旅游營銷的策劃書

時間：2021-06-14 13:14:09 策劃書我要投稿

關于旅游營銷的策劃書

　　第一部分: 產品分析

　　一、微觀環境分析

　　二、宏觀環境分析

　　第二部分：分市場概況與消費分析

　　一、旅游業市場概況及對策分析

　　二、武當山特區旅游發展狀況和前景

　　三、競爭分析

　　四、消費者分析

　　第三部分：營銷戰略-

　　一、戰略要點

　　二、營銷戰略

　　三、銷售目標

　　四、具體定價及銷售區域界定第

　　四部分：廣告策略

　　一、廣告傳播概念的開發

　　二、廣告對象

　　三、廣告目標

　　四、廣告創意

　　第五部分：媒介策略

　　一、媒介選擇設定

　　二、媒體組合計劃

　　第六部分：公關策略

　　一、大型活動的舉辦

　　二、關于大型活動的建議

　　第七部分：預算

　　第八部分：廣告效果評估第一部分產品分析

　　(一) 微觀環境分析

　　營銷部門的工作是通過創造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯系。但是，營銷部門僅靠自己的力量是不能完成這項任務的。他們的成功依賴于公司微觀環境中的其它因素——本公司的其它部門、顧客、竟爭對手和各種公眾因素。公司在制訂營銷計劃時，營銷部門應兼顧公司的其它部門，如最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、會計等部門。所有這些相互關聯的部門構成了公司的內部。

　　1.內部環境分析

　　企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量和因素。企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個系統組織。企業內部一般設立計劃、技術、采購、生產、營銷、質檢、財務、后勤等部門。企業內部各職能部門的工作及其相互之間的協調關系，直接影響企業的整個營銷活動。

　　營銷部門與企業其他部門之間既有多方面的合作，也經常與生產、技術、財務等部門發生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協調。如生產部門關注的是長期生產的定型產品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質量管理，而營銷部門注重的是能適應市場變化、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產品，則要求多品種規格、少批量、個性化訂單、特殊的質量管理。所以，企業在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協調和處理好各部門之間的矛盾和關系。這就要求進行有效溝通，協調、處理好各部門的關系，營造良好的企業環境，更好地實現營銷目標。同時，公司員工參與公司事務的熱心非同一般，公司的策略就非常重視對人力資源的管理，成員都成“合伙人”，無論是各店的例會，還是公司的會議，都鼓勵大家踴躍發言。同時公司會雇用當地人，提供相應的培訓，鼓勵員工通過“總經理信箱”提問題，把公司的部分定為“我們大家的”。對于個人、部門、下屬公司所取得的成績，會有專門獎項以資鼓勵。持有股票和利潤分紅也成為“合伙人理念”的一部分。

　　2.競爭對手分析

　　競爭對手分析，用營銷學的觀點來看，一個公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。

　　據2006年旅游統計數據(見表1)，我國成為全球第六大旅游市場。其中，2006年我國接待入境旅游人數達1.24億人次，增長3.4%;入境過夜旅游人數4960萬人次，增長6%。隨著2008 年北京奧運以及2010 年上海世博會的舉辦將明顯提升中國旅游市場對外國游客的吸引力，入境旅游尤其是外國人入境旅游市場的發展潛力巨大。

　　表1：中國旅游市場發展數據

　　2006年比增 2010年

　　入境游(萬人次) 12,400 3.4%

　　入境過夜游(萬人次) 4,960 6.0% 6,880

　　旅游外匯收入(億美元) 339 15.9%

　　國內旅游人數(萬人次) 139,000 15.0% 178,000

　　旅游總收入(億元) 8,850 15.0% 11,700

　　注：2010年數據來自《中國旅游業發展第十一個五年規劃綱要》。

　　3.旅游消費習慣轉變呼喚新型旅游服務模式

　　隨著旅游者旅游消費心理日益成熟，普通意義上的旅行已經很難滿足游客個性化的需求，但在以電子商務下的旅游業務和路線在各個方面上都極其豐富，旅游消費者可以個人的意愿挑選和安排自己的行程。追求個性化體驗，注重身心健康和生活品質的定制旅行也將逐步取代隨團旅游和簡單的套餐式的自由行。對于發達國家旅游個性化表現更為突出，而國內的旅游企業對這一市場群體需求了解不夠清晰，仍然以組團游為主要形式，忽視了入境的趨勢。

