關于安踏經典策劃書優選
篇一：安踏策劃書
情系中華，愛在安踏
策劃目標
本次營銷活動旨在利用20XX年廣州亞運會帶來的商機，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費群體的同時，開辟更廣的消費市場，吸引更多消費人群，增強競爭能力，提高產品銷量。
策劃環境分析
SWOT分析：
一、優勢：
1、相較于耐克.阿迪.李寧等產品，安踏價格便宜，符合中國絕大多數老百姓的消費水平。
2、市場定位好，以“草根營銷”為基本戰略，走平民化價格，國際化水平的道路，70%的二級市場的有很大發展空間。
3、款式新穎獨特，緊跟時代的潮流，受年輕人的歡迎，同時越來越國際化。
4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢。
5、市場前景好，做為國內第二大體育用品商，安踏以他的價格和市場占有優勢，銷售幅度會在未來幾年加大。
二、劣勢：
1、缺少自己的專業產品設計師，，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風格。
2、有效運用資源的能力仍需要繼續關注，缺少運作經驗，面臨眾多問題，如營銷專業化和營銷執行。
3、未來仍讓人擔憂，運動市場混戰，管理粗放，后續問題多。
三、機會：
1、中國一直堅持著全民運動的信念，故中國的體育產品消費增長很快。20XX年的奧運會更加拉動了全民對運動的熱愛與激情，所以這一塊的市場潛力與發展前景是巨大的。 2、20XX年廣州的亞運會無疑是一個很大的契機，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊含著無限活力的土地對于中國企業是一次繼奧運會以來難得的銷售舞臺，它所隱含的經濟潛力是不可估量的。
3、安踏在今后四年內為中國運動員提供包括20XX年溫哥華冬奧會 20XX年廣州亞運會，20XX年倫敦奧運會在內的11項重大國際綜合性運動會的冠軍裝備。
4 、簽約揚科維奇和鄭潔，進入網球品牌領域。
四、威脅：
1、其他的國際知名品牌知名度高，占據了國際市場很大的份額，安踏雖然是國內馳名商標，在國內的占有率第一，但不能僅僅局限于國內，想追求更高的發展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內品牌也在不斷的發展，必須國內國外“一起抓”。
2、面對競爭更激烈的市場，361°等國內知名品牌也在不斷努力，如20XX年的廣州亞運會就由他們贊助，匹克也把握住機會簽下了六名NBA球員。
竟爭對手分析：
李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌，消費群廣闊，占據了占中國30%的一級市場，依托公司創始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受國人喜愛的名牌產品。20XX年，奧運會開幕式上，李寧點燃奧運圣火使國人對李寧品牌的認識達到了一個新高度，同時還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯 ，在比賽項目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個奪金項目，成功的營銷了品牌，其全年銷售收入增長了53.8％，毛利增長了54.6％。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽，2009李寧杯中國羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽等活動。這些活動將進一步擴大李寧的影響，也給安踏帶來更大挑戰。
361o：和安踏同省，同行，同居國內前三甲的品牌，在地面營銷中有深厚的實力，早在2005年，該品牌就開始了長達三年的對“娛樂籃球大賽”的贊助，開啟了北方市場的大門，并取得了輝煌成績。2009年361o成為了20XX年亞運會的高級贊助商，隨著人們對亞運會到來的關注，361o也將成為焦點。
目標市場分析
體育用品市場的競爭十分激烈，要想占領較大的市場，安踏就要有一個準確的市場定位。 首先，安踏在國際市場上的競爭力較差，它是中國本土的品牌，而且是國內的一線體育運動品牌。其次，因為安踏的價格定位和其本身的中國本土特色精神，使其深受二線城市消費者
的喜愛。最后，據調查安踏在國內的南方市場占有率較北方市場高，像北京市場上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動的市場目標定位在國內的二線城市，適當的擴展一線城市和北方市場。
受眾分析：
20XX年廣州亞運會是一次亞洲的體育盛會，也是一個巨大的運動商機。所以本次活動是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎上，調動更多的消費者的消費積極性，擴大安踏的受眾市場。但是，從長遠看，安踏的核心受眾是不變的，所擴展的是其外圍受眾。
核心受眾：14～26歲之間的年輕消費者。他們喜歡冒險、追求挑戰、個性獨特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運會舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費者多為體育愛好者，他們對與之相關的體育品牌會十分關注。
