淺析企業新聞策劃在營銷傳播中的運用

　　論企業新聞策劃在營銷傳播中的運用

　　企業新聞策劃方興未艾，是企業吸引公眾注意力的重要手段，它對于提高企業知名度、美譽度，促進產品銷售，樹立企業品牌都有重要意義，但其在運用過程中也存在一些誤區。本文先對企業新聞策劃進行了界定，進而研究企業新聞策在企業營銷傳播中的具體運用策略，并從真實性、關聯度以及創新性等角度闡明其在實施中應注意的問題，以期為企業相應的營銷傳播實踐提供借鑒。

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　　在傳統的企業營銷傳播策劃中，運用較多的是傳統的sP策略，即廣告、公共關系、促銷以及短期銷售促進等手段，但是隨著我國市場經濟的不斷發展以及經濟全球化程度的不斷加劇，企業境，從而促進企業加速發展的相對獨立的營銷溝通手段。從上面的表述我們不難看出，企業情況下企業的經營性活動并不具備這些因素，但是企業在具體的營銷傳播中，可以事前安排設計，創造新聞價值。

　　1.制造新聞

　　制造新聞的關鍵在于“制造事件”，既然企業經營活動可以事前策劃，我們就可以人為地將它引導、加工，把它設計成為有社會意義的新聞事件。這種制造出來的新聞事件只要不是弄虛作假，而是真正地對企業經營性活動的意義和境界的提升，它就能在產生新聞策劃與一般的新聞策劃相比，它更偏重于人為制造與自身經營有關的新聞事實，從而吸引新聞媒體關注，引起受眾，特別是目標消費者的注意。此外，從經濟性角度來看，傳統的sP費用較高，效用期短，而新聞策劃費用低，效應持續時間長，并目新聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，它對構建企業品牌形之間的競爭、產品之間的競爭越來越激烈，另一方面，市場也變得更為成熟和理性，消費者(受眾)的注意力資源逐漸成為一種稀缺資源，如何有效吸引受眾，更好地傳遞產品信息，已成為企業關注的重要話題。當前我國媒體產業迅速發展，當媒體把觸角伸到社會各個角落尋覓新聞事件時，也給善于制造新聞的企業提供了更大的傳播機會，在這一背景下，企業新聞策劃這一新型的營銷手段應運而生。

　　一、企業新聞策劃的界定和特點關于新聞策劃的準確定義。

　　當前仍無定論，一種比較全面的界定是：新聞策劃是指新聞傳播的主體，遵循事物發展和新聞傳播的基本規律，為最大限度地挖掘已經發生的客觀事實的新聞價值，而對新聞傳播活動所進行創造性的策劃活動。①這里的新聞傳播主體可以是電視廣播報紙等新聞機構，也可以是企業乃至個人。而企業新聞策劃就是企業策劃人員依據企業營銷需求，按照新聞規律，借助媒體，發布對企業和產品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注象以及提升品牌美譽度都極為重要。

　　二、企業新聞策劃在營銷傳播中的具體運用

　　(一)尋找社會熱點，借題發揮在社會、經濟、文化等各領域，每一個社會時期都有其各自的特點。企業營銷策劃人員在新聞策劃過程中，要積極利用各個時期大眾關注的新聞事件和熱門話題，并將眾多的新聞事件或熱門話題與自己的企業產品相印證，從而找到最適合企業引爆的新聞眼。在具體實踐中，往往可以通過贊助體育比賽、捐助社會弱勢群體、舉辦大型文化活動、參與環保工作等一些社會公益活動作為策劃主題，進而協調融洽公眾與政府、社會的關系，同時也樹立企業在公眾心中與社會上的良好形象。

　　(二)制造或提煉與企業自身有關的新聞，引發媒體關注新聞價值有其基本構成因素，通常積極的社會效果的同時，又能借助新聞事件的影響力和傳播的廣泛性來達到企業經營性活動預期的目的。

　　企業制造新聞的方式很多，利用名人效應，無疑是當下最常見的炒作手法。名人的婚戀、情變等都可以成為新聞，這是新聞的顯著性的特點，所以邀請名人參與企業的經營性活動，通常能吸引媒體和社會各界的“眼球”，引發關注。此外，用與眾不同的套路策劃出新穎、奇特的企業營銷活動，使其具有新聞追求的“第一次”的特點或成為能滿足讀者的獵奇心理的奇聞趣事，也是企業制造新聞常用的方法。

　　2.提煉新聞

　　制造新聞是根據事前策劃好的頹聞主題需要來設計企業的營銷活動，使活動本身具有了新聞性，而提煉新聞則意，擴大影響，提高知名度，創造消費需求，以此來樹立企業和企業品牌的良好形象，營造企業良好的外部發展環是企業在自身的經營活動中去挖掘或提煉新聞。這種進行挖掘和提煉薪聞的策劃人員必須有開闊的視野和敏銳的洞察。

　　3.探索與爭鳴

　　著眼點和立足點，善于捕捉事件的閃光點，善于解剖基本事實，對其中具有啟迪性意義的信息，進行適當的優化組合，并揭示出其發展的重要趨勢。

　　(三)主動利用媒體，進行企業新聞宣傳

　　在很多情況下，企業盡管參與了社會熱點事件，制造、提煉了企業新聞，但是媒介資源是一種稀缺資源，未必就能主動進行報道，這就需要企業主動去吸引和利用媒體。

　　1.抓住時機舉辦企業新聞發布會、記者招待會企業出于提升品牌、推廣產品等計劃的需要，當找到合適的新聞事件后，就要抓住有利時機，舉辦相應的新聞發布會或記者招待會。企業舉辦新聞發布會，不僅可以聯絡媒體感情，也是企業“新聞事件”提供新聞線索之外，更高規格、更為隆重的一種企業與媒體的互動方式，為記者創造了一個提問和追蹤報道的機會，促使雙方的聯系和合作更加緊密和默契。

