移動(dòng)資訊行業(yè)2016年終調(diào)查報(bào)告
每個(gè)清晨，人們搭乘地鐵，進(jìn)入車廂的同時(shí)便拿出手機(jī)，打開(kāi)移動(dòng)新聞客戶端，由新聞資訊的閱讀開(kāi)始一天的生活。每個(gè)夜晚，關(guān)燈之后，人們倚靠在床頭，在移動(dòng)新聞客戶端依據(jù)興趣智能推薦的各類資訊的陪伴之下，結(jié)束一天的生活。
伴隨用戶對(duì)移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品依賴度的明顯提升，用戶對(duì)通過(guò)新聞客戶端獲取到的信息的信任度也明顯上升，我們開(kāi)始更加愿意將移動(dòng)新聞客戶端獲得的資訊作為日常聊天的話題。
數(shù)據(jù)：閱讀習(xí)慣養(yǎng)成、內(nèi)容多元化趨勢(shì)和人工智能上場(chǎng)
這樣的變化切實(shí)地反映在了數(shù)據(jù)上，據(jù)騰訊企鵝智酷調(diào)查顯示，有63%的用戶將新聞?lì)惥W(wǎng)站及移動(dòng)客戶端作為獲取資訊的第一途徑，超過(guò)社交應(yīng)用產(chǎn)品占比;81.5%的用戶對(duì)移動(dòng)新聞客戶端的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，日均使用時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)至3個(gè)小時(shí)的用戶占比34.9%。同時(shí)，46.3%的用戶認(rèn)為來(lái)自移動(dòng)新聞客戶端的資訊更加值得信任，這一數(shù)字已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體。
自2009年發(fā)跡以來(lái)，移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)始終保持著迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管從去年開(kāi)始，關(guān)于移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展出現(xiàn)過(guò)一些不同的聲音，但在用戶利用碎片化時(shí)間的輕閱讀習(xí)慣養(yǎng)成之后，2016年移動(dòng)資訊市場(chǎng)依然堅(jiān)挺的數(shù)據(jù)，讓看衰者不得不閉上了嘴。
2016年，移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)不變的上行趨勢(shì)之下當(dāng)然也有變化。最為明顯的是，移動(dòng)資訊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)，除必不可少的圖文形式之外，直播、視頻等新的內(nèi)容形式開(kāi)始逐漸成為各大移動(dòng)新聞客戶端對(duì)內(nèi)容新的展現(xiàn)方式;此外，深度學(xué)習(xí)算法等人工智能技術(shù)亦開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用于移動(dòng)資訊行業(yè)，并逐漸成為移動(dòng)新聞客戶端未來(lái)發(fā)展中的X因素。
亂戰(zhàn)：移動(dòng)資訊江湖從未像2016這樣熱鬧過(guò)
繼2015年個(gè)性化推薦新聞APP集中爆發(fā)之后，2016年的移動(dòng)資訊江湖的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)火熱。當(dāng)內(nèi)容作為“高性價(jià)比的流量承載物”在市場(chǎng)上被重新定位后，它已成為行業(yè)公認(rèn)的新的流量入口。
對(duì)流量新入口的爭(zhēng)奪帶來(lái)的是四大門戶新聞客戶端、今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊、鳳凰新聞、UC頭條、百度號(hào)等移動(dòng)資訊APP之間的合縱連橫和訴訟與反訴的頻繁攻伐，一場(chǎng)場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)和噱頭十足的新動(dòng)向令人目不暇接。
騰訊天天快報(bào)搬來(lái)范冰冰、吳亦凡、薛之謙、TFBOYS以“有料體”刷墻造勢(shì);百度啟動(dòng)百家號(hào)的全面推廣，將“內(nèi)容生態(tài)”和“服務(wù)生態(tài)”與“金融生態(tài)”并列為百度三大公司級(jí)戰(zhàn)略;UC將UC頭條從瀏覽器中獨(dú)立拆分后包下9大都市報(bào)頭版進(jìn)行PR;原UBER高級(jí)副總裁柳甄履新今日頭條;一點(diǎn)資訊在迎來(lái)陳彤入主后與鳳凰新聞抱團(tuán)取暖……2016年的資訊市場(chǎng)異常熱鬧。
BAT中，當(dāng)騰訊雙子星騰訊新聞和天天快報(bào)占據(jù)先機(jī)之后，UC作為阿里在移動(dòng)資訊領(lǐng)域最重要的一枚棋子，自2015年8月開(kāi)始了從工具型產(chǎn)品到移動(dòng)資訊分發(fā)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，UC頭條隨之應(yīng)用而生;隨后，今年6月百度正式推出百家號(hào)，高調(diào)入場(chǎng)的同時(shí)祭出利益分享和開(kāi)放推薦兩大殺器;BAT終于齊聚移動(dòng)資訊行業(yè)。
有BAT的地方就有恩怨和江湖，移動(dòng)資訊行業(yè)從未像2016年這樣熱鬧過(guò)。基于WiFi 萬(wàn)能鑰匙9億用戶大數(shù)據(jù)的《2016年新聞資訊類APP排行榜》顯示，騰訊系在市場(chǎng)占有方面仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另一方面，大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile公布的移動(dòng)新聞資訊產(chǎn)品11月最新數(shù)據(jù)也顯示，月活躍度方面，騰訊新聞和天天快報(bào)分別以2.2億和 9192萬(wàn)分列第一和第三名。數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)較為優(yōu)秀。
亂象：為何信息越爆炸，新聞越荒漠?
