紅酒調研報告

時間：2023-03-21 15:16:44 調研報告我要投稿

紅酒調研報告精選9篇

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紅酒調研報告精選9篇

紅酒調研報告1

　　一、長春市背景資料

　　長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務中心，市區人口315萬。全市擁有眾多的商貿、餐飲等服務機構，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業比較發達，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家;具有一定規模的商場、超市40多家;酒類批發企業700多戶;煙酒專賣店800多家。

　　20xx年，全市社會消費品零售總額實現666億元，同比增長11%;其中酒類銷售額達12億元以上;城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費質量和消費檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業，有注冊的外資企業3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達、住友等世界500強企業有44家在長春落戶，這些都有效地拉動了長春市整體消費水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業基地政策實施以來，商貿活動日益頻繁;加上電影節、汽博會、農博會、東博會、冰雪節、雕塑展等國內外比較有影響的活動，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費理念。另外，長春市民有超前消費意識，在衣食住行消費方面追求時尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費位居全國前列。

　　二、葡萄酒市場狀況

　　長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產地區之一，應該說，地產葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。“中國名牌”產品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種--通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數的速度遞增。據不完全統計，去年長春市葡萄酒消費量達到了1、3億元左右，比10年前增長了10倍以上。

　　(一)、根據近期對長春葡萄酒市場的調查發現，目前該市葡萄酒市場呈現以下十個特點:

　　1、中高收入人群是葡萄酒消費的主體。長春目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務員以及商務人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費比例約為4:6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在1800--3000元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在1000--1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。

　　2、商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強，追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50-130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數消費者認為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。

　　3、干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產企業的產品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認可度比較高。20xx年以前，甜型酒的消費量要遠遠高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業“三精一水”現象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數甜酒的銷售出現下滑趨勢。由于口味習慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產品。這一方面是因為消費者對甜酒質量的懷疑態度增加;另一方面，一些甜酒企業調整市場策略，開始開發干酒以謀求更大利潤和發展，加強對消費者干酒意識的培養，從而激發了干酒消費，導致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。

　　自從通化葡萄酒股份公司于20xx年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團購消費領域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產品中以體現其高端品位，并同時在售后服務方面積極跟進。新華聯收購通化葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據廠家介紹，通化冰酒20xx年在長春市場銷售達900多萬。應該說，長春消費者對冰酒的認知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續上市，冰酒已經成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態勢良好。

　　4、國產品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內知名品牌不斷進入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農大紅認知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。

　　(1)通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當地消費者對通化股份的認知度很高。尤其是20xx年9月，新華聯控股通化后，于20xx年5月推出了“八瓣蓮花”標識的15款產品，目標直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標市場之一。新通化換裝后推出的新產品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產品的青睞，新產品上市至今銷售業績每年都在兩位數的比例遞增，20xx年更是達到了20xx多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續精耕細作外，還加大了特渠等領域的運作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標”和吉林地產名牌產品的特殊身份，在政府、企事業單位、團購等領域表現出了很強的'競爭優勢。

　　(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業骨干企業和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發建設，多年來不斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎上，自主研發的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現供不應求局面，目前市場價格一漲再漲，供應價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。

　　張裕:調整產品主推方向，增加商超產品陳列

　　(3)張裕1997年在長春設立辦事處開始進行市場運作，是進入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張裕品牌在長春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張裕長春主銷品種由甜型酒逐漸轉為干紅系列、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張裕在渠道促銷方面采取搭贈為主、特價為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費用由廠家和經銷商共同承擔;銷售模式為廠家辦事處→經銷商→終端，同時借助一些直營渠道，實行會員銷售。根據經銷商提供的資料，張裕20xx6年在長春的零售額達1700萬。張裕確定了向國際化品牌邁進，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導下，逐漸砍掉了低端甜酒，現在甜酒很少只有幾款而且終端價格都在20元以上。以前張裕在長春市場夜場渠道一直沒有專業的產品，現在開發3款產品主要針對夜場，產品已到長春，即將運做到夜場，并由一家經銷商來經營。在經銷商方面，隨著企業的整體思路的提升和產品結構的變化，其在選擇經銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時和經銷商更加融合的發展，利益、責任同承擔更加明顯。張裕在長春銷售額每年都在2位數的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。

　　(4)長城葡萄酒三個產地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現銷售在400多萬。這與其市場開發力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿公司完成，20xx年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細化市場結構的方式進行滲透，并側重于對消費者的引導和習慣培養。煙臺長城主要依靠經銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產地相比市場表現要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期，許多經銷商都表現出觀望的態度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。

　　(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。

　　5、中檔產品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調查中56%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在10-30元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產品，通化、長白山、農大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。

　　6、社區便利店和農貿市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區便利店和農貿市場酒類攤床發現，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產品號稱全汁，售價極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。

　　7、淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節、端午節、中秋節、情人節、母親節等重要節日期間，而以春節期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節期間除了個人消費外，作為禮品酒和團購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。

　　8、葡萄酒經銷商分散且銷售規模較小。目前長春市酒類批發企業中，經營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經銷商幾乎沒有，多數在100萬以下。大多數經銷商都是以經營白酒為主，以葡萄酒經營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。

　　9、各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數葡萄酒消費量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進入這些酒店由包店商決定。由于進店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。

　　10、營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養和引導的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業知識是葡萄酒市場開發和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統的的手段上，缺乏創新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產的通化和長白山經常利用電視等媒體進行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務員的培養上都欠缺，大多數品牌只注重給予酒店服務員開瓶費促進其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學習葡萄酒專業知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。

　　(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:

　　調查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產品知名度。在被調查者中，有75%的人認為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費者認為，知名度高的品牌其產品質量有保證，尤其是商務人士和公務員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強，葡萄酒越來越被認知。這兩年媒體上經常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。

　　(三)小結

　　調查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產品的內涵和文化底蘊更加關注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。

　　加強銷售管理和銷售隊伍建設是當前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發市場必須重視銷售渠道、銷售網絡建設，葡萄酒廠商如何良好地引導和管理終端渠道，將直接關系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進行市場拓展工作時，應當采取產品銷售與知識營銷相結合的策略，以產品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產品銷售，并以此與消費者建立起穩固的戰略性營銷關系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。

紅酒調研報告2

　　前言

　　中國葡萄酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。據調查，20xx年中國有1900萬名葡萄酒愛好者，而其中有1400萬是進口葡萄酒的消費者，預計到20xx年，這個數字將攀升至2100萬人，增幅50%。在20xx年至今全球葡萄總產量下降，葡萄酒消費持續下滑的態勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。

　　隨著葡萄酒市場容量逐步增長，行業監管更加規范，競爭程度逐漸激烈，品質品牌逐步國際化，有業內人士分析：進口紅酒結構向中高檔轉移已成紅酒行業未來的發展趨勢。

　　葡萄酒高端市場潛力是非常巨大。由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度，令高端價位進口葡萄酒份額逐漸擴大，進口葡萄酒代理商已經加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。

　　進口葡萄酒的優勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質優于國產葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的。

　　一、引進高端進口紅酒的目的

　　（1）提升公司品牌形象

　　公司目前經營的高端酒主要集中在茅臺、五糧液、劍南春這些白酒品牌，紅酒除了國人熟知的長城、張裕、王朝這三大國酒品牌，公司缺乏知名的高檔進口紅酒來擴充公司門面，提升公司整體品牌形象。

　　（2）豐富公司酒類文化

　　作為酒類行業的領軍公司，豐富的酒文化是必不可少的，而我們公司在白酒、紅酒等領域的酒文化都有一定的影響力。此次引進高檔進口紅酒，可以盡一步體現公司的.酒類文化。

　　（3）良好的市場前景

　　近幾年世界各重要葡萄酒產國都搶灘登陸中國市場，把中國市場作為未來最有發展潛力的戰略陣地。法國兩大葡萄酒產區的波爾多就將中國大陸列為目前除歐盟外的第一大葡萄酒出口市場。

　　（4）豐厚的公司收益

　　葡萄酒的收藏與投資在國外已經有300多年的歷史，以穩定的投資回報率，及投資與愛好為一體的特性越來越受到投資者的追捧，真正具有投資價值的“酒莊酒”在業界被稱為投資級葡萄酒。一瓶年份拉菲酒售價最便宜也要10000元左右，但是銷售一瓶拉菲所獲得的利潤卻是銷售一瓶普通紅酒的幾十倍。

