恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)六篇
篇一：恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)策劃目的及具體的營(yíng)銷(xiāo)方案
1.營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的
隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來(lái)越高，高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。
健康長(zhǎng)壽
恒大冰泉蘊(yùn)含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用，同時(shí)有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，這點(diǎn)不但那與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異性，同時(shí)站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)是一大利益點(diǎn)。
利益點(diǎn)的支撐點(diǎn)：恒大冰泉富含20多種常量及微量元素，特別含有國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的氡、鋰元素，氡元素能促進(jìn)血液循環(huán)，對(duì)多種老年性疾病、慢性疾病等療效顯著；且偏硅酸含量是一般礦泉水的2-3倍，偏硅酸對(duì)人體主動(dòng)脈硬化具有軟化作用，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。
恒大冰泉長(zhǎng)白山礦泉水，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)——德國(guó)Fresenius檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。 打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)：隨著對(duì)生活的品質(zhì)的提高，人們?cè)絹?lái)越注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水 。
長(zhǎng)白山天然礦泉水 一處水源供全國(guó)
相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恒大集團(tuán)堅(jiān)持“一處水源供全國(guó)”，保障每一滴水都來(lái)自長(zhǎng)白山。在標(biāo)準(zhǔn)化的配送體系之下，每一箱從長(zhǎng)白山運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)各地的恒大冰泉都不會(huì)受到污染 。
消費(fèi)者的利益點(diǎn)：喝到每一滴水都是來(lái)自長(zhǎng)白山天然、深層、內(nèi)涵豐富的礦物元素、無(wú)污染的礦泉水。
利益點(diǎn)的支撐點(diǎn)：恒大冰泉源于長(zhǎng)白山上原始森林中的天然深層礦泉，是直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成。
長(zhǎng)白山深層礦泉：是世界三大黃金水源之一。是經(jīng)過(guò)地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。恒大冰泉從凈化處理、瓶胚注塑、灌裝等生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備克朗斯等，全自動(dòng)化生產(chǎn)，安全高效；源頭取水灌裝，從取水、凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。
打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)：天然、黃金水源、深層礦泉水
策劃主題：為了使恒大冰泉在黃石市及其周邊地區(qū)，覆蓋黃石城區(qū)，大冶、陽(yáng)新區(qū)域，樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)搶占大眾消費(fèi)群體飲用水市場(chǎng)。
推廣范圍：主要面黃石城區(qū)，大冶、陽(yáng)新區(qū)域及周邊區(qū)縣。
推廣目標(biāo)：打開(kāi)黃石市場(chǎng)，初步覆蓋黃石市區(qū)各大超市、賣(mài)場(chǎng)，然后擴(kuò)展至小型超市、商店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對(duì)象：面對(duì)大眾消費(fèi)群體，以高端樹(shù)品牌,以親民價(jià)格搶市場(chǎng)。
4.具體的營(yíng)銷(xiāo)方案
（1）產(chǎn)品策略（市場(chǎng)定位）
產(chǎn)品名稱(chēng)：恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水
配料：天然礦山水
水源地：長(zhǎng)白山銀龍泉
pH值：7.25-7.15
恒大冰泉源于長(zhǎng)白山上原始森林中的天然深層礦泉，是直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成。
長(zhǎng)白山深層礦泉：是世界上三大黃金水源之一。是經(jīng)過(guò)地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)，吸附，溶濾而成，屬火山巖冷泉。
長(zhǎng)白山素有“千年積雪萬(wàn)年松，直上人間第一峰”的美譽(yù)。大自然賦予了它豐富獨(dú)特的山水資源，孕育了馳名中外的東北三寶——人參、貂皮和鹿茸。長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)自遼金開(kāi)始，至今八百年，是滿(mǎn)族發(fā)祥地，1677年康熙下圣諭冊(cè)封為“長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)之神”。經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)，長(zhǎng)白山保護(hù)區(qū)加入國(guó)際生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)，被列為世界自然保護(hù)留地。
安全高效 質(zhì)量保障
恒大冰泉從凈化處理、瓶胚注塑、灌裝等生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備克朗斯等，全自動(dòng)化生產(chǎn)，安全高效；源頭取水灌裝，從取水。凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。
天天飲用 健康長(zhǎng)壽
恒大冰泉長(zhǎng)白山礦泉水，是經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)——德國(guó)Fresenius檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水接近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。
恒大冰泉，pH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，均衡富含人體所需的硒、鍶等20多種微量元素。天天飲用，健康長(zhǎng)壽。
恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水
恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水作為恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水，以產(chǎn)自黃金水源帶。源于世界三大礦泉水產(chǎn)地之一的健康好水，為運(yùn)動(dòng)員帶去健康和活力。
營(yíng)銷(xiāo)方案是：
1、在銷(xiāo)售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，全方位的對(duì)黃石，大冶，陽(yáng)新三地的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的調(diào)查。
2、負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。負(fù)責(zé)制定專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。
3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的收集、整理與反饋、競(jìng)品陳列情況。
期、退貨情況的了解。
中期在陽(yáng)新千島湖旅游區(qū)，大冶，黃石高校等人員比較密集的地方搭設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)的柜臺(tái)，大力宣傳恒大冰泉是純天然的礦泉水以及它所富含的微量元素對(duì)人體的重要性，然后進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
資料：現(xiàn)在由90%的人過(guò)于關(guān)注食品安全問(wèn)題，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的理解，大多數(shù)人還停留在“營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題沒(méi)多大危害，頂多胖點(diǎn)瘦點(diǎn)”的水平上，事實(shí)上因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)問(wèn)題導(dǎo)致身體健康嚴(yán)重惡化甚至失去生命的大有人在。
隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、老齡化進(jìn)程加快。我國(guó)慢性病患者、死亡呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2012年7月衛(wèi)生部發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)。我國(guó)慢性病確診患者已超過(guò)2.6億人，因慢性病死亡占居民總死亡比重升至85%，慢性疾病已成為我國(guó)居民健康的第一殺手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式錯(cuò)誤，食物營(yíng)養(yǎng)不均衡。 營(yíng)養(yǎng)不均衡的人，在污染條件下更容易受害。以鎘大米事件為例，我國(guó)大部分消費(fèi)者，尤其是南方人，每天的飯桌上都少不了米飯。但為了減低鎘超標(biāo)大米對(duì)健康的影響，應(yīng)盡可能多飲用一些富含微量元素的天然礦泉水恒大冰泉，可減少同種污染物長(zhǎng)期蓄積的危險(xiǎn)，還能改善營(yíng)養(yǎng)均衡。
后期主要集中在各大商場(chǎng)，超市的柜臺(tái)，因?yàn)樵谇捌谝呀?jīng)有很好的宣傳以及促銷(xiāo)工作，所以后期主要大量投放在市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)即可。
