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母嬰市場研究報告
母嬰童市場包括孕婦產(chǎn)品、嬰童產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童服務(wù)四大類，我們看看下面的母嬰市場研究報告吧！
母嬰市場研究報告
其中，孕婦產(chǎn)品具體包括孕婦食品（如孕期奶粉等）、孕婦衣物（如孕婦裝等）和孕婦易耗品（如孕期護(hù)理用品等）；嬰童產(chǎn)品包括嬰童食品（如奶粉、輔食等）、嬰童衣物（如衣服、鞋襪等）、嬰童耐用品（如手推車、家具、玩具等）和嬰童易耗品（如紙尿布等）；孕婦服務(wù)包括生育相關(guān)服務(wù)（如產(chǎn)后護(hù)理等）和非生育相關(guān)服務(wù)（如孕婦寫真等）；嬰童服務(wù)具體包括嬰童教育（如早教等）、嬰童娛樂及出行（如室內(nèi)娛樂、親子游等）、嬰童醫(yī)療保健（如體檢等）、嬰童麗人（如兒童美容美發(fā)、兒童攝影燈）和嬰童金融服務(wù)（如兒童保險等）。 （如圖A）
中國母嬰童市場概況
市場需求將持續(xù)上升
中國母嬰童市場于20XX年前發(fā)展起步，20XX年以來一直呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，整體市場規(guī)模由20XX年的8千億元增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達(dá)到17%。其中，嬰童產(chǎn)品及服務(wù)占據(jù)了整體市場的大半壁江山，二者之和占比超過90%。羅蘭貝格預(yù)計，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需求仍將持續(xù)處于上升態(tài)勢，預(yù)計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。其中，嬰童產(chǎn)品雖然絕對體量占比仍然較高，但由于經(jīng)歷了2012-2014年的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場，因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩。而其余三大品類，即嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高。（如圖B）
人口增長促使適齡消費者增多
受全面二胎政策的影響，2020年出生的人口數(shù)量預(yù)計將比2015年增加約250萬人。由于撫養(yǎng)嬰童成本較低，且女性受教育程度相對較低（統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越強(qiáng)），三四線城市家庭生育二胎的意愿更強(qiáng)。加之人口基數(shù)大，因此，三四線城市出生人口數(shù)量增勢將尤為明顯，預(yù)計占總增長的80%以上。同時，鑒于中國人對部分生肖的偏好，結(jié)合歷史規(guī)律，預(yù)計在2016年（猴年）和2019（豬年）年的出生人口數(shù)量將較上一年增長3%左右。（如圖C）
消費升級推動人均消費升高當(dāng)前，母嬰童市場消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生變化，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、專業(yè)化及個性化。羅蘭貝格調(diào)研顯示，在做出購買決策時，母嬰童產(chǎn)品消費者所關(guān)注的最主要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù) 3） ，對價格的敏感性較低。由此可見，中國消費者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價；同時，我國人均可支配收入持續(xù)提高，“十三五”（2016-2020年）期間年均GDP增長預(yù)計高于6.5%；在這些因素驅(qū)動之下，消費者將不斷增加在母嬰童領(lǐng)域的消費。 （如圖D E）
食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，教育則是嬰童服務(wù)中規(guī)模最大的子品類
未來五年，嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展將逐漸由爆發(fā)期過渡到平穩(wěn)增長期，市場增速將有所趨緩，由17%下降至12%左右。具體到各個產(chǎn)品品類，食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%，預(yù)計到2020年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的67%。 （如圖F）
嬰童服務(wù)市場方面，隨著消費者需求的升級，對于服務(wù)的訴求逐漸提高，至2020年，嬰童服務(wù)市場增速將維持在17%左右。在服務(wù)的各項子品類中，由于國內(nèi)消費者對于子女教育重視程度較高，教育長期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場較大份額，且預(yù)計短期內(nèi)仍將保持一定增長，到2020年約占服務(wù)市場份額的35%。其他服務(wù)子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。 （如圖G）
嬰童年齡、家庭收入以及市場層級的不同均會帶來消費差異
總體而言，當(dāng)前全國母嬰童市場年人均消費約為7,748元，其中母嬰童產(chǎn)品年人均消費約為4,299元，服務(wù)的年人均消費約為3,449元。對調(diào)研結(jié)果深入分析發(fā)現(xiàn)，對城鎮(zhèn)人口而言，隨著嬰童年齡的增加，服務(wù)的消費支出將逐漸增長；而在產(chǎn)品方面，除服裝消費基本穩(wěn)定外，其余產(chǎn)品品類的消費都會有不同程度的下降。 （如圖H）