　　二、鄭州高檔進口紅酒專賣調查及分析

　　（1）高檔進口紅酒的主要銷售渠道

　　高檔進口紅酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經銷商底價操作等常規形式仍是高檔進口紅酒現階段主要銷售渠道。

　　（2）高檔進口紅酒的主要消費群體

　　a.第一類消費者是懂酒人群：(紅酒的發燒友人群) 高知、高收、高國際商務交際。懂得紅酒品質的真正品鑒。消費者消費的是品質、文化，占葡萄酒消費總人數的15%。這一類的消費形成主要靠的個體是對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學習、品鑒，漫漫積累過度成為葡萄酒發燒友，進而形成的專業群體。

　　b.第二類消費群則有著獨特的消費需求背景，并且已經形成較為固定的消費人群和消費認同。高檔餐飲消費人群：(業務招待及商務用酒) 高知、高收、高職。重品牌和廣告效應，只喝流行和貴的。消費的是面子、品牌，占葡萄酒消費總人數的50%。

　　c.第三類新興成長型消費人群，則是個動態發展，可以撲捉并引導的人群，這里就讓我們從此類人群的消費屬性中獲取一些市場端倪的吧。新興成長消費人群：(社會白領新貴一族) 年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質，受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。占葡萄酒消費總人數的25%。

　　d.第四類消費群也有著獨特的消費需求背景，并且已經形成較為固定的消費人群和消費認同。中老年保健人群：中老年人，高知，注重自身保健和健康。他們看重價格因素，注重產品的保健宣傳，占葡萄酒消費總人數的10%。

　　（3）高檔進口紅酒銷售情況分析

　　a.每個洋酒行都有自己獨家壟斷代理的產品。在法國有十大葡萄酒產區，僅波爾多這一個產區就包含了61家列級酒莊（分五級），以及上千家不知名的小酒莊，所以鄭州市場目前紅酒銷售方面品牌雜亂，每個酒行都有自己獨家代理的一些法國小酒莊，這些酒還有個共性：全部都來自于波爾多、勃艮第等法國知名產區，而且都是法定產區AOC級別的酒。畢竟真正懂酒的還在少數，產品只要有了賣點，再加上酒行自身的宣傳包裝及推銷，是不愁沒有銷路的。

　　b.每個洋酒行都會引進名莊酒來充門面。法國的五大名莊：拉菲、拉圖、木桐、瑪歌、奧比昂被人們所熟知，盡管價格昂貴，但還是被一些紅酒收藏家或者高消費群體所青睞。但是法國名莊酒是從來不設代理商的，所以這些酒行都會從富隆酒業、建發酒業、ASC（圣皮爾）、美夏國際貿易、凱普（上海）商貿、福建酩匯等知名紅酒經銷商引進少許的名莊酒來進行收藏或銷售。

　　c.每個洋酒行都有來自世界不同國家的紅酒。多國家多品牌多品種的紅酒更有利于適應市場需求，帶動人們對于紅酒的消費。

　　不同國家的酒針對的消費人群也不同，論品質，法國是老大，其是世界第一大葡萄酒生產國和出口國，法國酒中名牌較多，常是炒酒投資人關注的主角；論數量，意大利酒占據霸主地位，因為官方容許的每畝地葡萄產量可以很高，葡萄汁濃度可以相應降低；與意大利相反，德國以白葡萄酒和冰酒更著名，擁有世界上最好兼最貴檔次的名酒。

　　“舊世界紅酒”一般指歐洲（尤其是法國和意大利以及德國、西班牙）出產的紅酒，以傳統家族經營模式為主，規模相對比較小，比較注重傳統釀造工藝，以優雅型為主，較為注重多種葡萄的混合與平衡。他們在國際市場上價格略貴。

　　“新世界紅酒”是指澳大利亞、智利、南非、美國、新西蘭等國家出產的紅酒，注重科技與管理，葡萄種植的規格都比較大，以果香型以及突出單一葡萄品種風味為主，風格熱情開放，產品的性價比相對較高。

紅酒調研報告3

　　一、開發區市場紅酒種類

　　新老利群購物廣場：紅酒品種有華東、張裕、長城、卓維濃、東尼、威龍等國內紅酒種類；進口紅酒主要是法國卡柏萊系列和主舵者1960。

　　2.酒莊武夷山豐澤院酒莊新利群內置名酒柜臺：紅酒主要一國內張裕系列和法國紅酒卡柏萊系列及主舵者1960。

　　3.夜場（因營業時間的特殊性）具體種類未能調查清楚但多為不為人知的國內灌裝葡萄酒，且以次充好，利潤較高。

　　4.餐飲（太行山路）國內外紅酒均備的店沒有，有少數店內有張裕系列的紅酒。（現消費紅酒的顧客大多選擇自帶紅酒消費）

　　二、開發區市場紅酒價格分類

　　國內品牌的紅酒價格大多在10元—400元之間，其中50—100元之間的華東系列和張裕系列紅酒銷量最好；而低于100元的進口紅酒種類很少主要一法國紅酒為主價格都在100-1000元，銷量遠低于國內紅酒。大多數購買者無法分辨好壞，多數聽銷售人員推薦，進口紅酒中法國紅酒銷量最好。

　　三、開發區消費紅酒人群

　　（此調查是通過qq群內和人人網隨機詢問投票調查所得，接受調查者大多數是本地區消費者）

　　開發區市場的紅酒品牌主要是以國內的華東和張裕及國外的法國進口系列。以上幾種品牌的銷量最好。進口紅酒多用于送禮消費。國外紅酒品牌中，美國的紅酒系列認知度最低。

　　現階段的紅酒市場主要定位在中高檔次的消費者。年齡在30—45左右的成

　　功人士。投票顯示：政府部門性質的.機關單位大多選擇用紅酒作為招待用酒，其次是房地產、銀行、移動等知名公司企業的領導階層多消費紅酒。

　　但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍；從前進口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多。

　　四、開發區消費者購買紅酒方式調查

　　商超是目前開發區市場最常見的紅酒銷售渠道；

　　其次是名煙名酒店也逐漸受到更多消費者的選擇。目前開放區市場的酒莊調查還不是足夠詳細，但比較得知，酒莊內的紅酒品牌較為齊全：

　　有一部分消費者也選擇在網上進行紅酒的購買。此類消費者年齡普遍較為年輕。以下是幾個紅酒購買網站：

紅酒調研報告4

　　提高自己對實際問題的認識能力，了解酒在市場的行情及酒的包裝設計應注意哪些問題，加深自己對專業知識的系統認識。同時，實地調查也能提高自己對專業知識的掌握程度及運用能力，提高自己的動手能力及解決問題的能力。

　　利用自己空閑的時間在武漢光谷各大超市、百貨商場、飯館及學校附近的商店觀察，記錄各種酒的包裝設計與銷售情況。也通過上網調查相關信息，初步了解各類酒市場行情。

　　酒有白酒、紅酒、啤酒、米酒等，消費人群大致可按年齡、場所分類。白酒和紅酒可用在比較正式的`場所，消費人群以中老年人為主；啤酒大多在聚會、歡快的時候飲用，消費者主要是青年到中年階段的人群；米酒的消費人群很廣，各年齡階段都可飲用。

　　酒的價格波動很大，白酒和紅酒的價格最高，從幾十元幾百元甚至上千元不等；啤酒和米酒的價格相對較低。

　　目前市場上有一百來種之多（不包括未統計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來軍團進行爭奪的場面，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。隨著紅酒市場的迅速擴展，也分流了一定比例的市場份額，其主要消費者為女性和中高收入者；還有啤酒市場，也是一個不容忽視的利潤增長點。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒，同時飲用白酒也是我國人民較傳統的消費習慣，因此，市場前景很廣闊。

　　中國已經成為世界啤酒生產大國，20xx年的啤酒產量已達2430萬噸。伴隨著國內啤酒產量的穩步發展，啤酒包裝市場也發生了很大的變化，包裝的方式和包裝材料的使用也更加豐富多彩。通過改進包裝，提高產品形象，滿足消費需求，增強市場競爭力，是當前眾多啤酒企業努力追求的目標。那么，中國啤酒包裝的市場現狀如何，今后發展的潮流趨勢怎樣，對這些問題我們有必要加以認真的分析。