恒大冰泉?jiǎng)t定位高端，水源取自?xún)?yōu)質(zhì)長(zhǎng)白山，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)規(guī)劃為中國(guó)最大的礦泉水項(xiàng)目，全力打造中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)，創(chuàng)中國(guó)飲用水第一品牌。恒大冰泉將以高端樹(shù)品牌，以親民價(jià)格搶市場(chǎng)，350ml的瓶裝恒大冰泉建議零售價(jià)3元。
作為高端礦泉水，恒大冰泉主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。研究表明，該類(lèi)人群受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見(jiàn)，有較高的偏好度和忠誠(chéng)度，注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi)，追求高層次精神享受。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅追求滿(mǎn)足生理需求，更能滿(mǎn)足心理以及情感上的需求，這個(gè)群體慢慢地變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，選擇這樣的消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)人群具有很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)。
恒大冰泉項(xiàng)目采用國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)天然礦泉水水源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求相吻合。產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好，具有很大的發(fā)展空間及顯著的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，恒大集團(tuán)正考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將天然礦泉水納入樓盤(pán)的社區(qū)系統(tǒng)里面，將會(huì)極大地提高恒大物業(yè)的附加值與吸引力。
（2）價(jià)格策略
恒大冰泉以產(chǎn)品全線調(diào)價(jià)吸引了行業(yè)的眼球，旗下產(chǎn)品通過(guò)調(diào)價(jià)從此前的3-6元水陣營(yíng)躋身到1.5-3元水陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，恒大冰泉下調(diào)價(jià)格可以直接拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量，也會(huì)沖擊到價(jià)格相仿的百歲山，甚至滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場(chǎng)，但是后期恒大冰泉又將如何跟隨價(jià)格的調(diào)整，改變營(yíng)銷(xiāo)定位、渠道策略，決定著恒大冰泉的成功能否長(zhǎng)效。
根據(jù)恒大提供的信息，其500毫升瓶裝水從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。對(duì)于降價(jià)的原因，恒大方面表示是“讓利惠民，提高老百姓健康飲水品質(zhì)”。接近恒大冰泉的相關(guān)人士表示，以往恒大冰泉價(jià)格高端，市場(chǎng)空間有限。下調(diào)價(jià)格后，恒大冰泉的市場(chǎng)空間更大，能實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。
此前，恒大冰泉已在全國(guó)實(shí)行大規(guī)模促銷(xiāo)，其中，主打產(chǎn)品350ml和500ml的礦泉水在全國(guó)多地進(jìn)行“買(mǎi)一送一”活動(dòng)，另外年中恒大冰泉還推出了“掃碼中獎(jiǎng)”活動(dòng)。這種變相降價(jià)給恒大帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，恒大方面昨天提供的數(shù)據(jù)顯示，僅今年7月份銷(xiāo)售額就超過(guò)7億元，8月依然延續(xù)這一熱銷(xiāo)勢(shì)頭。
（3）渠道策略
恒大冰泉以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道為輔, 建立起立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。多元化銷(xiāo)售渠道在發(fā)布會(huì)上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造多元化的立體營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)平臺(tái)。
恒大冰泉更側(cè)重于銷(xiāo)售渠道的選擇，在之前的銷(xiāo)售中，恒大采用的是懸念式營(yíng)銷(xiāo)，更多采用的是直銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道，而利用多平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然一戰(zhàn)收獲頗豐，但是這是借助于“恒大”這一品牌還有恒大之夜這一令人振奮的時(shí)刻，要想從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，恒大應(yīng)該把更多的精力放在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析，恒大冰泉的定位高端 ，鎖定的是都市新富人群。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)的復(fù)合模式：在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做大型超市已阻礙了銷(xiāo)售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，以直銷(xiāo)力量為輔，怡寶礦泉水可以由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷(xiāo)商難以涉及的特殊客戶(hù)終端，既可直控重點(diǎn)，又能補(bǔ)遺漏，還可以對(duì)整個(gè)黃石市場(chǎng)起到控制、調(diào)整作用。 4 促銷(xiāo)策略
原則：提高產(chǎn)品質(zhì)量；維護(hù)品牌形象；保持價(jià)格穩(wěn)定；認(rèn)清客觀形式。
1.中間商促銷(xiāo)
1、購(gòu)買(mǎi)折扣。對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類(lèi)似于訂購(gòu)10箱送一箱的促銷(xiāo)方式。
2、推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。
3、銷(xiāo)售競(jìng)賽。在中間商之間開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)于銷(xiāo)售冠軍可以給與更為優(yōu)惠
篇二：恒大冰泉廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
關(guān)于恒大冰泉在滄州市場(chǎng)的廣告策劃書(shū)
隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來(lái)越高，高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。 策劃主題：為了使恒大冰泉在滄州市場(chǎng)樹(shù)立品牌，同時(shí)搶占大眾消費(fèi)群體飲用水市場(chǎng)。特起草此份恒大冰泉滄州市場(chǎng)廣告策劃書(shū)。
推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣
推廣目標(biāo)：打開(kāi)滄州市場(chǎng)，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣(mài)場(chǎng)，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對(duì)象：面對(duì)大眾消費(fèi)群體，以高端樹(shù)品牌,以親民價(jià)格搶市場(chǎng)。
一、 我國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析
1.1礦泉水的發(fā)展
我國(guó)幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開(kāi)發(fā)利用礦泉水的國(guó)家之一。近年來(lái)，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對(duì)飲用地表水、自來(lái)水越來(lái)越不放心，
消費(fèi)者強(qiáng)烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國(guó)可觀的發(fā)展。
1.2市場(chǎng)規(guī)模
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，
全國(guó)有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬(wàn)噸，為20實(shí)際80年代的10倍。
1.3市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
目前我國(guó)主要的礦泉水類(lèi)型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問(wèn)題。因此，我國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。
1.4瓶裝礦泉水市場(chǎng)容量
距近幾年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。2009年中國(guó)瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了近30%：中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長(zhǎng)趨勢(shì)在依然持續(xù)，保守估計(jì)我國(guó)瓶裝水行業(yè)在未來(lái)幾年年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10%以上。按年增長(zhǎng)15%的比例推算， 2015年將達(dá)到2000萬(wàn)噸/年
1.5瓶裝礦泉水平均利潤(rùn)水平
我國(guó)瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過(guò)前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類(lèi)之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂(lè)百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷(xiāo)售商的貨架和特價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場(chǎng)的新形勢(shì)，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的'品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率一再下降.