外圍受眾：14～26歲間的非體育愛好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對亞運會具有極大關注性的人群，他們是本次活動的積極擴展消費群。
活動介紹：
“安踏·愛無國界”：
活動時間：5月1日——12月1日
走訪活動：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個城市
活動人員5月1日起前往本次活動第一站——德黑蘭，到達當地后先前往大使館，在大使館幫助下取得當地政府支持。（取得政府支持，會吸引當地媒體）。做好這些以后，邀請大使館人員與政府人員、當地運動員一起拜訪當地的一家孤兒院，在多方陪同下，向孤兒院捐助慈善款項，贈送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請兒童代表赴廣州觀看亞運會，費用由安踏贊助并對活動進行拍攝。選取其中數個做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個播出十天，形成一個50天的小型宣傳（同時安踏各地銷售點配合宣傳）。
活動經歷 9 個城市，最終將回到本屆亞運會舉辦地——廣州，在亞運會的前一個月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運會。此活動要做成DV，以“中游記”為名在土豆網上投放，投放時間為期兩個月，供網友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報或照片，贈送到各個銷售點并展出。活動最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國。
“運動安踏·激情之夜”：
活動時間：5月——7月
從5月開始，活動主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學生發放傳單，舉辦小型宣傳活動造勢，在高校現場做活動介紹并與學生做“相約××”的互動，向他們發出邀請去參加當地舉辦的“運動安踏·激情之夜”現場音樂活動，走訪10個高校，展開宣傳。同時在安踏官網發布活動信息，在當地發行量大的報紙上刊登半版的活動信息，與活動舉辦地的移動通訊公司合作，向移動用戶（如動感地帶）發送：“安踏邀請您相約xx（具體活動地點）”。
活動當天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主，將活動辦成一個大型PARTY的形式，使每個你啊你去哪個人感受到安踏的活力與熱情。
對活動全程進行拍攝，在人人網上投放，供網友分享，并在全國安踏專賣店做配合播放，將演出光碟分發到主辦學校。
“真我風采，從安踏開始”
活動時間：9月10日—10月25日
借助第一期音樂活動余熱，在全國三十所高校展開“安踏?校園代言人”評選活動，在音樂活動舉辦過的城市進行評選，評選標準為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內容為：自我風采展示；運動特長展示，即興問答。通過在人人網，學校官網上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學城體育館等主要亞運會比賽場館的三十個路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運會xx會館，請您安全行駛！”
“安踏風?校園行”
活動時間：10月20日—11月10日
由安踏老總丁志忠領隊，率安踏創業員工走進高校，開辦演講活動，演講以安踏老總的創業經歷和安踏品牌的成長經歷為主，開辦如“創業說”“挑戰說”“未來說”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時激勵大學生不斷進步。
活動可行性分析：
1.“愛無國界”活動的公益性決定其實施難度的降低，慈善的捐贈對安踏的品牌形象是一個不小的提升；
2.“激情之夜”活動的城市交通便利，熱愛音樂的受眾廣泛，投放媒體的主流消費者包含了大部分熱愛運動的適齡消費者；
3.“真我風采，從安踏活動開始”活動的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內容沒有過多的商業氣氛，加強了其表現力度。
活動預算：
篇二：安踏營銷策劃書
安踏主要從事運動休閑系列產品(運動鞋、運動服、休閑運動鞋、 休閑運動服為主)的生產和銷售。隨著運動休閑產品市場競爭的日益 白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。
本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環境、行業環境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業競爭結構和行業未來趨向， 以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。
安踏品牌策劃方案
一、市場調研