　　酒基本以瓶裝為主，白酒和紅酒這些比較高貴的酒通常有兩重包裝或三重包裝，米酒和啤酒通常就一層包裝。一層包裝或者說內包裝有以下幾種。

　　1 玻璃瓶裝

　　隔氣性好、抗熱性能強、回收便利和成本低廉

　　2 易拉罐裝

　　安全系數較高，易拉罐啤酒密封性良好，攜帶方便，不易假冒

　　3 啤酒桶裝

　　容積大，具有保溫保氣功能，口味較重，純正新鮮

　　4 塑料瓶裝

　　塑料化啤酒包裝的色彩異彩紛呈，具有較強的視覺效果。輕便安全，不易破碎、爆炸，貯運成本較玻璃及金屬包裝顯著降低。同時它回收利用率高，大大節約了營銷成本，且有利于環境保護和綜合資源的有效利用。

　　對于白酒和紅酒的第二重包裝或者說外包裝，基本是盒包裝，可能外包裝與內包裝之間有一層緩沖包裝。酒包裝可能也有帶有地域個性特色，根據價格酒的價格包裝的方式也有區別，有的顯得高貴華麗，有的與時節有關等等。

　　酒包裝設計總結：一是酒的包裝設計風格必須具有民族性，地域性，獨特性才會具有鮮明的個性；二是酒的包裝裝潢設計一定要與酒的質量、價格檔次形成一致。

紅酒調研報告5

　　一、我國紅酒市場存在的問題及其原因

　　說是受西方文化影響也好，受電影中某些元素影響也好，或是發自自身的喜愛與追求也好，中國消費者對于紅酒有著一種特殊的情結與垂愛，這使得國內紅酒市場具有強大的發展潛力。有資料顯示，目前，我國的葡萄酒消費已經躍升為全球第五，進口葡萄酒數量迅速上升。然而，由于我國消費者甚至許多生產者與銷售者對紅酒價值之所在知之甚少，消費習慣也還處在初步形成階段，造成國內紅酒價格虛高，進口紅酒價格與國外原價相比如同天價，紅酒市場經營良莠不齊，管理也存在諸多問題，紅酒消費者更是缺乏理性。“愛”與“痛”糾纏不清，紅酒市場境地萬分尷尬。中國紅酒市場存在的問題及原因主要表現在以下幾個方面。

　　（一）國內紅酒市場成熟度還不高

　　我國紅酒歷史并不悠久，國內市場上居于主體地位的主要是一些傳統酒類，紅酒尚處于嬰兒期。紅酒市場具有的巨大潛力及其快速發展勢頭，極容易導致市場上各種不規范行為的發生，進口紅酒市場存在著“原瓶不原”“洋酒不洋”“價格虛高”“假冒品牌”，以及條形碼與出產國相矛盾等諸多問題。此外，供應商之間的競爭日趨惡化，競爭手段仍停留在一些傳統的（比如開瓶費）促銷方式上。

　　（二）銷售渠道不正當競爭

　　目前國內紅酒的銷售渠道主要是商場或超市、餐飲、夜店或酒店。除商場、超市外，其他基本采用買斷進店銷售模式，惡意抬高的進店費，開瓶費增加了經營成本。而店方反正是高來高賣，價格自己說了算，只是由此造成紅酒價格過高，給消費者帶來的代價卻是昂貴的。而對于夜店來說，銷售的多為進口酒。由于人們來夜店的目的并非是來品嘗紅酒，而且在夜店那樣的環境下也難以真正喝出紅酒的優劣，于是許多商家為了逐利，在買價一定的前提下壓低進貨成本，使得劣酒逐漸驅逐好酒。

　　（三）政府監管不力，假酒泛濫

　　目前中國市場上的名貴紅酒出現了假酒泛濫的現象，以拉菲為例，大拉菲年產量24萬瓶，其中1.2萬瓶被皇家收藏，剩余部分歐洲、北美、亞洲市場均分，各占7.9萬瓶，到中國最多5萬瓶，而我國市場每年銷售200多萬瓶拉菲，可見其中有多少假貨。再比如“泛濫成災”的“長城”。這些與政府監管的不力是分不開的。

　　（四）企業的虛假宣傳

　　在目前這個高科技的時代，廣告成為一種主要也是卓有成效的宣傳方式。淹沒于廣告海洋之中，加上自身對紅酒知識、價值與文化的陌生，廣告宣傳成了許多消費者判斷的“標準”。在這種形勢下，許多企業出現了僥幸心理，鉆空子，打起了虛假廣告。而現實是，真正懂紅酒，能說出各紅酒區別的消費者寥寥無幾。廠家說什么是什么，說是“90”原漿就是“90”原漿，說是法國進口的就是法國進口的。

　　（五）我國消費者對紅酒的認識程度不高

　　在我國，消費者對紅酒的認識程度普遍不是很高，大多數購買者無法分辨紅酒的好與壞，存在很多問題。

　　在品牌上，許多消費者盲目相信廣告，認為廣告多的就是名牌，就是高檔酒。在包裝上，由于不懂得如何鑒賞，不知道怎么從性價比的角度對紅酒進行有效合理的判斷，消費者往往不顧品種、質量，不管產地，只認包裝，哪個包裝好看就買哪個。加上只有極少數的消費者購買紅酒用來自己品嘗，絕大多數消費者購買的目的在于請客或送禮，這就更加導致消費者對包裝的非理性，根據紅酒包裝的精美高檔來判斷紅酒的優劣與價值。而且，大多數消費者買來自己喝的紅酒一般價位都在200元以內，而500元以上的紅酒買來基本是為送禮使用，花了很多冤枉錢。

　　此外，紅酒的品種有幾十甚至幾百種。面對商場里琳瑯滿目的商品，消費者們往往目瞪口呆，眼花繚亂，根本無從下手，只能盲目地憑感覺購買，而和葡萄酒的實際價值無關，往往是在對品牌或其他因素認同的情況下，心理能接受什么價位就買什么價位的酒。

　　再者，在如今這個什么都講流行的時代，紅酒市場又怎么能避免得了呢？一旦流行喝黃酒的時候，就都跟著喝黃酒；突然說紅酒對人體有好處，于是就都喝起紅酒來，說法國紅酒最好，于是都瘋購法國紅酒。其實大多數人連最基本的判斷都沒有，幾十元和幾百元，“90”年份的和“95”年份的在這部分人嘴里是往往喝不出什么區別的。

　　二、紅酒市場如何規制

　　從以上論述中可以看出，我國紅酒市場的市場結構與消費結構均不合理，市場秩序較為混亂，經營良莠不齊，競爭也日趨惡化，消費極不理性。紅酒市場的有效規制迫在眉睫。那么，如何有效規制紅酒市場呢？

　　（一）依靠國家的宏觀調控

　　無論是對于消費者需求的應對還是廠家的銷售，都需要國家的規范與管理。特別是在中國，紅酒市場尚不成熟，這個時候，政府的重視、監管與引導就顯得尤為重要。主要應從以下幾個方面入手。

　　首先，建立和完善相關的行業標準和規范，并且加以有效的監督和執行。中國的紅酒市場，沒有一個合理明確的分級標準，企業都按自己的標準來分級。而對于某個行業來說，其分級必須是整個行業共同認同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闖入歐洲市場，出口比例躍居世界第一，與其分級制度的確立是分不開的。鑒于此，政府應該協同有關專家，為國內葡萄酒建立一個分級制度。當然，標準的建立不是用來看的，還應切實執行，否則只是一紙空文。而針對市場上的不良競爭也應加以規范，控制進店費、開瓶費，降低消費附加費。在生產方面，也應建立一個生產標準，并使其與國際接軌，使消費者在區分紅酒優劣時有標準可依。此外，對所有流入市場的紅酒必須進行檢測，對進口要嚴把關口，不給、偷渡機會。嚴懲假酒、偽酒的生產者。對進口紅酒的監管，還可以實行進口商認責制，讓他們一對一負責，由局部規范實現整體規范，還可以通過管理細分的方法，分別規范生產、進口、銷售和消費，逐步實現紅酒市場的健康穩定發展。