1.6瓶裝水主要企業(yè)
康師傅（康師傅控股有限公司）
農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）
哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)）
冰露（可口可樂(lè)公司）
怡寶（怡寶集團(tuán)）
益力-依云（達(dá)能集團(tuán)）
景田（深圳市景田食品飲料有限公司）
樂(lè)百氏（樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司
雀巢（雀巢（中國(guó)）有限公司）
統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司）
二、 恒大冰泉背景
恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體
育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬(wàn)多人，2013年上半年，恒大營(yíng)業(yè)額419.5億元，全國(guó)第一。
企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹(shù)品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)
企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開(kāi)拓進(jìn)取
工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析
我國(guó)礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成以娃哈哈、樂(lè)百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂(lè)、怡寶等有名氣的二線品牌一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。
1.2替代品的威脅
礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營(yíng)養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
1.3潛在進(jìn)入者
相繼進(jìn)入中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國(guó)內(nèi)新興的礦泉水。
1.4購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力
我國(guó)礦泉水市場(chǎng)大多定位在中低端，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低。
1.5供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價(jià)還 價(jià)能力較弱。
四、 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析
優(yōu)勢(shì)：
1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，資金雄厚。
2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。
3、具有敏銳的市場(chǎng)觀察力和戰(zhàn)略性眼光。
4、名人代言，廣告投放大。影響廣。
5、借助恒大足球名氣、一夜走紅。
劣勢(shì)：
1、恒大冰泉上市比較突然，沒(méi)有完善的銷(xiāo)售渠道。
2、經(jīng)銷(xiāo)商支持力度不夠。
3、水源成本比較高。
4、員工剛接觸恒大冰泉，對(duì)產(chǎn)品不熟悉。
機(jī)會(huì)：
1、消費(fèi)者收入和生活水平不斷提高
2、政府的政策的支持。
3、中檔水在二三線城市覆蓋度不高，市場(chǎng)潛力大。
4、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。
威脅：
1、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
篇三：恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)策劃
高端礦泉水市場(chǎng)分析
市場(chǎng)需求
隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來(lái)的現(xiàn)代病困擾的不斷增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求有機(jī)、健康、天然、無(wú)污染的食品，以期通過(guò)膳食調(diào)理來(lái)改善已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題的身體內(nèi)環(huán)境。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓我們無(wú)法從琳瑯滿(mǎn)目的萬(wàn)千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。
有關(guān)資料顯示，我國(guó)人群中符合世界衛(wèi)生組織健康標(biāo)準(zhǔn)者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現(xiàn)象存在于很多發(fā)展中國(guó)家，也可稱(chēng)作“GDP病”，即：發(fā)展中國(guó)家人均GDP發(fā)展中，居民膳食結(jié)構(gòu)變化迅速，處于諸多營(yíng)養(yǎng)性疾病的高發(fā)階段，包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風(fēng)、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類(lèi)蛋類(lèi)食物，而纖維類(lèi)食物少，運(yùn)動(dòng)量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。
生命的質(zhì)量既要看壽命的長(zhǎng)短，也要看生命的狀態(tài)。健康長(zhǎng)壽、青春不老是每一個(gè)人對(duì)自身生活質(zhì)量的最高要求。水是生命之源，萬(wàn)物之本。在生活用水危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重、越來(lái)越匱乏的今天，高端礦泉飲用水的市場(chǎng)量正以每年80%的速度在穩(wěn)步遞增，已占據(jù)水市場(chǎng)份額的10%，5-10元區(qū)間的中高端安全健康飲用水市場(chǎng)正逐步得到重視與接納。
高端礦泉水行業(yè)狀況分析
1、行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀
礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，是水資源中的特殊品種。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，其發(fā)展速度令人感到震驚。從高級(jí)賓館到個(gè)體商販地?cái)偅荚诮?jīng)營(yíng)銷(xiāo)售礦泉水，從招待國(guó)家元首的國(guó)宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經(jīng)過(guò)近幾年的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國(guó)的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場(chǎng)中的份額不斷提升，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以20%的速度遞增。
隨著人們對(duì)飲用水要求的提高，許多企業(yè)與品牌都在開(kāi)始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費(fèi)需求拉動(dòng)國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)迎來(lái)高端時(shí)代。國(guó)內(nèi)高端礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的形成，跨國(guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場(chǎng)的推廣力度，紛紛加快進(jìn)入
中國(guó)市場(chǎng)的步伐。同時(shí)，國(guó)內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來(lái)勢(shì)洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。
我國(guó)是人均礦泉水消費(fèi)量世界最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。高端礦泉水是水中的珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。
2、該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量
在我國(guó)21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場(chǎng)容量每年在1000億元以上。近20年是中國(guó)礦泉水業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)期，目前國(guó)內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約1200多家，而生產(chǎn)能力在萬(wàn)噸以上的企業(yè)僅占10%。2000—2006年，礦泉水業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持快速上漲，年均增長(zhǎng)率33%，復(fù)合增長(zhǎng)率26.23%。
人類(lèi)飲用水已從天然水——自來(lái)水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國(guó)家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國(guó)為70升，香港為70升，日本為10升，中國(guó)內(nèi)地僅為2-2.5升，只有歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的1/50。若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)潛力甚大。
據(jù)近3年統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。2009年中國(guó)瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到3160萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)近30%，2005-2009年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23%，2010-2015年依然維持在年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%以上。
3、行業(yè)市場(chǎng)格局
我國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類(lèi)）之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等；純凈水則以娃哈哈、樂(lè)百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷(xiāo)售商的貨架和特價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水的新形勢(shì)，將部分
