藥妝市場推廣的暑期社會實踐報告

時間：2020-08-02 13:50:33 報告我要投稿

藥妝市場推廣的暑期社會實踐報告

　　一、同仁堂藥妝市場概述

藥妝市場推廣的暑期社會實踐報告

　　(一)藥妝的概念

　　藥妝，顧名思義，就是含有中草藥精華的功能性化妝品，它屬于化妝品的一個分支。很多人不清楚藥妝到底是藥還是妝，說它是藥，因為它里面含有中草藥有效成分，并在藥店銷售；說它是妝，因為它是用來護膚而不是治病的。這里可以明確的是，藥妝它是妝而非藥。含有中草藥有效成分，那是它的功能；在藥店銷售，那是它的通路；歸根結底，它還是用來護膚的，藥只是修飾，本質還是妝。

　　(二)同仁堂藥妝

　　同仁堂藥妝是北京同仁堂的新成員，擁有三百多年中醫藥背景的同仁堂是國藥第一品牌。北京同仁堂結合其深厚的中醫藥美容理論，集合歷代宮廷的養顏秘方與現代化妝品研制技術，成功開發了以天然草本為原料的中藥化妝品。

　　(三)同仁堂藥妝的市場開拓

　　同仁堂藥妝的市場戰略比較傳統，渠道方面主要還是延續傳統化妝品的傳統通路，即日化線和專業線齊頭并進。在日化線方面，除了日化店之外，根據其特性，還特地增加了藥店渠道。

　　我的思路是從渠道入手，這是必經之路。我的思路分兩方面，第一，采取農村包圍城市的戰略，先從縣城入手，一方面，因為縣城較之于市區，競爭程度緩和一些，容易打開局面；另一方面，從縣城入手可以更好地杜絕串貨，可以更好地保持市場的統一性。第二，從藥店入手，再延伸到美容院，最后到日化店。因為是藥妝，選擇藥店下手，我覺得更合理更有效；日化線做了接著就應該做專業線，所以接下來要攻美容院；日化店只是最后的選擇，但是畢竟量大，也不能放棄。

　　二、同仁堂藥妝的市場問題

　　同仁堂藥妝市場前景很好，但存在的問題也不少，問題的存在會阻撓市場的開發，將問題解決了，市場會進一步延伸開來。

　　(一)品牌轉移問題

　　同仁堂藥妝現在要解決的首要問題就是品牌轉移問題，就是如何將同仁堂這一百年品牌從藥品轉移到化妝品上，賦予化妝品同樣的品牌影響力，讓它更具市場號召力!

　　(二)打擊假貨問題

　　由于在業界的知名度太高，品牌影響力太強，造成尾隨者眾多，從而造成了假貨的泛濫。假貨多了，商家和消費者也搞蒙了，最后的結果可能就是，干脆好的壞的一股腦兒地全部拋棄。這是一個關乎品牌命運前途的大事，雖然不會一蹴而就，但會是長久之計。

　　(三)各分公司之間撞車問題

　　現在，同仁堂在做化妝品的公司就有兩家，其中一家還找了個全國總經銷，也就是說，在市場上相互競爭、逐鹿中原的其實有三家。市場有多亂，可想而知。三方相互拆臺，對同仁堂的聲譽造成了很大的影響。這個問題不解決，同仁堂化妝品永遠成不了氣候，最后還可能灰飛煙滅，多元化難以實現。

　　(四)渠道重點突破問題

　　現在同仁堂的渠道策略依然是藥店、院線、日化三頭并進，沒有體現重點，無所突破。這樣，資源就分散了，每個渠道都進展緩慢，市場就很危險，只要三個對手在各自渠道發力，那就會兵敗如山倒。

　　(五)產品老套問題

　　對于功能性化妝品來說，最忌諱的就是與傳統護膚品雷同，這樣很容易被市場淹沒掉，而體現不出其獨特性。還有一點，對于這樣一個傳統中藥品牌來說，根本不需要用大量的產品來說服別人，量越大越不值錢，要通過少量的產品告訴世人，這是限量版，就像勞斯萊斯，每年只有幾輛產出，但這絲毫不影響其王者地位，這就是“物以稀為貴”的道理。

　　三、同仁堂藥妝市場問題分析

　　(一)信任問題分析

　　其實，產品跟人一樣，想讓人接受，就得讓人信任。人家信任你了，就會接受你，進而會喜歡你，甚至離不開你。同仁堂藥妝要想延續其老祖宗中藥的輝煌，就得先解決信任這個問題。無論是品牌轉移、打擊假貨、解決撞車，最終都是為了產生合力，進而解決這個問題。