-嬰童食品、易耗品、耐用品的消費主要集中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿布及童車童床）的目標(biāo)客戶群是0-3歲的嬰童；
服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額會保持在一個較為穩(wěn)定的水平；
- 教育服務(wù)和金融服務(wù)占母嬰童市場的比重會隨著嬰童年齡的增長持續(xù)上升。嬰童消費與家庭收入同樣密切相關(guān)，即家庭收入水平越高，服務(wù)消費占比越大，其中教育消費占最大比例。2015年，每個城鎮(zhèn)嬰童的消費達(dá)11,197元，其中約39%為服務(wù)類消費，而高收入家庭的平均消費達(dá)21,258元，其中服務(wù)類消費的比重高達(dá)49%。 I另一方面，由于不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務(wù)占比高于低層級市場；同時，由于人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發(fā)展程度不同，預(yù)計低層級市場的增速將高于高層級城市市場。（如圖J）
線上渠道占比繼續(xù)升高，線下渠道仍為主導(dǎo)
調(diào)研結(jié)果顯示，從母嬰童市場銷售渠道來看，到2020年，線上渠道占比預(yù)計將由2015年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。
- 線下渠道仍將是母嬰童產(chǎn)品市場的主要銷售渠道：消費者購買母嬰童產(chǎn)品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升；
- 受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅(qū)動，未來整體線上渠道占比將有所提高：易耗品、服裝及食品等產(chǎn)品品類的部分細(xì)分類別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購買，使得線上渠道在價格配送等方面的優(yōu)勢凸顯。（如圖K）
線下渠道方面，購物中心將繼續(xù)保持高速發(fā)
展，并逐步向三四線城市下沉未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增至約6,000家2016-2017年，購物中心建設(shè)仍將高速擴(kuò)張，開發(fā)商依然偏好區(qū)域及以上地標(biāo)性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和，其規(guī)劃建設(shè)將于2018年起趨于理性，合理規(guī)劃的次區(qū)域型購物中心將成為主流。
從購物中心城市布局角度來看，開發(fā)熱點正在向三四線城市轉(zhuǎn)移。
- 一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來會以社區(qū)型、主題式購物中心為發(fā)展主力；
- 二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目規(guī)劃，但飽和度已超過一線城市，預(yù)計未來建設(shè)規(guī)模逐漸放緩，并向衛(wèi)星城遷移；
- 三四線城市：購物中心尚未完全開發(fā)，成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的新戰(zhàn)場，未來購物中心數(shù)量將持續(xù)增加，區(qū)域和次區(qū)域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。 （如圖L）
另一方面，為了避免同質(zhì)化等問題，購物中心當(dāng)前正在向著業(yè)態(tài)多樣化的趨勢發(fā)展。豐富的業(yè)態(tài)有利于實現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。嬰童業(yè)態(tài)種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。（如圖M）
線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店未來市場占有率將有所增長
母嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的（包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。由于服裝和大童（6歲以上）產(chǎn)品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，2015年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場的40%，母嬰專賣店位居第二，約占31%；而基于調(diào)研結(jié)果的模型測算結(jié)果顯示，到2020年，母嬰專賣店將躍升為第一渠道，占據(jù)40%的市場份額，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%。母嬰專賣店未來市場占有率的上漲主要源于以下兩方面原因。
- 母嬰專賣店憑借專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗式和社交化的消費場景，受到越來越多消費者的喜愛；
- 作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一，購物中心的快速發(fā)展（如前文所述）也將推動母嬰店的積極擴(kuò)張，尤其將推動大型母嬰店不斷向低層級城市市場下沉。（如圖N）