生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率一再下降，銷(xiāo)售利潤(rùn)也很薄，完全依靠增大銷(xiāo)量維持。
瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過(guò)礦泉水與純凈水之爭(zhēng)和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到一定的沖擊，但消費(fèi)者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)對(duì)人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理。礦泉水行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)有了明顯回升，瓶裝水開(kāi)始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開(kāi)始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：
娃哈哈集團(tuán)1999年在長(zhǎng)白山建立了年產(chǎn)量10萬(wàn)噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。 2001年，農(nóng)夫山泉投資4.7億元在靖宇縣錯(cuò)草泉建成30萬(wàn)噸礦泉水生產(chǎn)基地。
頂新集團(tuán)（康師傅）投資5億元的長(zhǎng)白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地。 吳太集團(tuán)也已落戶(hù)長(zhǎng)白山，建30萬(wàn)噸礦泉水生產(chǎn)基地。
深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱(chēng)，近年來(lái)也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場(chǎng)，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。
統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、廈門(mén)惠爾康集團(tuán)等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會(huì)協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。
2003年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號(hào)“我們只銷(xiāo)售健康——天然礦泉水”，短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到80%。
云南大山飲品公司上個(gè)世紀(jì)九十年代是國(guó)內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門(mén)飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，年銷(xiāo)幾萬(wàn)噸。2001年后，跳躍式發(fā)展，03年收購(gòu)古月泉，建立了呈貢飲用水基地，06年11月兩個(gè)基地共生產(chǎn)銷(xiāo)售瓶裝和桶裝飲用水近50萬(wàn)噸，其中礦泉水比例占到了70%，并出口緬甸、老撾、泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家。
西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國(guó)際合資成立西藏冰川礦泉水公司，投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建立當(dāng)時(shí)世界上最高海拔的礦泉水生產(chǎn)基地。通過(guò)國(guó)際化管理和經(jīng)營(yíng)，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國(guó)的世界級(jí)礦泉水品牌。
2010年9月，國(guó)際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水50萬(wàn)噸。除了達(dá)能，其他各路資本也紛紛加速進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。并購(gòu)、參股、擴(kuò)建已成為今年內(nèi)飲用水行業(yè)最?yuàn)Z目的景象。2011年6月，國(guó)內(nèi)純凈水巨頭華潤(rùn)怡寶收購(gòu)珠海本土企業(yè)加林山，深圳景田收購(gòu)廣州市鰲峰礦泉水公司。2011年初，雀巢出手收購(gòu)云南大山70%的控股權(quán)。此外，金龍魚(yú)的母公司益海嘉里，德國(guó)高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團(tuán)，以礦物質(zhì)水著稱(chēng)的康師傅，近年來(lái)都在國(guó)內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。
2011年10月，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、一方實(shí)業(yè)集團(tuán)、聯(lián)想投資集團(tuán)與泛海投資集團(tuán)共同投資上百億元在東北長(zhǎng)白山地區(qū)開(kāi)發(fā)中高端礦泉水，其中萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林表示：現(xiàn)在實(shí)業(yè)公司與投資公司都開(kāi)始關(guān)注與民生及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)，上百億元的投資回報(bào)期約為7-8年，之后將帶來(lái)持續(xù)不斷的投資收益。同時(shí)結(jié)合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。
4、行業(yè)的市場(chǎng)前景
市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。但在市場(chǎng)背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的折磨。產(chǎn)品成本上升，價(jià)格下降，供大于求，市場(chǎng)飽和，造成了企業(yè)營(yíng)利的少，虧損的多。加上近年來(lái)，國(guó)外礦泉水企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，使我國(guó)礦泉水發(fā)展面臨極大考驗(yàn)。
（1）龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力，且目前人均消費(fèi)量是世界最低的國(guó)家之一；
（2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。生活水平提高和水環(huán)境污染加重，健康越來(lái)越引起人們的重視；
（3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。隨著時(shí)間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場(chǎng)，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間；
（4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復(fù)合型無(wú)汽礦泉水。
篇四：恒大冰泉廣告策劃書(shū)
恒大冰泉廣告策劃書(shū)
班 級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)1117班
撰 寫(xiě) 人：
指導(dǎo)教師：孟慶鵬
完成日期：2014年01月08日
關(guān)于恒大冰泉在滄州市場(chǎng)的廣告策劃書(shū)
隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來(lái)越高，高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。 策劃主題：為了使恒大冰泉在滄州市場(chǎng)樹(shù)立品牌，同時(shí)搶占大眾消費(fèi)群體飲用水市場(chǎng)。特起草此份恒大冰泉滄州市場(chǎng)廣告策劃書(shū)。
推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣
推廣目標(biāo)：打開(kāi)滄州市場(chǎng)，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣(mài)場(chǎng)，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對(duì)象：面對(duì)大眾消費(fèi)群體，以高端樹(shù)品牌,以親民價(jià)格搶市場(chǎng)。
一、 我國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析
1.1礦泉水的發(fā)展
我國(guó)幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開(kāi)發(fā)利用礦泉水的國(guó)家之一。近年來(lái)，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對(duì)飲用地表水、自來(lái)水越來(lái)越不放心，
消費(fèi)者強(qiáng)烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國(guó)可觀的發(fā)展。
1.2市場(chǎng)規(guī)模
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國(guó)有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬(wàn)噸，為20實(shí)際80年代的10倍。
1.3市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
目前我國(guó)主要的礦泉水類(lèi)型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問(wèn)題。因此，我國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。
1.4瓶裝礦泉水市場(chǎng)容量
距近幾年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。2009年中國(guó)瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了近30%：中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長(zhǎng)趨勢(shì)在依然持續(xù)，保守估計(jì)我國(guó)瓶裝水行業(yè)在未來(lái)幾年年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10%以上。按年增長(zhǎng)15%的比例推算， 2015年將達(dá)到2000萬(wàn)噸/年
1.5瓶裝礦泉水平均利潤(rùn)水平
我國(guó)瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過(guò)前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類(lèi)之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂(lè)百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷(xiāo)售商的貨架和特價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場(chǎng)的新形勢(shì)，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率一再下降.