　　2.拓寬媒介資源，主動提供新聞稿件當前已然進入全媒體時代。

　　④如其所言，策劃新聞并不是制造假新聞，只有能夠“遵循事物發展和新聞傳播的基本規律”，企業策劃新聞才值得提倡。

　　當前不少企業為美化產品形象、贏得消費者“青睞”而虛夸產品功效，策關系的長期性和穩定性，在操作上可以借助于第三方組織，比如專業的策劃機構、廣告公司等，這既能維護好企業與媒體的關系，又能節約成本。

　　(三)企業新聞策劃在主題、內容和形式上應注重創新，避免同質億當前眾多企業在進行企業新聞策劃中，同質化現象較為突出。創新是策劃的'靈魂，沒有了創新，企業新聞策劃也劃新聞時丟棄“遵循事物發展和新聞傳播的基本規律”的根本前提，這一行為的危害性非常大，它違背新聞法的相關規定，策劃的主體將受到法律的制裁。

　　這對企業乃至參與發布的新聞媒體的信譽都將是致命的打擊，這是“策劃新聞”必須提防的一個“陷阱”，也是長期以來“策劃新聞”不能被業界所接受的重要原因之一。

　　同時，企業新聞策劃要有個性、有特色，也應該注重健康的價值導向，不能一味以“奇”“怪”來博出位。例如著名珠寶品牌“通靈翠鉆”于情人節在江蘇安徽等地推出了“買珠寶送套房+會失去生命，旨就無從談起。“最大限度地挖掘新聞價值”“達到某種社會或經濟效應”的宗企業新聞策劃的創新首先要體現在主題E，要牢牢體現企業自身文化與經營理念;其次，在內容上，要根據不同媒介載體來進行多樣化定制，如新聞稿、專訪稿、廣播影視新聞、網絡新聞等;最后，在形式上，要注重企業(產品)新聞代言方式與手段的多樣化，進而促進媒體、受眾與企業對于企業“新聞事件”的聯動。只有這樣，企業新聞策劃才能不斷抓住社會公眾乃至目標消費者避孕套”活動，雖然很有特色，也吸引媒體競相報道，但是在價值觀導向上卻與社會主義精神文明建設有所偏離，容易引起公眾的反感，反而會對該品牌形象產生負面影響。

　　(二)應該注重媒體、企業、受眾之間的內在聯系

　　企業與媒體、受眾之間需要有一定的關聯度，也就是說，企業產品有特定的消費群體，新聞媒體有特定的受眾群體，這兩個群體之間的吻合度越高，企業與該媒體之間的關聯度越大。㈤很多企業在進行新聞策劃時，沒有進行充分的調研，沒有考慮到媒介質量參數，只關注媒體的知名度和覆蓋面，媒體形式過于單一，同時在表現上采用了低俗的“炒作”行為，引起受眾的反感，結果導致了高投入、低宣傳效果的局面。也有很多企業平時忽略了與媒體的交流與溝通，僅僅在需要進行企業新聞發布時才匆匆“公關”，結果很有可能的眼球，達到企業的營銷傳播目標。

　　結語

　　在企業整合營銷傳播的運作體系中，企業新聞策劃作為其中的重要一環，扮演著不可忽視的角色。企業通過新聞策劃，在媒體上發布自己的經營管理動態、產品信息，是企業與消費者(市場)密切聯系和溝通的可靠方式，它能夠使企業以較小的投入，獲得足夠的注意力和良好的經濟效益，是一種高效的品牌經營手段，與廣告等傳統宣傳手段相比有其獨特優勢。在實踐中，要正確對待企業新聞策劃的利弊，遵循企業新聞策劃的基本要求和原則，科學地加以運用，力求在社會效應與經濟效應之間找到一個很好的平衡點，使得企業新聞策劃真正能為我國新聞事業和企業的發展壯大作出重要貢獻。

　　注釋

　　該不斷拓寬媒介資源，通過建設自媒體(如官網)、利用智能移動終端平臺等方式來發布經營信息和企業新聞;同時企業在平時的經營活動中，應注意與新聞媒體保持良好的關系，在需要的時候可以向媒體主動提供新聞稿件，使其對企業相關事宜進行全面深入的報道。

　　三、目前企業新聞策劃運用時應注意的問題

　　(一)企業在進行新聞策劃時，應該遵循新聞的基本要求

　　李良榮教授指出：新聞的基本要求是真實新鮮。真實性是新聞的根本原則，它要求新聞報道必須以客觀的態度，真實地反映客觀事物的本來面目。同樣，它也是企業新聞策劃的一個基本原則。有學者認為：“‘造新聞’不等于‘假新聞’‘非新聞’，如果違背物本來面貌，人為制造虛假現象、誘發轟動效應，是違背新聞規律、欺騙受眾的行為，必須堅決制止。面若根據已經存在的社會現象或問題，根據事物發展規律，媒介自身策劃或參與某種社會實踐活動而后報道，則是完全可行的。”導致企業信息傳播的障礙。而媒體被譽為“無冕之王”，是因為媒體所具有的“口舌”功能，媒體可以讓一個企業輝煌騰達也可以讓一個企業一敗涂地。