　　（二）塑造本國紅酒文化，打造國內知名品牌

　　不管是消費者還是生產者，對西方紅酒都是如此推崇，也可以從一定程度上看出，西方文化對中國文化的影響之深，或者說我們自己的文化在某種程度上的缺失。中國葡萄酒歷史短暫，市場尚不成熟，應積極向西方特別是葡萄酒工藝優良的國家學習，在吸取別人優點的基礎上找到自己的特色，塑造自己的紅酒文化與價值觀。

　　目前，進口關稅是國內紅酒價格昂貴的原因之一。那么，為什么不通過技術與政策扶持，打造自己的品牌，讓消費者花更少的錢就能喝上高檔的葡萄酒呢？在紅酒方面，一些民營企業盲目投資，經營不專業，造成市場秩序混亂。可見，國內有知名的好品牌，有具有影響力的企業，這對于規制國內紅酒市場是多么必要，示范效應不容小覷。而有影響力的企業的建立需要政府的`大力扶持，這除了技術與政策扶持外，還包括對其品牌與企業形象的保護，嚴厲打擊假冒品牌與產品，杜絕“掛羊頭賣狗肉”的現象。此外，未來，隨著進口關稅越來越低，將伴有大量國外紅酒涌入國內市場，紅酒市場的競爭歸根結底將轉化為質量的競爭。在打造自己品牌的同時，不能空有品牌而無質量，質量始終要放在第一位，嚴格按標準生產，要保證有名牌就有好質量。而且，我們自己的品牌，將更加適合中國的市場，符合中國人的體質與口味，使消費者品嘗到更多的質價比非常好的葡萄酒，并能促使本國紅酒文化在一定程度上發揚光大，使消費者對葡萄酒的全面了解不斷加深，這樣消費者就將慢慢步入理性的消費。

　　（三）企業的努力與對消費者的培育與引導

　　除了政府的監管與調控，一個健康有序的紅酒市場還需要企業的努力與對消費者的培育與引導。

　　中國消費者對紅酒的特殊情結與垂愛，讓紅酒市場日益龐大，這個市場有利可圖毋庸置疑，然而對企業來說，要想長久立足紅酒市場，關鍵在于提升企業品牌意識。而品牌不僅僅只是所謂的知名度，而應該真真正正有自己的價值與特色。隨著消費者對產品的認識越來越理性，那些有表無里，華而不實的企業終將引起消費者對其品質的懷疑，追求短期利益的品牌也將被市場所淘汰。好品牌配以好產品，再加上有效的品牌運營，才能讓消費者放心使用，長久地信賴和支持。

　　而對于消費者的培育與引導，在當前形勢下，除了政府，更多地有賴于企業。在消費者對紅酒知識缺乏了解的情況下，企業的宣傳對于消費者的價值與判斷有很大影響。如果一個企業能致力于引導非理性的消費者，那么這樣的企業最終將獲得消費者以及整個市場對該品牌持續的、長久的忠誠度。

　　而對消費者本身來說，許多消費者對紅酒尤其是對西方紅酒的推崇，有多少是真正出自對紅酒的喜愛？又有多少人真正懂紅酒呢？很多中國人過分接受西方的文化和事物，而忽略了自身真正的需求，以為那樣就是時尚，就是高檔，殊不知，在這種推崇與跟風中，他們消費了多少假酒，兌水酒。他們失去的已不只是金錢，還有他們的身體與精神。

　　愛它，就先懂它。我國消費者應停止非理性的消費，重新思考一下什么是紅酒？同時，消費者應更多地去了解紅酒，了解紅酒真正的價值所在，學習如何去品酒，如何去鑒別酒。何為真？何為假？何為優？何為劣？做到心中有數，追求一種真正的紅酒文化與價值觀，理性消費，明明白白消費。

紅酒調研報告6

　　調查目地：

　　了解重慶市場進口紅酒基本競爭格局和發展趨勢，探尋未來發展方向。

　　調查對象：

　　江北區，渝北區，渝中區，九龍坡區，南岸區，沙坪壩區等區域的重點品牌酒窖（富隆，佰釀，德法，香頌，名莊傳奇，柏艮斯，詞典，葡麗思，愛尚）和部分賣場（新世紀，家樂福，卜蜂蓮花）及餐飲集中地（新天地）

　　調查方法：

　　實地走訪，網絡收集。前言

　　網絡資訊：重慶20xx年全市酒類共計消費125億元，其中紅酒就占了15%。目前重慶紅酒市場主要消費渠道為：商超、專賣店（酒窖）、煙酒專賣店、酒樓、賓館、各種類型的餐飲、西餐廳、酒吧、會所等。行業趨勢：隨著紅酒市場容量逐步增長，消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度，令中高端價位進口葡萄酒份額逐漸擴大，進口葡萄酒代理商已經加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購、酒窖會所等銷售形式的步伐，品質品牌逐步國際化，行業監管更加規范，競爭程度逐漸激烈。

　　重慶紅酒市場主要競爭格局綜述：

　　（一）高檔進口紅酒的主要銷售渠道

　　高檔進口紅酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的商超、餐飲與國產酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，煙酒專賣店、酒莊、酒窖、主題會所、高級酒店以及供經銷商、分銷商，團購中介商底價操作等常規形式仍是高檔進口紅酒現階段主要銷售渠道。

　　（二）進口紅酒的主要營銷模式：

　　1、以傳統渠道和現代KA渠道批發，分銷為主，是目前大中型商貿公司酒業集團運作的主營模式，（國產紅酒以王朝，長城，張裕，新天等品牌為代表主要以傳統渠道為主，除了買店專營外，買斷餐飲酒樓的專場權，也是各國產紅酒品牌在重慶餐飲渠道盛行的一種方式），進口紅酒品牌以重慶卡斯特商貿有限公司為例，作為法國CASTEL家族牌葡萄酒以及圖雅斯葡萄酒在重慶唯一戰略合伙伙伴，占據了新世紀，重百等大型商超渠道，而像永輝超市則有自己旗下的酒業機構專供專銷。

　　2、以差異個性化，以專業化終端為載體為顧客提供營銷服務是目前進口葡萄酒運營商及代理商的主營模式，例如品鑒會、私人酒窖酒柜設計、個性化定制品、專業婚慶酒宴和代理儲酒等來另辟蹊徑，例如富隆酒業，眾富佰釀等將其營銷體系分為“酒窖俱樂部”、“精品+餐飲主題會所”、“酒屋”（專賣店）、“酒坊”（高檔商超專柜）四大陣營，香頌酒業，采蝶軒等以會所+餐飲結合代理儲酒借以滿足不同層次的用戶需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

　　3、以企事業單位團購，人脈關系銷售，餐飲娛樂終端，電子商務銷售，二三級城市分銷等組合方式是目前眾多中小型酒業貿易公司采

　　2用的營銷模式。如德法，柏艮斯，詞典，葡麗思等酒窖，寸灘保稅港則有眾多貿易進出口公司代理進口紅酒運營。

　　（三）消費者狀況

　　A.第一類消費者是懂酒人群：(紅酒的發燒友,懂得紅酒品質的真正品鑒)高知、高收、高商務。重慶市場估計占葡萄酒消費總人數的5%。這一類的消費形成主要是從事行業內人士和對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學習、品鑒，積累成為葡萄酒發燒友，形成的專業群體。此類群體是我們以后最重要的迎合和傳播群體。

　　B.第二類消費群則是高檔餐飲和禮品消費人群：(業務招待及政務商務用酒，中高端禮品贈送)高知、高收、高職，已經形成較為固定的消費圈和消費認同，看重品牌和廣告效應，只喝流行和貴的，消費的是面子、品牌，大概占葡萄酒消費總人數的35%。此類群體是我們最重要最核心的公關和鞏固消費群體。

　　C.第三類屬于新興成長的消費群，白領新貴，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質，受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場，高端會所，占葡萄酒消費總人數的40%。此類群體是我們重點引導和拉攏的人群。