　　? 觀光游到休閑、度假的深度游

　　旅游消費從質量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游，對旅游消費更加靈活和獨立。游客不再追求到此一游，而是希望通過旅游獲得精神上的愉悅和滿足。游客不愿意在導游的驅趕下快快走，現在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。越來越多游客喜歡選擇在一個地方住上幾天慢慢品嘗民風，而不必走馬觀花地參觀景點。這種“無景點旅游”正逐漸走入更多市民的生活中。

　　? 團隊游到自助游

　　旅游方式由團體游為主轉變為越來越多的人選擇自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或張揚個性、或放松身心;與整體旅游市場相比，他們的出游率較高，旅游已成為他們生活中不可或缺的元素;他們大多來自經濟發達地區，尤其是大中城市，受教育程度較高。隨著交通的便捷、私家車的普及、各種酒店等預訂公司繁榮的發展，自助旅游的人越來越多。

　　? 團隊游到散客游

　　散客旅游的共同點就是都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，旅游產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結合，自定路線。

　　80年代以來，世界旅游市場出現了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70%～80%，有的甚至高達90%。我國散客旅游的比例近年來發展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大。據權威部門分析和預測，進入21世紀后，我國散客旅游比例也突破70%，成為旅游市場的主角。

　　4.互聯網普及與支付手段成熟為新型旅游服務提供可能

　　隨著互聯網技術的發展，網上支付越來越安全，在發達國家，信用卡使用的普及、普遍使用網絡為支付手段和消費習慣的使得國外在線旅游發展得好。絕大多數人多會選擇網上支付。

　　發達國家的電子商務走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、網民的消費需求和商家網站等市場要素都已具備，很多領域都顯示出購銷兩旺的態勢，如在網上銷售書籍及 PC 等都很常見。如美國的電子商務領域，網上旅游也正開展得很好。

　　(二)宏觀環境分析

　　宏觀環境由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量，它包括人口統計、經濟、自然、技術、政治、法律及文化環境等。 1.地理自然環境分析：

　　武當山，位于湖北省西北部十堰市境內，是我國著名的道教圣地之一。景區面積：古稱“方圓八百里”，現有312平方公里，東接聞名古城襄樊市，西靠車城十堰市，南依原始森林神農架區，北臨高峽平湖丹江口水庫。武當山不僅擁有奇特絢麗的自然景觀，而且擁有豐富多彩的人文景觀。可以說，武當山無以倫比的偉大的美，是自然美與人文美高度和諧的統一，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”。

　　武當山，從地理位置上看，在春秋戰國時期是楚、秦、韓三國交界處;從戰略位置上看，這里山高壑深，地勢險要，又兼交通要道，歷來為兵家必爭之地。因此，“武當山”名的由來，與歷史上兵家以武當山為屏障抵擋外力有關。據初步統計，在春秋戰國時期，在武當山及其附近發生的戰爭或與戰爭有關的事件就有二十多起。武當者，武力阻擋也。上古時代，有“當”字而無“擋”字，那時的“擋”字的意義由“當”字表示。以事名山，故為武當山。

　　武當道教認為“武當山”得名與真武神有關。相傳，武當山為真武得道飛升之圣地，有“非真武不足以當之”之謂，故名武當山。還有學者認為“武當山”名源于“北方玄龜蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“擰?當)假借而有“武當”等多種說法。 2.武當道教文化武當道教是中國道教的一個重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當道教是“以武當山為本山，以信仰真武——玄武，重視內丹修煉，擅長雷法及符箓禳，武當道教是中國道教的一個重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。

　　武當山在春秋至漢代末期，已是古代宗教重要活動場所，許多達官貴人到此修煉。諸如：周大夫尹喜，漢武帝的將軍戴孟，著名方士、煉丹家馬明生、陰長生曾隱此山修煉。東漢末期道教誕生后，武當山逐步成為中原道教活動中心。漢末至南北朝時，由于社會動蕩，數以百計的士大夫或辭官不仕、或棄家出走，集武當辟谷修道。《神仙鑒》記，蜀漢軍師諸葛亮曾到武當山學道。房中甫撰的《揚帆美洲三千年》記：在美洲秘魯的山洞內發現一尊手提銅牌的五世紀造的裸體女神像，銅牌上鑄著“武當山”三個漢字。可見，在南北朝時，武當山已流傳海外了。

