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貴州茅臺酒市場調(diào)查報告
貴州茅臺酒市場調(diào)查報告
對貴州茅臺的市場調(diào)研是我一直想做的工作，特別是當(dāng)對一些問題產(chǎn)生疑問的時候。這個春節(jié)前后，茅臺經(jīng)歷了很多事，市場價格先是暴漲，春節(jié)后又傳來下跌的聲音。網(wǎng)上看到的必定是第二手資料，水份其實(shí)很大。在這個高速發(fā)展的時代，大眾不僅綁架了真相，也綁架了媒體，媒體為了生存不得不討好大眾，其結(jié)果是大眾扭曲了媒體，而媒體扭曲了信息。我們做判斷，依據(jù)的其實(shí)是各種各樣的信息，當(dāng)被扭曲后的信息過多的時候，我們的判斷就會出錯。
有什么樣的世界觀，就會有什么樣的價值觀，在股市更是如此!
調(diào)查目的：
1，專賣店茅臺酒到底是2000左右還是1099元。前期電話咨詢的時候兩種價格都有，覺得不太可能。
2，茅臺酒的銷售情況如何?
調(diào)查時間：1月28日下午，(之所以選擇這一天是因?yàn)檫@天是春節(jié)前的最后一個周未，年味漸濃，正是酒銷售火爆的時候)
調(diào)查地點(diǎn)：鄭州市的茅臺專賣店和其它酒經(jīng)銷店。
第一家：鄭州市東風(fēng)路某茅臺專賣店，鄭州市二三環(huán)之間，屬亞黃金地帶。
三個月前打過這家店的電話，普通茅臺有，價格1900元左右。進(jìn)門后發(fā)現(xiàn)這家店還不小屬于中等。有兩個服務(wù)員，很熱情。服務(wù)員說現(xiàn)在沒有普通茅臺，已經(jīng)沒貨兩個月了，什么時候有貨還不知道，之前價格1900元。服務(wù)員主動向我推薦漢醬酒，并帶我到品酒處品嘗漢醬酒，我喝了一杯，可能是沒有吃飯菜味蕾比較敏感的緣故，感覺比較辣且刺喉，咳嗽了好幾下。這是我第一次喝漢醬酒，與印象中的51度綿柔醬香的宣傳大相徑庭。服務(wù)員講這個酒賣的還不錯，當(dāng)然這個話可信度不一定高。這是我調(diào)研所有專賣店中唯一一個向我主動推薦漢醬酒的店和服務(wù)員。
店中各種茅臺酒非常齊全，但服務(wù)員告訴我其實(shí)很多是沒貨的。有43度茅臺，要價近千元，沒有38度茅臺。迎賓酒和王子酒還有很多，生產(chǎn)日期比較靠前，在2010年和2011年的比較多。說明這兩個酒賣得并不是很好。
第二家：鄭州市金水路某茅臺專賣店，鄭州市主干道，屬白金地帶。
第二家，河南規(guī)模最大，屬省副食品公司商店，位于鄭州市最繁華的金水路中段，一排名酒名煙店一字排開，足有100余米，分別為茅臺專賣，五糧液專賣，劍南春專賣，廬州老窯專賣，其他名酒專賣，名黃酒專賣，名煙專賣。前期電話咨詢1099有貨，但今天去后發(fā)現(xiàn)不是這樣，如果按1099購買，需要同時購買標(biāo)價約1100元的3瓶茅臺紅酒，這樣不算紅酒合2200元每瓶，如果不要紅酒只買茅臺價格為1980元。在店內(nèi)約20分鐘，有四人進(jìn)來購買，其中1人購買1件，出廠日期為2011年11月中旬，趁服務(wù)員開門期間，看到倉庫茅臺酒還不少，目測有100-200件左右，不過目測可能不準(zhǔn)，一是距離有十來米，二是還有其他茅臺酒，短時間分不太清。其他茅臺酒也很多。但生產(chǎn)日期沒看清。
