房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃
導(dǎo)語(yǔ)：簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，以下“房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃”，歡迎閱讀原文！
一、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷概念
“房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷”，即是在樓盤推廣過程中，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷手段，也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷模式。
二、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生背景
縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷觀念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同，大致可分為以下三個(gè)層次：1994年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，活動(dòng)營(yíng)銷似乎是一個(gè)生僻的詞語(yǔ)；1994年-1998年，當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)發(fā)展商的腦海里時(shí)，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀念；98年以后到現(xiàn)在，由于樓盤競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷深入人心，開始由“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“服務(wù)營(yíng)銷”和“定制營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型，但對(duì)其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象。
三、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展階段
1、促銷活動(dòng)——
簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽1995－1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現(xiàn)。
2、行銷企劃——
相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷行為，是根據(jù)市場(chǎng)在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃并予以強(qiáng)力貫穿執(zhí)行。相對(duì)于促銷活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的前進(jìn)標(biāo)志，其成功建立在因市場(chǎng)的各項(xiàng)資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上。
3、 營(yíng)銷戰(zhàn)略——
是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營(yíng)銷行為，不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策，更著重于活動(dòng)營(yíng)銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通，是通過滿足對(duì)購(gòu)房者需求和欲望，將購(gòu)房者利益、企業(yè)利益和社會(huì)效益綜合考慮所擬定出最佳營(yíng)銷計(jì)劃。
小結(jié)：
縱觀房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展過程，顯然能納入到整體營(yíng)銷戰(zhàn)略高度上的活動(dòng)無疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。但目前現(xiàn)狀是，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)層次依然相互并存、共同發(fā)展的，它們?cè)诓煌某潭壬戏⻊?wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。
四、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷策略分析
房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“活動(dòng)營(yíng)銷”策略，是基于其產(chǎn)品銷售的獨(dú)特性、艱巨性、創(chuàng)造更加強(qiáng)烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的短時(shí)間、高效率。
第一，“活動(dòng)營(yíng)銷”策略，要努力傳遞樓盤信息中的獨(dú)特內(nèi)容——即樓盤所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動(dòng)營(yíng)銷顯示出它獨(dú)特的功效。