　　D.第四類消費群是中老年保健人群和有健康生活意愿的群體，注重自身保健和健康。他們看重價格因素，注重紅酒的性價比，占葡萄酒消費總人數的20%。此類群體是我們宣傳和影響的人群。（四）進口紅酒銷售情況分析

　　A.每家運營商都有自己獨家壟斷代理的產品，紅酒品牌雜亂，產地

　　3國覆蓋新舊世界，但只要是法國酒，大多來自于波爾多、勃艮第，梅多克等法國知名產區，而且都是法定產區AOC級別的酒，其真實性和品質有待考究。通過實體店的觀察和店員交流，目前主流消費的進口紅酒產地國為法國50%，澳大利亞15%，意大利10%，西班牙10%，其他智利，南非，美國，德國等國15%；

　　B.每家運營商都會引進名莊酒來充門面。法國的五大名莊：拉菲、拉圖、木桐、瑪歌、奧比昂及副牌酒，都陳列恒溫室，盡管價格昂貴，但據富隆和佰釀店員介紹春節前后仍然有不少高端客戶購買收藏或送禮（消費者對品牌店的貨品真實性還是比較認可）。

　　C.目前各酒窖，會所，餐飲的主流紅酒消費價格主要分為4個區間：100-300元之間60%，300-600元之間25%，600-1000元之間10%，1000以上5%；主流消費紅酒類型以干紅為主，占據90%以上市場份額。值得一提的是氣泡酒的銷量正在逐年增長，主要是來自法國和意大利香檳產區的氣泡酒(多用于婚禮、生日、聚會、慶典等歡慶場合)。

　　D.目前紅酒市場處于淡季大多無節慶促銷推廣，富隆酒窖零售客戶折，堂飲不打折，團購折，有套餐組合（買6送1），價位在300-600元之間。佰釀酒窖零售，堂飲都不打折，團購折（春節期間傳奇波爾多20xx有做到折），現主推智利安第斯神鷹系列（家族系列399元，守護者系列168元，神鷹傳奇288元），有款路易亞都世家寶祖利山莊原價718元，現價538元（折）。德法酒窖零售折,有提貨卡售團購打8折左右。走訪的其他酒窖都有3-5款

　　4特價商品，折扣基本在折，打折后的價格為138元-538元之間，以新世界的酒打折居多。

　　（五）面臨的幾大挑戰：

　　品牌：領先的紅酒運營商品牌形象不斷投入和硬件設施全面提升（定期舉辦大型品鑒會，創建旗艦店，升級主題會所，擴張連鎖專賣店）。比如已有一定規模影響力的富隆，佰釀，香頌等。

　　市場：各運營商通過各種資源整合從廣度（批發，零售，團購，分銷，直銷，網絡，媒介）和深度（高中低端各類消費群體，各類消費場所）挖掘覆蓋市場。比如做KA渠道的眾多商貿公司卡斯特，真廣和等，做批發的.中渝，品博，雙凱，玨晟商貿等等。

　　渠道：目前各運營商都投入財力物力人力完善各自渠道結構的系統化和升級細化工作。

　　產品：各運營商代理產品的系列化及知名度更豐富和多樣化。操作：各運營商由初期的劃片區以點帶面的運作轉變為精細化分渠道運作，采用立體多樣化模式提升知名度和影響力。

　　團隊：各運營商用高薪待遇和專業培訓打造穩定的專業團隊運作。

　　（六）我們的推廣營銷策略

　　A.利用擔保公司的品質客戶，建立我們的核心消費群體，通過核心消費群體的帶動作用和影響力，帶領和引導其正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來鞏固消費者群體。

　　B.充分利用我們酒窖專賣店的形象與我們的品牌傳播，形成高度的

　　5互動，通過定期開展高檔進口紅酒的品酒鑒賞會，免費品嘗，侍酒服務來讓消費者從產品口感，葡萄酒文化、知識、禮儀等等多方面多層次去體驗高檔進口紅酒的內在價值。

　　C.在銷售過程中，不僅要向消費者提供服務式營銷所應提供的增值服務，還要用顧問式營銷提供咨詢式服務，將目標客戶的消費價值最大化。

　　D.產品定位為保證原裝原瓶進口，強調專業性唯一性，價格上跟隨市場同類產品，用靈活有計劃性的促銷優勢和會員制，積分制擴大銷量。

　　E.加大酒窖會所和公司的媒體廣告宣傳力度，采用多種宣傳手段，比如軟文形式宣傳“健康生活”，倡導“文明出行，文明飲酒”“設立愛心VIP大師”，舉辦慈善拍賣活動等等，同時依托駿德的品牌號召力，通過網絡信息平臺進行宣傳，建立自己的銷售隊伍和分銷渠道，這樣才能實現市場的快速發展。

紅酒調研報告7

　　紅酒市場的盛行，導致國內市場每年對紅酒的需求增量達到30%，正值市場需求旺盛之際，假“拉菲”橫行、用分裝酒假冒原瓶酒等新聞消費迅速占領各大媒體，引發廣泛關注。假冒偽劣、虛假宣傳大等違法經營行為，嚴重擾亂了紅酒市場秩序的健康發展，而消費者認知能力較弱，多數人只認酒標不認酒品的現象，導致不少消費者花大價錢，購買的確實劣質紅酒，消費者的合法權益遭受到侵害，嚴重擾亂紅酒市場健康發展。對此，工商部門應對此加以重視，并立足職能，采取行之有效方法加強監管。

　　一、紅酒市場亂象存在的原因

　　一是受經濟利益驅使。據來自英國佳士得的統計顯示:紅酒投資30年的回報率為37.69倍，是中國古典字畫、陶瓷匯報率的16倍，是投資黃金回報率的1.68倍；據倫敦國際紅酒交易所資料顯示，名酒50指數僅20xx年就上漲57%。正是在高額經濟利益的驅使下，一方面紅酒銷售商囤積紅酒已獲得高額匯報；另一方面因市場上銷售的紅酒不足以滿足消費需求，部分銷售商就直接玩起‘分裝酒冒充原瓶酒’或者直接銷售‘假冒紅酒’的把戲，來坑害消費者。

　　二是消費者認知不清。在國內，紅酒消費者關心的是酒標而不是關心酒品和酒莊的文化底蘊，更多看重的是品牌，以價格來太高自己的身份，不少消費者或是聽說有“拉菲”這個品牌，而不知道酒是依據年份、產量以及酒莊底蘊來定價的`；或是消費者到酒店，直接要最貴的紅酒，然后‘一口一杯’，以此來標榜自己有身份。

　　三是存在監管盲區。根據《省酒類管理條例》規定，一方面，酒類市場的執法部門有工商、質監、衛生、物價、稅務等部門，但20xx年國務院機構改革方案，工商部門的流通領域食品監管職能已劃轉至食品藥品監督管理局。然后，根據酒類市場存在的虛假宣傳、假冒商標等違法行為又歸工商部門管理，從而容易導致在市場監管中存在“錯位、越位和缺位”現象；另一方面，根據《條例》規定：“同一行為誰先立案誰查處，不得重復處罰”的規定，工商部門對紅酒市場監管出現：發現違法行為，但其違法行為已被其他部門處理。

　　二、紅酒市場亂象存在的問題

　　（一）、擾亂正常市場秩序。一方面，根據《反不正當競爭法》第二章第五條第三款規定：嚴禁“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”，那么‘用分裝酒假冒原瓶酒’就是屬于違法行為；另一方面，因為市場需求量大，部分紅酒商家在投資渠道不通透、產業鏈條不完善的情況下，通過回扣、返點以及配額的方式爭奪市場，導致行業無序競爭，紅酒價格虛高，嚴重擾亂市場正常秩序。

　　（二）、誠信市場受到挑戰。由于越來越多的資本和機構融入紅酒市場，為了使收益達到最大化，出現違法經營行為。一是假冒代理行為，紅酒商家冒用知名紅酒商標(品牌)，以專賣、專營或總代理總經銷等形式，使消費者誤以為是該商標(品牌)經營者，以及“專賣(專營)店”銷售假冒偽劣酒，欺詐消費者；二是出現傍名牌行為，在進口紅酒市場，“拉斐”和“卡斯特”是被傍得最多的品牌。僅“lafite”，就發現有“大拉菲”、“拉菲正牌”、“拉菲副牌”、“拉菲傳奇”等上百個品牌；三是出現注冊空殼企業炮制“假名牌企業”。部分商家花少量錢到國外注冊一個洋品牌，過包裝、虛假宣傳等行為，號稱是產自國外的百年品牌，然后再國內一些小酒廠灌裝低質酒，在市場賣品牌價。以上經營行為，嚴重影響紅酒市場的誠信體系建設，導致消費者對紅酒市場越來越缺乏信心。