(一）蕪湖市場分析 蕪湖市為安徽省地級市，現下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無為），四區（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區面積720平方公里。20XX年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的2115421人相比，十年共增加147702人，增長6.98%，年平均增長0.68%。全市普查登記的戶籍人口2307630人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長6.33%，年平均增長0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%。總人口性別比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。
20XX年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實現社會消費品零售總額209.12億元，比上年增長13.6%。分城鄉看，城市消費品零售額163億元，增長11.9%；縣及縣以下消費品零售額46.12億元，增長9.2%。分行業看，批發和零售業零售額203.32億元，增長20.9%；住宿和餐飲業零售額19.08億元，增長19.4%；其他行業零售額1.03億元。
因此從蕪湖的簡介中我們可以得出：蕪湖是一個中小城市，無論是收入水平還是消費水平與大城市相比都有較大的差距，消費水平上整體處于中等偏下水平。
（一）調研目的
為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態度， 收集有用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們采用了問卷調 查的方式，于中山步行街商圈開展問卷調查活動。
（二）調研結論
此次安踏調查問卷，總共 21 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動， 更了解各種運動品牌的信息， 通過言語上的交流和調查問卷的填寫， 被訪問的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有 10%的人知道，從這點來 說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過調查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產品，而另外 5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優等，而 24% 的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，說明安踏產品的質量是得到絕大多數消費者的認可的。76% 的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而 18%的人認為是服裝類，只有 7% 的人認為是運動用品類的產品質量最好。
在運動鞋價格調查當中，95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價格可以接受。而在服裝類價格的調查 當中，95%的人選擇的可承受價格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認為 400 元以上的價格可以接受。
在安踏品牌代言人調查中， 所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇了解，女生當中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。
在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問卷當中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的.差距，也表現出安踏還需
要 更多的突破。
篇三：安踏品牌營銷策劃書
目 錄
一、摘要 ????????????????????1
二、策劃目的 ??????????????????1
三、當前的營銷環境狀況分析 ???????????1
（一）當前市場狀況及市場前景分析 ????????1
（二）對品牌影響因素進行分析 ??????????5
四、市場機會與問題分析 ?????????????6
（一）針對產品品牌目前營銷現狀進行問題分析 ???6
（二）針對品牌特點SWOT分析 ??????????10
五、品牌營銷目標 ????????????????12
六、品牌營銷戰略 ????????????????12
（一）品牌定位 ?????????????????12
（二）品牌設計 ?????????????????12
（三）品牌個性 ?????????????????12
（四）品牌形象 ?????????????????13
（五）品牌傳播 ?????????????????13
七、結論 ???????????????????18
一、摘要
安踏主要從事運動休閑系列產品(運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動服為主)的生產和銷售，目前該系列產品在市場營銷方面遇到一些問題。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認識現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。
二、策劃目的