1.6瓶裝水主要企業(yè)
康師傅（康師傅控股有限公司）
農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）
哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)）
冰露（可口可樂(lè)公司）
怡寶（怡寶集團(tuán)）
益力-依云（達(dá)能集團(tuán)）
景田（深圳市景田食品飲料有限公司）
樂(lè)百氏（樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司
雀巢（雀巢（中國(guó)）有限公司）
統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司）
二、 恒大冰泉背景
恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體
育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬(wàn)多人，2013年上半年，恒大營(yíng)業(yè)額419.5億元，全國(guó)第一。
企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹(shù)品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)
企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開(kāi)拓進(jìn)取
工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析
我國(guó)礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成以娃哈哈、樂(lè)百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂(lè)、怡寶等有名氣的二線品牌一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。
1.2替代品的威脅
礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營(yíng)養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
1.3潛在進(jìn)入者
相繼進(jìn)入中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國(guó)內(nèi)新興的礦泉水。
1.4購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力
我國(guó)礦泉水市場(chǎng)大多定位在中低端，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低。
1.5供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價(jià)還 價(jià)能力較弱。
四、 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析
優(yōu)勢(shì)：
1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，資金雄厚。
2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)，
篇五：恒大冰泉廣告策劃書(shū)
恒 大 冰 泉 廣 告 策 劃 書(shū)
目錄
前言 ············································································································································2 1.市場(chǎng)分析 ··································································································································2
1.1市場(chǎng)環(huán)境分析 ··············································································· 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 ······································································· 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.3產(chǎn)品分析 ·······················································································································3 1.4消費(fèi)者分析 ····················································································································6 2.廣告戰(zhàn)略和策略 ······················································································································7
2.1廣告表現(xiàn) ·······················································································································7 2.2媒介的選擇 ····················································································································8 2.3公關(guān)策略 ·······················································································································9 3.廣告?zhèn)鞑?duì)象 ··························································································································9 4.廣告預(yù)算和分配 ······················································································································9
4.1各種媒介的廣告費(fèi)用和投放……………………………………………………..7 4.2媒介組合………………………………………………………………………………….7 4.3媒介的頻率……………………………………………………………………………….8 5.營(yíng)銷(xiāo)建議 ································································································································ 10 6.廣告效果預(yù)測(cè) ························································································································ 10
前言
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來(lái)越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。恒大集團(tuán)借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉。恒大冰泉的出現(xiàn)，必然面對(duì)著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，為了讓恒大冰泉讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受，使產(chǎn)品得到更好的銷(xiāo)售，是我們此次廣告策劃的核心內(nèi)容。之前恒大冰泉的廣告創(chuàng)意方案主要是讓明星代言，通過(guò)偶像的作用來(lái)擴(kuò)大影響，我們采取的創(chuàng)意方案的核心主要是從大眾的角度考慮，給恒大冰泉賦予新的產(chǎn)品內(nèi)涵。
1.市場(chǎng)分析
1.1礦泉水市場(chǎng)環(huán)境分析
近20年是中國(guó)礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產(chǎn)能力在萬(wàn)噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。2000～2006年，我國(guó)礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長(zhǎng)率33%，復(fù)合增長(zhǎng)率為26.23%。2004年，產(chǎn)值突破100億元。
人類(lèi)飲用水已從天然水——自來(lái)水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國(guó)家的礦泉水人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國(guó)為70升，中國(guó)香港為70升，日本為10升，中國(guó)內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家的1/50。若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力，同時(shí)也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項(xiàng)目的動(dòng)力。據(jù)近3年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。2009年中國(guó)瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)近30%；中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國(guó)裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了23%左右。我們認(rèn)為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長(zhǎng)趨勢(shì)在2010-2015年依然會(huì)得到持續(xù)，保守估計(jì)我國(guó)瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在10%以上。按年增長(zhǎng)15%的比例推算，2010年我國(guó)礦泉水消費(fèi)量將達(dá)到1000萬(wàn)噸/年，2015年將達(dá)到2000萬(wàn)噸/年。