　　（三）、消費維權困難。一方面，因為國內紅酒質量等級標準缺失、消費者缺少品鑒能力，在紅酒消費過程中無法辨別買到的紅酒是否是正品；另一方面，在縣級執法機構沒有對紅酒質量好壞的鑒定能力，并且對紅酒的成分鑒定，只能鑒定其是否是過期、參假，而其品質的好壞一般都是由紅酒品鑒師在完成。工商部門接受此類情形的投訴，如果商家不存在銷售假冒偽劣和虛假宣傳的違法行為，那么，消費者通常都因為因舉證困難達不到有效申訴的標準，而無法正常維權。另外，高昂的鑒定成本致使絕大部分消費者最終不得不選擇放棄維權。

　　三、紅酒市場健康發展的對策建議

　　一是引導商家誠信經營。通過工商紅盾信息網、日報·工商版等媒體，采取集中培訓、講解紅酒選購指南、發布誠信宣言和消費警示等形式，倡導紅酒商家誠信經營，引導消費者明白消費，避免盲目跟風，進一步增強紅酒商家誠信經營意識和消費者自我保護意識。

　　二是加強行政指導。建議加強行政指導，進一步加強對黃金飾品銷售的指導監督，消除霸王條款，引導經營者樹立起立足長遠、誠信經營的思路，提高社會信譽度。

　　三是健全維權網絡。通過報刊、電視、網絡等媒體監管平臺，及時曝光紅酒市場違法違規經營行為。同時，一方面，進一步健全消費維權網絡，采取商場進駐、店鋪巡查的機制建立消費維權聯絡站。另一方面與食品藥品監督管理局建立紅酒市場監管聯系機制，定期組織紅酒抽檢工作和現場快速檢測工作，及時處理消費者投訴，有力維護消費者的合法利益。

　　四是完善法律法規。紅酒市場銷售體系構建缺失，諸多法律法規并不健全，例如：《省酒類管理條例》還未明確把紅酒列入條例中，并且對紅酒市場相關違法行為的認定細則并未出臺。因此立法部門應加快相關細則的出臺，對紅酒市場違法行為形成威懾力，從而規范經營行為，

　　五是強化協會管理。積極引導紅酒商家成立協會，工商行政管理部門通過指導協會規范經營行為、統一銷售價格等措施，指導商家主動規范自身行為。同時，工商部門作為協會的牽頭管理機構，可以全面了解市場發展遇到的困難和存在問題，也可以在第一時間為市場健康發展提供有力的幫助和指導。

紅酒調研報告8

　　一、調研目的：

　　1．初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。

　　2．收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點。

　　3．了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。

　　4．了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

　　二、調研方法：

　　1．大型商場超市的走訪和調研；

　　2．與部分商場超市促銷員的個別訪談調研；

　　3．與部分商場超市消費者的個別訪談調研；

　　4．在互聯網上查找資料進行補充。

　　三、調研概況：

　　20xx年3月24日至20xx年3月25日對樣本主要大型商場和超市進行了市場走訪和調研。此次調研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿超市、中百倉儲超市（武昌珞獅路店）、徐東平價超市、麥德龍超市（徐東店）、好又多超市（民意廣場）、家樂福超市（武勝路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣場、世貿廣場、華聯超市（漢陽店）等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽，由點及面輻射整個武漢三鎮因此，上述調研的樣本可以比較真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現狀。

　　本次調研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜型葡萄酒產品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經產生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產品，歷來是人們公認的低檔產品制造商。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。

　　在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30%左右的市份額。豐收一般化。

　　甜型紅酒的市場適應面較干紅要廣。消費群體要大。因為在調查的過程中，我們發現女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費中，為了適應全家所有人的口感，購買時選擇甜型產品的可能性較干型要大。

　　四、調研內容：

　　1．主導產品品牌情況：

　　⑴國內品牌：

　　①張裕：

　　張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

　　注：1．表格陰影部分為本品牌的高檔產品，其余為本品牌的中、低檔產品。

　　2．本表格不包括張裕禮品盒產品。

　　3．以上產品價格以中南超市為準，其余商場超市同種類型產品價格略有差異。

　　從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從、元到元，極大滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為元（詳見上表價格）。

　　張裕甜型酒系列度數多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產品為主。而干紅則統一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等小規模超市則沒有張裕甜型系列。注：該超市主要零售高檔次產品。）。據樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產品的原因是因為價格便宜、度數適中和容量較大。而且適應面廣。

　　②長城（昌黎長城）

　　長城葡萄酒在武漢大型商場超市的`部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

　　長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

　　③王朝

　　王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

　　在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是，據理解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

　　長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

　　④威龍

　　威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

　　注：1．表格陰影部分為本品牌的高檔產品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產品。

　　2．本表格不包括威龍禮品盒產品。

　　威龍在樣本市場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家，這符合其“甜酒大王”的稱號。在各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出現少量高檔干紅外，大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現在陳列賣場，迎合工薪消費，并且銷路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外，在所走訪的超市中，威龍是國產幾大葡萄酒品牌中唯一出現香檳的（張裕除外），其小香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好，成為市場亮點。

　　從調研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍甜型葡萄酒主要因素是價格優勢。在品牌和價格上，威龍表現為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人）、價格低，似乎找到了比較好的契合點。另外，特色也是威龍甜型葡萄酒的一大賣點，新品紛呈，其生產的冰爽甜型酒，度數僅只有4度，500毫升售價為8元左右，深受消費者喜愛。另外，瓶簽出現濮存昕的1000毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產品。

　　⑤豐收

　　豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

　　豐收葡萄酒在調研的樣本市場中，只進駐家樂福、麥德龍、亞貿超市、中百倉儲等市場。主要銷售以干紅系列為導向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市中出現，銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上，根本不能排上前四名。據了解，其銷售業績還是20xx年以后開始出現回升的。

　　⑥新品牌

　　新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵。后勁很足。

　　⑦其他品牌

　　這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場的共同特點是進駐賣場不多，像新天，在樣品市場中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷售；富瑞斯也只有家樂福一家超市中出現這種品牌。

　　造成甜型葡萄酒在樣品市場中群雄割據，競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市場格局還沒有完全形成，甜型產品具有一定的市場基礎，而且風險較低。二是有利可圖。在高檔的葡萄酒市場上，以張裕、王朝、長城、威龍為首的四大國產品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的滲入，一些實力弱小的葡萄酒生產企業在夾縫中不得不另找出路。于是，紛紛把生產戰略調整到甜型葡萄酒生產領域。在這個領域中，由于地域的關系，使得競爭相對減弱。又由于消費面廣，市場投展較容易。另外，開發甜型葡萄酒不僅可以獲利，還可以對高檔葡萄酒進行產品補充和市場補充，提升品牌知名度和維護品牌營銷網絡，可謂一舉數得。

　　⑵國外品牌

　　國外品牌葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表：

　　國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍紅葡萄酒價格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進口原裝產品甚少加上消費者害怕上當受騙購買了假冒偽劣產品，所以，市場份額相對較小，大約相當于一個新品牌（如云南紅）的消費量。

　　2．銷售情況：

　　從樣本市場上了解到：在春節期間，高檔干紅的銷量較好，甚至出現了供不應求的現象。消費者購買干紅主要認定的是品牌知名度，像張裕的赤霞珠干紅、長城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。這一方面體現了檔次，另一方面也體現了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒。消費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好，而且酒精度也不是很高。在樣本市場中，甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數消費者接受且長期飲用。

　　3．消費者調研

　　從總體上看，約有6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調節氣氛和氛圍”，約有2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消費者進行細分，則會發現飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明，在35歲以下的消費者中，62%的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調和氛圍，甚至是當飲料喝，而出于保健目的飲用的人數比例并不大；這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，消費者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來越大。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經大體接近，分別為%和%；而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數，達%，這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中，“嗜酒者”的比例也比較多，有%的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝”。

