淺析百貨商場營銷策劃工作中的三個(gè)誤區(qū)
出于將復(fù)雜的營銷職能拆分細(xì)化的需要，百貨店一般都有獨(dú)立的策劃部門。大多數(shù)叫“策劃部”，也有些企業(yè)叫“營銷部”或“市場部”，除了一些邊際職能有所擴(kuò)大或縮小，主要職能仍然在于：在百貨店品牌和商品營銷業(yè)務(wù)流程中，擔(dān)當(dāng)規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。
就百貨店?duì)I銷體系的運(yùn)行而言，策劃部的角色相當(dāng)重要：作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨店品牌增值和提高銷售業(yè)績的重要前提。但是，目前的策劃部門都比較難于達(dá)到這樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀因素：有些企業(yè)中的策劃職能，善于運(yùn)作百貨店品牌和搞品牌推廣，這類角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過度而來，對如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷有效結(jié)合起來，沒有很好的辦法；有些企業(yè)里，提到“營銷”二字，很自然地和商品促銷劃了等號，既然是商品促銷，那就主要是采購和營運(yùn)部門的事情了，策劃部要想?yún)⑴c，則無疑是“掣肘”的行為，策劃部門處于一個(gè)比較尷尬的位置。
策劃的職能早已開宗明義，至于各個(gè)職能里，誰重要，誰次要，就整體營銷作業(yè)而言，這些狹隘的利益問題，一定不能把它放在首位，因?yàn)椋绻偸沁@樣地爭拗下去，企業(yè)內(nèi)耗必然無始無終，經(jīng)營業(yè)績則永遠(yuǎn)也別想搞上去。
所謂規(guī)劃，就是在決定了方向和目標(biāo)后，確定采用怎樣的方法達(dá)到目標(biāo)。在這點(diǎn)上，策劃工作者應(yīng)該拿出專業(yè)、科學(xué)和客觀的方案，否則整個(gè)營銷活動(dòng)將事倍功半、得不償失；所謂統(tǒng)籌，就是充分溝通，確保百貨店這個(gè)復(fù)雜多職能的“有機(jī)體”協(xié)調(diào)運(yùn)行，完成營銷規(guī)劃要求的動(dòng)作步驟，并保證達(dá)到策劃的要求，如果統(tǒng)籌能力弱化，則各職能必將各自為戰(zhàn)，顧頭不顧尾，最終一事無成。
策劃百貨店品牌和商品營銷活動(dòng)，應(yīng)注意避免以下三個(gè)誤區(qū)：
第一、策劃活動(dòng)沒有確定的目標(biāo)和相對精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。
在一個(gè)責(zé)任機(jī)制匱乏，績效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標(biāo)，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度？但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營銷表現(xiàn)，那是絕對不可能的。費(fèi)用超支，“貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是什么樣了；沒有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是活動(dòng)搞成什么樣都是好的，不好也總有這樣那樣的理由，大家“沒有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績效，只是為了做事而做事，是對企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。
策劃營銷活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)，如：某百貨店的“夏日濃情，狂送大禮”活動(dòng)規(guī)定，必須完成多少場次演藝明星的演出活動(dòng)，賣場折扣參與比率必須達(dá)到百分之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動(dòng)的目標(biāo)，有了目標(biāo)，相關(guān)的活動(dòng)展開才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營銷活動(dòng)在策劃階段就必須選擇幾個(gè)最好是可以量化的效果衡量指標(biāo)，最直觀和明顯的，如：銷售額增長比率，樓層客流增長量，以及隨即抽樣的活動(dòng)效果滿意和知會比率等等。通過對這些指標(biāo)的衡量與判斷，活動(dòng)的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來；通過策劃與實(shí)施結(jié)果的比較，找出問題改善點(diǎn)，可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn)，而對活動(dòng)的綜合評價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎(jiǎng)懲的依據(jù)。
第二、策劃營銷活動(dòng)不能將品牌推廣和商品促銷有機(jī)結(jié)合起來
店內(nèi)比較突出的策劃方案矛盾是，要么過于關(guān)注品牌推廣活動(dòng)及實(shí)施效果，要么僅僅只做商品促銷。本來，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來，以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳，才能達(dá)到最佳的營銷效果，舍棄或忽略任何一面，都會使策劃活動(dòng)實(shí)施效果大打折扣，同時(shí)無形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動(dòng)，如明星表演等，而無實(shí)質(zhì)的商品促銷活動(dòng)，雖然吸引了客流但銷售額始終無法有效增長；另一些百貨店雖然在商品促銷方面做了大量扎實(shí)的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣傳，有效吸引顧客，導(dǎo)致商品促銷的效果也不夠理想。
策劃方案在起草階段就必須全盤考慮，包括現(xiàn)場活動(dòng)，商品打折或甩賣，以及媒體宣傳策略等等，均作為活動(dòng)的組合部分。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該是以整體的'形象來面對目標(biāo)顧客，使其對百貨店?duì)I銷具有全方位的立體感受和認(rèn)知，以商品促銷為基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導(dǎo)，打出一套“組合拳”，這樣，策劃活動(dòng)才能收到比較理想的效果。
第三、策劃活動(dòng)，到底誰說了算？
這個(gè)問題比較普遍，當(dāng)組織面臨一個(gè)流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時(shí)，這種本位主義的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí)，包括策劃部門在內(nèi)的企業(yè)各個(gè)職能部門，無不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動(dòng)而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動(dòng)，那種動(dòng)輒想要“做老大”的念頭實(shí)在是要不得。曾經(jīng)聽聞某百貨店策劃經(jīng)理因感到自己的各項(xiàng)行動(dòng)總受方方面面的牽制而憤然離職的事情，在現(xiàn)代組織中，實(shí)際上任何喜歡單打獨(dú)斗的人都沒有市場的，所以覺得這位策劃經(jīng)理也應(yīng)對自己的所作所為反省一下。
那么，如果誰說了都不算，這樣的情況下，策劃活動(dòng)如何實(shí)施呢？其實(shí)，在規(guī)劃階段明確各個(gè)職能的職責(zé)和工作接口的問題，實(shí)施中各職能作好規(guī)定的工作，這就足夠了。一次完整的營銷活動(dòng)結(jié)束，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和評估績效時(shí)，我們只要根據(jù)策劃時(shí)制訂的一些工作要求，將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較，再充分考慮因客觀條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來的影響因素，綜合、客觀的進(jìn)行評價(jià)，就能夠判斷出各個(gè)職能在活動(dòng)中的表現(xiàn)，根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行必要的獎(jiǎng)懲和后續(xù)工作，相信在這樣的良性循環(huán)下運(yùn)作，組織的營銷策劃活動(dòng)的實(shí)施效果將會越來越好。
在目前零售百貨行業(yè)競爭激烈的情況下，對策劃部門的要求無一例外的都是求創(chuàng)意、博“出位”。但是，畢竟?fàn)I銷成果是組織整體活動(dòng)所創(chuàng)造的結(jié)果，所以，策劃部門在作好創(chuàng)意工作的同時(shí)，也應(yīng)更加緊密地與兄弟部門合作，共同將營銷策劃工作做好。
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