第二，信息傳遞的方式必須是獨(dú)到的、精彩的——即盡可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤產(chǎn)品信息的傳遞，必須要制造具有轟動(dòng)效應(yīng)的“新聞事件”、具有高度獨(dú)創(chuàng)性的特色活動(dòng)，以獨(dú)特的“形式”，高強(qiáng)度的刺激性特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)”感興趣，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等，目的在于使特定公眾有意識(shí)、主動(dòng)性地接受到產(chǎn)品的獨(dú)特信息。
第三，信息傳遞的對(duì)象應(yīng)該“準(zhǔn)確”——必須是針對(duì)特定的公眾。 一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的“公眾”與普通公眾不是一個(gè)概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的人群，才是該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的公眾。
五、常見房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷手法列舉
1、按市面上的房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)狀況---即橫向按市場(chǎng)面展開
⑴ 產(chǎn)品說明會(huì)——
目的是通過一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的說明會(huì)，開發(fā)商、建筑師、景觀師、合作商家等輪番上臺(tái)，對(duì)房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講，把樓盤中的細(xì)節(jié)、配套、理念傳達(dá)給業(yè)主和意向客戶。
⑵ 客戶活動(dòng)——
在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”，“助推器”，舉辦各種類型的促銷活動(dòng)，即可以單獨(dú)也可以連成一個(gè)整體如文化周、地產(chǎn)節(jié)等，以便給一個(gè)特定樓盤的品牌建設(shè)或銷售工作合力加速。
⑶ 體驗(yàn)活動(dòng)——
房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)涵蓋從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是在整個(gè)營(yíng)銷的過程中，一切圍繞著購(gòu)房者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法。如樣板間試住、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、風(fēng)情節(jié)等
⑷ 展覽活動(dòng)——
分常規(guī)展覽（如各地假日大型房展會(huì)）和特色展覽（結(jié)合樓盤特質(zhì)、屬地、屬性舉辦如攝影、奢侈品比照等相關(guān)展覽）兩大類，前者通常帶有更多地承擔(dān)樓盤亮相、累計(jì)客戶和促進(jìn)銷售作用，后者則常常是對(duì)樓盤的定位、形象的最大支撐。
⑸ 客戶會(huì)形式——
售樓之前先售會(huì)�？蛻魰�(huì)涉及到開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)，后期的物業(yè)管理，入伙后業(yè)主的生活，這類客戶會(huì)一般都是由品牌開發(fā)商所推崇，其操作無非就是進(jìn)行積分兌付會(huì)刊、活動(dòng)、優(yōu)惠商家、銀行卡等工作。
⑥商家聯(lián)盟方式——
通過發(fā)展VIP會(huì)員，舉辦相關(guān)活動(dòng)，給予購(gòu)房或介紹朋友購(gòu)房積分的形式，甚至發(fā)放商家聯(lián)盟優(yōu)惠卡來吸引客戶。這種延伸性的價(jià)值服務(wù)對(duì)提高品牌的美譽(yù)度，促進(jìn)銷售起到了積極的作用。
⑦聘請(qǐng)代言人手法——
品牌是一種投資，房產(chǎn)企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人，其實(shí)就是它樹立品牌形象的一個(gè)重要外在表現(xiàn)。明星做產(chǎn)品和項(xiàng)目的形象代言人，對(duì)明星和商家而言，乃雙贏之舉，前者賺了銀子，后者則借明星形象打造出了高知名度。
2、按市面上樓盤的推廣實(shí)戰(zhàn)思路---即縱向按樓盤銷售周期展開
⑴導(dǎo)入期
作為初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)。因此，活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)定為“造勢(shì)、聚攬人氣”，活動(dòng)參與者應(yīng)定位為以目標(biāo)客戶為主，面向廣大市民，活動(dòng)形式多種多樣，但都要求具有轟動(dòng)性，如采取向社會(huì)公開征集項(xiàng)目案名等。
⑵預(yù)熱期
為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知,積累有效客戶,喚醒潛在客戶,由最初導(dǎo)入期的大張旗鼓轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的形式,如采取簽約具有一定知名度的形象代言人，或采用面談會(huì)、參觀團(tuán)、展覽會(huì)、客戶會(huì)等方式來預(yù)熱樓盤。
⑶售樓處公開期
售樓處是一個(gè)產(chǎn)品形象和公司形象的窗口,對(duì)售樓處的建立,也就標(biāo)志著一個(gè)新的樓盤的崛起。所以，對(duì)售樓處的啟動(dòng)和開放都要有重大的活動(dòng)支撐。如采取售樓處的啟動(dòng)儀式、售樓處的開放活動(dòng)、大型產(chǎn)品說明會(huì)等形式，吸引社會(huì)的關(guān)注。