還有個細(xì)節(jié)，茅臺的隔壁就是五糧液，標(biāo)價1399元，如有會員卡可以1299還。和茅臺的標(biāo)價1099元出售1980元形成巨大反差。這說明茅臺的市場競爭力遠(yuǎn)超五糧液。另外，過年的時候我同事送禮的時候送的是五糧液，這也說明茅臺的高價格確實(shí)阻擋了一部分人的購買能力。品牌上差不多，但價格上相差很多。國窯1573標(biāo)價1388，但可以打折到1100元左右。
第三家，鄭州市金水路某茅臺專賣店，鄭州市主干道，屬白金地段。
第三個店，也是位于鄭州最繁華的金水路，我第一次買茅臺就是在這個地方，在鄭州很有名氣，很多人慕名而來。這個地方茅臺要價1999元，不帶紅酒，不砍價，貨充足。在這個店呆了十幾分鐘，有一個人在，買了四瓶。我和他交流了幾句，他說他也經(jīng)常來這里購買，但他仍然擔(dān)心酒的真假，按他的話說，即便在這里買，也不知道真假，但不在這里買就更不知道真假了。我說，這里應(yīng)該是真的，我常在這里買，是茅臺的加盟店。但他說，上次來買，可有人非要說是假的，弄的他也不知道這里是真是假了。這說明，茅臺的真假問題是影響茅臺銷售的一個重要問題。
我讓這位老兄打開包裝看了看生產(chǎn)日期，是2012年01月07日。離調(diào)研當(dāng)天1月28日只隔了20天的時間。這說明茅臺酒廠已經(jīng)在賣剛剛生產(chǎn)出來的酒了，窺一斑而可知全豹，我推測茅臺酒的銷售整體上來講很不錯。至少去年的酒全賣完了，不然茅臺不會放著去年生產(chǎn)的酒不賣而去賣今年生產(chǎn)的酒。
然后我又去了茅臺酒的隔壁五浪液專賣店，在五糧液店里，我看到好幾款五糧液的原酒，價格相當(dāng)高。最貴的一罐120000元，20斤。但在所有茅臺的店里，從沒有見到茅臺的原酒。這點(diǎn)，可以看出五糧液的競爭能力比茅臺差。茅臺沒有去炒原酒的概念，這很能說明問題。同樣，1100元左右就可以買到普通五浪液。
第四家，鄭州市區(qū)省行政區(qū)集中地某專賣店，緊鄰省政府，屬白金地段。
這個店是在路上偶然發(fā)現(xiàn)的，店不大。里面有貨價，可以成件提。價格1799元一瓶，這個價格是調(diào)查中有貨價格最低的一家，我很意外。調(diào)查后一度我甚至懷疑酒的真假，但后來的調(diào)查才明白這個價是真的`，后面的第二次調(diào)查才找到答案。這個店里的服務(wù)員說，茅臺公司河南辦事處規(guī)定茅臺的價格要在1800附近。我估計服務(wù)員的這個話也不一定可靠。后來發(fā)現(xiàn)，這個話可能也是真的。
小插曲，在去這家店之前路過省公安城食堂進(jìn)去方便，發(fā)現(xiàn)食堂里面也擺有一瓶看上去很舊的茅臺酒，生產(chǎn)日期是08年的，標(biāo)價1670元，我說要一瓶，服務(wù)員說需要食堂領(lǐng)導(dǎo)批。旁邊的五糧液標(biāo)價1500元。兩個酒放一塊兒，也很有意思，說明從人們對品牌的認(rèn)識上來講，茅臺和五糧液應(yīng)該是差不多的。但為什么市場2000元左右的價格還供不應(yīng)求呢，我覺得這體現(xiàn)出了茅臺的不可替代性。
第五家，金水路某鄭州本地酒連鎖店，屬白金地段。
這個店面積不小，目測營面積有500平米只多不少，各種酒都有。里面的茅臺讓我大吃一驚，整整齊齊的擺了好大一堆，我大概數(shù)了數(shù)有100多件，據(jù)當(dāng)時我寫下的資料應(yīng)該有200余件。這個數(shù)據(jù)在第二次調(diào)查時還有用。生產(chǎn)日期很奇怪，有好幾個，大多是2012年1月6、7、9日的，還有一些是2010年10月份左右的。我猜測，從生產(chǎn)日期看這家酒連鎖茅臺酒的來源可能比較多，可能是老板通過不同渠道進(jìn)的貨。
