后’年輕人營銷劃等號的市場營銷策略，而且這種假象永遠不會存在，目前，市場上針對年輕人的營銷策略很多，品牌年輕化、網絡營銷、互動式體驗營銷、饑渴營銷、娛樂營銷、體育營銷都是比較適合‘90后’年輕人的營銷手段。”陳亮說。

　　在制定針對年輕人的營銷策略前，對每個企業而言，先明確品牌年輕化這個品牌戰略是必不可少的。像百事可樂、可口可樂、耐克、蘋果這些主打年輕人市場的品牌，品牌年輕化是他們不變的品牌戰略，有了這個既定戰略的支撐，才能看到這些品牌常變常新的品牌形象。

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