⑷ 開盤期
樓盤被正式推向市場(chǎng),其活動(dòng)營(yíng)銷策劃的主要目的是產(chǎn)生最大效益的“銷售力”�；顒�(dòng)目標(biāo)應(yīng)定位于展示樓盤特色品質(zhì)，打造社區(qū)文化；活動(dòng)參與者應(yīng)具有針對(duì)性，應(yīng)定位為業(yè)主和目標(biāo)客戶；活動(dòng)形式可定位為在社區(qū)內(nèi)的會(huì)所或售樓部或園林景觀帶等場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行的文化藝術(shù)活動(dòng)。如采取邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及代言人參加開盤剪彩儀式，引起社會(huì)及媒體的關(guān)注。
⑸ 強(qiáng)銷期
為公開期后的續(xù)銷行為，也是銷售目標(biāo)量最大的時(shí)期，考慮到形象的.初步樹立，這一階段的主要任務(wù)就是強(qiáng)力凸顯主要賣點(diǎn)，豐富支撐品牌的形象�；顒�(dòng)營(yíng)銷目的在于如何點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)房置業(yè)熱情，加快樓盤的銷售進(jìn)度。此期間往往是多種營(yíng)銷方式結(jié)合的組合營(yíng)銷，如采取短期內(nèi)的系列化活動(dòng)等。
⑥持續(xù)強(qiáng)銷期
在銷售持續(xù)期，活動(dòng)營(yíng)銷一方面要為項(xiàng)目銷售服務(wù)，另一方面是為了提升樓盤品牌和發(fā)展商品牌服務(wù)。如采取一方面可定位為面向目標(biāo)客戶的體驗(yàn)活動(dòng)及商家聯(lián)盟促銷活動(dòng)，另一方面定位為面向業(yè)主和廣大市民的社區(qū)文化藝術(shù)活動(dòng)。
⑦尾盤期
指在樓盤中已進(jìn)入銷售最后階段的少部分剩余房屋。由于位置、面積等原因制約，尾盤促銷的主要方式是降價(jià)或通過贈(zèng)送等活動(dòng)來變相降價(jià)，如活動(dòng)中價(jià)格策略的采取運(yùn)用等。
⑧清盤期
在銷售的最末期，為使產(chǎn)品盡快的去化，如采取組織大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送大禮等活動(dòng)營(yíng)銷方式或進(jìn)行有針對(duì)性的DS活動(dòng)，對(duì)知名企業(yè)和廠家進(jìn)行一對(duì)一的專人推廣。同時(shí)，形式、價(jià)格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購(gòu)房做福利房。
六、成功活動(dòng)營(yíng)銷借鑒
1、各地樓盤成功案例舉要：
①聘請(qǐng)代言人手法——
樓盤名：北京星河城
20xx年3月，星河城正式推向市場(chǎng)，葛優(yōu)形象先聲奪人，一鳴驚人，成為南城盡人皆知的新樓盤，力助星河城創(chuàng)造了30天銷售800套的市場(chǎng)奇跡。
李小雙與葛優(yōu)雙星攜手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到兩月的時(shí)間二期近400套住宅便已幾近售罄。
1000萬元聘請(qǐng)關(guān)之琳擔(dān)任形象代言的三期，星河城在市場(chǎng)實(shí)踐中所獨(dú)特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國(guó)樓市的經(jīng)典借鑒。
樓盤名：世茂濱江花園
世茂集團(tuán)自2001年于上海推出香港著名影星梁朝偉代言的世茂濱江花園以來，不但加強(qiáng)了其在海內(nèi)外華人世界的知名度，也逐漸構(gòu)建起一個(gè)在全國(guó)乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地產(chǎn)項(xiàng)目的大型營(yíng)銷平臺(tái)。范圍涉及長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及臺(tái)灣地區(qū)。海外則覆蓋新加坡、馬來西亞、印度尼西亞，以及北美的洛杉磯、舊金山、紐約、休斯頓、溫哥華等城市，歐洲的巴黎、倫敦和大洋洲的悉尼及澳克蘭等，并已獲得空前的成功。
②客戶會(huì)形式——
樓盤名：萬科光谷城市花園
20xx年7月10日，武漢萬科城市花園一期內(nèi)部?jī)?yōu)先選房，在沒有廣告宣傳，僅僅只通過萬科“萬客會(huì)”內(nèi)部消息發(fā)布的情況下，200多名持續(xù)關(guān)注萬科樓盤的客戶冒雨前來參加內(nèi)部?jī)?yōu)先選房意向登記，萬科光谷城市花園挑起武昌市場(chǎng)新一輪沖擊波的力度已勢(shì)不可擋。
樓盤名：招商依云郡
20xx年8月5日，位于九亭區(qū)域的依云郡別墅舉行首批VIP客戶選房活動(dòng)，當(dāng)天去化160多套房源，銷售率近100%！由招商地產(chǎn)創(chuàng)辦的國(guó)內(nèi)第一個(gè)業(yè)主俱樂部——招商會(huì)，提供諸多特色貼心服務(wù)，真正體現(xiàn)了品牌開發(fā)商處處為業(yè)主著想的可持續(xù)發(fā)展理念。據(jù)悉，首批VIP客戶中，不少人是招商地產(chǎn)品牌的忠實(shí)追隨者。隨著招商地產(chǎn)全國(guó)化戰(zhàn)略的推廣，他們也是跟隨招商置業(yè)中國(guó)。而招商在蘇州開發(fā)的聯(lián)排別墅依云水岸4月份推出一期200多套，幾天內(nèi)被搶購(gòu)一空，上海項(xiàng)目更是延續(xù)了此番熱銷場(chǎng)景。
③商家聯(lián)盟方式——
樓盤名：合生珠江帝景