在移動(dòng)資訊江湖一派欣欣向榮的熱鬧場(chǎng)景之下，并不全是朗朗乾坤，亂戰(zhàn)也帶來(lái)了諸多亂象。最為嚴(yán)重的有如下4點(diǎn)：
1、標(biāo)題黨和假消息。在移動(dòng)資訊行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，各大新聞客戶端為了搶占用戶的注意力，以各種標(biāo)題黨和假消息博眼球的情況屢見(jiàn)不鮮，其嚴(yán)重程度已經(jīng)引起國(guó)家層面的注意，由此可見(jiàn)一斑。
2、低俗化、淺薄化。年中在用戶群體中，曾自發(fā)的出現(xiàn)過(guò)于一波“反今日頭條行動(dòng)”，主要矛頭指向今日頭條內(nèi)推送的內(nèi)容實(shí)在過(guò)于低俗和淺薄，令人難以忍受。事實(shí)上，這一問(wèn)題并非個(gè)例，可能沒(méi)有哪家移動(dòng)新聞客戶端敢拍著胸脯保證自己從沒(méi)為了流量做過(guò)類似的行為。
3、同質(zhì)化。一旦有名人離婚、出軌此類消息出現(xiàn)，除了必要的時(shí)政資訊以外，新聞客戶端上十有八九都是與其關(guān)于相關(guān)內(nèi)容，且造就了無(wú)數(shù)10萬(wàn)+甚至100萬(wàn)+，同質(zhì)化如此嚴(yán)重的能，為何總在刷屏?這的確值得我們深思。
4、偽智能算法。人工智能技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)資訊行業(yè)之后，智能推薦算法成為各大移動(dòng)新聞客戶端必備的功能，但目前來(lái)看，有不少個(gè)性化算法存在明顯缺陷，是完全基于人性弱點(diǎn)進(jìn)行推送的，會(huì)給用戶帶來(lái)信息繭房等問(wèn)題，并不算真正意義上的'智能。
當(dāng)下無(wú)疑是一個(gè)資訊大爆炸的時(shí)代，人類在歷史上的任何階段都從未能如現(xiàn)在一樣快速生產(chǎn)和創(chuàng)造出如此之豐富的資訊產(chǎn)品。但在移動(dòng)資訊行業(yè)的諸多亂象背后，垃圾信息和淺薄的娛樂(lè)八卦塞滿了用戶有限的閱讀時(shí)間和空間，從而阻塞了具有啟發(fā)意義的深度內(nèi)容觸及客戶的通道，當(dāng)新聞只剩下點(diǎn)擊率和偽關(guān)注度，可怕的“新聞的荒漠”恐怕正在形成。
矛盾： 大眾日益增長(zhǎng)的 文化 精神需求同落后的 內(nèi)容 生產(chǎn)之間的矛盾
仔細(xì)分析移動(dòng)資訊行業(yè)目前的生存狀態(tài)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在“新聞荒漠”的背后，我們面臨的主要矛盾是“ 大眾日益增長(zhǎng)的 文化 精神需求同落后的 內(nèi)容 生產(chǎn)之間的矛盾 ”，而這一主要矛盾背后的矛盾是“深度干貨內(nèi)容與快餐式淺閱讀之間的矛盾”， 用戶對(duì)深度內(nèi)容的情感可以概括為：又愛(ài)又恨。
事實(shí)上，各類內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是一場(chǎng)用戶的“心理戰(zhàn)”。誰(shuí)的模式擁有最好的閱讀體驗(yàn)，誰(shuí)就掌握了用戶市場(chǎng)的關(guān)鍵制高點(diǎn)。閱讀觀看成本之爭(zhēng)、閱讀深度廣度之爭(zhēng)、內(nèi)容供給之爭(zhēng)等都決定了用戶的選擇。從內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)的崛起可見(jiàn)，信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容因稀缺而金貴。
率先打破新聞荒漠化的尷尬格局，或許會(huì)成為移動(dòng)資訊產(chǎn)品的突圍之道，關(guān)鍵在于集中力量發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)力，尋找用戶閱讀需求平衡點(diǎn)。事實(shí)上這一點(diǎn)從評(píng)判資訊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)變化上得到印證，在2016年，除了傳統(tǒng)的日活、月活、裝機(jī)量等傳統(tǒng)用戶量統(tǒng)計(jì)外，出現(xiàn)了基于用戶體驗(yàn)的新評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——《新聞媒體健康度研究報(bào)告》，其中有針對(duì)移動(dòng)新聞客戶端進(jìn)行的研究。
該項(xiàng)報(bào)告采用新聞、社交大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法，同時(shí)還增加在線調(diào)研來(lái)進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重調(diào)校，數(shù)據(jù)來(lái)自于1000萬(wàn)個(gè)新聞微博賬戶、50萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)、國(guó)內(nèi)排名靠前的多家新聞門戶網(wǎng)站及新聞客戶端，綜合“媒體覆蓋度”、“媒體公信力”、“產(chǎn)品體驗(yàn)”、“內(nèi)容影響力”、“思想性”、“事件傳播影響力”以及“品牌口碑”7項(xiàng)指標(biāo)綜合得出最終得分，從用戶使用資訊產(chǎn)品的具體感知評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣。其中多項(xiàng)指標(biāo)直指內(nèi)容維度。