本次營銷活動以安踏運動休閑系列產品作為研究對象，通過對公司所處的當前的營銷環境狀況進行了分析，找出營銷方面的薄弱環節，研究了安踏的優勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策，包括安踏的營銷目標、安踏的營銷戰略，以期對安踏的營銷改進能有所裨益。
三、當前的營銷環境狀況分析
（一）當前市場狀況及市場前景分析
1、縱觀運動休閑行業當前市場狀況，可以總結出該行業存在以下特點：
（1）廠家市場規模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。
（2）競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。中小企業或許是在幾個省，或許是到消費水平較高的城市開發一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業則利用自身的資源優勢，進行品牌擴張。
（3）運動休閑行業目前己處在相對成熟階段。
（4）競爭廠商的數量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個公司、一種產品能夠壟斷市場。在總體上呈現李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態勢。
（5）購買者的數量，消費潛力未充分挖掘。很顯然，有些區域市場的潛在消費量驚人，特別是西部地區的消費潛力尚未充分被挖掘。
（6）出現一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現區域代理商自行貼牌加工產品，石家莊的派利斯創始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷
售效率。
（7）分銷以代理商為主。總結運動休閑行業中產品到達購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。
（8）產品的技術革新相對滯后。在產品生產工藝的革新以及推出新產品、方面，運動休閑行業生產技術屬于傳統型，只有部分新技術的運用。
（9）產品的服務差異化不明顯。結合分析競爭對手的產品服務，在產品服務的差異化方面體現不是很明顯，差異更多的體現為產品本身的款型和廣告。“專業運動”特色。
2、運動休閑行業市場前景將朝著三方面發展：品牌規劃系統化、細分市場并找準定位、建立品牌與消費者聯系的紐帶。
（1）品牌規劃系統化
據一項針對體育運動愛好者的電話訪問調查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌，根本無法與“耐克”、“阿迪達斯”媲美。回顧過去我們的一些做法，國內一些企業更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業卻習慣于在這之前先找一家品牌規劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規劃。對于一個品牌的創建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統的規劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應。國內運動休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場令消費者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰略規劃的表現。進行系統的品牌規劃就是靜心研究市場的需求、分析競爭者的優勢、尋找自身的市場機會。
（2）細分市場，找準定位
在目前眾多運動休閑品牌云集的情況下，要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區域市場等手段找準品牌定位。像“耐克”與籃球運動、“阿迪達斯”與足球運動，都是細分市場，找準定位，由一點切人或主推一點，樹立專業性后再延伸其它領域非常成功的例子。“耐克”從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝
以及所有的專業運動相關產品。而且耐克公司還善于系列化產品的特色化決策，創造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產品線的推廣。國內運動品牌的當務之急就是找到打入市場的切人點。從消費者的角度這個點就是品牌優勢，從企業的角度這個點就是細分市場空間。
（3）建立品牌與消費者聯系的紐帶
品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯系。建立品牌個性(精神)就是建立產品與消費者之間聯系的紐帶。在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態度，展現自我的個性；運動休閑品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態度，展現他們獨特個性。中國運動休閑品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應，引發市場關注，進而對品牌形象達成認同。但是明星與運動休閑品牌之間缺乏內在的聯系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現實中存在的問題。
（二）對品牌影響因素進行分析
1、經濟因素
