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圖書出版滿意度調(diào)查報告
“讀書可以讓人保持思想活力，讓人得到智慧啟發(fā)，讓人滋養(yǎng)浩然之氣。” 在今天，讀書已經(jīng)成為很多人的生活方式。在加快推進學(xué)習(xí)型社會建設(shè)中，圖書的內(nèi)容和形式能否適應(yīng)社會發(fā)展的需求?出版業(yè)的服務(wù)能否滿足讀者的需求?北京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院日前對讀者進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，形成了20XX年度圖書出版滿意度調(diào)查報告，我們編發(fā)此報告，希望以此提振從業(yè)者的信心，為出版行業(yè)發(fā)展提供信息參考。
出版業(yè)以服務(wù)讀者為旨歸，而讀者的需求又總是在不斷變化。對圖書出版滿意度的調(diào)查研究，實際上是對某一特定時段的出版業(yè)態(tài)的研究。研究既以作為接受者的網(wǎng)民為研究對象，更強調(diào)網(wǎng)民的認知和體驗，傾向于從“讀者”的視角出發(fā)來界定“出版”，即出版主要是指出版工作者對圖書、報刊、電子、網(wǎng)絡(luò)、音像等載體所承載的內(nèi)容進行編輯、印刷、復(fù)制以及發(fā)行的整體過程。因此，關(guān)于圖書出版滿意度的調(diào)查實質(zhì)上就是就網(wǎng)民對現(xiàn)階段圖書的編輯、印制和發(fā)行的整體過程以及在整個過程中所產(chǎn)出的產(chǎn)品、所提供的服務(wù)是否滿足了他們的意愿以及滿足的程度如何進行的調(diào)查。
本次調(diào)查為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共回收有效問卷29744份，涵蓋我國所有省、自治區(qū)、直轄市和港澳臺地區(qū)。內(nèi)容涉及網(wǎng)民對出版工作者的職業(yè)認知、購買圖書看重的元素、感興趣的圖書類型、讀書目的、對當前圖書不滿意的原因、對不同載體圖書的偏愛度和有效獲取圖書信息的渠道七個方面。
1、近半數(shù)網(wǎng)民將出版工作視為“文化的職業(yè)”
本次調(diào)查在“對出版工作者的看法”一問中設(shè)置了“神圣的職業(yè)”“文化的職業(yè)”“普通職業(yè)”和“商業(yè)氣息濃厚的職業(yè)”4個選項。數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)的網(wǎng)民將出版工作視為“文化的職業(yè)”，而合計近六成的網(wǎng)民認為出版工作是“文化的職業(yè)”和“神圣的職業(yè)”。
“神圣的職業(yè)”和“文化的職業(yè)”反映了網(wǎng)民對出版工作者“專業(yè)性的職業(yè)”的認知，即認為出版工作者是值得尊重和肯定的，是具有面向文化的專業(yè)技能的職業(yè)群體;而“普通職業(yè)”和“商業(yè)氣息濃厚的職業(yè)”則體現(xiàn)出網(wǎng)民對出版工作者“非專業(yè)性的職業(yè)”的判定，即把出版工作者視為沒有規(guī)定性的專業(yè)技能且更側(cè)重以營利為工作目的的職業(yè)群體。從調(diào)查結(jié)果來看，出版工作作為一種“專業(yè)性的職業(yè)”被多數(shù)人認可。大部分網(wǎng)民對出版工作的認知定位既符合圖書出版生產(chǎn)文化產(chǎn)品的事實，也體現(xiàn)了網(wǎng)民對出版的一種潛在要求，即出版工作者應(yīng)以專業(yè)性的文化生產(chǎn)為工作核心。但還有41.9%的網(wǎng)民并沒有把圖書出版這一職業(yè)當作“專業(yè)性的職業(yè)”來看待，且認為圖書出版工作是“神圣的職業(yè)”的所占比例僅為11.0%。這一結(jié)果對圖書出版從業(yè)者來說不容樂觀。圖書是人類思想、智慧的產(chǎn)物，是以傳播知識、傳播文化為目的，用文字或其他信息符號記錄于一定形式的材料之上的著作物。圖書出版工作是生產(chǎn)這一文化產(chǎn)品的工作，所從事的職業(yè)文化性極強，但這一文化性并沒有得到全社會的普遍認可。網(wǎng)民對圖書出版這一職業(yè)的文化性認知度不高，相應(yīng)地對于圖書的文化價值認知度也會受影響。
2、“內(nèi)容”是網(wǎng)民選擇圖書最看重的因素