事實(shí)上，各大移動(dòng)資訊產(chǎn)品已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題之所在，并已致力于此。具體說(shuō)來(lái)，有如下方式：
1、 在策略上重歸內(nèi)容。目前，各大移動(dòng)資訊廠商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要意義，并均在此發(fā)力。騰訊系自2013年起著力打造“精品內(nèi)容”，自有精品欄目較多，今年布局資訊直播將許多優(yōu)質(zhì)資訊選題直播化，出類似《一個(gè)女孩的車站》、《十三邀》等具有人文情懷和思想深度的直播節(jié)目，并發(fā)布“芒種計(jì)劃”補(bǔ)貼2億吸引優(yōu)質(zhì)自媒體人到企鵝媒體平臺(tái)創(chuàng)作，一舉奠定了如今TOP3的地位;今日頭條召開(kāi)頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)并上線頭條號(hào)&新榜媒體公開(kāi)課;網(wǎng)易新聞推動(dòng)網(wǎng)易號(hào)本地化轉(zhuǎn)型;鳳凰新聞開(kāi)展主筆線下沙龍并引入鳳凰衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;一點(diǎn)資訊推出“點(diǎn)金計(jì)劃”扶持自媒體。
2、重視和引導(dǎo)UGC。UGC已經(jīng)是新聞資訊行業(yè)不可忽視的一股力量，也是未來(lái)最強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，對(duì)UGC的重視和引導(dǎo)讓深度內(nèi)容更加具有“價(jià)值”。2016年，移動(dòng)資訊廠商都在不約而同的推出各種流量分成的計(jì)劃和方案，以此籠絡(luò)自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。
3、專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型。雖然傳統(tǒng)媒體日漸衰落，但他們對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力并未因?yàn)閭鞑ッ浇榈母淖兌鴱氐姿p，專業(yè)化的媒體仍是深度內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。傳統(tǒng)媒體及專業(yè)媒體與新的傳播途徑的主動(dòng)結(jié)合，正是他們的重獲新生之路。
4、“爆款”內(nèi)容之必不可少，需善加利用。信息爆炸時(shí)代，用戶對(duì)“爆款”產(chǎn)品的偏愛(ài)有加。內(nèi)容產(chǎn)品同樣可以生產(chǎn)出爆款，也需要爆款，好的、正面的爆款內(nèi)容或許正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容攻占用戶注意力的最好的先遣部隊(duì)。
展望：2017，內(nèi)容黨與標(biāo)題黨，終有一戰(zhàn)
坊間曾有戲言稱，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司打不過(guò)創(chuàng)業(yè)公司，但互聯(lián)網(wǎng)世界終究是屬于騰訊的。雖是一句玩笑，但也不無(wú)道理，對(duì)于移動(dòng)資訊行業(yè)而言，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，行業(yè)的金字塔已然成型，以騰訊為代表占據(jù)頭部的第一陣營(yíng)將會(huì)拿走絕大部分流量和用戶注意力，且行業(yè)的兩極分化將日趨加劇。
從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，在2017年，當(dāng)流量紅利不再，內(nèi)容黨和標(biāo)題黨之間勢(shì)必要展開(kāi)直接對(duì)話，二者終有一戰(zhàn)，筆者認(rèn)為內(nèi)容黨的勝算會(huì)更大，除了政策性因素之外，內(nèi)容付費(fèi)的興起，其實(shí)比講多少道理都更有說(shuō)服力。
與此同時(shí)，移動(dòng)資訊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)最終成為“人”的競(jìng)爭(zhēng)，即優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是內(nèi)部專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)之間的較量，還是自媒體人數(shù)量與質(zhì)量的較量，終將落到產(chǎn)出內(nèi)容的“人”身上。成敗得失，古語(yǔ)早有預(yù)言：得民心者，得天下。
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