　　隋唐時期，武當道場得到封建帝王的推崇，促進了武當道教的發展。唐貞觀年間，天下大旱，飛蝗遍地，皇帝下詔于天下名山大川，俱未感應。武當節度使姚簡奉旨在武當山禱雨而應，敕建五龍祠，這是皇帝在武當山敕建的第一座祠廟。此時，許多著名高道隱居武當山修道，如：姚簡、孫思邈、陶幼安、呂洞賓等。唐末，武當山已被列為道教七十二福地中的第九福地。

　　宋元時，由于封建統治者極力推崇和宣揚武當真武神，使真武神的神格地位不斷提高，促使武當道教的形成和在社會上的影響日益擴大。宋真宗趙恒于天禧二年(1018)，加封真武號為“真武靈應真君”，令建祠塑像崇祀，將五龍祠升為觀。宋仁宗趙禎推崇真武為“社稷家神”，并建真武廟塑像崇祀。徽宗、寧宗、理宗等都為真武封號，虔誠祭祀。著名道士鄧若拙、房長須、謝天地、孫寂然等入山修道，宣傳道徑，使武當道教得到進一步發展。

　　元朝時，道教深受元朝統治者的恩寵，武當山成為元朝皇帝“告天祝壽”的重要道場，武當道教得到充分發展。在民間，朝山進香信士很多，香火很旺。“三月三真武圣誕節士女會者數萬，金帛之施，云委川赴”。著名道士汪真常、葉云萊、張守清等迅速發展教團組織，武當道教的社會影響越來越大，武當山成為與天師道本山龍虎山齊名的道教圣地。

　　清代統治者偏重佛教，不重視道教，因此，武當道教日趨衰落。但在民間，各地信士到武當山的進香活動仍舊十分興盛。民國時，地方政府曾準備開發武當山，但由于國家動亂，資金不足，武當山更加衰敗。到解放前，到處是破廟殘基，狼藉一片。教團組織日衰，宗教活動幾乎停止。

　　新中國成立后，常和政府奉行“宗教信仰自由”政策，武當道教發生了很大變化。道眾們恢復了政黨的宗教活動。特別是改革開放以后，武當道教協會組織，制定了《武當山道教協會章程》和各宮觀管理制度，國務院把紫霄宮、太和宮收歸武當山道協管理，并作為重點宗教活動場所對外開放;1997年，湖北省政府將五龍宮、清微宮、瓊臺中觀移交武當山道協管理。道教活動井然有序。武當道人在政治上也有了一定的地位。武當山道協負責人先后被選為丹江口市、十堰市政協副主席，湖北省政協常委，全國政協委員。武當山道協成立以來，投資上千萬元，對太和宮、紫霄大殿、御碑亭、禹跡池、瓊臺中觀等古建筑進行了大規模的維修，使之煥然一新。加強道教文化的挖掘、整理、研究。1992年9月，成功舉辦了“中國武當道教文化國際學術研討會”，國內外道教學術研究機構的中外專家出席了會議;與相關學術研究機構聯合出版了《武當道教史略》、《仙山武當》、《名勝精典——武當》、《黃帝內經十二經脈》、《武當山神韻》(VCD)等書籍和光碟，大大促進了武當道教對外影響。同時，武當山道協不斷與意大利、新加坡、泰國、馬來西亞等國家，以及臺灣、香港、澳門等地區的道教組織進行道教文化交流和武當武術交流，擴大武當道教在海內外的影響，使武當道教文化推向一個新的發展階段。