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢。
隨著中國全民運動的興盛，中國體育產業經濟環境將得到極大改變，相關數據表明：到20XX年，中國體育產業的產值達到281.2億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。因此，運動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。
2、技術因素
從設備技術落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋。到現在科技發達的今天，中國的制鞋工藝經歷從家庭小作坊到生產線的發展歷程。改革開放初期生產天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現出十分明顯的技術特征。進入二十世紀九十年代，運動生物力學的研究己不再專注于腳的被動受力，而轉向更高層次“運動鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設充氣裝置充盈鞋內氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完
篇四：安踏營銷策劃書
1 安踏鞋營銷策劃方案概要
當今經濟在不斷發展，時代亦在不斷進步，消費者的生活水平提高了，消費觀念也在增強著，消費者對鞋子這一生活必需品的要求更是日益增高。在這樣的環境下，安踏運動鞋所面臨的挑戰是巨大的，企業必須盡快擴大市場占有率和拓寬銷售渠道，來使企業獲得最大利益。
2 當前營銷狀況與環境分析
2.1 宏觀壞境分
2.1.1 經濟環境
經濟壞境是影響企業營銷活動的主要環境因素，它包括收入因素、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對企業營銷活動影響較大。現在隨著經濟高速增長，國民收入平均水平不斷增加，購買力水平不斷提高，人們對鞋子的要求也越來越高，形成的需求是不可忽視的。
2.1.2 自然環境
隨著人類社會進步和科學技術發展，世界各國都加速了工業化進程，這一方面創造了豐富的物質財富，滿足了人們日益增長的需求；另一方面，人們也不得不面臨著資源短缺、環境污染等問題。從60年代起，世界各國開始關注經濟發展對自然環境的影響，成立了許多環境保護組織，促使國家政府加強環境保護的立法。這些問題都是企業營銷不得不面臨的挑戰。對安踏鞋的營銷管理者來說，應該關注自然環境變化的趨勢，并從中分析企業營銷的機會和威脅，制定相應的對策。
2.1.3 科學技術
科學技術是社會生產力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業營銷活動的影響更是顯而易見。所以一個企業要在這個不斷更新的，不斷進步的時代站住腳跟，它就得有自己的核心技術和專利。安踏鞋有著他自己獨特的制鞋工藝，運用高新技術，人性化設計，并且不斷創新開發新產品，旨在讓每一位消費者都穿上舒適滿意的高品質鞋。
2.2 微觀壞境分析
2.2.1 企業
安踏這個品牌如今已是家喻戶曉，該集團的運動鞋市場占有率綜合指數更連續8年在中國榮列第一。今天的安踏集團由安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等組成，擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現代化流水線，年生產各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同時，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋連續多年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。“安踏”還是中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國馳名商標”的獲得者。可見安踏鞋的發展潛力是巨大的。
2.2.2 顧客
安踏集團總裁丁志忠說“安踏代表的是大眾的、時尚的、流行的體育文化。”目前安踏已成為了眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌目標。安踏 運動鞋的產品針對的消費對象是大眾市場，消費人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產品價格定位在目標市場能夠買得起的價位。
2.2.3 競爭者
據不完全統計，目前我國具有一定規模的從事體育用品制造的企業已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品場份額的65%。并且誕生了“李寧”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等知名品牌。由此不難想象安踏面臨的競爭是多么的激烈。
2.2.4 社會公眾
社會公眾有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社區公眾、社團公眾、一般公眾、內部公眾七類。安踏鞋的營銷活動必須考慮這些社會公眾。
2.2.5 營銷中介
營銷中介是安踏鞋營銷所不可缺少的中間環節，企業的營銷活動需要營銷中介的協助才能順利進行。安踏實行了“產銷分離”，自己的工廠和許多為安踏加工的廠站在了同一個起跑線上。而安踏的專賣店也在全國各地到處開花。