　　1.通過品牌轉移解決信任問題

　　同仁堂這個品牌是屬于中藥的，人們只有在買中藥的時候才會選擇同仁堂，要想讓消費者在買化妝品的時候也選擇同仁堂，那就得讓他們相信這個產品，確實是同仁堂公司生產的，而不是冒牌貨。如何讓消費者信任，那就得讓同仁堂這個中藥品牌轉移到現在的化妝品上來，成為名副其實的化妝品品牌，說到底就是，如何讓化妝品背靠同仁堂這棵大樹，得以乘涼。

　　2.通過打擊假貨解決信任問題

　　任何大牌，都免不了被模仿的命運，真貨假貨充斥著市場，讓消費者眼花繚亂，他們難以辨別真假，最后讓品牌蒙受損失。品牌信譽度的流失是致命的，必須要通過打擊假貨來為真貨正名，從而維護品牌的權威，讓消費者始終追隨同仁堂，始終相信同仁堂的品質。

　　3.通過解決撞車解決信任問題

　　(二)策略問題分析

　　在傳統營銷學上，有個經典的4p理論，可以說是放之四海而皆準。4p就是產品、價格、渠道、促銷。可以用4p理論來分析同仁堂化妝品的市場策略。首先，價格不是問題。因為同仁堂是百年品牌，品牌就意味著價值，就意味著高價格，所以，無論是同仁堂的中藥還是保健品，價格都很貴，但還是有人買，只是消費群不一樣而已，它牢牢掌控著高端市場。那新出來的化妝品也可以走這樣的高端路線，也只有走高端路線，別人才會認可你。所以，價格高不是問題!其次，不需要使用促銷手段，因為同仁堂是國藥第一品牌，其旗下的藥妝自然也應該是中國藥妝第一品牌，試問這樣的'大牌還用得著促銷嗎?要知道，越不降價，人們越會相信你，所以，不要自降身價，即用不著促銷。剩下來就只要考慮兩個問題，就是產品和渠道，這兩個是關鍵，只要產品和渠道對路并配合起來，那就沒有問題。

　　1.渠道策略

　　把渠道比喻成一個企業的生命線，一點都不為過。再好的產品，沒有渠道的支撐，它也絕對走不遠。現在同仁堂的渠道策略是三線齊進，沒有形成合力，三線各自為戰，步履維艱。第一，日化店渠道。同仁堂太過自信，過度高估了自己的知名度，以為是人就知道有個品牌叫同仁堂，說實話，其實現在很多年輕人都不知道有這么一個牌子，只有老一輩人可能還清楚一點，但也稱不上是fans。它以為不需要做廣告就可以贏得市場，他失算了，時代變了，流行變了，觀念也變了，選擇也多了，所以策略也要跟著變，而同仁堂顯然有點“老封建”了。在沒有廣告支撐的情況下，日化店渠道難以為繼。第二，美容院渠道。說實話，去美容院消費的女人，都是有點錢的，她們不但有錢，還很有品位。她們消費的產品，大多都是進口的，只有進口產品，才能滿足她們的虛榮心，才能體現出她們的高貴和與眾不同。同仁堂盡管是藥妝巨星，但畢竟是國貨，這讓她們提不起精神。所以，在這種情況下，美容院渠道也難有突破。最后，就剩下藥店渠道了。藥店渠道優勢在哪里?去藥店買化妝品的人，都有一定的醫藥情結，他們覺得，跟藥沾邊的化妝品才有更好的療效，因為他們相信藥。這樣，同仁堂的優勢就體現出來了，一方面，它是國藥第一品牌；另一方面，同仁堂化妝品是藥妝。這兩點足以吸引那部分去藥店購買化妝品的人群。現在，同仁堂需要在渠道上做出選擇。

　　2.產品策略

　　盡管品牌誘人，但人們畢竟買的是實實在在的產品，最終還是要落實在產品上。現在的問題是，同仁堂藥妝的產品太過傳統，產品線太長。第一，產品傳統，就失去了自己的獨特性，最終只會淹沒在浩瀚的化妝品海洋里，沒了蹤影。這里的傳統，主要指的是功能上的傳統，現在市場上化妝品的功能無非就是美白、祛痘、抗皺、補水等幾種，那同仁堂能不能開發出幾款具有其他功能或多功能結合的產品，這是一大考驗。第二，產品線長，好產品不需要全面，只需要獨到。一下子弄出這么多種產品，一方面，會增加企業成本；另一方面，也會增加推廣難度，難免會顧此失彼。產品問題，也是其發展道路上的一個絆腳石，必須要盡快剔除。

　　四、同仁堂藥妝市場問題的解決之道

　　（一）如何做好品牌轉移

　　1.取個好名字

　　產品跟人一樣，要想讓人家記住并時常想起，就得有個好名字，這也是一種隱性的宣傳手段。品牌包括主品牌和子品牌，主品牌就是同仁堂，那子品牌就得取個具有文化特色的名字，這樣好讓子品牌跟主品牌充分聯系起來，不僅要體現同仁堂的特色，也要體現中藥的特點，相得益彰。