本次調(diào)查在“您選擇圖書主要看中哪些元素”一問中，共為網(wǎng)民設(shè)置了9項圖書關(guān)注元素供其多選，這些元素分別為內(nèi)容、作者、書名、封面與裝幀設(shè)計、出版社、開本大小、電子書的音視頻多媒體表現(xiàn)形式、厚度和其他。數(shù)據(jù)顯示，有近八成的網(wǎng)民選擇了“內(nèi)容”一項，這意味著提高網(wǎng)民的閱讀滿意度首先必須確保圖書內(nèi)容的質(zhì)量。
圖書出版作為文化產(chǎn)業(yè)，要奉行“內(nèi)容至上”，而“作者”作為影響網(wǎng)民購買行為的重要元素也要被理性地、積極地運用起來。既然更多的網(wǎng)民將出版視為“文化的職業(yè)”，那么他們自然對文化的品質(zhì)有所要求，而文化的品質(zhì)需求反映在圖書上就集中體現(xiàn)為“內(nèi)容需求”。圖書的內(nèi)容應(yīng)當堅守有趣味、有養(yǎng)分、有傳承、有創(chuàng)新這“四有”原則：有趣味是吸引讀者購買書籍的動力，一本書想要以最快的速度吸引讀者關(guān)注并激發(fā)讀者購買欲，必須在內(nèi)容上展現(xiàn)出趣味性;有養(yǎng)分強調(diào)的是圖書內(nèi)容的品質(zhì)和規(guī)格，出版從業(yè)者應(yīng)當為讀者提供有精神營養(yǎng)價值的圖書，圖書的內(nèi)容應(yīng)當具有幫助讀者提升精神境界、豐富文化內(nèi)涵的作用;有傳承是指圖書的內(nèi)容要力求“長壽”，即不被時代的浪潮所淹沒，在任何一代讀者那里都具有閱讀價值;有創(chuàng)新則要求圖書出版不要千篇一律，要挖掘新穎的內(nèi)容，拒絕模式化的僵硬的工業(yè)化復(fù)制生產(chǎn)。
3、讀書目的主要是“個人擴大知識面”和“消遣娛樂”
在“您讀書的目的是什么(多選)”一問中，有51.5%的被調(diào)查者選擇了“個人擴大知識面”，選擇“消遣娛樂”的也達到了50%，而選擇“陶冶情操”“考試與學(xué)習(xí)”和“工作需要”的都在30%以下。
大部分網(wǎng)民讀書都是出于滿足相當個人化的需求，他們讀書的直接目的是充實自己或讓自己愉快，而非為社會或者他人提供服務(wù)或價值。“消遣娛樂”這一目的映射出當前圖書出版和讀者閱讀的“媚俗”和“享樂主義”傾向問題。當前，為不少讀者津津樂道的“大眾文化”是“文化工業(yè)”產(chǎn)出的消費品，它的顯著特征就是大批量的生產(chǎn)和復(fù)制。作為一種“共享文化”，它通過對大眾需求的迎合與滿足來實現(xiàn)其消除雅俗文化邊界的目的，并最終導(dǎo)致審美多樣性的逐漸消亡。圖書消費者渴求的無差別的“事物歡悅”與無節(jié)制的“狂亂生活”打破了閱讀上的等級差距(比如精英和大眾間的差距)，也讓圖書出版呈現(xiàn)出過分的娛樂化、模式化甚至是低俗化的傾向。出版工作者需要明確的是，出版業(yè)首先強調(diào)的是文化，而后才是產(chǎn)業(yè)。作為文化“把關(guān)人”的出版工作者只有在集體無意識的“烏合”潮流中堅守品質(zhì)，引導(dǎo)正確的圖書閱讀和消費取向，才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。
4、“內(nèi)容空洞”和“價格高”是對圖書不滿意的主要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對圖書不滿意的原因主要是“內(nèi)容空洞”和“價格高”，其次為文字差錯率高、內(nèi)容不能滿足讀者需求、過分炒作、內(nèi)容低俗和裝幀低劣。
在整個調(diào)查中，圖書的內(nèi)容問題都被反復(fù)地呈現(xiàn)出來：出版的職業(yè)認知以文化為核心，實際上要求的就是內(nèi)容的文化品質(zhì);影響網(wǎng)民購買行為的最主要元素是內(nèi)容;圖書類型關(guān)注度的差異存在也是基于圖書內(nèi)容差異和內(nèi)容需求差異;而網(wǎng)民對圖書的不滿意原因在總體上又率先指向了內(nèi)容空洞。內(nèi)容是圖書的核心競爭力所在，有品質(zhì)的圖書必然具有一定的社會價值和文化影響力。而且圖書內(nèi)容還要保證創(chuàng)新性，杜絕模仿和復(fù)制。“價格高”在諸種類型圖書的不滿意原因調(diào)查中都位列榜首，而這個問題應(yīng)該從兩個層面來分析：一是當下圖書市場上確實存在圖書價格過高的現(xiàn)象，一些書的價值本身并不符合它的價格，紙質(zhì)書的價格如果過高，勢必會造成消費者的“厭買”情緒;二是目前國內(nèi)的讀者在買書一事上還有所保留，一些讀者雖然也有閱讀意愿，但還是會更傾向于向圖書館或他人借閱，或是購買價格低廉的盜版圖書，而從根本上說，這還是消費者沒有對圖書形成健康合理的價值判斷。