　　3.政治環境：

　　中國旅游業的發展始終是在自上而下的制度框架中尋求經濟利益的最大化。“雙休日”、“黃金周”、帶薪休假等制度安排大大促進了國內旅游發展，誘發了前所未有的大眾旅游度假流的“井噴”行情。而從2008年開始實施的改革后的黃金周制度也為武當山旅游的發展提供了新的契機，小長假的增加可以促使來昆游客選擇較近的景區去游覽，那武當山旅游經濟特區無疑就是一個最優選擇;同時四周的居民也增加了出游的機會，這也成為石林旅游業發展的潛在客源。同時地方政府一方面可以從整體全局上帶領旅游業的發展，湖此政府可實行的“旅游扶貧”項目就是一個典型范例——政府組織并提供樹苗以及技術上的指導和治理，在景區內栽種一些人參果、枇杷等果樹，水果成熟以后歸村民所有，村民自由銷售以后享受其經濟收入，這樣既綠化了景區又增加了四周村民的收入，是一個雙贏的舉措;北一方面，湖北市政府為了吸引更多的投資，可以出臺了一系列的優惠措施，如對外來投資的企業在審批程序、手續上依法從簡;實行利潤提成獎勵;解決戶口、本地購房、子女入學等問題。這些優惠政策的實行，將促進武當旅游業推向進一步發展。

　　4.人文環境

　　堅持以人為本來營造良好的旅游氛圍。人文環境是一個地區旅游業發展的根本，一地旅游業的發展不僅要靠它特有的自然資源，還要有一個良好的旅游氛圍，這個氛圍的營造就需要景區服務人員、四周村民以及政府工作人員的共同努力。只有把旅游業的發展和四周社區、村民的致富緊緊聯系在一起，充分發揮當地居民參與的積極性和創造力，讓居民得到實實在在的好處，激發農民熱愛家園、勤勞致富的熱情，形成農民自覺參與景區發展的局面，這樣的旅游區才有長久的發展潛力。

　　第二部分：市場概況與消費分析

　　一、旅游業市場概況及對策分析

　　(一)旅游業市場概況

　　自改革開放以來，我國國內旅游發展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務設施建設發展很快，但仍不能適應國內旅游發展速度的要求。主要表現在：

　　1、從總的旅游人數和回籠貨幣來看，旅游人次數穩步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上。

　　2、從旅游消費方式和旅游消費結構來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學、健身、尋根、考察、探奇、了解風土人情的專項特點旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡單。據統計，在旅游消費結構中，吃住行比重高達85%，游覽購物僅占15%。旅游整體消費水平低，據不完全統計1985—1992年，國內旅游人均消費額僅58元。

　　3、從旅游的'地域性和客源分布來看，國內旅游熱點多集中在經濟較發達，知名度較高，旅游基礎設施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。從距離上看，一般以中近距離旅游為主，遠距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。從客源分布來看，以大中城市和沿海地區為主，內地縣鎮為輔。旅游者停留時間較短，一般在2. 5天~3. 5天“一日游”也占有很大比重。

　　4、旅游人員構成廣泛、公費旅游占有很大比重。目前國內旅游人員的構成大體是：先富裕起來的農牧民外出旅游，離退休干部的療養旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業單位人員以及教師學生的度假旅游以及各種公務旅游。雖然隨著消費觀點的改變和經濟收入的提高，社會各階層、各行業都有相當數量的人加入自費旅游隊伍的行列，但是，公費旅游仍占主要地位。

　　(二)對策分析

　　1、擴大開放范圍，加快發展旅游業的龍頭產業;

　　2、積極引進外資和先進技術設備，以完善與旅游服務相關聯的各項配套設施;

　　3、旅游法規不健全，經營秩序混亂。旅游者的正當權益得不到保護;

　　4、注重景區各類旅游特色消費品的銷售;

　　5、重視旅游宣傳尤其對主要客源地區與國家的宣傳，是旅游業賴以生存發展的重要手段。

　　二、武當山特區旅游發展狀況和前景

　　(一)現狀：

　　武當山是我國著名的道教圣地、太極拳的發祥地、國家重點風景名勝區、全國十大避暑勝地，1994年武當山古建筑群被列入《世界文化遺產名錄》，2006年武當山62處古建筑群被列為國家重點文物保護單位，武當武術、武當宮觀道樂被列入《國家非物質文化遺產名錄》，武當山道教醫藥、武當山廟會被列入《省級非物質文化遺產名錄》。武當山是武當道教和“武當拳”的發祥地，其道教建筑可以追溯到公元七世紀，宮闕廟宇鑲嵌在峰巒巖洞和奇峰幽谷之中，布局巧妙、規模宏偉、技藝精湛，集中體現了中國元、明、清三代宗教建筑的建筑藝術成就，代表了中國古建筑的最高水平。