畢竟是酒連鎖店，服務(wù)明顯不一樣，非常熱情，問一句答五句，在專賣店都是反過來。
服務(wù)經(jīng)理給我介紹了這幾天的銷量，說非常好，某人一下要十箱，某人一下要二十箱等等，別看都放在這兒，其中不少是已經(jīng)賣過了等等。當(dāng)時我在想，在吹牛吧，可后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能是真的。我問了保真問題，服務(wù)經(jīng)理說，可以在箱子上和每瓶酒上蓋他們的章，假一賠十。給人的感覺很讓人放心。
價格要2160元一瓶。不便宜。這個價格超過茅臺專賣店1980元200元左右。
兩個細(xì)節(jié)。在這些箱中，有一箱的生產(chǎn)日期是2010年2月的。封條和今年的有小小的差別。價格和今年的一樣。第二個細(xì)節(jié)。這個地方有一個柜臺，里面全是收來的年份酒，有80年后的，90年后的，2000年后的。價格3000到6000不等。
第六家：鄭州市花園路某茅臺專賣店，鄭州市主干道上，屬黃金地帶。
這已經(jīng)是我第三次進(jìn)這家店調(diào)研，去年農(nóng)歷八月十五前到這家店調(diào)研時普通茅臺959元還有貨，但只剩下兩瓶了，當(dāng)時沒買。后來推測，個人限購兩瓶可能是廠里統(tǒng)一的要求。第二次去店里沒貨。這次去了后服務(wù)員還是說沒貨，我問現(xiàn)在什么價，服務(wù)員非常堅決的說1099元，我說不可能吧，現(xiàn)在都近1800了，服務(wù)員說就是1099元。說中間來了一次貨幾天就賣完了，價格還是1099元。我心想，這個價估計早內(nèi)銷了。其實(shí)我是相信服務(wù)員1099元這個話的，因?yàn)槲以谥百I的時候959元真有貨。我很奇怪，為什么別的店不遵守定價，而這個店遵守呢?我專門看了下這個店的編號是003，比較靠前，做的也比較規(guī)范。是不是這個原因，只能猜測了。
問漢醬的情況，說還可以，從表情上看，比較猶豫，可信度不高。迎賓和王子生產(chǎn)日期也是比較靠前。銷售應(yīng)該一般。
現(xiàn)在很后悔，當(dāng)時959元的時候沒有買下來。
當(dāng)天總共調(diào)查了5家茅臺專賣店和一家酒連鎖店，回來的路上已經(jīng)華燈初上，天很冷，由于沒有開車，很多時候是在步行，女兒一直陪著我，一路上給我?guī)砗芏鄻啡?為了感謝她，同時也是為了獎勵自己，晚飯和女兒一起去鄭州政六街的景祥燴面，老名叫慧豐園，在鄭州很有名氣。很巧合，竟然發(fā)現(xiàn)燴面館里的服務(wù)員端著兩瓶茅臺酒進(jìn)了某個房間。喝茅臺吃燴面什么感覺呢?
調(diào)查結(jié)果和自己的判斷已經(jīng)隨筆寫在了調(diào)查過程中，一個多月過去了，茅臺的市場發(fā)生了很多變化，在這里不再做專門的歸納。
春節(jié)過后，茅臺降價的傳聞不斷，茅臺到底值不值2000元一瓶?會降到什么價位?為什么會降價?市場的真實(shí)情況是什么，這些都是我想知的。昨天，過了凌晨就應(yīng)該是前天了，周六，過完正月十五，算是春節(jié)過完后的第一個周未，也很有代表性，我再次帶著女兒去做了次調(diào)查。路線與上次基本相同，多了兩家酒連鎖店。
第一家：鄭州市東風(fēng)路某茅臺專賣店，鄭州市二三環(huán)之間，屬亞黃金地帶。
出乎意料，這家專賣店還沒有普通茅臺酒，服務(wù)員講中間一直沒貨，說進(jìn)不來貨，也許過十來天貨可能會來。我就很奇怪茅臺酒的貨有這么難進(jìn)嗎?