“珠江合生會(huì)商家聯(lián)盟”成立大會(huì)2002年8月6日在位于CBD核心區(qū)的珠江帝景項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行。珠江地產(chǎn)在京曾創(chuàng)下珠江帝景、珠江駿景、珠江綠洲等著名樓盤銷售佳績(jī)。此次成立“珠江合生會(huì)商家聯(lián)盟”，表明北京房地產(chǎn)市場(chǎng)正在走向成熟，服務(wù)意識(shí)正開始為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所接受。
④活動(dòng)形式——
奧林匹克花園樣板房“零底價(jià)拍賣”
上海奧林匹克花園于20xx年11月26日舉行了“0底價(jià)拍賣樣板房”活動(dòng)。在不到一天的時(shí)間，大約500多位購(gòu)房者來電咨詢。
萬里雅筑“率先降價(jià)”
20xx年6月27日，普陀區(qū)上海萬里城中心區(qū)域的萬里雅筑二期開盤前幾天，高調(diào)向媒體發(fā)布了最新價(jià)格：最低7350元/平方米，均價(jià)8500元/平方米。相較今年上半年區(qū)域一手房?jī)r(jià)一度達(dá)到13000元/平方米的高位，一躍成為萬里板塊最低價(jià)新盤。萬里雅筑二期7月2日開盤，售樓處出現(xiàn)罕見的購(gòu)房者爆滿的場(chǎng)面。
錦繡滿堂假日樓市統(tǒng)一價(jià)
20xx年國(guó)慶黃金周期間，錦繡滿堂首推“統(tǒng)一價(jià)”——這一非常大眾化卻很經(jīng)典的促銷方式應(yīng)對(duì)“假日樓市”。不分樓層(1——18樓)全部實(shí)行11000元/平方米，“統(tǒng)一價(jià)”期間，錦繡滿堂共銷售商品房近30套。
華潤(rùn)置地客戶資源的“滾雪球”嘗試
華潤(rùn)置地在上海蟄伏了3年時(shí)間。3年磨劍，出了一本書和一個(gè)項(xiàng)目：《風(fēng)情上海灘》和上海灘花園。而在客戶積累中，華潤(rùn)置地在北京已經(jīng)積累了3萬名的客戶資源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武漢2000多名；合肥2000多名……如果將全國(guó)4萬~5萬名客戶資源進(jìn)行1：5的傳遞模式設(shè)想，華潤(rùn)在3年的跨地區(qū)運(yùn)作中，已經(jīng)為自己積累了25萬人的潛在客戶。
海上�！皠�(chuàng)意周”
20xx年11月30日至12月6日，“海上�！眲�(chuàng)意園區(qū)舉行了“上海國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周”。來自30多個(gè)國(guó)家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、640家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的6000多件作品將參展。這次活動(dòng)從一定程度上確立了“海上�！弊鳛橐粋�(gè)獨(dú)立的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)的地位和個(gè)性，確定行業(yè)領(lǐng)軍的地位，同時(shí)良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)必然不斷提升“海上�！盠OFT的租金、售價(jià)，使物業(yè)價(jià)值不斷攀升。
萊頓小城“保障計(jì)劃”
萊頓小城“購(gòu)房無憂”方案從20xx年10月1日開始實(shí)施，其最具吸引力之處在于：自即日起凡購(gòu)買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購(gòu)房合同，余款70%可在20xx年5月1-15日期間(交房前一個(gè)月)支付。國(guó)慶黃金周期間，購(gòu)房無憂方案已經(jīng)獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。
海洲國(guó)際華園logo海選
20xx年11月初，部分媒體披露了《8萬元贈(zèng)慧眼——海洲國(guó)際華園“新logo(標(biāo)志)”有獎(jiǎng)海選活動(dòng)》消息后，在上海乃至長(zhǎng)三角引起巨大反響，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，海洲國(guó)際華園售樓處共接到300多通來電咨詢、800多組來人實(shí)地考察、送達(dá)和寄達(dá)的選票突破5000張，收到新標(biāo)志設(shè)計(jì)樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。
⑤體驗(yàn)活動(dòng)——
樓盤名：百仕達(dá)紅樹西岸
紅樹西岸搬出了老子《道德經(jīng)》中的“上善若水”這樣一個(gè)意象，努力營(yíng)造1種“上善生活觀”，并以種種活動(dòng)讓客戶體驗(yàn)到這種感覺。派對(duì)、賽馬、帆船，紅樹西岸成為一個(gè)高品質(zhì)生活組織者，對(duì)于它的客戶，生活方式不再是一個(gè)抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在畢加索原作展中，紅樹西岸出資40萬元，在紅樹西岸展出的20天中，吸引了20xx多名目標(biāo)客戶前往觀展。
⑥產(chǎn)品說明會(huì)——
樓盤名：新湖香格里拉
新湖在杭州的首個(gè)項(xiàng)目“香格里拉””，20xx年在凱悅大酒店最大的宴會(huì)廳舉
行了產(chǎn)品說明會(huì)，以高檔豪宅別墅形象，炫目登場(chǎng)。由于準(zhǔn)業(yè)主不斷涌入，酒店
服務(wù)生不得不多次加座，已經(jīng)佐證其項(xiàng)目的沖擊力。
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