5、傳統(tǒng)的紙質(zhì)書仍是讀者最偏愛的閱讀載體
在被問到“您最喜歡閱讀什么載體形式的圖書”時，51.9%的網(wǎng)民選擇了“紙質(zhì)書”，紙質(zhì)書由此位列圖書載體偏愛度排行榜首位;選擇“手機閱讀”的被調(diào)查者占比26.8%，位居第二;之后依次是“電腦屏幕閱讀”和“Kindle閱讀器”。這表明，紙質(zhì)書仍是網(wǎng)民最偏愛的圖書載體，而以“手機+電腦+Kindle”為圖書載體的數(shù)字閱讀方式也為越來越多的網(wǎng)民所青睞。
網(wǎng)民最偏愛紙質(zhì)書閱讀，一方面受紙質(zhì)書閱讀已形成了長久的習(xí)慣性傳統(tǒng)影響，另一方面也與其他形式閱讀載體的功能技術(shù)尚待開掘和完善有關(guān)。科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了各種媒介應(yīng)用功能的提升，媒介面向人、服務(wù)于人的態(tài)勢鮮明。“報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同”，“媒介一體化的趨勢日趨明顯”，“媒介融合”時代業(yè)已來臨。在這樣的大環(huán)境下，數(shù)字閱讀想要進一步優(yōu)化升級，一是要在數(shù)字閱讀的技術(shù)應(yīng)用中保留紙質(zhì)書閱讀的優(yōu)點，二是要以提供更立體的服務(wù)為旨歸，在確保內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上更多地考察讀者的身心感受，且重視提升用戶黏度，利用優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)把“流動客”轉(zhuǎn)化為“常客”。
6、生活實用類、文學(xué)類、休閑時尚旅行類和歷史類圖書最受青睞
本次調(diào)查依據(jù)圖書大體內(nèi)容共列舉了14類圖書，分別為哲學(xué)社會科學(xué)類、文學(xué)類、藝術(shù)類、金融經(jīng)濟類、休閑時尚旅游類、自然科學(xué)技術(shù)類、網(wǎng)絡(luò)流行類、成功勵志類、歷史類、教育類、政治軍事類、情感類、生活實用類和動漫類。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者最關(guān)注的圖書類型的前四名為生活實用類(27.2%)、文學(xué)類(25.1%)、休閑時尚旅游類(24.2%)與歷史類(24.0%)，最不關(guān)注的圖書類型是動漫類(6.4%)。
毋庸置疑，圖書消費是一種精神生活的增值消費，因為它是在物質(zhì)生活得到保障的前提下進行的，所以并不以“雪中送炭”為目的，而是一種實在的“錦上添花”。網(wǎng)民表現(xiàn)出的對生活實用類圖書的高度興趣反映了現(xiàn)代人對于提升生活品質(zhì)的迫切愿望，“生活”決定了此類圖書的易讀性和貼近性，而“實用”則證明網(wǎng)民對此類圖書的技術(shù)性和可操作性有所要求。休閑時尚旅行類圖書也有相類似的特點，只不過從目的上看，這類圖書的娛樂消遣意味更強。文學(xué)類和歷史類圖書都是有助于充盈讀者精神內(nèi)涵的圖書類型，且并不特別要求讀者具有極強的理性思維。不過需要明確的是，它們自身就在內(nèi)容主題和藝術(shù)品質(zhì)上具備較大差異，而不同的性別、年齡、文化程度、收入水平、生活地域的網(wǎng)民對這兩種類型的關(guān)注程度也有所不同。總體而言，讀者對不同圖書類型的關(guān)注體現(xiàn)的是他們的個體需求差異，出版從業(yè)者因此需要樹立“因人而異”的生產(chǎn)意識。
7、“獲取圖書信息渠道”：微信的公眾號位列榜首
數(shù)據(jù)顯示，通過“微信的公眾號”獲知圖書信息的網(wǎng)民占比最多，其次是“周圍人推薦”，傳統(tǒng)的“報紙廣播電視的推薦”僅僅排在第三位。具體而言，首先，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“微信的公眾號”和“微博”兩個獲取圖書信息渠道的相加占比達到了48.6%，由此可見新媒體平臺已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取圖書信息的重要陣地，而相較之下，通過傳統(tǒng)的大眾媒介和實體書店來獲取圖書信息的人數(shù)比例反而要低一些;其次，通過“出版社等自建網(wǎng)站”和“當當網(wǎng)等圖書銷售網(wǎng)站”來獲取圖書信息的網(wǎng)民合計占比達到了38.3%，這說明互聯(lián)網(wǎng)也是圖書信息傳遞的重要平臺;最后，調(diào)查中有29.7%的網(wǎng)民選擇了“周圍人推薦”這一獲取圖書信息的渠道，這表明圖書口碑仍然是出版企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點之一。