1.2中國(guó)未來(lái)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高，許多企業(yè)與品牌都在開(kāi)始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費(fèi)需求的拉動(dòng)國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)迎來(lái)高端時(shí)代。隨著國(guó)內(nèi)高端礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的形成，跨國(guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高
端水市場(chǎng)的推廣力度，紛紛加大了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。同時(shí)，國(guó)內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來(lái)勢(shì)洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。
我國(guó)是人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)”健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報(bào)網(wǎng)分析師預(yù)計(jì)2015年，我國(guó)高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)50億元，到2016年，高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。
1.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
恒大集團(tuán)借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉，5月27日，恒大冰泉在人民大會(huì)堂舉辦 “出口美洲亞洲大洋洲簽約儀式”，與15個(gè)主要國(guó)家的41位經(jīng)銷(xiāo)商代表簽訂分銷(xiāo)協(xié)議，即將成功出口美洲、亞洲、大洋洲，共計(jì)84位國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商代表前來(lái)參加，創(chuàng)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最深的中國(guó)礦泉水出口紀(jì)錄，這標(biāo)志著恒大冰泉全球性的營(yíng)銷(xiāo)渠道已形成，“一處水源供全球”戰(zhàn)略全面實(shí)施。 1.4產(chǎn)品分析
篇六：恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案(1)
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
題目： 恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案
摘 要
目前，結(jié)合恒大冰泉的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)策略的總體效果是策略沒(méi)有規(guī)劃性，這也與恒大冰泉發(fā)展的時(shí)間有關(guān)，恒大冰泉對(duì)于廣告設(shè)計(jì)等策略的投入力度很大，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略方案的整體規(guī)劃來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有連續(xù)的投入，也沒(méi)有符合恒大冰泉發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。更多的來(lái)說(shuō)，恒大冰泉在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃時(shí)，更多考慮的是組織市場(chǎng)的策略，對(duì)于相關(guān)供銷(xiāo)商、廣告設(shè)計(jì)知名度很關(guān)注，但是對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，恒大冰泉并沒(méi)有顧忌到。作為一個(gè)現(xiàn)代化的快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠企業(yè)的相關(guān)組織策略是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，隨著消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略地位不斷提高，充分把握消費(fèi)者是恒大冰泉要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的明智選擇。所以，對(duì)于恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)策略方案的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該摒棄原有的僅僅依靠組織市場(chǎng)的做法，將消費(fèi)者作為一個(gè)關(guān)鍵因素納入到營(yíng)銷(xiāo)策略方案設(shè)計(jì)的范圍中來(lái)。
結(jié)合恒大冰泉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，目前，營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題主要來(lái)自三個(gè)當(dāng)面，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者以及企業(yè)本身，在新的營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分結(jié)合這三個(gè)方面進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，能夠有效的取長(zhǎng)補(bǔ)短。所以，站在可持續(xù)發(fā)展的角度，恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)應(yīng)該從兩個(gè)大的方面開(kāi)始：基于恒大冰泉的組織市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)和基于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)。對(duì)于恒大冰泉的組織市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，則要在維持企業(yè)原有的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況推行組合定價(jià)策略的實(shí)施，最后，還要兼顧廣告內(nèi)容的改進(jìn)和調(diào)整，明確恒大冰泉的市場(chǎng)定位。對(duì)于恒大冰泉基于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，則應(yīng)該以消費(fèi)者心態(tài)和行為作為主要的因素，針對(duì)恒大冰泉的產(chǎn)品進(jìn)行更加精確的市場(chǎng)定位，站在消費(fèi)者的角度，重新進(jìn)行恒大冰泉單一產(chǎn)品的定位，并改善渠道策略，讓消費(fèi)者能夠更及時(shí)便利的買(mǎi)到恒大冰泉，確保恒大冰泉的可持續(xù)發(fā)展。
目錄
一、 市場(chǎng)分析…………………………………………………………1
（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)…………………………………………………………1
（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略……………………………………………………………2
1、中國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述……………………………2
2、中國(guó)礦泉水行業(yè)分析………………………………………………3
3、中國(guó)飲料行業(yè)分析………………………………………………………4
（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)…………………………………………………5
（四） 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析………………………………………………………… 6
1、政治…………………………………………………………………………6
2、人口…………………………………………………………………………6
3、經(jīng)濟(jì)………………………………………………………………………6
4、社會(huì)文化…………………………………………………………………………6
5、自然………………………………………………………………………6
6、技術(shù)………………………………………………………………………7
（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………………8
1、企業(yè)內(nèi)部……………………………………………………………8
二、 營(yíng)銷(xiāo)策略………………………………………………………………………9
（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)…………………………………………………………9