　　武當山通過不斷創新市場營銷機制和經營管理理念，旅游市場定位為“六點一圈五線”。近五年來一直上升，近兩年，加速上揚，經營情況處于歷史最好時期。

　　(二)前景：隨著武當山旅游品牌力的不斷提高，特區旅游呈現潛力大、前景良好的發展態勢。

　　三、競爭分析

　　(一)主要競爭對手發展狀況分析

　　主要競爭對象：泰山，廬山，黃山，少林寺，峨眉山

　　20xx年泰山，廬山，黃山，少林寺，峨眉山五大景區門票收入都是武當的倍數：

　　門票收入

　　旅游收入

　　泰山(倍) 3.57 8.77

　　黃山(倍) 1.29 3.98

　　峨眉山(倍) 0.57 3.77

　　少林寺(倍 1.73 3.59

　　廬山(倍) 3 5.11

　　這說明武當山仍處于全國的二線旅游景點之列。

　　知名度方面，武當山與前入中的后幾名相差并不大，但與泰山，黃山相差明顯，這說明武當山自身的知名度仍有很大的增長潛力，要實現知名度的飛躍，可能還要向泰山，黃山取經。

　　(二)泰山旅游促銷亮點紛呈

　　在金融危機對入境游客的沖擊的背景之下，泰山景區緊鑼密鼓開展了一系列的旅游宣傳促銷活動。截止到今年12月上旬，接待購票進山進景點游客326.9萬人，增長10.1%，其中購票進山游客219.5萬人，增長6.5%，旅游促銷亮點紛呈。

　　1、世界泰山讓游客“熱”起來

　　根據旅游國際化的趨勢，著眼于泰山國際旅游特點和形成旅游競爭優勢，泰山景區在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極參加海內外大型旅游促銷活動。加強與國外世界遺產地的交流合作，擴大了泰山在世界的知名度。先與日本富士山、臺灣阿里山、巴西阿拉里皮世界地質公園、韓國漢拿山、夏威夷火山國家公園簽訂友好協議與，俄羅斯世界遺產圣彼得堡皇村的合作項目也正在接洽中。

　　在旅游營銷中，他們還邀請國際知名旅行商和知名人士來泰山考察，“借人之口，發己之聲”，利用名人效應宣傳泰山。先后有來自日本、韓國、美國以及國際孔子學院的20余家國際旅行團體前來泰山考察。近期日本著名書法家柳田泰山訪問泰山，帶動了其國內游客來泰山旅游的熱情。

　　2、文化泰山讓游客“游”起來

　　利用泰山文化品牌擴大泰山影響力。先后推出了“泰山東岳廟會”、“泰山冠軍”中國泰山登山系列大獎賽、“中華泰山成人禮”三大精品旅游文化項目;在“泰山冠軍”中國泰山登山系列大賽，為打造“國內頂尖，國際知名”的賽事奠定了良好基礎;今年7月，團中央發起了“中華成人儀式教育主題活動”，“中華泰山成人禮”被確定為主要內容，制作了成人禮服、成人禮之歌，推出了形象宣傳片，取得了良好的效果。

　　泰山景區還以香客市場為突破，努力打造“中國第一祈福圣地”形象，實現了泰山半徑500公里內香客市場的全覆蓋，泰山“中國第一祈福圣地”的地位初步確立。

　　3、品牌泰山讓游客“火”起來

　　泰山景區大力實施“百、千、萬”戰略，打造泰山品牌，有效提升了團隊游客量。一是利用獎勵政策加強與地接社合作。篩選出省內100家有實力的旅行社進行規范、扶持，從引導舉辦主題活動、門票折扣等方面提供服務，大大提高了旅行社組接團能力和進山積極性;二是充分利用優惠政策與外地旅行社進行合作。主抓會務、商務、包機、專列等大型團隊建設，多家旅行社已經將泰山納入主推的首選旅游線路。