后來想想有幾種可能，
第一種可能：經(jīng)營不善，不想進(jìn)貨了。但也不太可能，現(xiàn)在申請一家茅臺專賣店可不容易，不可能不好好經(jīng)營。能進(jìn)來貨不賺錢也不可能。
第二種可能：確實(shí)進(jìn)不來貨，這種可能性還是比較大的。因?yàn)閾?jù)我從茅臺網(wǎng)上商城了解，元旦茅臺網(wǎng)上商城已經(jīng)不再供貨了，到今天都沒有再開始營業(yè)，推測茅臺公司直接向社會零售和團(tuán)購已經(jīng)停止了。我在《茅臺的爭議和真相》一文中推測，茅臺專賣店占總銷量的60-70%，茅臺銷售公司直接向社會銷售占總銷量可能在30%左右。這個30%左右茅臺名義上是供社會團(tuán)購，不給專賣店搶生意，我推測這個30%左右很多是被社會上的酒類公司買走了，真正直接被消費(fèi)者買走的并不多，很簡單，這里面的價差門道酒類公司要比普通消費(fèi)者摸的清。茅臺肯定也清楚，現(xiàn)在為了控制茅臺的終端價格，專賣店這塊兒還可以管管，外面的公司茅臺是一點(diǎn)門兒也沒有，而高價茅臺恰恰是這些沒法管的公司炒起來的，現(xiàn)在茅臺就斷了這塊的供貨，加強(qiáng)專賣店的供貨，以實(shí)現(xiàn)對終端價格的控制。如果茅臺的網(wǎng)上商城不再銷售，除專賣店的其他渠道就也不會銷售，那么社會上的其他酒經(jīng)營店就很難進(jìn)到茅臺貨。如果這個專賣店的配貨銷完了，他就真的很難找到其它貨源了。
第三種可能：違規(guī)經(jīng)營，私自漲價，被茅臺廠斷供了。這種可能性也不是不可能。
茅臺網(wǎng)上商城從元旦至今不開，是個很奇怪的現(xiàn)象。如果開，就會直接暴露茅臺漲價的程度和實(shí)際已經(jīng)漲價的現(xiàn)實(shí)，會引來更多的攻擊。實(shí)際已經(jīng)漲價的信息在接下來的調(diào)查中的間接證據(jù)。
第二家：鄭州市金水路某茅臺專賣店，鄭州市主干道，屬白金地帶。
河南規(guī)模最大，屬省副食品公司商店，位于鄭州市最繁華的金水路中段，一排名酒名煙店一字排開，足有100余米，分別為茅臺專賣，五糧液專賣，劍南春專賣，廬州老窯專賣，其他名酒專賣，
這次去調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一瓶600毫升的開國盛世還是什么名字的酒，標(biāo)價120000元，好震撼!今天去這家河南最大的店兒，也算是開了眼界。
店里只有兩人，是一塊兒的，在和服務(wù)員說話，看樣子是成交了。過了一會兒服務(wù)員從倉庫里用小推車?yán)?0件出來，全搬到了這個人的寶馬A5車上，車是河南漯河的牌照。本想和這位五十來歲的老兄攀談幾句，問問是自己消費(fèi)還是賣，看他匆忙也就算了。不過我估計有可能是自己消費(fèi)的概率大，如果是公司進(jìn)貨，一般不會只進(jìn)茅臺酒，還會進(jìn)其他酒，如果還進(jìn)其他酒只開個轎車肯定拉不完。生產(chǎn)日期2011年11月6日。記得上次來的時候，這個店里出售的酒生產(chǎn)日期也是2011年11月。不知道省副食去年搞了多少，生意這么好還沒有售完。據(jù)我調(diào)查了解，一些酒經(jīng)銷商是從這家公司進(jìn)的貨，下面有交代。