（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述……………………………………………………………10
（三）市場(chǎng)定位………………………………………………………………………11
（四） 營(yíng)銷(xiāo)組合…………………………………………………………………11
1、產(chǎn)品………………………………………………………………………12
2、價(jià)格…………………………………………………………………12
3、渠道………………………………………………………………………13
4、促銷(xiāo)………………………………………………………………………14活動(dòng)計(jì)劃…………………………………………………………………………15
（一） 活動(dòng)步驟…………………………………………………………………16
（二）活動(dòng)預(yù)算…………………………………………………………………17
（三） 評(píng)估流程……………………………………………………………………18
恒大冰泉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案
一、市場(chǎng)分析
（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)
恒大冰泉現(xiàn)在最核心的問(wèn)題是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。解決了這個(gè)問(wèn)題，一切問(wèn)題迎刃而解。那，砸了50多億下去，為什么不能動(dòng)銷(xiāo)呢？
我在多年前就說(shuō)了，高端水的市場(chǎng)前景廣闊，但還沒(méi)有到全民接受的程度，需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，包括產(chǎn)品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也說(shuō)到，要品牌還是要銷(xiāo)量的問(wèn)題，實(shí)際上就是一個(gè)短期盈利和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思維碰撞。
去年一年，恒大的知名度很高了，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者，其中很大一部分原因是終端價(jià)3元的價(jià)格分水嶺造成超過(guò)3元以上的水很難形成規(guī)模。
么40億的目標(biāo)。不要說(shuō)什
實(shí)際上，方法很簡(jiǎn)單，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端長(zhǎng)白山天然礦泉水的第一就夠了，這樣的機(jī)會(huì)來(lái)了。恒大冰泉做中高端，價(jià)格不變，市場(chǎng)進(jìn)行聚焦，收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放和傳播；同時(shí)推出一個(gè)恒大冰泉副品牌，終端價(jià)定在2元每支，將可以迅速做大規(guī)模。
如果許老板同意將恒大冰泉直接降到終端價(jià)2元/支最好，一步到位，減少?gòu)V告投放，重點(diǎn)進(jìn)行終端和渠道的建設(shè)。
以前礦泉水怎么做不大，因?yàn)闆](méi)有形成品牌的勢(shì)能，再怎么折騰也沒(méi)有規(guī)模；而一旦勢(shì)能形成，只要終端價(jià)格降低，動(dòng)銷(xiāo)力量自然而來(lái)。
很多人擔(dān)心渠道商的利潤(rùn)，積極性不夠，其實(shí)不用擔(dān)心，知名品牌的毛利
特別是中檔以下的水制品毛利都不高，恒大經(jīng)過(guò)廣告的轟炸也算是一個(gè)知名品牌了，只要終端鋪貨到位、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)起來(lái)，渠道（采用扁平化運(yùn)作）就不再是問(wèn)題了。
（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略
1、中國(guó) 礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述
消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。
篇七：恒大冰泉廣告策劃書(shū)
恒大冰泉廣告策劃書(shū)
水是人們的生命之泉，沒(méi)有水就將沒(méi)有生命。隨著水資源的極度匱乏，礦泉水也受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)其來(lái)了。下面的是恒大冰泉的廣告策劃書(shū)：
（1）市場(chǎng)分析
一.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2014年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開(kāi)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。
據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，其中，僅依云的市場(chǎng)份額就超過(guò)10%，如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上。更多高端水的新品牌不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，恒大冰泉就是一個(gè)。
目前，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國(guó)飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。依云雖然早已先打開(kāi)高端水市場(chǎng)，但一直處在低端的中國(guó)礦泉水主戰(zhàn)場(chǎng)以及人們?nèi)找嫣岣叩南M(fèi)需求環(huán)境下，恒大冰泉計(jì)入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢(shì)。
二.消費(fèi)者分析
在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認(rèn)為喝天然礦泉水非常健康，有助于提升生命質(zhì)量。相比之下，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)健康飲水的觀念相對(duì)薄弱，她希望大家都能關(guān)注健康飲水，提高喝健康好水的意識(shí)。
但從消費(fèi)者行為來(lái)看，恒大冰泉這個(gè)高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感，會(huì)受到一些富豪階層的青睞。
從消費(fèi)者行為來(lái)看，恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。在營(yíng)銷(xiāo)上，讓消費(fèi)者聯(lián)想到來(lái)自吉林省長(zhǎng)白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山世界三大黃金水源地。
三．產(chǎn)品分析：
（1）恒大冰泉的宣傳：水質(zhì)·決定生命質(zhì)量
眾所周知，水是萬(wàn)物之本，水是生命之源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護(hù)航。同時(shí)也大大提高了人們的生命質(zhì)量，在現(xiàn)代社會(huì)成為一種時(shí)尚的生活態(tài)度和生活方式，是尊貴身份的象征。
雖然人們都知道水是生命之根本，但是在現(xiàn)代社會(huì)中，很多人卻忽略了水的重要性和對(duì)于水的選擇。在人類(lèi)賴(lài)以生存的地球上，北緯30度到北緯40度之間，是盛產(chǎn)天然好水的黃金水源帶，恒大礦泉水就產(chǎn)自其中。長(zhǎng)白山深層礦泉，是經(jīng)過(guò)地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對(duì)穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。恒大冰泉經(jīng)世界權(quán)威鑒機(jī)—
德國(guó)Fresenius檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。人體內(nèi)水系統(tǒng)以18天為一個(gè)循環(huán)周期，在每天黃金補(bǔ)水時(shí)刻，選擇來(lái)自黃金水源帶的長(zhǎng)白山天然雪山礦泉水，連續(xù)飲用能夠很好改善身體機(jī)能，讓您的生命水系統(tǒng)為之煥然一新。
從現(xiàn)在開(kāi)始，改變您的飲水習(xí)慣，‘會(huì)喝水，喝好水，多喝水’，選擇恒大冰泉，
全面提高生命質(zhì)量。
（2）恒大冰泉的價(jià)格 2013年時(shí)產(chǎn)品新出時(shí)價(jià)格大多5塊一瓶500ml，2015年開(kāi)始全面調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品恒
大冰泉全線產(chǎn)品，其中恒大冰泉主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。
（3）特點(diǎn)介紹
1：水源來(lái)自長(zhǎng)白山常年被冰雪覆蓋，無(wú)污染水源來(lái)自吉林省長(zhǎng)白山主峰白頭山海
拔2691米，是東北第一高峰，長(zhǎng)白山礦泉水儲(chǔ)量豐富，已勘查并通過(guò)國(guó)家級(jí)或省級(jí)鑒定的礦泉水點(diǎn)有177處，日總允許開(kāi)采量28.77萬(wàn)噸。
2：還有多種有益身體健康的礦物質(zhì)元素
A:、鍶(sr)0.45-1.0 mg/L是人體骨骼和牙齒的正常組成部分。鍶還與神經(jīng)肌肉的
興奮和心血管病有關(guān)，鍶可增強(qiáng)骨骼、防治心血管病，促進(jìn)新城代謝。
B:鉀(k+)1.0-5.0 mg/L是細(xì)胞內(nèi)液的主要離子，對(duì)細(xì)胞內(nèi)液的滲透壓、酸堿平衡
的維持具有重要作用。鉀能激活一些酶，能保持神經(jīng)肌肉興奮，維持細(xì)胞新陳代謝。
C:鈉(NA+)20-80 mg/L是機(jī)體組織和體液的固有成分，它對(duì)細(xì)胞系統(tǒng)和調(diào)節(jié)水鹽平
衡起重要作用。鈉是肌肉收縮、調(diào)節(jié)心血管功能和改善消化系統(tǒng)功能不可缺少的元素。