　　廣告策略上：綜合運用電視、報刊雜志、宣傳畫冊、旅交會、網絡等多種宣傳媒介，對目標游客進行全方位、立體化的“信息集群轟炸”，有效提升了泰山景區的知名度。國慶60周年慶典期間，中央電視臺綜合頻道、新聞頻道、國際頻道在早六時到下午六時的整點時段，將泰山的鏡頭排在第一位，對泰山景點及旅游實況進行連續直播，極大地提升了泰山的知名度、美譽度和“國山”地位。盯住重點區域媒體廣角度促銷，在廣州、深圳、重慶等多個副省級以上城市電視臺進行全覆蓋宣傳，利用人民日報、瞭望周刊、中國旅游報等平面媒體抓促銷，全方位推介泰山，拓寬宣傳促銷領域，擴大了客源半徑。

　　(三)競爭策略

　　(1)扎實做好武當山特區旅游資源的開發、定位、和促銷活動，打造強有力的武當旅游品牌。

　　(2)切實完善特區旅游基礎設施和旅游管理制度。

　　四、消費者分析

　　(一)游客構成

　　企業管理人員占24.87%，占第一位;公務員占18.3%，占第二位;科教人員占12.36%，占第三位。

　　來武當山旅游客人居前8名的地區分別是湖北，陜西，北京，上海，四川，河南，重慶，廣東。

　　(二)旅游目的：

　　以休閑觀光度假人數居多，占34.11%，健康療養為27.69%，文化體育科技交流為12.74%，其他依次是宗教，商務會議，其他，共占25.46%。

　　(三)花費：

　　人均花費為1090.32元，從花費支出看，餐飲費占第一，交通費占第二，景區瀏覽占第三，其次為購物，住宿，娛樂，其它。

　　(四)旅游方式：

　　77.96%為自助游

　　(五)停留天數：

　　平均2.86天，停留天數最多的是農民，其次分別為企業管理人員，學生，離退休人員等

　　(六)媒體接觸：

　　電視(34%)，報刊(29%)，互聯網(19%)，親朋好友(9%)，旅行社(9%)

　　(七)對武當山評價：

　　非常好26%，較好52%，一般12%，較差8%，差2%。

　　第三部分：營銷戰略

　　一、戰略要點：

　　以新聞媒體為先導，以旅行社為載體，以產品為核心，政府主導，企業運作，社會參與”的旅游營銷思路，采取“五位一體”的營銷策略，加大旅游營銷力度。

　　二、銷售目標：

　　到2011底，實現武當特區旅游全年接待旅客的人次，門票收入，旅游總收入比上一年度同比增長25%、21%、60%。

　　三、營銷戰略

　　(1)進行品牌推介會，充分利用好媒介的作用，大力宣傳

　　武當山的獨特之處;

　　(2)打破價格戰封銷：在門票上，不僅僅滿足鋪貨、推介，更重要的是分清主渠道，劃定大客戶，價格上利用臨時處決權，拉動大客戶，通過和大客戶一起對旅游線路廣告宣傳。來贏得渠道互動。針對游客市場，根據每個細分市場的不同，制定不同的服務支持政策;

　　(3)主動營銷，提倡維護景區和旅行社之間的血肉關系

　　a.加強廣告力度，通過開展一系列的活動來打響武當山;b.從本身特色出發，配合景區風光，加強硬件設施，加強武當山的地域組合能力，提高武當山景區的接待能力;c.針對中間商，提升武當山旅游展示的位置，增加對旅游公司的返點;d.進行價格定位,開展客戶回報,進行人性化服務充分考慮到消費者的利益和需要，不斷提高景區的服務。

　　四、具體定價及銷售區域界定

　　1、定價：進山門票140元(不含金頂、紫霄) + 觀光車(全山任意乘坐)70元 + 保險2元 = 票價212元 (金頂20元紫霄15元;索道(瓊臺中觀-金頂)上50元下45元 )

　　另：老年人90元(60-69歲需出示身份證購買半票，70歲以上需出示有效證件門票全免) ;學生票70元(需出示學生證) ;兒童70元(1.2米-1.4米期間的 1.2米以下的可以免門票)