出版工作者應(yīng)最大限度地利用各種信息傳播渠道，以整合性思維應(yīng)對未來消費者的各種閱讀需求。從內(nèi)部來說，人們獲取圖書信息，除了需要渠道廣闊，還應(yīng)該有針對性、有質(zhì)量、有效率;而從外部來說，消費者如果可以通過圖書信息連帶獲得其他領(lǐng)域的相關(guān)有效信息，那么就一定會提升其對圖書出版的滿意度。大數(shù)據(jù)時代，出版企業(yè)可以通過和數(shù)據(jù)公司合作進行“用戶畫像”(年齡、性別、學(xué)歷、星座、語言風格等)分析，以此來實現(xiàn)對讀者的細化分類，然后根據(jù)各類型讀者的需求進行圖書的選題策劃和出版營銷。
8、數(shù)字時代內(nèi)容仍為首，“用戶體驗”亟待出版業(yè)提升互聯(lián)網(wǎng)思維
當前數(shù)字技術(shù)的飛速革新，以及各行業(yè)以“優(yōu)勢互補”為基點進行的互動式協(xié)作發(fā)展，已經(jīng)將圖書出版推向了一個全新的生長業(yè)態(tài)當中。從讀者方面來看，物質(zhì)生活的滿足正不斷地激發(fā)著他們對精神生活的更高追求，閱讀作為一種知識汲取方式和娛樂消遣方式，必然會給讀者群體帶來精神上的愉悅和享受，而被視為“場景時代”五大技術(shù)力量的大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)也將在未來進一步刺激讀者對圖書出版全方位的體驗性需求。如何能最大限度地滿足讀者的需要，為他們提供滿意度較高的服務(wù)，也由此成為圖書出版從業(yè)者亟待思考和解決的問題。
從目前來看，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書閱讀仍然在讀者的閱讀中占據(jù)相當?shù)谋壤袷謾C、電腦、Kindle閱讀器這些以數(shù)字技術(shù)為核心的圖書載體也確實正以其極高的便捷度吸引著更多的讀者。
網(wǎng)民對出版工作的文化性認知還有待提高。這從一個側(cè)面說明，圖書出版市場上快餐類書籍、跟風類書籍、內(nèi)容淺薄的書籍數(shù)量較多，讀者在選擇圖書時，容易被低水平的圖書信息“淹沒”，也使內(nèi)容過硬的圖書無法“跳出來”，從而令讀者對出版系統(tǒng)喪失信心，進而對出版工作的文化性缺少認同。而讀者對出版工作的其他認知還是比較符合出版工作的實際屬性的，這也反映出網(wǎng)民仍然把圖書消費視為一種文化消費，區(qū)別于一般的消費行為。
圖書出版依然需要堅守“內(nèi)容至上”的原則，內(nèi)容才是圖書的根本競爭力所在。與媒體行業(yè)相通，圖書出版行業(yè)只依靠形式創(chuàng)新和“噱頭”炒作等短期行為，可能在市場上獲得快速回報，但從長期看，掌握過硬內(nèi)容生產(chǎn)能力的出版部門，才能擁有在市場站穩(wěn)腳跟的能力，才能被讀者尊重和接受。
同時“內(nèi)容空洞”是網(wǎng)民對圖書不滿意的重要原因，聯(lián)系讀者的選擇因素，內(nèi)容的重要作用在出版領(lǐng)域形成了某種“閉環(huán)”。對內(nèi)容的不同選擇和態(tài)度，可能在出版領(lǐng)域形成“好者越好，差者越差”的持續(xù)效應(yīng)。只有內(nèi)容過硬，讀者對圖書的價格才會相對寬容，圖書出版如果不能實現(xiàn)“物超所值”或是“物美價廉”，也至少應(yīng)該做到“貨真價實”。
網(wǎng)民對紙質(zhì)書籍的鐘愛仍舊持續(xù)促進著紙質(zhì)書籍市場的穩(wěn)定發(fā)展。應(yīng)該看到，在讀書成為一種生活方式的今天，紙質(zhì)圖書的生命力有可能令它的生命延續(xù)遠超某些預(yù)測。然而，“媒介融合”趨勢的不斷加強以及“場景時代”的滲透，必然會刺激讀者對圖書載體提出更高的要求。圖書信息的傳播、圖書購買的沖動，越來越多的來自自媒體等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，出版工作者應(yīng)最大限度地利用各種信息傳播渠道，以整合性思維應(yīng)對未來消費者的各種閱讀需求。
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