開封市煙草分公司的市場調研報告
開封市煙草分公司的市場調研報告
一、基本情況
1.市場情況
開封市城區(qū)煙草局(分公司)負責開封市區(qū)及六個郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(北郊鄉(xiāng)、東郊鄉(xiāng)、南郊鄉(xiāng)、西郊鄉(xiāng)、柳園口鄉(xiāng)和水稻鄉(xiāng))的卷煙銷售及市場管理。截止8月底，城區(qū)分公司共有零售客戶4159戶，其中停歇業(yè)戶為321戶，正常經(jīng)營商戶3838戶。正常經(jīng)營商戶中電話訂貨戶2335戶，網(wǎng)上訂貨戶1503戶，網(wǎng)上訂貨率達到39.16%，雙電戶比例達到100%。(除一戶因殘疾無法存款未參加電子結算)
2.卷煙銷售任務指標
卷煙銷量33200箱；單箱類值12050元/箱，核算單條均價56.394元；低檔煙任務6670箱；一二類煙比重較去年上升1個百分點；零售價60-90元價位的卷煙比重較去年提升2個百分點；省外煙比重較去年同期提升3個百分點；全國前20位一二類煙銷量占同價類銷售比重較去年不下降。
3.1-8月份任務完成情況
城區(qū)分公司1—8月份累計實現(xiàn)卷煙銷量24057.95箱，較去年同期增長1000.25箱，增幅達到4.34%；完成全年任務的72.46％，超時間進度5.79個百分點；
�、攀⊥鉄熶N售10804.52箱，比重達到44.91%，同比增5.46個百分點；
�、频蜋n煙4704.06箱，完成年任務的70.53%，超時間進度3.86個百分點；
⑶單箱銷售收入12664元，超目標614元，同比增長1404元，增幅12.47%；
⑷一二類煙4705.65箱，同比增長842.21箱，增幅21.8%；所占比重達到19.56%，同比增長2.8個百分點；
�、闪闶�60-90元價位的卷煙銷售2678.81箱，占總銷量的11.13%，同比增長3.41個百分點；
�、嗜珖N量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱，占同價類比重為70.18%，同比增長519.91箱，所占比重減少1.84個百分點；
⑺單箱毛利3641.38元，同比增長705.41元，增幅24.03%；毛利率達到28.75%，同比增2.68個百分點。1-8月份累計實現(xiàn)銷售毛利8294.79萬元，比去年同期多為公司創(chuàng)收1525.11萬元。
二、市場調研情況
1.品牌培育分析:
城區(qū)分公司以“有利于零售商戶獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿足市場需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構建了以名優(yōu)強勢品牌為主導、類別價位分布合理、符合我市銷售實際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經(jīng)濟效益，確保了卷煙經(jīng)濟運行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點品牌有省產(chǎn)“帝豪”、“紅旗渠”、2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”、“中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓”9個系列牌號規(guī)格。其中，一類卷煙品牌7個，二類卷煙品牌6個，三類卷煙品牌3個。
首先牌號體系建設在工資分配制度上有所體現(xiàn)，提高培育品牌的積極性主動性。為積極推進市場資源向分公司確定的重點培育品牌(規(guī)格)集中，城區(qū)分公司把重點品牌卷煙銷售納入月度和年度目標考核體系進行考核。各區(qū)總牌號得分14分，各牌號分值完成60%以上(含60%)時以考核分數(shù)為基數(shù)，每超一個百分點，增相應得分，完成60%以下不得分；
其次在考核上側重骨干牌號的成長性考核�？己瞬块T及客服部將部分牌號的上柜率、銷售增長率作為衡量各線路品牌培育成績的體現(xiàn)，這些分配制度的實施極大提高了客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和主動性；
第三，工商協(xié)同營銷力度的加大，促進了骨干牌號體系的成長。依托方便快捷的信息溝通平臺，及時把市場上的信息反饋給各中煙公司，促進各卷煙牌號規(guī)格不斷完善和各牌號的快速成長。客戶經(jīng)理的營銷層面從零售客戶向消費者延伸，注重收集消費者的意見建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號。
今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華(硬)、黃鶴樓(軟藍)同比均取得了兩位數(shù)的增長率，中華(軟)、黃鶴樓(硬金砂)的增長率更是超過了120%(詳見下表)
帝豪(硬金黃)-5.60%中華(軟)128.52%
紅旗渠(銀河之光)7.69%紅雙喜(硬)-54.60%
芙蓉王32.19%紅金龍(軟紅九州騰龍)1.70%
紅塔山(軟經(jīng)典)45.41%黃鶴樓(硬雅香)6.74%
玉溪(軟)70.02%黃鶴樓(軟藍)45.85%
利群(新版)60.50%黃鶴樓(硬金砂)122.65%
中華(硬)46.94%
2.骨干牌號成長分析：
⑴城區(qū)市場的需求多樣性導致品牌集中度進一步降低。1-8月份卷煙在銷品種規(guī)格為127個，較去年同期的101個增加了26個牌號規(guī)格。其中長白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號為首次進入開封城區(qū)市常其中卷煙銷量超過500箱的品牌為10個，共銷售卷煙15056.68箱，占總銷量的62.59%；較全年同期牌號減少1個，銷量減少1270.32箱，所占比重降低8.22個百分點。
一方面營銷中心的品牌購進逐漸增多，而每個牌號進入市場都是首先選取城區(qū)市場作為投放重點，故城區(qū)市場體現(xiàn)出百花競放的格局；另一方面開封作為全國優(yōu)秀旅游城市，各地游客觀光游覽不斷增多，帶來了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮ＷC供應就要不斷充實貨源品種。
⑵全國強勢品牌的成長性良好。城區(qū)分公司確立的骨干牌號體系以全國強勢牌號為主，從去年開始重點培育，今年初見成效。特別是今年以來市公司與湖北中煙確立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，加大了與各中煙公司工商協(xié)同營銷力度，各重點牌號成長態(tài)勢良好，增長率大幅提高。
除紅雙喜(硬)由于貨源供應問題導致較大下降外，省外其他牌號均提升明顯；帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴銷擠占市場及其他同價位牌號的進入市場等原因，導致了5.6%的下降。
黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號，在工商協(xié)同營銷力度不斷加大的形勢下，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。尤其是市局提出的“三個一”工程，對黃鶴樓品牌在開封的成長指明了方向，明確了目標。
隨著開封市煙草公司“品牌形象店”工程的實施，利用其在市場中的影響力和號召力，營銷人員協(xié)助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌知識講解、理念宣傳、及時送貨等個性化服務措施，必將擴大銷售名優(yōu)強勢牌號的陣地，通過提升品牌形象店自身營銷能力來促進骨干牌號的擴銷，實現(xiàn)市場份額穩(wěn)步提升。
⑶中高檔品牌的成長性明顯好于低檔牌號，從卷煙消費市場格局變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟水平的不斷提高。隨著經(jīng)濟水平的提升，消費者對卷煙品牌的認可從中低檔牌號向高檔牌號靠攏，從區(qū)域性品牌向全國強勢牌號靠攏。
隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，居民可支配收入不斷提高，健康觀念的深化，促進了各階層消費水平的提高，軟塔山、利群(新版)、黃鶴樓(硬金砂)、黃鶴樓(軟藍)、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號的銷售增長恰恰說明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價位段固定消費群體的逐步成長,是消費水平升級的結果。
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