價格已經(jīng)從去年調(diào)查時的1980下調(diào)到1799元。
在這個店里待的時間不長，約十幾分鐘，在出門的時候又進(jìn)來一位顧客。
第三家，鄭州市金水路某茅臺專賣店，鄭州市主干道，屬白金地段。
店的詳細(xì)情況見上面介紹，就是在鄭州很有名氣的那家。店里有一位顧客，價格也調(diào)到了1850元。去年是1999元。降了150元左右。
服務(wù)員介紹是茅臺河南辦事處要求價格降下來，生意很好，基本半月都要進(jìn)一次貨。我看了下生產(chǎn)日期是2012年1月16號的，還是26號的，記不太清了，反正生產(chǎn)日期很近。上次是調(diào)查時的生產(chǎn)日期是2012年1月7日的。
可以由此判斷，茅臺酒廠供貨的生產(chǎn)日期很近，說明節(jié)后進(jìn)貨量比較大，春節(jié)期間茅臺酒銷售不錯。
第四家，鄭州市區(qū)省行政區(qū)集中地某專賣店，緊鄰省政府，屬白金地段
今天我是特地再過來一趟，因?yàn)樯洗握{(diào)查期間發(fā)現(xiàn)，其他專賣店的酒要么1980元以上，要么沒酒。只在這個地方的價格是1799元且有貨。便宜近200元。
這次價格仍然是1799元，有貨。生產(chǎn)日期還是2011年12月份的，去年調(diào)查的時候也是這個生產(chǎn)日期。
和服務(wù)員聊了一會兒，說是從去年10月份左右開始執(zhí)行的1799元這個價格，從來沒有變過。是茅臺河南辦事處要求的。我說這個地方來了兩次都沒有顧客，生意是不是不太好，他說我們的客戶比較固定，一般都直接送貨，零客比較少。從這個店的位置來看，服務(wù)員的話可信度還是比較高的。
從聊天推測，這個店比較低調(diào)，老板可能對市場不敏感或者是對掙錢不急切。春節(jié)前，省副食店售價1980元和上面的那個店售價1999元是想多掙錢，擅自提高了茅臺酒的價格，而這家沒有提，嚴(yán)格按照了辦事處的規(guī)定。
第五家：鄭州市花園路某茅臺專賣店，鄭州市主干道上，屬黃金地帶。
這已經(jīng)是我第三次進(jìn)這家店調(diào)研了，上次說的，這次是第四次了。就是959我沒買，1099元總是沒貨的那家，這次終于有貨了，價格也變了，1799元。服務(wù)員說是從春節(jié)前的第二天才有貨的。價格才提到1799元。忘了問生產(chǎn)日期。
調(diào)查到第五家店，現(xiàn)在基本可以判斷，茅臺酒的專賣店零售價格是1799元，并且這個價是茅臺酒河南辦事處的指導(dǎo)價。
如果這個價也是全國專賣店的指導(dǎo)價的話，指導(dǎo)價就等于是從1099元提高到了1799元，提了700元。那么茅臺酒廠出售給專賣店的價應(yīng)該從619提高到多少呢?1099還是959，都有可能，應(yīng)該不會更低了吧!