線上渠道方面呈現(xiàn)模式多樣化趨勢，綜合性平臺占據(jù)相對優(yōu)勢，移動端的占比也將進(jìn)一步上升母嬰童市場線上渠道主要包括綜合性網(wǎng)購平臺、海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌/零售官方商城和社交平臺。消費者調(diào)研顯示，綜合性網(wǎng)購平臺以40.5%的份額占據(jù)線上渠道份額第一位，其后依次為海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌零售商網(wǎng)商城和社交平臺。（如圖0）
同時，在線上終端方面，移動端經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)在母嬰產(chǎn)品零售領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額，未來占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計將占2020年網(wǎng)購市場約一半份額。 （如圖P）
競爭格局較為分散
一直以來，國內(nèi)線下母嬰童市場的集合零售商數(shù)量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸涌現(xiàn)出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對于其他品牌而言已經(jīng)逐漸脫穎而出。由于定位、發(fā)展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規(guī)模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現(xiàn)各有不同。社交互動與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密隨著消費者成熟度的提高，以及對母嬰童產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)和安全性等方面的重視，越來越多的'消費者不再輕信包括電視、報紙、電臺、戶外以及網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種形式的廣告宣傳，或者廠家、銷售商的社區(qū)遞推，他們轉(zhuǎn)而通過專業(yè)媒體、網(wǎng)上評論等渠道獲取海量信息，再經(jīng)過互動體驗，最終做出購買決策。這使得社交互動與交易之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，這種現(xiàn)象在年輕及中高收入母親群體中表現(xiàn)得尤為明顯。 Q
母嬰童市場相關(guān)政策解讀
國家鼓勵母嬰童市場 健康化 發(fā)展受消費群體特殊性的影響，母嬰童市場產(chǎn)品及服務(wù)的安全健康性等方面一直備受關(guān)注。曾經(jīng)，由于國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域政策體系尚未完善，國家相關(guān)部門監(jiān)管力度不足，行業(yè)亂象叢生，嚴(yán)重打擊了消費者對國產(chǎn)母嬰童產(chǎn)品及服務(wù)的信心，一定程度上抑制了國內(nèi)母嬰童市場的發(fā)展。有鑒于此，我國政府近年來加大了對該市場各個銷售渠道、環(huán)節(jié)，以及各個品牌生產(chǎn)商的監(jiān)管及抽查力度，同時密集出臺了一系列相關(guān)政策以規(guī)范行業(yè)。
- 針對奶粉、輔食、奶瓶、安全座椅等多個產(chǎn)品類別，政府已加大抽查及處罰力度，不論國內(nèi)或國際品牌，一旦發(fā)現(xiàn)問題都會受到嚴(yán)厲懲處；
- 國家出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》、《家政服務(wù)母嬰生活護(hù)理服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》、《兒童安全座椅等相關(guān)產(chǎn)品的國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)》等文件，對產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品加工環(huán)境加以限制，并制定產(chǎn)品認(rèn)證策略，以控制產(chǎn)品質(zhì)量；同時對從業(yè)人員資質(zhì)設(shè)立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制市場服務(wù)質(zhì)量，保障行業(yè)健康發(fā)展。國家鼓勵母嬰童市場本地化。發(fā)展我國政府對于國際市場進(jìn)口商品的管理制度尚不完善。隨著近年來收入水平的提升，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也快速提升，對產(chǎn)品價格的敏感度則相對下降，因此大量消費者選擇海淘等方式購買其認(rèn)為在質(zhì)量、安全等方面更有保障的國際品牌。大量進(jìn)口商品借機(jī)涌入國內(nèi)市場，打亂了國內(nèi)母嬰童市場秩序，一定程度也抑制了本土企業(yè)的發(fā)展。我國政府近期出臺了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)監(jiān)管要求，促進(jìn)我國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。此舉規(guī)范了進(jìn)口商品價格，會在一定程度上提升跨境商品成本，也會間接鼓勵和促進(jìn)本土企業(yè)、母嬰童行業(yè)的平衡健康發(fā)展。國家鼓勵母嬰童市場 高速可持續(xù) 發(fā)展長期以來，母嬰童是社會關(guān)注的熱點，發(fā)展促進(jìn)國內(nèi)母嬰童市場對經(jīng)濟(jì)和民生都具有促進(jìn)作用。
- 為了滿足國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生需求，國家近年逐步放開計劃生育政策，2015年年底更出臺了《人口與計劃生育法修正案（草案）》以鼓勵生育；