　　調查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費場所之一。

　　年輕人朋友聚會時在家中飲用統計顯示，朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡萄酒的主要場合。交叉分析結果表明，半數左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡萄酒，但是在18～25歲和26～35歲年輕人中仍然有20%～30%的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場合是“在家里飲用”。

　　參考相關資料，從總體上看，消費者每月飲用葡萄酒的次數為次。但不同類型的消費者飲用的頻次存在一定差異：把葡萄酒作為保健飲品的消費者屬于高頻次消費者，每月消費的次數高達次。雖然出于調節氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會或者同學聚會地點。

　　從飲用場合上將消費者進行劃分，可以發現，平時在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次最高。其次是工作應酬的消費群體，這是飲用量最大。

　　從飲用不同種類葡萄酒的角度對消費者進行劃分，可以發現，飲用干紅的消費者群體的飲用頻次最高。

　　從飲用不同價格葡萄酒的群體來看，飲用20元－40元左右的消費者的飲用頻次最高。

　　交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當。

　　總體上講，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1比1，但男性在外飲用的比例要高于在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。男性側重于飲用干紅，而女性側重于飲用味道較為甜的葡萄酒。同時，隨著消費年齡的上升，人們在家飲用的比例也呈上升趨勢，尤其是46歲以上的消費者在家飲用的比例占絕對多數。

　　參考相關資料，從總體上看，約有60%的消費者每月在葡萄酒上的花費在50元以下。每月花費在80元以上的重度消費群體所占的比例僅1/4略強。

　　隨著消費者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花費呈上升趨勢；特別是隨著消費者收入水平的上升，消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現得更為顯著。

　　五、小結

　　通過對甜型葡萄酒的市場進行調研，得出以下結論：

　　1．在樣本市場上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統的四大國內品牌（張裕、王朝、長城、豐收）占據市場高檔葡萄酒主導地位，約占53%的市場份額，其中，前三個品牌約占50%市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發市場活力。

　　2．武漢諾市場整體上葡萄酒消費呈現上升趨勢。以1999年為例，當年的葡萄酒銷量僅為5000萬RMB，20xx年則達到萬RMB。增長比率為300%。

　　3．洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主，價格在50元至200元左右。價格在20元左右的葡萄酒只有法國紅藍葡萄酒。所以基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。

　　4．強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有很大的優勢。在家樂福麥得龍等大型超市，促銷架勢使人汗顏。威龍的做法值得借鑒。武漢當地品牌勁牌公司生產的紅珠葡萄酒開始為人所知。具有一定市場潛力。

　　5．品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格；味道、容量、價格、度數是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。

　　6．中低檔紅酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節日假期走親訪友的需要，對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的

　　【教學用途】用于市場調查設計、調查報告寫作、市場分析。

　　【案例分析】

　　1．市場調查設計的內容?

　　2．如何根據調查目的抽取樣本和確定樣本規模?

　　3．調查報告的基本結構?

紅酒調研報告9

　　紅酒電子商務突破了地域和時間限制、互動、快捷、迅速、自由和交換的低成本，這些為紅酒企業、酒商創造了更多貿易機會；對于傳統渠道成熟企業利用商務流程電子化、數字化可以大大降低運營成本；而中小酒商施行電子商務可以以相近成本獲得與大型酒商同等信息資源機會，提高其競爭能力。

　　首先是人力成本大大降低，不需要大量的銷售人員。其次是經營場所費用可以忽略不計，這是傳統銷售模式所不能比擬的。其三是銷售渠道的大大縮短。產品不需要經過經銷商的層層分銷，可以實現從網站（廠家或商城）直接到消費者。大大縮短銷售渠道，減少中間的加價環節，讓消費者

　　得到實惠。其四購買成本的大大降低，消費者只需輕點鼠標，購買即可完成。

　　1、紅酒網購市場概況以及前景分析

　　目前國內外常見的紅酒電子商務模式有網上商城和網上品牌專營店。電子商務的銷售對象主要是白領中高端消費人群，這些人更容易接受網絡消費和形成網上消費習慣。這也是紅酒電子商務快速發展的重要原因。

　　國內比較知名的專業化紅酒電子商務網站如也買酒、酒仙網等，這些網站吸引到風投，已經投入高額的廣告費用進行全方位的網站推廣，網上促銷活動更是層出不窮，這些網站已經逐漸成為紅酒愛好者經常光顧的地方。國內一些知名度不太高的專業紅酒商城多達數百家。另外著名的門戶商城網站如淘寶、京東，也通過電子商務的模式進軍紅酒市場。

　　國內紅酒巨頭們紛紛開通了自己的網上紅酒商城。如張裕公司成立的"張裕電子商務公司"主要開展張裕品牌系列紅酒的網上銷售，同時根據消費者的個性化需求，成立"中國張裕紅酒定制中心"，開展紅酒的定制服務。

　　如今中國紅酒市場零售規模為600億—700億元，到20xx年將超過900億元。不過，考慮到每年數量龐大的"水貨"，中國紅酒市場規模實際已經超過1000億元，5年后有望翻一番，達到20xx億元。中國紅酒市場以每年20%的增速迅速增長，而同期國際市場增速為1%—2%。20xx年我國紅酒產量108。88萬千升，同比增長12。38%，其中，規模以上紅酒制造業完成工業總產值309。52億元，同比增長29。85%，紅酒進出口更是大幅增長，其中紅酒企業將近8萬。20xx年中國紅酒的網購市場預計達到20—30億。紅酒B2C從20xx年起步，到20xx年開始有所起色，進入20xx年進入高

　　速發展時期。目前，紅酒零售市場的毛利在40%—80%不等，而紅酒B2C 網站的毛利率達到20%，但行業競爭日益激烈，紅酒B2C毛利也在逐年緩慢下降。

　　其中電子商務預計在未來5—6年，紅酒網購市場保守估計可超100億，占到紅酒總銷量的10%左右。毛利將從現在的20%逐步降低至普通購物毛利水平10%。但是逐漸成熟的紅酒網購消費，將改變紅酒網購環境，網絡營銷將逐漸成為更有力的工具，因此改善中的物流環境，有利于改善銷售環節的保證。目前的紅酒網購市場大約是8億左右，以上海、北京、江蘇、浙江、廣東為主，粗略計算南方紅酒網購市場（長江以南，上海江蘇除外）預計有1—2億左右的市場。

　　2、顧客行為特點

　　紅酒給人們帶來的情感愉悅感受可以即刻達到，愛喝紅酒的人也會隨著長時間的重復消費，選取檔次越來越高的產品，普通的消費者對紅酒的選擇則具有比較大的隨意性。高端紅酒擁有深厚的文化底蘊和厚重的歷史積淀，表現的是一種尊貴氣質，其文化與氣質的相輔相成，共同構成了一個有機組合并且相互促進、不可分割的整體。因此，紅酒網購的消費群一般在有一定的經濟條件且有文化底蘊的部分人中。

　　北京澳大利亞葡萄酒研究會（AWRI）在北京、上海和廣州進行了一項澳大利亞紅酒市場調查，結果發現，中國消費者對澳洲紅酒普遍持有好感。來自北京、上海、廣州三個城市的310位紅酒消費者自愿參加了此次調查，接受品評的紅酒來自很多國家，共300多款。每位消費者盲品14款紅酒，比較澳洲紅酒與其他國際紅酒。結果發現，消費者大多喜歡澳洲酒，最不

　　受歡迎的是國產酒，而引領市場潮流的法國酒同樣不受中國人喜愛。

　　為了給釀酒師提供進一步的信息，AWRI還組建了一個專家團，對每款酒進行感官評測。結果顯示，中國消費者更喜歡帶有一點甜味，洋溢著水果、漿果味以及香草味道的澳洲紅酒。AWRI的利佛朗希斯博士說："我們還從調查中得到了很多有價值的信息，并非所有的中國人都喜歡相同類型的酒。

　　中國人的口味大致分三種：第一類喜歡淡口味的葡萄酒，這部分群體占50%；第二類（約三分之一）喜歡微甜口味的葡萄酒，不喜歡干型或帶酸味的酒；最后一類占20%，他們偏愛重口味、濃郁的紅酒。"