D:(ca1+)15-70 mg/L是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分、缺鈣易得佝僂病、骨質(zhì)疏
松癥、心血管病等。人體缺鈣比較普遍、缺鈣最關(guān)鍵的是人體能否吸收，能否沉積于骨組織內(nèi)。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當(dāng)，易被人體小腸吸收，進(jìn)入細(xì)胞內(nèi)液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。
E:鎂(mg2+)15-70 mg/L是骨骼的成分、與鈣有類(lèi)似作用。能激活許多酶，促進(jìn)細(xì)胞
新陳代謝，調(diào)節(jié)神經(jīng)活動(dòng)，預(yù)防心血管病等。
F:鋰(li)0.005-0.25 mg/L能改善造血功能，提高人體免疫機(jī)能。鋰對(duì)中樞神經(jīng)活
動(dòng)有調(diào)節(jié)作用，能能鎮(zhèn)靜、安神， 控制神經(jīng)紊亂。鋰可置換替代鈉，防治心血管疾病。
G:偏硅酸(H2SI03)4.5-9.5 mg/L偏硅酸礦泉水是我國(guó)開(kāi)發(fā)利用最多的和最受歡迎
的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，硅在骨骼鈣化過(guò)程中具有生理上的作用，促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)發(fā)育。硅還參與多糖代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羚酸的主要成分。
（4）PH值呈弱堿性，有益人體健康長(zhǎng)白山天然雪山礦泉水屬天然弱堿性，與人體
體液屬性相吻合，有利于恢復(fù)及維護(hù)人體體液的酸堿平衡，有效改善身體健康狀態(tài)。
（5）（5）屬于世界稀有小分子團(tuán)水，優(yōu)質(zhì)，珍貴容易被每一個(gè)人體細(xì)胞吸收和利
用;更易發(fā)揮水在細(xì)胞內(nèi)代謝活動(dòng)中的作用;提高全身氧的運(yùn)輸能力，增強(qiáng)有氧運(yùn)動(dòng)能力;促進(jìn)新陳代謝過(guò)程;有利于細(xì)胞內(nèi)代謝廢物及毒素排出。
四.舉辦的活動(dòng)
（1）2013年11月9日兩小時(shí)的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒
大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來(lái)的一個(gè)賽季中登上廣州恒大的球衣。
（2）2013年11月10日恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，全面解開(kāi)恒
大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。
（3）尋找明顯代言人金秀賢和全智賢。
五.SWOT分析
優(yōu)勢(shì) 1：擁有大品牌效應(yīng)，建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，資金雄厚。
2：具有敏銳的市場(chǎng)觀察力和戰(zhàn)略性眼光。
3：名人代言，廣告投放大，影響廣。
4：借助恒大足球名氣，一夜走紅。
劣勢(shì) 1：恒大冰泉上市力度比較突然，沒(méi)有完善的銷(xiāo)售渠道。
2：經(jīng)銷(xiāo)商支持力度不夠。
3：水源成本比較高。
4：?jiǎn)T工剛接觸恒大冰泉，對(duì)產(chǎn)品不熟悉。
機(jī)會(huì) 1：消費(fèi)者的收入和生活水平不斷提高。
2：政府的政策支持。
3：中國(guó)高端飲用水尚未完全開(kāi)發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間。
4：礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)在走向細(xì)分目標(biāo)人群。
威脅 1：競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。
2：新品上市，沒(méi)有那么大的群眾基礎(chǔ)。
3：更多的飲料商家進(jìn)入礦泉水飲料行業(yè)。
4：高端產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。知名品牌眾多。
（2）廣告策略
1：廣告目標(biāo)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、動(dòng)漫、報(bào)刊、雜志等媒介傳播恒大冰泉 的相關(guān)信息給消費(fèi)者，提高恒大冰泉的知名度，使恒大冰泉在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)“健康、天然、高檔”的國(guó)內(nèi)第一的礦物質(zhì)水的形象。
2：目標(biāo)市場(chǎng)策略：恒大冰泉這個(gè)高端飲用水目標(biāo)市場(chǎng)主要以商人、富豪等消費(fèi)水平高的階層為主。消費(fèi)市場(chǎng)就縮小在了城市里，主要以城市為主。舉辦活動(dòng)也主要與能引起世界關(guān)注、全國(guó)關(guān)注的事件為主。
3：產(chǎn)品定位策略：主要以恒大冰泉“天然、健康、高檔”的定位為重點(diǎn)，拍攝視頻廣告。做好廣告文案，借用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊、電視等這些媒介，把恒大冰泉來(lái)自雪山“天然礦泉水”“高檔”“有活力”“健康”的品牌形象留在消費(fèi)群心中。4：廣告訴求策略：一：包裝瓶身設(shè)計(jì)成香檳瓶式樣，給人一種高檔的感覺(jué)。 二：廣告推廣：地點(diǎn);辦公室
人物;男老板和剛剛應(yīng)聘成功的年輕的職員
情節(jié);剛剛面試成功的小職員，緊張的心情還沒(méi)有完全平靜下來(lái)，小心翼翼的回到辦公室準(zhǔn)備工作去怎么也平靜不下來(lái)。這時(shí)，桌子上面的昆侖山礦泉水和他開(kāi)始了對(duì)話(恒大冰泉此時(shí)是一個(gè)卡通形象，像一個(gè)小精靈，有眼睛、嘴巴、會(huì)跳、會(huì)飛、會(huì)有表情)? (對(duì)話)礦泉水從桌腳跳到桌子上扭動(dòng)著腰似乎是在和它的主人說(shuō)話一樣，問(wèn)小職員：HAI,工作順利么?
小職員：還好吧，面試成功了，謝謝你的陪伴，面試的時(shí)候我好輕松、冷靜呀，?(正當(dāng)他們聊聊的帶勁的時(shí)候，門(mén)響了，老板進(jìn)來(lái)了。就在老板進(jìn)門(mén)的那一瞬間，礦泉水從空中飛回到桌上，正好被老板看到)
老板：(笑了)哦，你小子，原來(lái)有秘密武器呀?順手拿起了礦泉水自己美美的享用起來(lái)了?
此時(shí)廣告趨于結(jié)束，背景模糊可以看到老板和小職員在商量事情，畫(huà)面出來(lái)的聲音是恒大冰泉的廣告語(yǔ)：巍巍恒大，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。)
三：報(bào)紙雜志廣告文案標(biāo)題：親，我?
正文：親，我愛(ài)你?
親，我愛(ài)你的健康;
親，我愛(ài)你的天然;
親，我愛(ài)你的高檔;
親，我愛(ài)你的清涼;
?
親，我愛(ài)你，就像老鼠愛(ài)大米;
親，我愛(ài)你，恒大冰泉
廣告語(yǔ);品味恒大冰泉，就是品味生活!
四：廣告媒介策略：1：報(bào)道、新聞。通過(guò)參加公益活動(dòng)來(lái)吸引媒介的關(guān)注報(bào)道，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)較好的社會(huì)形象，提高知名度，提高公眾對(duì)恒大冰泉的信任。2014年08月04日，恒大冰泉向魯?shù)闉?zāi)區(qū)捐款1000萬(wàn)及200萬(wàn)瓶礦泉水。在公眾。心目中樹(shù)立了良好的形象。
2：調(diào)查最新的時(shí)事，最熱的電影，買(mǎi)下廣告時(shí)段，把廣告視頻播放出去，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
3：建立一個(gè)綜合性的有關(guān)恒大冰泉的官網(wǎng)。包含恒大冰泉的產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品特點(diǎn)，公司、舉辦的活動(dòng)、價(jià)格、批發(fā)等相關(guān)信息。
（4）廣告實(shí)施計(jì)劃
①活動(dòng)的時(shí)間部署及步驟安排：網(wǎng)絡(luò)、電視廣告主要是在電影及重要時(shí)間上的廣告時(shí)段上播出顯先是兩個(gè)月，接著看廣告效果是否符合預(yù)期的效果再?zèng)Q定以后的播出時(shí)間及頻率。報(bào)紙、雜志廣告主要是在有關(guān)比賽、房產(chǎn)、炒股等的雜志、報(bào)刊上大概占用40平方厘米左右的地方，用黑白色每周進(jìn)行頻繁推廣。
②廣告費(fèi)用預(yù)算：據(jù)調(diào)查，一線明星的身價(jià)在200萬(wàn)—300萬(wàn)左右，大明星的身價(jià)在500萬(wàn)左右，巨星的身價(jià)在1200萬(wàn)左右，請(qǐng)明星所占的費(fèi)用應(yīng)占制作廣告及投放整個(gè)過(guò)程的10%—15%是比較合理的。此次廣告策劃中，根據(jù)昆侖山礦泉水的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，所請(qǐng)的明星應(yīng)是一線明星或偏大的明星。但是此次所請(qǐng)代言人李娜已經(jīng)和公司達(dá)成合作，費(fèi)用不是太大，此次廣告費(fèi)用主要用于廣告的投放上。對(duì)于報(bào)刊、雜志的廣告推廣預(yù)計(jì)要5萬(wàn)左右。網(wǎng)絡(luò)廣告推廣預(yù)計(jì)要15萬(wàn)左右。
（5）廣告效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控
此次廣告基本上符合恒大冰泉的“高端、健康、天然”的品牌定位。廣告形式及內(nèi)容較新穎活潑，預(yù)計(jì)可以達(dá)到推廣產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。在廣告監(jiān)控上有廣告實(shí)施人員做好安排，并在實(shí)施過(guò)程中做好調(diào)查。及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，制定對(duì)策，保證廣告效果的實(shí)現(xiàn)。
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