　　2、旅游市場定位——“六點一圈五線”，圍繞北京、武漢、西安、鄭州、廣州、上海六大重點目標客源城市及其周邊城市圈市場，展開針對性宣傳，著力品牌塑造和渠道建設，推進市場縱深，輻射至環渤海經濟區、長江三角洲和珠江三角洲地區市場，進一步開拓東南亞及歐美市場。

　　第四部分：廣告策略

　　一、傳播概念的開發

　　武當山特區旅游定位：道教建筑及其文化淵源、太極拳、仙山圣水。

　　消費人群：企業管理人員、公務員、科研人員、學生和香客。

　　消費觀念：以休閑觀光度假人數居多;其次為宗教，商務會議，文化體育科技交流，健康療養

　　二、廣告對象：

　　企業管理人員、公務員、科研人員、香客、學生和普通大眾。

　　三、廣告目標

　　(一)掌握了旅游特區的具體狀況(包括市場、企業、產品形象等)，定出銷售目標。而銷售目標是制定廣告目標的前提，在銷售目標明確的情況下，廣告目標才能明確。廣告目標明確后，就要制定廣告計劃。這是實現廣告目標的一個綜合方案。

　　(二)廣告目標應體現

　　(1)提高游客的旅游興趣。廣告目的在于使用接觸廣告后，對景區有一個全面的充分的了解，以增強用戶的購買欲;

　　(2)滿足消費者心理需求，提高品牌忠誠度;

　　(3)直接達到銷售目的。廣告的最終目的是增強特區旅游收入，通過廣告使人們對景區從認識發展到對它產生興趣，從興趣發展到欲望，直到采取消費行為。從量化來說，應使年旅游總收入同比增長60%。

　　四、廣告創意

　　(一)創意源泉

　　廣告創意首先要和產品的特點(道教圣地和仙山圣水，自然景觀與人文景觀完美結合);其次廣告創作要時時以消費者的核心，找出切合他們潛在欲望(通過游覽名山大川來，休閑娛樂，增加文化閱歷，陶冶性情或朝圣或進行商務會談和科研)的廣告創意表現。同時在廣告創意上也應注意符合消費者的氣質。

　　(二)創意主題

　　產品的獨創性是廣告創意來源的重要依據。武當山特區的旅游資源特點有：

　　仙山圣水，避暑勝地;古建筑群，世界文化遺產;道教圣地，源遠流長;武當武術，健身養性。

　　市場調查表明，獨特的道教文化定位更切合消費者心理，更有利于激發特區旅游資源發展潛力。這也是當前激烈市場競爭下的一種選擇趨勢。

　　(三)表現策略

　　(1)廣告主題：“問道武當”

　　(2)不同媒體廣告的創意內容

　　鑒于這一廣告創意有必將豐富的內涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同的表現。

　　1、電視廣告腳本——問道武當

　　創意說明：改編西游記里唐僧師徒四人取經，取的真經是在武當山真藏的《道德經》。

　　(配樂一：西游記主題曲)

　　(2秒)鏡頭一：(遠景)黃昏，唐僧師徒四人長途跋涉在一片荒漠，悟空探路，八戒牽馬，唐僧騎馬，沙僧挑擔。

　　(1秒)鏡頭二：(中景—近景)師徒拖著疲憊的步伐前進艱難前進。夕陽的余暉把他們的身影拉得老長。

　　(音樂暫停)

　　(2秒)鏡頭三：(特寫)唐僧歪著腦袋慢悠悠的騎著馬，撒僧瞇著眼睛挑著擔，悟空焦躁不安，八戒干脆一屁股坐到地上，賴著不走。

　　(2秒)鏡頭四：(特寫)突然，悟空歡快的蹦起來對唐僧大叫：“師傅!武當山到了!”

　　又轉身對坐在地上的八戒喝到：“呆子，還不快起來，咱到了!”

　　(配樂二：道教音樂漸起)

　　(1秒)鏡頭五：(遠景)武當山云霧繚繞的全景美不勝收

　　(2秒)鏡頭六：(全景—中景—近景)師徒四人歡呼雀躍，立即加快趕路進度。連馬兒也頓時渾身來勁。

　　(2秒)鏡頭七：(特寫)武當山金頂，眾徒兒簇擁著唐僧捧著《道德經》，四表情自豪、虔誠又凝重。“徒兒們，我們師徒四人終于修成正果了!”