2.3 SWOT分析
2.3.1 Strength（優勢）
依循著安踏一路成長的足跡，從一家普通的制鞋作坊發展到享譽海內外的知名企業，安踏見證了跨世紀的輝煌，也樹立了中華民族自主品牌的優秀榜樣。安踏的成功絕非偶然，而是勤勤懇懇、堅持不懈的必然結果。無論是設計研發、生產制作還是鋪設渠道、營銷應用，或是品牌戰略的實施，安踏始終在運作經營的所有活動中注重細節的部分，充分發揮出有利的資源優勢，一步一個腳印的完成既定的目標和成長。安踏鞋堅持創新，并追求精益求精，這些都是他的優勢所在。
2.3.2 Weak(劣勢)
雖然目前安踏鞋在市場上有了一定的占有率，但是相對于像阿迪那樣的知名品牌，安踏的品牌認知度還是不夠，消費者不甚了解這個品牌。而且從功能細分化上來看，安踏產品確立了在立足大眾品牌的基礎上開發各個運動項目專業產品的發展模式，但目前產品開發的深度還不夠。這個就需要企業加強對“安踏”品牌的宣傳和推廣，加大產品開發力度，以優質的產品和好的服務來吸引消費者。
2.3.3 Opportunity(機會)
國務院辦公廳日前發布了《關于加快發展體育產業的指導意見》，其中提出，到2020年我國體育產業將形成2萬億元的市場規模，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，同時形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌的目標；除此以外消費人群的不斷壯大也給安踏鞋帶來了可觀的市場機會。安踏企業要做的是利用自身的資源、實力，優勢抓住機會，長足發展。
2.3.4 Threaten(威脅)
安踏鞋在發展競爭中無法避免的會面臨若干威脅。對于這些威脅企業可以采取反抗，減輕或者轉移的策略。面對“李寧”的“一切皆有可能”，“特步”的“飛一般的感覺”，安踏打出了“ 永不止步Keep Moving...”的廣告詞。
3 目標和問題
3.1 目標
到2013年能成為中國市場上銷售額和品牌的雙第一。
比肩國際化品牌。
3.2 問題
3.2.1 銷售額仍有待提高
安踏20XX年毛利率增長2.1個百分點至42.1％，凈利率上升2個百分點至21.3％。由于產品售價的提升和分銷網絡的拓展，20XX年安踏實現凈利潤12.5億元人民幣，同比增長39.8％，已經超越李寧2009年9.45億元水平，但銷售額仍落后于李寧。
3.2.2 有效運用運動資源的能力值得懷疑？
首先是此次牽手奧委會后，將在今后四年內為中國運動員提供包括20XX年溫哥華冬奧會、20XX廣州亞運會、20XX年倫敦奧運會在內的11項重大國際綜合性運動會提供冠軍裝備。今年有簽約了揚科維奇和鄭潔，更是的對安踏的運用資源能力產生質疑。我們都知道，一般贊助活動與推廣活動的經費比例原則上應該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數據上看顯然是安踏等國內企業短期內所無法超越的。安踏上市年報上數據顯示，該公司去年營銷費用高達7億。今年在贊助費用上漲的情況下，安踏如何統籌安排自己的贊助計劃并做好預算值得期待。
另外即使安踏的資金落實到位，還面臨著體育營銷的專業化與營銷的執行問題。安踏在簽約了揚科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚科維奇竟然和當年孔令輝代言安踏類似動作的照片，這說明安踏在體育營銷創新上存在缺陷。這種沒用充分運用運動資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能有去無回。
3.2.3 安踏未來必然會有的收購計劃如何實現？
李寧公司已經走在前面做出了榜樣，已經相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經營權，旗下經營的KAPPA在20XX年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權和經營權的PHENIX公司。可直到現在，安踏還沒有采取行動，實施并購行為，這是安踏在走大品牌之路的一大阻力。
4 目標市場
4.1 市場細分
市場細分是指根據消費者需求的差異性，把市場分割為多個消費群的過程。經過細分之后，每一個消費群就是一個細分市場。安踏鞋對產品的種類分，主要分成安踏跑步鞋 ,安踏板鞋 ,安踏帆布鞋 ,安踏籃球鞋 ,安踏網球鞋 ,安踏足球鞋 ,安踏綜合訓練鞋 ,安踏運動休閑鞋 ,安踏戶外休閑鞋。對產品的原材料分，主要分為皮質，人造革質，網質。對產品鞋幫款式分類，又能分成高幫，低幫。
4.2 選擇目標市場
目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。經過市場和消費者調查后，企業對安踏的市場地位分析是：安踏
優勢在中低端市場的控制上，而就中低端市場而言，“大約還有5億中國消費者買不起安踏，但是隨著收入的提高，他們會成為安踏的目標顧客。”在明確定位之后，安踏壓抑住“價格上調”的誘惑。再者由于安踏鞋質量有保證，外形美觀大方，有富有時尚青春氣息，深受廣大青少年喜愛。安踏 鞋的目標市場定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的青少年家庭。
4.3 市場定位