- 國家相繼出臺多項政策，鼓勵母嬰童市場主要產(chǎn)品及服務(wù)品類快速發(fā)展：
> 服務(wù)方面：國家相繼出臺了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《國家稅務(wù)總局關(guān)于加強(qiáng)教育勞務(wù)營業(yè)稅征收管理有關(guān)問題的通知》等多項文件，明確稅收等方面的鼓勵政策，支持母嬰童市場服務(wù)領(lǐng)域中早教、醫(yī)療保健等多個主要領(lǐng)域的發(fā)展；
> 產(chǎn)品方面：國務(wù)院常務(wù)會議要求制定針對嬰幼兒食品、奶粉品類等嬰童市場中最重要產(chǎn)品品類的相關(guān)政策，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、規(guī)模化和現(xiàn)代化發(fā)展。
母嬰童零售渠道發(fā)展趨勢
母嬰童零售領(lǐng)域，按照渠道提供品類可劃分為有限產(chǎn)品品類、多/全產(chǎn)品品類以及多/全產(chǎn)品品類加服務(wù)三類；而按照終端渠道類型劃分，可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺電商四類。基于以上兩個維度，傳統(tǒng)的國內(nèi)主流母嬰童零售商可以按照其核心業(yè)務(wù)被大致分為九類渠道布局模式。
- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的品牌商，如金寶貝等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的品牌商，如好孩子等；
- 提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的品牌商，如Balabala等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的線下集合零售商，如孩子王等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的線下集合零售商，如玩具反斗城等；
- 提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的線下集合零售商，如ROOKIE等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的垂直電商，如辣媽幫等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的垂直電商，如蜜芽寶貝等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的平臺電商，如天貓等。 R
隨著消費者消費習(xí)慣的不斷變化，例如更加注重體驗式消費、部分品類日趨依賴網(wǎng)購等，原有渠道模式已經(jīng)越來越難以滿足消費者。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化，產(chǎn)品與服務(wù)融合、線下與線上融合的大趨勢日益顯現(xiàn)。
產(chǎn)品與服務(wù)融合
隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間壓力也日益增大，因此母嬰童消費者越來越注重時間成本的控制，傾向于一次性購買多種產(chǎn)品。同時，體驗式消費憑借能夠提供親子社交環(huán)境等優(yōu)勢，獲得了更高的渠道信任度和客戶粘性。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。
出于母嬰童消費習(xí)慣，無論在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶售場景，推動了服務(wù)和產(chǎn)品的融合。 S一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群體日益重要的渠道選擇影響因素。 T
線上與線下融合
母嬰童市場消費者正在變得更加自主和精明，他們?nèi)找鏁鶕?jù)不同產(chǎn)品/服務(wù)品類來選擇不同的消費渠道，而非僅依賴于單一渠道。在整個購買流程的任何階段，消費者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點間轉(zhuǎn)換，選擇最方便、最優(yōu)惠、最舒適的方式購物，例如在門店試穿、網(wǎng)絡(luò)比價、線上下單、送貨到家。對于消費者而言，線上線下渠道都必不可少。另一方面，線下零售商的會員也更有可能成為線上零售商的客戶，推動線下零售全渠道的發(fā)展。
相比于其他市場，母嬰童市場具有一定的特殊性：隨著嬰童年齡的變化，消費的產(chǎn)品/服務(wù)類別以及消費渠道均會發(fā)生一定改變。例如，在嬰童消費周期中，線下服務(wù)占比將提升，而網(wǎng)購總消費占產(chǎn)品消費的比重保持穩(wěn)定，因此為了能夠覆蓋消費者的全部周期，從而獲取最大價值，品牌商和零售商需要線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。 V部分渠道商已經(jīng)意識到全渠道的發(fā)展趨勢，開始積極探索。大量線下渠道商積極開拓線上渠道，同時也有部分線上購物網(wǎng)站在開拓線下渠道。調(diào)研結(jié)果顯示，目前1/3的消費者使用過線下零售商開發(fā)的APP，這說明渠道商的全渠道拓展已經(jīng)取得了一定效果。（如圖W）
綜上所述，中國母嬰童市場潛力巨大，未來幾年內(nèi)仍將呈持續(xù)上升態(tài)勢，同時，行業(yè)內(nèi)競爭日趨白熱化，消費者也正在變得個性而挑剔。在這一過程中，能夠盡早看清市場趨勢，完成戰(zhàn)略布局，并結(jié)合實際進(jìn)行靈活調(diào)整的企業(yè)才能俘獲消費者芳心，成為最終的贏家。
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