　　3、目標市場的問題

　　3、1消費習慣與網購消費觀念

　　a、紅酒普及程度較弱，明顯不如啤酒和白酒。

　　b、對紅酒相關常識缺少基本的認知。

　　c、喝紅酒的場合、習慣，以及購買紅酒的習慣傳統。

　　d、消費者自主在網上下單的量非常少。

　　3、2信任度

　　a、網站信譽的信任度。

　　b、價格差異與產品差別化以疑問。

　　c、品質信任度、品牌差異化。

　　3、3服務滿意度

　　a、倉儲物流對產品品質本身的損耗。

　　b、對于紅酒種類與個人口味的匹配，價位等因素的跟蹤反饋。

　　4、競爭格局

　　由于網絡的聚集效應和物流的規模效應，這塊蛋糕不是平分的，這是個贏家通吃的游戲。

　　20xx年中國葡萄酒市場高速發展，競爭也異常激烈。不少于500億的市場容量，這個比早先預計的要大一倍左右。來自葡萄酒調查機構Wine Intelligence的最新研究結果顯示，中國現在有近3400萬人的中上層葡萄酒消費者。這是一個非常可觀的數字，而且每年都在大幅度遞增，這吸引了眾多的葡萄酒國家來到中國打拼。

　　總體來講中國葡萄酒市場還是個以張裕，長城，王朝三品牌巨頭主導，眾多國產品牌和進口酒混雜的市場格局。但是在未來三年內將達到1000億，其中進口葡萄酒將超過500億，國產酒面臨被超越的危機。

　　4、1互聯網比價系統或將改變競爭格局

　　近幾年葡萄酒從消費場所、消費習慣、購買環境的'一系列變化，使我們看到了一個必然的趨勢，那就是消費主流從餐飲轉到家庭；消費購買也將通過葡萄酒商超市、專賣店和電子商務完成。值得一提的是，影響大部分中國消費者在葡萄酒市場消費的主導因素首先是價格，其次是品牌，最后才是質量。

　　從這點來看，電子商務公司進入葡萄酒，就具有了先天的縮短供應鏈后的價格優勢。葡萄酒從酒莊到消費者手中會被壓縮到1到2個環節，價格將會與歐洲或香港接軌，貴出的部分就是關稅，其他多出的環節處境將會艱難并逐步被逼出市場。

　　現在已經有不少人通過網絡購買葡萄酒。還有越來越多的葡萄酒的博客

　　出現。中國的消費者更加關注普通的價位相對低一些的葡萄酒。他們通過這些網絡的咨詢的推薦，可更容易的在低價位的葡萄酒中找到性價比較高的酒。

　　同時，隨著越來越多的互聯網葡萄酒零售商誕生所帶來的比價系統的開發，物流運輸的便捷，會進一步是葡萄酒的價格透明化，從而降低葡萄酒的平均價格。傳統的葡萄酒文化將會不可思議的與最新的互聯網發展相結合。

　　4、2葡萄酒電子商務氛圍漸成

　　這就是20xx年葡萄酒電子商務意義非凡的大前提。經過前幾年電子商務用戶的培養，這一年一大批消費者認可了從網上買酒。同時VC（風險投資）也開始相信葡萄酒的電子商務可以做得很大，也買酒在20xx年得到兩筆共計1300萬美元的投資，淘寶商城上的葡萄酒網店大批涌現出來，京東、一號店等綜合商城也來湊熱鬧。葡萄酒的電子商務氛圍越來越濃厚，規模也越來越大。

　　4、3未來贏家通吃

　　由于中國葡萄酒商超市，專賣店和電子商務幾乎是同步發展各有優勢，都處于跑馬圈地的狀態，就看在這場競爭中誰更迅速，誰給消費者帶來的體驗更好，誰將勝出。

　　相信未來幾年葡萄酒電子商務還會有非常快的發展，但由于網絡的聚集效應和物流的規模效應，這塊蛋糕不是平分的，這是個贏家通吃的游戲，格局可能是一個巨頭享受大頭，幾個綜合平臺陪襯（例如京東）以及一群艱難度日的葡萄酒在線零售商掙扎。

　　5、行業領先者概況

　　5、1酒仙網

　　北京酒仙電子商務有限公司簡稱"酒仙網"，是由多家知名企業精英投資近億元組建的中國最大的綜合性酒類電子商務B2C 網站。

　　企業定位為：中國酒類零售第一網。

　　酒仙網是以現代的"電子商務+物流配送"為主的B2C商業模式：即以網站訂購、物流配送為主的酒類銷售模式。通過現代電子商務平臺專業從事酒類及相關消費品的銷售服務。主營國際國內知名品牌、地方暢銷品牌以及進口優秀品牌等酒類商品，經營范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、高檔啤酒、酒器具等。酒仙網的經營宗旨是：貨真、價優、品全、便捷。

　　酒仙網經營管理團隊來自知名學府，具有豐富的企業管理、資本運營、技術創新和市場開拓經驗，同時酒仙網還擁有一支由行業專家組成的顧問咨詢團隊。酒仙網下設策劃部、客戶服務部、網絡推廣部、信息技術部、公共關系部、儲運部、采供部、財務部、人事行政部等部門，團隊平均年齡28歲，團隊成員專業敬業，激情創新，充滿朝氣。

　　酒仙網已與國內茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、張裕等100多家知名酒企確立了戰略合作關系，并擁有法國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、加拿大、阿根廷、俄羅斯、南非、智利等國家（地區）名酒莊的20xx多款葡萄酒品種及芝華士、馬爹利等酒品，能夠滿足不同消費者個性鮮明的差異化需求。

　　酒仙網的發展目標是：利用三至五年時間在北京、上海、廣州、成都、武漢等一線城市及全國80%以上省會城市設立自營或聯盟機構，在地級以

　　上城市形成800家以上物流配送網點規模；并達成資本市場上市目標，使酒仙網真正成為"中國酒類零售第一網"。

　　酒仙網本著"和諧共贏，服務客戶，感恩社會，酒行天下"的經營理念，面對波瀾壯闊的市場經濟大潮和電子商務新趨勢，精心打造酒文化品牌，以質量、規模、效益為工作重心，通過完善的市場運作機制和有效的營銷管理，充分利用電子商務的無國界功能，為中國酒品走向世界搭建平臺，為世界酒品融入中國創造條件。

　　酒仙網企業文化的核心是"創業文化"與"專注文化"。

　　所謂"創業文化"是指酒仙網全體員工時刻保持創業時的心態，勤奮務實，追求卓越，永不放棄，勇于創新，加強憂患意識，不斷突破舊我。

　　所謂"專注文化"是指酒仙網將專注于酒類行業，積極尋求模式創新及營銷突破，不斷提升自身綜合實力及競爭優勢，為中西酒文化的融合不懈努力。

　　酒仙網的核心優勢在于歷練多年的工作團隊和行業經驗豐富的管理團隊。激情睿智的管理團隊和驍勇善戰的作業團隊穩定性與成長性極強。在酒仙網內部已經形成管理團隊率先垂范，全體成員不斷進行自我充電；靠技術推動，靠流程管理，靠細節服務，靠文化凝聚，使酒仙網時刻保持鮮活的團隊創新能力，從而實現"中國酒類零售第一網"的企業目標，使酒仙網成為世界酒類行業的典范。

　　優勢：

　　1、廠家直接進貨的先天價格優勢，就算搞活動，照樣賺錢，不過多賺少賺罷了

　　2、是第一家B2C夠舊網站

　　3、確保是真酒

　　劣勢：

　　1、成功模式容易復制

　　2、管理，服務，物流，營銷，策劃水平停滯不前

　　3、會員人數增加過慢，知名度提升不足

　　4、最大不足，不會主動了解顧客的需求（這點請好好學習京東劉東強）。

　　所以，如果有代理商具有同樣廠家進貨渠道的，管理，營銷，服務，物流各大環節能夠比酒仙做得好，酒仙是很容易被超越的

　　5、2也買酒

　　Yesmywine也買酒，成立于08年6月5日，是中國最大的進口葡萄酒B2C銷售平臺。不僅90萬的會員人數不斷刷新，同時銷售額也傲視同儕。