安踏一直以專業運動品牌形象立足于市場，為專業運動員、體育愛好者等社會大眾提供綜合的體育用品。安踏堅持在產品質量上精益求精，取得了“中國馳名商標”、 “中國質量免檢產品”等榮譽,還率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，同時孜孜不倦的追求科技創新，擁有多項國家級專利，并成為體育用品行業標準的制定者之一。品牌要獲得市場消費者的青睞，就要以顧客為導向來選擇正確的市場，而明確市場定位是塑造品牌的第一步。這決定了產品是否適銷對路，特別是在同質化嚴重的鞋行業里，鞋企選擇準確的市場切入點相當重要。鞋企應該在經過謹慎的市場調研和分析后，根據競爭形勢、市場環境和企業能力選擇自身擅長并具有發展潛力的市場，以在目標市場確定自身的品牌位置，之后再從產品質量上下足功夫，通過引入先進的設備工藝、生產材料，精心打造滿足消費者需求的品牌產品，并采用科學技術、創新思維，提高產品的附加值，鞋企只有憑借著正確的市場定位和優質的產品質量，才能擴大品牌的影響力，從而拓寬市場發展空間。
5 營銷戰略
5.1 創新戰略
5.1.1 觀念創新
在市場經濟條件下，安踏集團掌舵人要明白知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。再次，要認識到創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。最后，營銷創新不是企業個別人的個別行為，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。所以安踏也要鼓勵廣大員工共同為營銷創新而努力。
5.1.2 組織創新
組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。安踏集團要對其機構設置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細、管理層級太多、相互牽制等弊端進行改革，以利于創新。
5.1.3 技術創新
科技進步日新月異，新技術大量涌現，技術壽命期縮短，技術創新已經稱為制造類企業生存核心。安踏是中國運動科學開拓者。20XX年，安踏率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提高中國運動員的表現，推動中國體育事業的發展。一直以來安踏集團始終堅持“科學技術是第一生產力”，腳踏實地，不斷研究開發新技術，致力于滿足消費者的消費需求。
5.1.4 產品創新
技術創新的帶動下，新產品的市場壽命期也越來越短。安踏鞋要想保持良好的營銷態勢，必須要進行產品創新。“ 創新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技
創新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業標準的制定者之一。
5.1.5 市場創新
安踏鞋要想在市場立于不敗之地，就得善于發現消費者新的需求，不斷尋找商機并抓住商機，尋求最佳的目標市場。
5.2 人才戰略
5.2.1 人本智源觀念
安踏集團必須堅持“以人為本”的思想。企業盈利的多少，關鍵在于解決“才”和“財”的關系。
5.2.2 終身學習觀念
對安踏集團來說，要樹立全員培訓觀念。安踏一直以來都十分重視對員工素質的全面提高。
5.3 文化戰略
企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由于全體員工能夠接受并執行組織的價值觀的結果。
5.4 形象戰略
在知識經濟時代，企業形象開始變得尤為重要。在這樣的情況下，安踏集團要利用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，促使消費者消費。
6 營銷策略
6.1 產品策略
6.1.1 產品生命周期策略
安踏鞋在“試銷期”銷售增長率十分緩慢，有快速、緩慢撇脂策略；快速、緩慢滲透策略。在“暢銷期”，要不斷提高產品質量，努力發展新款式；加強促銷環節，樹立強有力產品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，擴大產品銷售；在價格決策上，應選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。在“飽和期”，應進行市場改良策略；產品改良策略；營銷組合改良策略。在“滯銷期”，采取放棄策略。
6.1.2 品牌策略
作為一個運動品牌，安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營銷經驗，從贊助CBA、全國排球聯賽、乒超，到與NBA火箭隊戰略合作，再到簽約網壇明星揚科維奇，安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在20XX年以及今后更長的一段時間內，安踏將繼續堅持體育營銷。安踏鞋采取品牌策略有著重要的意義，有利于產生品牌溢價，提升無形價值，促進業務增長，培養顧客忠誠，高筑競爭壁壘。20XX年9月份開始，安踏的口號
篇五：安踏CIS策劃書
一、企業簡介
安踏（中國）有限公司創建于19XX年，簡稱安踏體育、安踏，總部設在福建泉州市晉江，是中國一家知名的品牌體育用品企業，主要設計、開發、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服裝，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創業、踏實做人、創百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業。
二、產品及市場狀況