　　2.做個好包裝

　　有一句話說的好，人靠衣裝，馬靠鞍裝。再好的產品也要靠包裝。包裝就意味著形象，至少可以吸引別人的注意力。但同仁堂的包裝不可以走流行路線，因為它是一個歷史產物，承載著厚重的歷史文化，最好是要跟它的中藥包裝掛上鉤，這樣更具信服力，讓人們看到藥妝包裝，就聯系到同仁堂的中藥，就能想象到它的黃金品質和鉆石口碑。

　　3.立體的廣告宣傳

　　廣告界有一句名言：酒香也怕巷子深。換句話說，再好的東西，要想讓別人知道，就得進行宣傳。同仁堂中藥已經聞名中外，但化妝品才剛剛出來，可以說是無人知曉，在這種情況下，就得專門針對藥妝進行宣傳，要不然也不會有好的市場效果。打個比方，國酒茅臺聞名中外，但是有幾個人知道它旗下的啤酒和葡萄酒。人們只認可茅臺白酒，因為這是茅臺的根基，而啤酒和葡萄酒只是枝葉，無足輕重。同仁堂要想擺脫茅臺的這種尷尬局面，就得把化妝品擺在與中藥同等重要的位置，不要把它看成枝葉，要將它培養成另一棵參天大樹，那就要專門花心思對它進行施肥澆水，其中一方面就是，要專門有針對性地做相應的廣告宣傳。首先，針對產品進行宣傳，要將藥妝與中藥聯系起來，體現出與同仁堂一脈相傳的特質，讓人感覺到，“虎父無犬子”的味道；其次，針對渠道進行宣傳，要專門針對藥店做廣告，因為藥店是先鋒部隊，要有“未見其人，先聞其聲”的效果。第三，要立體式呈現，空中要有電視廣告，陸地要有報紙雜志廣告，海上要有網絡廣告，再配以戶外廣告和傳單廣告，形成多方位的影響力。

　　(二)如何打擊假貨

　　打擊假貨是一個老生常談的問題，很難辦，要不然也不會讓眾多大廠家頭疼卻難以解決。我覺得，一方面，要用高科技對產品進行有效的防偽識別，讓別人難以模仿；另一方面，要有市場人員去市場執行，發現并進行打擊。要教會消費者如何識別真貨，緊抓這個源頭，才能夠起到實效。

　　（三）如何解決撞車

　　集團不應該只看眼前利益，要立足長遠，不如壯士斷腕，一并解決之。將兩家化妝品公司合并，形成一個團隊，將所有的研發力量、營銷力量匯聚到一起，將品牌統一起來，鑄成一種合力。取消全國總經銷，一方面，可以將市場權力牢牢抓在手里，廠家直接控制市場；另一方面，也切除了市場秩序混亂的禍根。這樣下來，市場上的同仁堂藥妝由三家變成一家，市場就好做多了。

　　（四）如何解決渠道問題

　　（五）如何解決產品問題

　　對于任何一個廠家來說，產品都是根本。產品策略，也是不可忽視的一項。跟渠道策略一樣，我也主張，集中力量，各個擊破。上市之初，用不著用鋪天蓋地的產品拋向市場，這樣消費者只會迷失在產品的迷宮，起不到好的效果。我覺得，最好是開發出幾款超出市場預期的有特殊功能的產品，一方面，因為功能特殊，就會引起相應消費群的興趣，從而起到以點帶面的作用，為后來的新產品投放做引路人；另一方面，由于產品品類少，才越發顯得彌足珍貴，價值才能顯現出來。再說，也可以作為新產品在陌生市場的一種試水，為以后的策略調整做鋪墊。第一批成功了，以后的路就好走了。主要抓兩點：一是功能，在功能上下工夫，做到獨一無二；二是數量，以小博大，以少量的產品，博取最大的市場、最好的口碑。

　　在同仁堂工作期間，我用心發現了一些存在的問題，并進行了一些思考和分析，最終形成了一些解決的辦法。首先，就是要通過品牌轉移、打擊假貨、解決撞車來解決信任問題；其次，要通過獨特的產品和專業的渠道來解決市場策略問題。我相信，同仁堂藥妝在依靠其母品牌強大號召力的前提下，如果能夠解決存在的這些問題，肯定會像同仁堂中藥一般，取得市場的話語權，前途不可限量。但是，要想將存在的這些問題很快解決掉，實屬不易，不僅需要同仁堂人發現并執行，還需要時間，而時間不等人，市場更不等人。所以，希望大，責任和壓力更大。愿同仁堂藥妝，早日閃閃發光，耀眼綻放!

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