　　(2秒)鏡頭八：(近景—中景—全景—遠景)童聲：“道可道，非常道;名可名，非常名——”唐僧常年留在武當金頂布道的畫面之一。

　　(2秒)鏡頭九：(特寫)武當最具代表性的風景欣賞。

　　(1秒)廣告語：道教文化源遠流長——問道武當

　　2、報紙廣告：

　　重在宣傳武當旅游及相關活動的咨詢介紹。應便于讀者獲取信息。

　　3、網絡廣告：專業網站，從各個方面讓受眾對武當有一個更為全面專業的了解并享有一個便捷的獲取資訊的渠道。應專業，快捷，全面。

　　4、戶外廣告：常期的品牌形象的確立。應醒目，具觀賞性和宣傳性。

　　第五部分：媒介策略

　　一、媒介選擇設定

　　1.電視廣告：在中央電視臺《新聞30分》、《朝聞天下》、《海峽兩岸》、《晚間新聞》等欄目播放武當畫面廣告和形象廣告。

　　2.報紙廣告：在《十堰日報》、《十堰晚報》、十堰電視臺、河南衛視、西安衛視、《中國旅游報》、《中國日報》、《湖北旅游畫報》等開辟專欄，長年宣傳武當山。

　　3.網絡廣告：在繼續辦好“中國武當網”、“武當山特區網”、武當旅游門戶網的基礎上，加快旅游電子商務網絡建設，為宣傳推介武當山構筑快速便捷的通道。

　　4.戶外廣告：在十堰、襄樊、武漢等地火車站、機場設置大型戶外廣告;投資近2000余萬元在北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州及周邊十堰、襄樊、荊州、宜昌、南陽、平頂山等重點客源城市2000余臺公交車身上長年登載武當山旅游廣告。

　　二、媒體組合計劃

　　選擇電視、報刊為主要廣告媒介時，可以考慮配合網絡、戶外廣告，另外旅行社也是一個很好的廣告載體。

　　以宣傳形象為主要目的時，選擇路牌、專業性的報刊為傳播載體。

　　以近期促銷活動為主要宣傳內容時，選擇電視、報紙同時進行，

　　(一)效果預測

　　與市場目標，廣告目標相配合。到2010年年底，武當特區在旅游市場上的占有率應有一個比較明顯的飛躍。

　　第六部分：公關策略

　　一、大型活動的舉辦

　　1.參加同類旅游景區的國內外旅游研討會，拓展國內外客源市場;

　　2. 分期分批邀請日本、韓國、臺灣、泰國、馬來西亞東星國旅(香港、廣東、海南、南京、沈陽等分社)旅行商和香頭來武當山踩線，進一步拓展東南亞及國內市場;

　　3. 在具良好消費潛力的城市設立了旅游促銷聯絡處或聘請總代理商，在重點客源市場與多家旅行社簽訂了旅游讓利促銷合同;

　　4.抓住漢十高速公路全面貫通的機遇，在武漢打出了“武當武漢一家親，同根同脈同家姓”、“漢十高速一線牽，武當武漢緊相連”的宣傳口號，實施溫情政策，促使省內游客大幅增長;

　　5.為打響武當文化品牌，增強旅游吸引力，根據武當山各景點的特點，對金頂、南巖宮、紫霄宮、朝天宮、瓊臺中觀、泰常觀、太子坡、八仙觀、黃龍洞、烏鴉嶺、逍遙谷等景點進行全方位的包裝豐富旅游內容;

　　6.建設武當影院、武當書院;請專家完成了《武當太極》劇本的創作，投資打造精品大型舞臺劇;精心拍攝制作武當風光VCD光盤和畫冊;邀請全國當代著名的作家、書法家、美術家、攝影家、作曲家到武當采風。

　　二、關于大型活動的建議

　　1.加強景區對外經濟文化交流，拓展國內外客源市場;

　　2.活動以不同的形式挖掘弘揚武當文化，傾力打造武當形象，提高武當山的知名度為出發點和落腳點;

　　3.一切以消費者為中心，注意與消費者的溝通。

　　第七部分：預算(略)

　　第八部分：廣告效果評估(略)

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