1、產品狀況：國內市場運動鞋產品種類眾多，檔次齊全，安踏立足中檔產品，突出其性價比和經濟實用性，近年來安踏一直致力于高端科技的開發與研究。 目前國內的運動鞋市場競爭激烈，市場規模很大，既有國際阿迪、耐克等第一集團的品牌，又有安踏、李寧等第二集團的國內品牌。由于品牌眾多、競爭激烈，各品牌廠商的廣告投放力度也十分巨大，宣傳活動形式多樣。價格方面，高中低檔間的價格差距較大，檔次內部價格差異較小。利潤空間也只有高端市場的獲利豐厚，中低端市場競爭的激烈導致利潤不斷壓縮。
安踏作為第二集團的重要品牌，主要立足于大眾市場和大學生市場，并且在此市場獲得了較大的市場份額。在廣告投入上，安踏的廣告一貫堅持體育明星+廣告的模式，而且近年還不斷加大廣告的宣傳力度。安踏作為經濟實用型產品，價格處于中檔，利潤空間也有所縮小。
三、
四、安踏理念識別系統 1、企業文化
安踏是社會公益事業的積極倡導者。安踏在提升自身實力品牌價值的同時，勇于承擔社會責任。善盡企業公民的義務，以誠信感恩之心回報社會。安踏“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業使命，安 踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。“成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一，受人尊重，并可持續發展的世界級體育用品公司”是安踏企業的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。
企業文化內容
安踏核心價值觀：品牌至上、創新求變、專注務實、誠信感恩
品牌至上：堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心；
創新求變：從不懼怕變革的風險，順應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值；
專注務實：秉持“精、細、實、嚴”的求真態度，致力于與體育事業共成長； 誠信感恩：篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，盡社會責任。
2、安踏集團經營理念
經營理念：安心創業踏實做人創百年安踏
管理理念：注重實效尊重制度溝通協作獎懲分明
質量方針：質量是品牌的第一核心競爭力
品牌定位：始終面對大眾消費市場，以青年一代作為目標消費群體，
塑造健康、活力的運動品牌。
安踏人的精神：誠實實效創新沖勁
3、市場定位
生活在二三線城市的普通年輕人，高中生，大學生，在職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現和炫 耀 張 揚 的 渠 道 來 釋 放 自 己，這 個 渠 道 就 是 運 動 ，有 永 不 服 輸 的 精 神 ，追 求 個 性 ，時 尚 張揚，看重品牌 的年輕人
四、安踏視覺識別系統
安踏的標志：整個標志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而形成。整體構圖簡潔大方，富于動感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進取精神。圓弧構造出的空間感展現了安踏人開拓創業的無限發展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡約，概括的手法展現了力量、速度與美三元素在運動中的優美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”從字體表面上看，是一個四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩，寓意安踏人安心創業，踏實做人的精神品質，充分展現了安踏企業的經營理念。“安踏”從品牌釋義上看，更體現于安踏企業厚積薄發，水滴石穿，以穩健的步伐開拓國內外市場。“安踏”從品牌標志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現，表現為安踏人以騰飛的姿態在遼闊的神州大地，站得穩，走得正，踏踏實實創百年品牌。
五、企業行為識別系統
1、企業經營管理行為策劃
（1）、經營管理
產品的生產與研發
安踏始終堅持技術研發是產品的生命線、科技是安踏的命脈。因此安踏在產品的生產與研發方面投入大量的科技人才和財力來保證產品的高質量、高標準。
（2）、行業市場研究
安踏每年花費大量的資源來對當前的體育用品市場做調研，以獲得市場最新的數據，促使產品的跟新換代。
2、關系構建
（1）消費者資產
在市場的實際消費中，為了滿足體育競技運動的需要而去購買、穿著運動服裝的畢竟是少數，更多的消費者則是為了滿足年輕、好動、休閑、時尚的心理需求而選擇、購買運動服裝。
（2）渠道資產
安踏成功上市，除了豪賭奧運概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在業界“輕資產”模型當道，安踏固然受到影響，雖吸收 “輕資產”模型部分優點，但更在意自己渠道心得，全力實施渠道策略，積極打造“銷售網絡帝國”! 安踏借力渠道商，成功地打造了優質的銷售網絡體系，夯實了競爭基礎。安踏采取獨立分銷商制，布局和管理全國市場，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份并沒有關系。
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