除了專賣店，這次調(diào)查還著重跑了三家酒類連鎖店。也收獲頗多。
第一家：金水路某鄭州本地酒連鎖店，屬白金地段。
這家也就是我上次調(diào)查的第五家，這個店面積不小，目測營面積有500平米只多不少，各種酒都有。里面的茅臺讓我大吃一驚，整整齊齊的擺了好大一堆，我大概數(shù)了數(shù)有100多件，據(jù)當(dāng)時我寫下的資料應(yīng)該有200余件。生產(chǎn)日期很奇怪，有好幾個，大多是2012年1月6、7、9日的，還有一些是2010年10月份左右的。我猜測，從生產(chǎn)日期看這家酒連鎖茅臺酒的來源可能比較多，可能是老板通過不同渠道進(jìn)的貨。
還記得前文的介紹嗎，今天再來，原來的100多件茅臺酒已經(jīng)只剩下20件左右了。在春節(jié)前后這不到一個月的時間里，銷了80%以上。價格反而從年前調(diào)查時的2160元漲到了2200元一瓶。超專賣店1799元400元。如果便宜一點(diǎn)要求購買紅酒。
這家店能賣這么好，除了地理位置不錯外，我想與他們對顧客的保真服務(wù)好有關(guān)。可以在箱上和酒瓶上他們公司的蓋章，很多人對真假不放心。
另外還了解到，這家酒連鎖公司在鄭州只開了兩家店，一個在金水路上，一個在鄭州東新區(qū)。老板能進(jìn)來這么多貨，可見能力相當(dāng)強(qiáng)。并且很懂茅臺，在茅臺圈子里很不錯，商店里擺有收來的各個年份出廠的茅臺酒，在上文提到過，還是記得嗎?
第二家：鄭州某酒連鎖店。屬黃金地段非主干道
這個店屬于鄭州普通的酒連鎖店，據(jù)店員講已經(jīng)有好幾十家分店了。店里的茅臺酒只有四瓶，要成件的在電腦上查了半天也沒有，服務(wù)員講茅臺酒是從省副食品公司進(jìn)的，就是我上面說的那個專賣店。
價格標(biāo)2180，說可以便宜100賣錢，也就是2080。比省副食的1799加價280元。
擁有幾十家分店的酒連鎖店沒有成件的茅臺酒，不奇怪嗎?他們還是從省副食品公司進(jìn)的貨，不奇怪嗎?
可以說明兩個問題，一是茅臺酒他們少，他們從茅臺酒廠已經(jīng)進(jìn)不來貨了。二是再次說明，茅臺酒廠現(xiàn)在很少或沒有向非專賣店供貨。
第三家，花園路華致酒行，屬非黃金路段主干道
上次調(diào)查的時候本來計劃要去華致酒行的，天色太晚匆匆回家路過時給忘了，這次去調(diào)查也出乎意料。茅臺酒標(biāo)價2450元，不還價，并且沒有成箱的。
2450元算是調(diào)查中要價最高的了，華致酒行和五糧液關(guān)系好，標(biāo)這個價是想把茅臺的顧客嚇跑吧!在丹尼斯百貨標(biāo)價2180元年前至今沒動。華致酒行也沒有成箱的，并且價格高，看樣子非專賣店店茅臺缺貨是個普遍現(xiàn)象。
在本文開頭說過，如果媒體想說茅臺漲價了，他可以只介紹2450元的價格，如果想說茅臺價格跌了可以介紹專賣店1799的價格。相差650元。
三個酒連鎖店調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)，專賣店之外茅臺酒明顯少了，而價格并沒有降下來，而且相當(dāng)堅挺!媒體報道茅臺酒價格下調(diào)到1800元左右應(yīng)該是茅臺公司為了規(guī)范茅臺價格造成的。茅臺銷售公司減少了社會團(tuán)購配額，對茅臺酒終端價格的控制能力越來越強(qiáng)。
再引申一個問題，如果茅臺銷售公司減少了社會團(tuán)購配額，那么這部分酒會銷給誰呢?專賣店嗎!我想不會，茅臺酒直營店可能超預(yù)期。
元旦前，茅臺網(wǎng)絡(luò)商城的價格是：個人購買1680元，單位機(jī)關(guān)團(tuán)購1380元，經(jīng)銷商1080元。銷售人員強(qiáng)調(diào)市場上1680元以下你不可能買到茅臺。與這次的1799元比較接近。個人觀點(diǎn)：茅臺的出廠價可能會上千，即便公司不正式公布，也會柔化處理，使事實(shí)上出廠價上千。比如采用配售漢醬或紅酒的方法。
最后，我就不再去總結(jié)提煉事件或觀點(diǎn)了，因?yàn)檫@是調(diào)查報告，盡量要保持原生態(tài)，如果非要有個結(jié)論，結(jié)論就是過程中那些，都在酒里了。
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